【導(dǎo)讀】第一章乳制品行業(yè)概況-----------------------------------------------------1. 第一節(jié)．行業(yè)典型營銷模式介紹---------------------------------------12. 一．乳制品消費(fèi)與公眾營養(yǎng)改善----------------------------------14. 二．中國乳制品消費(fèi)現(xiàn)狀----------------------------------------15. 三．替代產(chǎn)品壓力-----------------------------------------------18. 五．買方砍價(jià)能力----------------------------------------------18. 二．中國乳制品市場成投資焦點(diǎn)----------------------------------19. 三．“三聚氰胺事件”反思---------------------------------------23. 一．國際乳制品業(yè)質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)-----------------------------------24. 中國乳制品行業(yè)雖然起步晚，但發(fā)展迅速，是目前中國市場上的朝陽行業(yè)。中國乳制品產(chǎn)量和總產(chǎn)值在最近的10年內(nèi)增長了10倍以上。但同時(shí)，乳制品安全問題的。國乳制品市場面臨更大的考驗(yàn)。令人鼓舞的是，政府出臺(tái)了一系列有利于乳業(yè)持續(xù)快速發(fā)展

　　

【正文】 “優(yōu)質(zhì)奶源做主”將引發(fā)中國乳業(yè)競爭新一輪大洗牌，要想出好奶，多出奶，必須重視奶源基地建設(shè)，包括區(qū)域布局、奶牛品種、飼料、飼養(yǎng)管理、疫病防治、機(jī)械擠奶、冷鏈運(yùn)輸?shù)确矫?。在基地建設(shè)過程中，政府、企業(yè)和奶農(nóng)應(yīng)齊心協(xié)力，以市場為導(dǎo)向，以科技進(jìn)步為動(dòng)力，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和社會(huì)化服務(wù)相結(jié)合、良種良法相配套。 。人世后與發(fā)達(dá)國家相比，我國乳業(yè)生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，甚至欠缺，并且產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)滯后，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低下。因此，我國應(yīng)推廣 HACCP、IS09000 等質(zhì)量管理體系，完善和修訂各 種乳制品的國家標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是乳制品國家標(biāo)準(zhǔn)要與國際接軌。要加強(qiáng)政府有關(guān)部門的監(jiān)管力度，要落實(shí)責(zé)任制度，以防失去市場，失去消費(fèi)者。 ，開發(fā)新產(chǎn)品，提高乳制品附加值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。我國乳品工業(yè)起步較晚，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。要改變以奶粉為主的產(chǎn)品格局，產(chǎn)品上要大力發(fā)展液體奶的生產(chǎn)，如酸奶、巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶和乳酸菌飲料等。特別是以新鮮為主要特點(diǎn)的殺菌奶、超長保質(zhì)期奶（ ESL 奶）、酸奶、果蔬汁乳、營養(yǎng)強(qiáng)化乳等產(chǎn)品。奶粉要適當(dāng)增加全脂奶粉生產(chǎn)，大部分作為食品工業(yè)的優(yōu)質(zhì)原料，但要增加功能性奶粉、配 方奶粉生產(chǎn)。 第八章 乳制品業(yè)投資分析 第一節(jié) .中國乳業(yè)的波特五力模型分析 一．潛在進(jìn)入者 “ 一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的思想己深入中國普通百姓的心底 , 傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)品消費(fèi)觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。但是這是否意味著進(jìn)入乳制品行業(yè)就一定有利可圖 ,其實(shí)不然。雖然國家會(huì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化干預(yù)，但從生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、規(guī)模、資本投入因素來看，中國乳品加工行業(yè)進(jìn)入壁壘依然較低。 隨著國內(nèi)幾個(gè)大型乳品企業(yè)的發(fā)展 ,消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的偏好 ,乳制品市場開始形成消費(fèi)者品牌忠誠度技術(shù)壁壘。企 業(yè)的品牌效開始成為爭奪的焦點(diǎn) ,以質(zhì)量、乳制品行業(yè)分析報(bào)告 第 17 頁 信譽(yù)、服務(wù)為核心的品牌競爭日益激烈，品牌效應(yīng)逐漸發(fā)揮為品牌壁壘作用。消費(fèi)者一旦形成了品牌忠誠將很難改變 ,企業(yè)將這些消費(fèi)者爭奪到建立的新的品牌上來會(huì)付出巨大的代價(jià) ， 而且周期相當(dāng)長。 隨著乳制品營養(yǎng)知識(shí)的宣傳及媒體的消費(fèi)引導(dǎo) ,使得消費(fèi)品的食品安全意識(shí)逐漸加強(qiáng) ,消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進(jìn)入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。從乳制品生產(chǎn)的輔助原料 ,乳的分離 ,殺菌 ,冷 處 理 ,均質(zhì) ,濃縮 ,噴霧 ,發(fā)酵 ,包裝及乳制品機(jī)械設(shè)備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門設(shè)備 ,并且 需要化驗(yàn)室等檢測手段對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。 現(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟 ,必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大 ,回報(bào)期長的項(xiàng)目 ,所以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。同時(shí)政策進(jìn)入壁壘也不容忽視：比如武漢市農(nóng)業(yè)局曾經(jīng)通知乳企 ,某月某日起，所有牛奶企業(yè)不允許在賣場做綁贈(zèng)活動(dòng) ,全面取消牛奶特價(jià) ,企業(yè)之間不得進(jìn)行價(jià)格競爭 ,同時(shí)武漢奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起相應(yīng)的行業(yè)自律 ,每家奶企繳納萬元外地企業(yè)萬元保證金 ,違者得受到相應(yīng)處罰。潛在進(jìn)入者必須考慮到由于新進(jìn)入乳制品這個(gè)行業(yè) ,必須擔(dān)負(fù)巨額的沉沒成本。因?yàn)槿橹破沸袠I(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用性很強(qiáng) ,一旦退出 ,很難作為他用，極高的退出壁也會(huì)限制行業(yè)外資本的無序涌入。 二．現(xiàn)有競爭對(duì)手間爭奪的激烈程度 可以將現(xiàn)有競爭企業(yè)分為全國性乳品企業(yè) ,地方性乳品企業(yè)及國際性乳品企業(yè)三個(gè)層級(jí)。目前，乳品行業(yè)的生產(chǎn)集中度在不斷提高 ,但是中小企業(yè)仍然很多 ,由于積極響應(yīng)擴(kuò)大內(nèi)需的號(hào)召 ,我國乳制品行業(yè)加速發(fā)展的軌道。一批產(chǎn)、供、銷一體化的新型乳品企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。這些企業(yè)就是所謂的全國性的乳品企業(yè)。主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙占蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龍江完達(dá)山乳 業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。乳制品市場中，“ 光明” 、“ 伊利” 、“ 蒙?！? 、“三元”幾個(gè)品牌銷量最大 ,已形成蒙牛、伊利巨頭爭霸主、三元和光明爭第三的格局。 隨著消費(fèi)的蓬勃興起以及冷凍運(yùn)輸?shù)钠毡檫\(yùn)用 ,越來越多的企業(yè)開始嘗試進(jìn)行個(gè)國性布點(diǎn) ,隨著大型乳品企業(yè)全國性擴(kuò)張戰(zhàn)略的快速推動(dòng) ,各地方乳品企業(yè)越來越受到外來品牌的壓力。過去由于乳品特別是液態(tài)奶本身需要保鮮的特點(diǎn) ,因此行業(yè)中的很多企業(yè)一直以區(qū)域銷售為上 ,每個(gè)地區(qū)都有自已的主導(dǎo) 品 牌。由于乳業(yè)市場規(guī)模逐漸遞增潛力逐漸被挖掘，同時(shí)三聚氰胺事件后 行業(yè)格局出現(xiàn)了巨大變化 ,因此出現(xiàn)了大量新增資本不斷涌入 ,國內(nèi)乳制品行業(yè)并購頻繁發(fā)生 ,行業(yè)出現(xiàn)了整合浪潮。目前并購方向主要是國內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)中小企業(yè)的并購以及國際風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)中國二線品牌的參股和滲透。 國際乳制品市場 ,尤其是發(fā)達(dá)國家的乳制品市場已經(jīng)很成熟。從 2020 年開始 ,國際乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國 ,但是由于國內(nèi)激烈的價(jià)格戰(zhàn) ,中國特殊的消費(fèi)文化與奶源控制渠道 ,國外企業(yè)在中國發(fā)展并不順利。為了避免同中國企業(yè)直接對(duì)抗來爭奪奶源 ,跨國公司選擇了借助國內(nèi)企業(yè)推廣自己品牌的合作方式 ,從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中抽出身來 ,通過合 資收購等資本經(jīng)營收購等資本經(jīng)營活動(dòng)間接控制當(dāng)?shù)啬淘?,種種跡象表明 ,國外乳品企業(yè)一直在為全面進(jìn)攻中國乳業(yè)市場做準(zhǔn)備 ,他們可能會(huì)憑借其雄厚的資本將有價(jià)值的品牌買回來 ,以控制中國的乳品場?？傮w上看 ,我國乳制品行業(yè)是一個(gè)全國性大企業(yè)競爭激烈 ,地方性中小企業(yè)填補(bǔ)空缺兩種競爭并存的競爭格局。在市場資本的推動(dòng)下 ,行業(yè)集中度不斷提高 ,競爭日漸加劇 ,價(jià)格競爭正在蠶食行業(yè)利潤 ,數(shù)量化擴(kuò)張空間正在減少 ,產(chǎn)業(yè)己進(jìn)入階段性成熟期。 三．替代產(chǎn)品壓力 雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價(jià)值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能 ,但是由于其 成本較乳制品行業(yè)分析報(bào)告 第 18 頁 高 ， 相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不具備長期消費(fèi)乳制品的經(jīng)濟(jì)能力 ,這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比 ,我國大豆原料充足 ,成本低廉 ,動(dòng)植物蛋白互補(bǔ)作用營養(yǎng)全面 ,不 含膽固醇 ,可以預(yù)防動(dòng)脈硬化 ,脂肪多為不飽和脂肪酸 ,不發(fā)胖無乳糖 ,比較適合中國人?！吨袊?jīng)營報(bào)》在一篇文章中指出我國漢族居民中有的成年人一次口服克乳糖后就會(huì)出現(xiàn)腹瀉等癥狀 ,而中國預(yù)防醫(yī)學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn) ,東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率和不耐受指數(shù)均比歐美國家高很多。而豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì) ,而且轉(zhuǎn) 換成本很低 ,這使得作為乳制品替代品的豆制品有著強(qiáng)大的生命力?；谝陨戏治?,蒙牛、伊利、光明等主要大型乳企業(yè)對(duì)乳制品的生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì) ,而且也控制了生產(chǎn)乳制品所需的基本資源。雖然這種大型的產(chǎn)、供、銷一體化的乳企業(yè)數(shù)目不多 ,但是他們每家的產(chǎn)量都占市場總量的相當(dāng)份額。并且 ,我國的乳制品市場存在較大的進(jìn)入、退出壁壘 ,由此我們可以得出： 我國的乳制品處于相對(duì)寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。那些寡頭乳品企業(yè)對(duì)市場價(jià)格和產(chǎn)量有著舉足輕重的影響。他們?cè)谑袌錾舷嗷ヒ来?,任何一家乳企業(yè)作決策時(shí) ,都必須把競爭對(duì)手的反應(yīng)考慮在內(nèi)。他 們不是價(jià)格的制定者 ,更不是價(jià)格的接受者 ,而是價(jià)格的探索者。具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的寡頭乳品企業(yè) ,為了獲得更多的市場份額而采取降價(jià)策略 ,而寡頭壟斷市場的需求曲線表明 ,當(dāng)有一個(gè)企業(yè)率先降價(jià)時(shí) , 多數(shù)競爭者會(huì)跟著降價(jià)。 四．供方砍價(jià)能力 中國乳制品加工企業(yè)發(fā)展初期 ,鮮奶的日產(chǎn)量的增長速度遠(yuǎn)跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長速度 ,由于奶源不足 ,許多生產(chǎn)線面臨閑置 ,導(dǎo)致奶源競爭十分激烈。所謂“ 得奶源者得天下”的說法也是在當(dāng)時(shí)奶源緊缺的時(shí)代背景下提出來的。 隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展和消費(fèi)觀念的深入人心 ,中國乳制 品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。大型乳制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì) ,紛紛建立自己的奶牛基地以保證奶源，奶源問題逐漸得到緩解。但三聚氰胺之后，乳企為了確保奶源的環(huán)保和質(zhì)量可控，開始強(qiáng)化對(duì)奶源的開發(fā)和管控。 如今 ,制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費(fèi)市場的爭奪問題。乳品企業(yè)的競爭已從過去奶源的競爭過渡到現(xiàn)在的消費(fèi)市場的競爭 ,從這個(gè)意義上說 ,供應(yīng)商的議價(jià)能力是弱的另一方面 ,由于奶源是同質(zhì)的 ,這也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力是弱勢(shì)的一方。 我們知道 ,供應(yīng)商的議價(jià)能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成正比的。在現(xiàn)有力量的分析中 ,我們可以清楚地看到我 國乳制品市場競爭是激烈的 ,行業(yè)寡頭利用價(jià)格聯(lián)盟來占領(lǐng)一定的市場份額 ,甚至不惜犧牲一切代價(jià)使價(jià)格一降再降 ,這使得乳企業(yè)的利潤空間大大縮小 ,這再次驗(yàn)證了我國乳制品行業(yè)中 ,供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較低的。 五．買方砍價(jià)能力 在我國相當(dāng)長的社會(huì)發(fā)展階段中 ,人們的收入水平會(huì)有一定的差距。由于受消費(fèi)習(xí)慣、收入等因素的影響 ,我國乳制品的消費(fèi)人群主要是大中城市居民 ,而農(nóng)村的消費(fèi)市場尚未培育起來 ,高收入戶和最高收入戶占社會(huì)人口比重很少一部分 ,但是卻消費(fèi)了相當(dāng)一部分的社會(huì)產(chǎn)品 ,但是隨著消費(fèi)增長的拉動(dòng) ,我國對(duì)乳制品的消費(fèi)將逐步 增加 ,我們通過觀察中國乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出，我國乳制品消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)也由嬰兒和老人占主導(dǎo)地位向各年齡段擴(kuò)展。 消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對(duì)于健康的追求 ,新的生活方式的在逐步形成 ,以及乳業(yè)市場的各種風(fēng)波后逐漸形成的消費(fèi)環(huán)境等因素驅(qū)使，使得產(chǎn)品質(zhì)量和營養(yǎng)口味開始成為人們消費(fèi)乳制品的首選兩大因素。消費(fèi)者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。研究表明 ,消費(fèi)者理性的態(tài)度是與消費(fèi)者所受的教育程度成正比關(guān)乳制品行業(yè)分析報(bào)告 第 19 頁 系的。消費(fèi)者的文化程度越高 ,則消費(fèi)越理性。在各大中型城市的超市里 ,各種品牌的 乳制品不勝枚舉 ,這不僅為消費(fèi)者提供了充分的信息 ,而且也使他們的買方轉(zhuǎn)換成本在降低?；谝陨戏治?,我們不難看出 ,乳品市場的消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的潛在購買能力 ,并且消費(fèi)者在對(duì)待乳品消費(fèi)時(shí)更為理性 ,這使得我國乳制品行業(yè)中的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。 第二節(jié) . 乳制品行業(yè)投資現(xiàn)狀分析 一．我國乳制品行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高 針對(duì)三鹿奶粉事件背后暴露出的一系列問題，工業(yè)和信息化部一方面將加快整頓規(guī)范，實(shí)施分類指導(dǎo)。鼓勵(lì)和支持企業(yè)通過資產(chǎn)重組、兼并收購、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，加快企業(yè)集團(tuán)化、集約化進(jìn)程，提高產(chǎn)業(yè)集中度。 工業(yè)和信息化部將 完善產(chǎn)業(yè)政策，提高準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格行業(yè)準(zhǔn)入管理。針對(duì)當(dāng)前乳制品行業(yè)存在的突出問題，加快修訂現(xiàn)行乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)準(zhǔn)入條件：明確要求乳制品加工企業(yè)加大對(duì)奶源基地建設(shè)的投入和管理；要求乳制品加工企業(yè)加強(qiáng)對(duì)奶源生產(chǎn)收購環(huán)節(jié)的監(jiān)控，堵塞奶源收購方面的漏洞；報(bào)經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)后，組織對(duì)乳制品行業(yè)實(shí)施準(zhǔn)入管理，對(duì)符合準(zhǔn)入條件的企業(yè)進(jìn)行公告，對(duì)不符合準(zhǔn)入條件的企業(yè)限期整改；調(diào)整和優(yōu)化乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快淘汰落后生產(chǎn)能力；清理整頓期間，新上或改擴(kuò)建乳制品加工項(xiàng)目 (企業(yè) )，一律上報(bào)國務(wù)院工業(yè)行業(yè)管理部門核準(zhǔn)。 二． 中國乳制品市場成投資焦點(diǎn) 與白酒板塊股價(jià)、業(yè)績雙雙下行不同，以往在消費(fèi)板塊中并不十分顯眼的乳制品則在2020 上半年收獲了股價(jià)和業(yè)績的“雙贏”。 年初至今，伊利股份股價(jià)漲幅高達(dá) 60%，光明乳業(yè)股價(jià)漲幅接近 80%，貝因美的股價(jià)漲幅更是超過 130%。 奶粉龍頭貝因美半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 億元，同比增 %；歸屬于上市公司股東的凈利潤 億元，同比增 %。除了成本得到控制之外，業(yè)績?cè)鲩L的主要原因在于，公司抓住政策和行業(yè)帶來的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，積極拓展市場，加快品類發(fā)展，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 事實(shí)上，貝因美有關(guān)“政策和行業(yè)帶來戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”的描述恰恰是乳制品行業(yè)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)的真實(shí)反映。 今年上半年，國家對(duì)于包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的乳制品行業(yè)空前重視，頻頻出臺(tái)綱領(lǐng)性及指引性政策文件，大力整頓國內(nèi)乳制品行業(yè)。政策的著力點(diǎn)之一是推動(dòng)奶粉行業(yè)兼并重組，提高行業(yè)集中度，培育國際競爭力的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，提高國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量。與此同時(shí)，發(fā)改委和質(zhì)檢總局也分別祭出重拳，對(duì)進(jìn)口及國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)進(jìn)行清理整頓。 業(yè)界認(rèn)為，政策將加速乳制品行業(yè)的優(yōu)勝劣汰的過程，超過半數(shù)的企業(yè) 將被淘汰出局，未來的生產(chǎn)要素向優(yōu)勢(shì)企業(yè)和重點(diǎn)區(qū)域集中，具備規(guī)模、產(chǎn)能、品牌、技術(shù)、銷售、奶源等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將會(huì)明顯受益。 政策東風(fēng)頻吹的同時(shí)，乳制品行業(yè)自身擁有的廣闊發(fā)展空間也為行業(yè)高成長打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 2020 年上半年全國乳制品累計(jì)產(chǎn)量為 1300 萬噸，同比增長 %。然而，中國乳制品人均年消耗量僅 23 公斤，遠(yuǎn)低于其他亞洲地區(qū) 50 公斤的水平，與世界平均水平差距更大。隨著消費(fèi)者對(duì)健康及高端乳制品的需求持續(xù)上升，以及中國居民消費(fèi)能力的逐步提高，國內(nèi)乳制品行業(yè)將延續(xù)較高景氣。據(jù)麥肯錫預(yù)測，未來五年國內(nèi)乳制品 市場規(guī)模將達(dá)到人民幣乳制品行業(yè)分析報(bào)告 第 20 頁 3500 億元，年復(fù)合增長率可達(dá) 12%。 第三節(jié) 乳制品行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)與建議 一．經(jīng)營