【正文】 是隨著規(guī)模擴(kuò)張，高端管理人才還需要加大引進(jìn)力度。（1）國內(nèi)市場越來越成熟隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，對乳制品的消費(fèi)需求將大幅提高。同時(shí)，政府加大該產(chǎn)業(yè)的支持，為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)提供一個(gè)很好的環(huán)境。（2）2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)使伊利成為中國有史以來唯一一家乳制品贊助商，為伊利帶來了非常好的發(fā)展環(huán)境和成長機(jī)會(huì)，這次的倫敦奧運(yùn)會(huì)，伊利作為中國體育代表團(tuán)唯一專用乳制品，一定會(huì)抓住這個(gè)機(jī)遇，吸取北京奧運(yùn)會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，集中財(cái)力和物力，最大限度地?cái)U(kuò)大市場效應(yīng)，把奧運(yùn)效應(yīng)發(fā)揮到極致。（1）競爭對手的威脅在國內(nèi)，伊利除了要面對蒙牛的快速發(fā)展之外，還要面對三元、光明等乳業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，同時(shí)國際乳業(yè)意識(shí)到中國市場的重要性，紛紛進(jìn)入我國乳品市場，共同瓜分這一塊肥肉，并且通過良好的境外奶源、先進(jìn)的營銷方式給伊利帶來強(qiáng)大的沖擊。（2）快速擴(kuò)張威脅按照國內(nèi)乳業(yè)工業(yè)政策，未來若干年將鼓勵(lì)乳業(yè)并購重組，因此，伊利公司在擴(kuò)張過程中一方面面臨戰(zhàn)線過長形成的管理風(fēng)險(xiǎn)；另一方面面臨來自股東對其擴(kuò)張的支持與否的風(fēng)險(xiǎn)?！袌鰬?zhàn)略按照企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的四項(xiàng)要素即現(xiàn)有產(chǎn)品、未來產(chǎn)品、現(xiàn)有市場、未來市場，我們將該戰(zhàn)略分為市場滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略（圖61），下面從這四個(gè)方面對伊利的產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略進(jìn)行分析。新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略未來市場市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略圖6 1產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略矩陣圖（1） 市場滲透戰(zhàn)略① 提高消費(fèi)者的使用頻率。伊利通過強(qiáng)有力的營銷活動(dòng)，使顧客更加頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，伊利通過廣告，對消費(fèi)者大力宣傳喝牛奶的好處，引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成每天喝牛奶的好習(xí)慣，提高消費(fèi)者對牛奶的需求。② 擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)者的數(shù)量。伊利針對不同消費(fèi)者群體的特點(diǎn)，提供具有針對性的產(chǎn)品，以發(fā)掘潛在顧客和吸引競爭對手的顧客，例如，2008年，伊利推出專門針對都市白領(lǐng)美容養(yǎng)顏需求的“優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳”，冰激凌方面推出了“巧樂茲”新品。（2） 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略為了擴(kuò)大市場占有率和增加銷售額，伊利不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的不同需求。例如，針對兒童，伊利在2010年年底與迪斯尼簽約，成為華特迪斯尼在中國的獨(dú)家乳制品授權(quán)商，推出迪斯尼伊利星酸奶等系列產(chǎn)品；針對老年人，伊利推出三種“專供品”聽裝伊利中老年奶粉、中老年多維高鈣奶粉和中老年?duì)I養(yǎng)奶粉；針對白領(lǐng)人群，2008年伊利將谷粒添加在牛奶中，推出既提高營養(yǎng)價(jià)值，又可以飽腹的谷粒多早餐奶，以“紅黑谷粒多”賣點(diǎn)打動(dòng)職場人士。（3） 市場發(fā)展戰(zhàn)略① 開發(fā)新市場目前雖然人們對乳制品的需求量在增大，增長速度在快速增長，但是中國還是有很多人無法喝到牛奶，特別是農(nóng)村市場，仍然處于一個(gè)原始狀態(tài)，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。伊利通過對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，構(gòu)筑起了一條涵蓋乳業(yè)上、中、下游平衡穩(wěn)健發(fā)展的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，有效降低了各環(huán)節(jié)能耗，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的綠色發(fā)展，并取得了企業(yè)上下游各環(huán)節(jié)的和諧發(fā)展共贏，為打入農(nóng)村市場打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，伊利通過與北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)的合作，成為中國唯一一家乳制品的贊助商，以此進(jìn)入國際市場，積極與國際化接軌，不僅提高了伊利的經(jīng)濟(jì)利益，還加深了其在消費(fèi)者心中的品牌形象。② 增加新的銷售渠道開辟新市場伊利與沃爾瑪、京客隆、保龍倉等大型超市合作，在超市里舉行有獎(jiǎng)銷售、現(xiàn)場表演、游戲競賽等優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客購買產(chǎn)品，增加銷售額，提高競爭力。從液態(tài)奶的鋪貨率來看，伊利的產(chǎn)品已經(jīng)鋪進(jìn)了所有的大賣場， 萬家， 萬家，鋪貨率達(dá)到83%。同時(shí)，伊利積極向電影行業(yè)發(fā)展，以此來曝光品牌度，例如，2011年，伊利首次亮相好萊塢大片《變形金剛3:月黑之時(shí)》，與全球數(shù)億觀眾零距離接觸，開辟了伊利品牌多元化營銷的又一領(lǐng)域；伊利微電影《不說話的女孩》播出后，好評如潮，反響強(qiáng)烈，給觀眾留下了無窮的回味。通過含著伊利奶片都不愿意說話的女主角巧妙地將伊利牛奶片“真愛滋味，不需言語”的品牌理念委婉的表現(xiàn)出來，品牌的自然融入使得該微電影獲得了大量的自主傳播。（4） 多角化戰(zhàn)略近年來，隨著低碳經(jīng)濟(jì)的盛行，有機(jī)食品不再只是發(fā)達(dá)國家市場的主流，伊利順應(yīng)這一市場需求，推出了新產(chǎn)品“金典有機(jī)奶”，填補(bǔ)了中國乳品有機(jī)市場的空白，不僅讓國人享受到了“零污染，零添加，純天然”的高端品質(zhì)，一舉催熱國內(nèi)有機(jī)乳品市場，而且增加了伊利的銷售額，占據(jù)了乳制品的高端市場，提高了競爭力。垂直一體化分為前向一體化和后向一體化，前向一體化是指企業(yè)與原材料企業(yè)之間的聯(lián)合，后向一體化是指企業(yè)與銷售商之間的的聯(lián)合，而伊利采用了前向與后向相結(jié)合的方式，通過與原材料企業(yè)和銷售商相合作，構(gòu)筑起了一條涵蓋乳業(yè)上、中、下游平衡穩(wěn)健發(fā)展的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，有效降低了各環(huán)節(jié)能耗，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的綠色發(fā)展，并取得了企業(yè)上下游各環(huán)節(jié)的和諧發(fā)展共贏。同時(shí)有利于企業(yè)了解市場信息和提高產(chǎn)品差異化水平，從而降低成本。（1） 用雙贏理念，強(qiáng)化奶源基地建設(shè)近年來，乳品企業(yè)在奶源市場的爭奪日趨激烈，行業(yè)內(nèi)部盛傳“得奶源者的天下”的說法。作為我國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，伊利通過不斷創(chuàng)新奶牛飼養(yǎng)模式、強(qiáng)化奶源基地配套服務(wù)和擴(kuò)大奶源基地規(guī)模，有效地保證了原奶采購的數(shù)量、質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性，大大提高了產(chǎn)品的市場競爭力。同時(shí)堅(jiān)持公司與奶農(nóng)雙贏理念，帶動(dòng)了奶農(nóng)脫貧致富和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。（2） 用精細(xì)管理，推進(jìn)銷售市場建設(shè)乳業(yè)企業(yè)之間的競爭忠言的還是對市場份額的爭奪。無論是國內(nèi)還是洋品牌，無不在為獲取更大的市場份額而絞盡腦汁。在這場沒有硝煙的市場份額爭奪戰(zhàn)中，伊利一路飛奔，不斷更新營銷觀念，大力推進(jìn)渠道建設(shè)，持續(xù)改善物流配送體系，積極運(yùn)用多種促銷手段，使其各產(chǎn)品的市場占有率穩(wěn)步增長，并最終登上了乳品行業(yè)龍頭老大的寶座。柔性是指企業(yè)對變化的調(diào)適性、柔韌性和響應(yīng)性；動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)整合、建立和再配置內(nèi)外部資源以適應(yīng)環(huán)境快速變化的能力。伊利的柔性和動(dòng)態(tài)能力體現(xiàn)在持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造、設(shè)備升級和工藝完善，以及產(chǎn)品線轉(zhuǎn)換能力的加強(qiáng)和提高；體現(xiàn)在成功引入新的設(shè)備供應(yīng)商、采取自營和他營相結(jié)合策略管理后勤、根據(jù)市場具體狀況選擇銷售模式。伊利柔性水平和動(dòng)態(tài)能力的持續(xù)提升，確立了企業(yè)在競爭加強(qiáng)態(tài)勢下應(yīng)對環(huán)境不確定性的動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢。伊利和蒙牛屬于同一戰(zhàn)略集團(tuán)，資源和能力維度的高度同質(zhì)性導(dǎo)致了過度競爭的可能性，同時(shí)也創(chuàng)造了合作雙贏的廣闊空間。競合不僅僅是競爭與合作的簡單結(jié)合，而是將競爭與合作融合在一起，形成一種新的企業(yè)間的戰(zhàn)略性相互依賴。伊利和蒙牛的競爭互動(dòng)是全方位的，在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級和營銷策略等方面的相互復(fù)制、相互模仿屢見不鮮。伊利正是在與蒙牛等公司的競爭合作中，創(chuàng)造了默契的可能，擴(kuò)充了知識(shí)的儲(chǔ)備，為穩(wěn)定成長奠定了基礎(chǔ)。伊利集團(tuán)乳制品產(chǎn)業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略：混合基礎(chǔ)上的集中化。即在全力推動(dòng)針對全部業(yè)務(wù)的混合型戰(zhàn)略的同時(shí)，對奶粉中的嬰幼兒奶粉實(shí)行集中化戰(zhàn)略。伊利的混合型戰(zhàn)略：即低成本的提供優(yōu)良的差異化產(chǎn)品，然后利用成本優(yōu)勢制定比競爭對手更低的價(jià)格，通過為買方提供超值價(jià)值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢源于企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、特色、性能屬性上緊跟競爭對手，在成本上打敗競爭對手。（1） 首先，低成本是提高企業(yè)利潤的重要因素成本壓力是伊利公司10年業(yè)績受壓的主要原因。利潤保持兩位數(shù)增長,營業(yè)外收入和可抵扣所得稅的以前年度巨額虧損功不可沒。2010年?duì)I業(yè)利潤出現(xiàn)了下降,同比減少9%,受益高達(dá)3億元營業(yè)外收入(占營業(yè)利潤6億元的50%),%的增長。此外,受益于08年可抵扣所得稅的巨額虧損,10年的所得稅費(fèi)用同比下降60%,致使凈利潤和歸屬上市公司股東的凈利潤實(shí)現(xiàn)了20%左右的增長。2010年收入增長22%,是近四年來年度增速最高的一年。而營業(yè)利潤卻出現(xiàn)了9%的下滑,其中成本壓力是主因:2010年收入增長22%,營業(yè)成本卻大幅增長31%,%%,。伊利2010年及2011年第一季度的有關(guān)財(cái)務(wù)分析也同樣反映了目前的問題。在同行業(yè)競爭中，其利潤一度被對手蒙牛超越也是這個(gè)原因。因而降低成本顯得尤為重要。（2） 高質(zhì)量是乳制品企業(yè)立足之本2008年，“三鹿奶粉事件”。2010年，圣元奶粉“性早熟”事件。2011年，蒙牛牛奶中毒事件。一系列的負(fù)面事件，把整個(gè)中國乳制品行業(yè)推上風(fēng)口浪尖。伴隨著各種各樣的食品安全問題相繼浮出水面，產(chǎn)品質(zhì)量已成為乳制品企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。（3） 差異化是競爭獲勝之源伊利的各大產(chǎn)品均處在激烈的競爭環(huán)境中。圖6 2 伊利處于的激烈競爭環(huán)境由上圖可知，競爭激烈化的源頭在于產(chǎn)品的同質(zhì)化。在這之中，又以主營產(chǎn)品相近的伊利和蒙牛的競爭最為突出。集中化戰(zhàn)略：重點(diǎn)發(fā)展奶粉，液態(tài)奶、冷飲持續(xù)跟進(jìn)。目前，伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下：產(chǎn)品類產(chǎn) 品液態(tài)奶高端奶：營養(yǎng)舒化奶（全脂）、金典純牛奶牛奶類：純牛奶、功能奶、谷物奶、早餐奶、調(diào)味奶乳飲品：優(yōu)酸乳、果之優(yōu)兒童牛奶及兒童乳飲品：星系列、學(xué)生奶奶粉嬰幼兒配方奶粉、成人奶粉豆奶粉奶茶粉、休閑奶食品酸奶優(yōu)品嘉人、暢輕益生菌、果粒酸牛奶、基礎(chǔ)酸牛奶、星兒童優(yōu)酪乳、餐飲系列奶酪早餐奶酪系列、星兒童奶酪系列、三角塊奶酪系列、妙之新鮮奶酪系列、帕瑞提天然奶酪系列冷飲巧樂茲系列、冰工廠系列、伊利牧場系列、佰豆集系列、其他表6 1伊利詳細(xì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖6 3 2010年各項(xiàng)業(yè)務(wù)占營業(yè)收入比例從以上圖表中不難發(fā)現(xiàn)，液態(tài)奶和冷飲占據(jù)營業(yè)收人的80%以上，但奶粉增長迅速，且居于領(lǐng)先地位。而在液態(tài)奶市場的競爭中，伊利的優(yōu)勢并不明顯，甚至一度被蒙牛超越。冷飲市場的情況也比較相似。再看奶粉市場，伊利一直處于領(lǐng)先地位。以下是2010年7月中華全國商業(yè)信息中心對全國大型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測的結(jié)果。此次調(diào)查范圍涉及全國29個(gè)省、區(qū)、市，共計(jì)抽選了100余家企業(yè)，調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性、廣泛性和權(quán)威性得到社會(huì)各界和相關(guān)政府部門的充分認(rèn)同和高度評價(jià)。圖6 4 重點(diǎn)大型零售企業(yè)奶粉市場前十品牌市場綜合占有率多美滋、雀巢、伊利獲得奶粉類市場綜合占有率前三名，美贊臣、貝因美、雅培、惠氏、飛鶴、圣元、雅士利位列第四到第十位。前十位品牌占據(jù)了大部分的市場空間，市場綜合占有率總和超過80%。其中，%的市場份額穩(wěn)居中國奶粉第一陣營，伊利奶粉以21%的市場份額位列第一。（1） 低成本：革新體制、改進(jìn)生產(chǎn)，打造高效伊利目前，伊利的成本問題主要體現(xiàn)在原料價(jià)格上漲、現(xiàn)有管理體制的低效。針對原材料價(jià)格上漲，企業(yè)無法控制原材料市場，只能改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，減少浪費(fèi)，提高原材料的利用效率。管理問題是國資控股企業(yè)的通病之一。人才的缺失是這一問題在伊利的具體表現(xiàn)。因而伊利必須革新管理體制，創(chuàng)造更好的環(huán)境，引進(jìn)專業(yè)人才，提高管理效率。（2） 高質(zhì)量：優(yōu)質(zhì)奶源、先進(jìn)科技，打造健康伊利從2009年以來，伊利集團(tuán)不斷加強(qiáng)在乳品產(chǎn)業(yè)鏈上的投資力度，投資重點(diǎn)集中在奶源基地建設(shè)、生產(chǎn)設(shè)備工藝提升和質(zhì)量監(jiān)控等方面。內(nèi)蒙古作為我國最大的天然牧場所在地，是國際公認(rèn)的北緯45度最佳奶源帶，更以“中國牛奶之鄉(xiāng)“美譽(yù)聞名遐邇。伊利集團(tuán)—— 一個(gè)在此誕生，并在中國大地上扎根的中國式”乳業(yè)王國”，多年前便開始戰(zhàn)略性布局，經(jīng)過逐步發(fā)展，一同時(shí)在我國三大黃金奶源帶——內(nèi)蒙古錫林郭勒大草原，呼倫貝爾大草原以及天山大草原均建有奶源基地。凝結(jié)天地精華，成就自然好牛奶。在三鹿奶粉的“三聚氰胺事件”之后，奶源已成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。伊利正好憑借其奶源優(yōu)勢，創(chuàng)新科技，生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，打造健康伊利。（3） 差異化：產(chǎn)品創(chuàng)新，打造時(shí)尚伊利以冷飲為例。伊利巧樂茲產(chǎn)品自2003年推出以來，當(dāng)年產(chǎn)品銷量即過億元。多年來，巧樂茲對產(chǎn)品品質(zhì)的追求、對產(chǎn)品創(chuàng)新的追求從未改變過，推出眾多的經(jīng)典產(chǎn)品，始終占據(jù)著冰淇淋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。2010年的新品經(jīng)典巧戀果，更是開辟了巧克力+水果的全新口味，帶動(dòng)了整體品類的發(fā)展。2011年，巧樂茲將不僅對經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)提升，同時(shí)推出多款杯類、盒裝的全新產(chǎn)品，使產(chǎn)品形式更豐富、品質(zhì)更精良，以確保巧樂茲始終占據(jù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，并進(jìn)一步拓展冷飲中高檔市場?！? 2011年，巧樂茲延用人氣偶像羅志祥與張韶涵、為品牌共同代言，繼續(xù)演繹甜蜜驚喜的完美情感體驗(yàn)。結(jié)合娛樂營銷、明星效應(yīng)為巧樂茲保持強(qiáng)大的品牌生命力。伊利在與蒙牛的競爭中，必須創(chuàng)新產(chǎn)品，打破同質(zhì)化，贏得競爭優(yōu)勢。（4） 集中化：專業(yè)定位，領(lǐng)軍中國奶粉市場專業(yè)成就高度，專注成就深度。據(jù)了解，以伊利金領(lǐng)冠為代表國產(chǎn)高端奶粉，已經(jīng)成為國內(nèi)奶粉市場的主力軍。伊利奶粉2010年收入超過46億元，無論是規(guī)模還是發(fā)展速度都處在一個(gè)良性的增長軌道上。據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示：2010年，伊利奶粉占據(jù)全國21%的市場份額，穩(wěn)居中國奶粉第一陣營。針對層出不窮的奶粉安全問題，伊利應(yīng)該繼續(xù)保持其高端嬰幼兒奶粉的市場定位。重點(diǎn)發(fā)展奶粉產(chǎn)品，做大做強(qiáng)，進(jìn)一步搶占市場份額。（5） 長期戰(zhàn)略：綠色產(chǎn)品 倡導(dǎo)綠色產(chǎn)業(yè)鏈消費(fèi)有數(shù)據(jù)顯示，在12年內(nèi)有望翻番。作為乳業(yè)綠色產(chǎn)業(yè)鏈最先的實(shí)踐者和倡導(dǎo)者，伊利近年來，在綠色源頭、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、綠色包材、綠色物流和綠色消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)都獨(dú)有建樹。早在本世紀(jì)初期，伊利就多次榮獲“循環(huán)經(jīng)濟(jì)科技進(jìn)步獎(jiǎng)”等環(huán)保類獎(jiǎng)項(xiàng)。在工廠建設(shè)方面，伊利采取了建設(shè)一個(gè)工廠的同時(shí)，再建一個(gè)污水處理廠的發(fā)展模式。目前，這一“生產(chǎn)”與“生態(tài)”之間的良性循環(huán)機(jī)制，已全面應(yīng)用于伊利在中國的130多個(gè)分子公司中。據(jù)悉，在伊利，牧草養(yǎng)殖方面嚴(yán)禁使用化肥、農(nóng)藥、激素等人工合成的化學(xué)物質(zhì)；在奶源產(chǎn)出環(huán)節(jié)就有117項(xiàng)原奶檢測項(xiàng)目；伊利甚至為每一頭奶牛配置了專業(yè)的“衣食住行”方案。讓人嘆為觀止。 而正是伊利對自然的尊重和很好地平衡了“生產(chǎn)”與“生態(tài)”之間的關(guān)系，才使得伊利通過了以綠色、低碳為主題的世博會(huì)的層層篩選和嚴(yán)格的考核，最終成為中國唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)，再創(chuàng)殊榮。7. 提升產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的策略及其具體措施根據(jù)產(chǎn)業(yè)分析與競爭大師波特的定義，產(chǎn)業(yè)集群指的是在某一特定領(lǐng)域中，大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切