【正文】 是隨著規(guī)模擴張，高端管理人才還需要加大引進力度。（1）國內市場越來越成熟隨著經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，對乳制品的消費需求將大幅提高。同時，政府加大該產業(yè)的支持，為產業(yè)內的企業(yè)提供一個很好的環(huán)境。（2）2012年倫敦奧運會2008年北京奧運會使伊利成為中國有史以來唯一一家乳制品贊助商，為伊利帶來了非常好的發(fā)展環(huán)境和成長機會，這次的倫敦奧運會，伊利作為中國體育代表團唯一專用乳制品，一定會抓住這個機遇，吸取北京奧運會的成功經驗，集中財力和物力，最大限度地擴大市場效應，把奧運效應發(fā)揮到極致。（1）競爭對手的威脅在國內，伊利除了要面對蒙牛的快速發(fā)展之外，還要面對三元、光明等乳業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，同時國際乳業(yè)意識到中國市場的重要性，紛紛進入我國乳品市場，共同瓜分這一塊肥肉，并且通過良好的境外奶源、先進的營銷方式給伊利帶來強大的沖擊。（2）快速擴張威脅按照國內乳業(yè)工業(yè)政策，未來若干年將鼓勵乳業(yè)并購重組，因此，伊利公司在擴張過程中一方面面臨戰(zhàn)線過長形成的管理風險；另一方面面臨來自股東對其擴張的支持與否的風險。—市場戰(zhàn)略按照企業(yè)經營戰(zhàn)略的四項要素即現有產品、未來產品、現有市場、未來市場，我們將該戰(zhàn)略分為市場滲透戰(zhàn)略、產品發(fā)展戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略（圖61），下面從這四個方面對伊利的產品—市場戰(zhàn)略進行分析。新產品現有產品現有市場市場滲透戰(zhàn)略產品發(fā)展戰(zhàn)略未來市場市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略圖6 1產品—市場戰(zhàn)略矩陣圖（1） 市場滲透戰(zhàn)略① 提高消費者的使用頻率。伊利通過強有力的營銷活動，使顧客更加頻繁地使用該產品。例如，伊利通過廣告，對消費者大力宣傳喝牛奶的好處，引導消費者養(yǎng)成每天喝牛奶的好習慣，提高消費者對牛奶的需求。② 擴大產品消費者的數量。伊利針對不同消費者群體的特點，提供具有針對性的產品，以發(fā)掘潛在顧客和吸引競爭對手的顧客，例如，2008年，伊利推出專門針對都市白領美容養(yǎng)顏需求的“優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳”，冰激凌方面推出了“巧樂茲”新品。（2） 產品發(fā)展戰(zhàn)略為了擴大市場占有率和增加銷售額，伊利不斷地開發(fā)新產品，以滿足消費者的不同需求。例如，針對兒童，伊利在2010年年底與迪斯尼簽約，成為華特迪斯尼在中國的獨家乳制品授權商，推出迪斯尼伊利星酸奶等系列產品；針對老年人，伊利推出三種“專供品”聽裝伊利中老年奶粉、中老年多維高鈣奶粉和中老年營養(yǎng)奶粉；針對白領人群，2008年伊利將谷粒添加在牛奶中，推出既提高營養(yǎng)價值，又可以飽腹的谷粒多早餐奶，以“紅黑谷粒多”賣點打動職場人士。（3） 市場發(fā)展戰(zhàn)略① 開發(fā)新市場目前雖然人們對乳制品的需求量在增大，增長速度在快速增長，但是中國還是有很多人無法喝到牛奶，特別是農村市場，仍然處于一個原始狀態(tài)，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。伊利通過對整個產業(yè)鏈進行結構優(yōu)化，構筑起了一條涵蓋乳業(yè)上、中、下游平衡穩(wěn)健發(fā)展的“綠色產業(yè)鏈”，有效降低了各環(huán)節(jié)能耗，實現了企業(yè)的綠色發(fā)展，并取得了企業(yè)上下游各環(huán)節(jié)的和諧發(fā)展共贏，為打入農村市場打下良好的基礎。同時，伊利通過與北京奧運會和上海世博會的合作，成為中國唯一一家乳制品的贊助商，以此進入國際市場，積極與國際化接軌，不僅提高了伊利的經濟利益，還加深了其在消費者心中的品牌形象。② 增加新的銷售渠道開辟新市場伊利與沃爾瑪、京客隆、保龍倉等大型超市合作，在超市里舉行有獎銷售、現場表演、游戲競賽等優(yōu)惠活動，鼓勵顧客購買產品，增加銷售額，提高競爭力。從液態(tài)奶的鋪貨率來看，伊利的產品已經鋪進了所有的大賣場， 萬家， 萬家，鋪貨率達到83%。同時，伊利積極向電影行業(yè)發(fā)展，以此來曝光品牌度，例如，2011年，伊利首次亮相好萊塢大片《變形金剛3:月黑之時》，與全球數億觀眾零距離接觸，開辟了伊利品牌多元化營銷的又一領域；伊利微電影《不說話的女孩》播出后，好評如潮，反響強烈，給觀眾留下了無窮的回味。通過含著伊利奶片都不愿意說話的女主角巧妙地將伊利牛奶片“真愛滋味，不需言語”的品牌理念委婉的表現出來，品牌的自然融入使得該微電影獲得了大量的自主傳播。（4） 多角化戰(zhàn)略近年來，隨著低碳經濟的盛行，有機食品不再只是發(fā)達國家市場的主流，伊利順應這一市場需求，推出了新產品“金典有機奶”，填補了中國乳品有機市場的空白，不僅讓國人享受到了“零污染，零添加，純天然”的高端品質，一舉催熱國內有機乳品市場，而且增加了伊利的銷售額，占據了乳制品的高端市場，提高了競爭力。垂直一體化分為前向一體化和后向一體化，前向一體化是指企業(yè)與原材料企業(yè)之間的聯合，后向一體化是指企業(yè)與銷售商之間的的聯合，而伊利采用了前向與后向相結合的方式，通過與原材料企業(yè)和銷售商相合作，構筑起了一條涵蓋乳業(yè)上、中、下游平衡穩(wěn)健發(fā)展的“綠色產業(yè)鏈”，有效降低了各環(huán)節(jié)能耗，實現了企業(yè)的綠色發(fā)展，并取得了企業(yè)上下游各環(huán)節(jié)的和諧發(fā)展共贏。同時有利于企業(yè)了解市場信息和提高產品差異化水平，從而降低成本。（1） 用雙贏理念，強化奶源基地建設近年來，乳品企業(yè)在奶源市場的爭奪日趨激烈，行業(yè)內部盛傳“得奶源者的天下”的說法。作為我國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，伊利通過不斷創(chuàng)新奶牛飼養(yǎng)模式、強化奶源基地配套服務和擴大奶源基地規(guī)模，有效地保證了原奶采購的數量、質量和供應的穩(wěn)定性，大大提高了產品的市場競爭力。同時堅持公司與奶農雙贏理念，帶動了奶農脫貧致富和地區(qū)經濟發(fā)展，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收。（2） 用精細管理，推進銷售市場建設乳業(yè)企業(yè)之間的競爭忠言的還是對市場份額的爭奪。無論是國內還是洋品牌，無不在為獲取更大的市場份額而絞盡腦汁。在這場沒有硝煙的市場份額爭奪戰(zhàn)中，伊利一路飛奔，不斷更新營銷觀念，大力推進渠道建設，持續(xù)改善物流配送體系，積極運用多種促銷手段，使其各產品的市場占有率穩(wěn)步增長，并最終登上了乳品行業(yè)龍頭老大的寶座。柔性是指企業(yè)對變化的調適性、柔韌性和響應性；動態(tài)能力是企業(yè)整合、建立和再配置內外部資源以適應環(huán)境快速變化的能力。伊利的柔性和動態(tài)能力體現在持續(xù)的產品開發(fā)、技術改造、設備升級和工藝完善，以及產品線轉換能力的加強和提高；體現在成功引入新的設備供應商、采取自營和他營相結合策略管理后勤、根據市場具體狀況選擇銷售模式。伊利柔性水平和動態(tài)能力的持續(xù)提升，確立了企業(yè)在競爭加強態(tài)勢下應對環(huán)境不確定性的動態(tài)競爭優(yōu)勢。伊利和蒙牛屬于同一戰(zhàn)略集團，資源和能力維度的高度同質性導致了過度競爭的可能性，同時也創(chuàng)造了合作雙贏的廣闊空間。競合不僅僅是競爭與合作的簡單結合，而是將競爭與合作融合在一起，形成一種新的企業(yè)間的戰(zhàn)略性相互依賴。伊利和蒙牛的競爭互動是全方位的，在產品研發(fā)、技術升級和營銷策略等方面的相互復制、相互模仿屢見不鮮。伊利正是在與蒙牛等公司的競爭合作中，創(chuàng)造了默契的可能，擴充了知識的儲備，為穩(wěn)定成長奠定了基礎。伊利集團乳制品產業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略：混合基礎上的集中化。即在全力推動針對全部業(yè)務的混合型戰(zhàn)略的同時，對奶粉中的嬰幼兒奶粉實行集中化戰(zhàn)略。伊利的混合型戰(zhàn)略：即低成本的提供優(yōu)良的差異化產品，然后利用成本優(yōu)勢制定比競爭對手更低的價格，通過為買方提供超值價值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢源于企業(yè)在質量、服務、特色、性能屬性上緊跟競爭對手，在成本上打敗競爭對手。（1） 首先，低成本是提高企業(yè)利潤的重要因素成本壓力是伊利公司10年業(yè)績受壓的主要原因。利潤保持兩位數增長,營業(yè)外收入和可抵扣所得稅的以前年度巨額虧損功不可沒。2010年營業(yè)利潤出現了下降,同比減少9%,受益高達3億元營業(yè)外收入(占營業(yè)利潤6億元的50%),%的增長。此外,受益于08年可抵扣所得稅的巨額虧損,10年的所得稅費用同比下降60%,致使凈利潤和歸屬上市公司股東的凈利潤實現了20%左右的增長。2010年收入增長22%,是近四年來年度增速最高的一年。而營業(yè)利潤卻出現了9%的下滑,其中成本壓力是主因:2010年收入增長22%,營業(yè)成本卻大幅增長31%,%%,。伊利2010年及2011年第一季度的有關財務分析也同樣反映了目前的問題。在同行業(yè)競爭中，其利潤一度被對手蒙牛超越也是這個原因。因而降低成本顯得尤為重要。（2） 高質量是乳制品企業(yè)立足之本2008年，“三鹿奶粉事件”。2010年，圣元奶粉“性早熟”事件。2011年，蒙牛牛奶中毒事件。一系列的負面事件，把整個中國乳制品行業(yè)推上風口浪尖。伴隨著各種各樣的食品安全問題相繼浮出水面，產品質量已成為乳制品企業(yè)能否生存和發(fā)展的關鍵所在。（3） 差異化是競爭獲勝之源伊利的各大產品均處在激烈的競爭環(huán)境中。圖6 2 伊利處于的激烈競爭環(huán)境由上圖可知，競爭激烈化的源頭在于產品的同質化。在這之中，又以主營產品相近的伊利和蒙牛的競爭最為突出。集中化戰(zhàn)略：重點發(fā)展奶粉，液態(tài)奶、冷飲持續(xù)跟進。目前，伊利產品結構如下：產品類產 品液態(tài)奶高端奶：營養(yǎng)舒化奶（全脂）、金典純牛奶牛奶類：純牛奶、功能奶、谷物奶、早餐奶、調味奶乳飲品：優(yōu)酸乳、果之優(yōu)兒童牛奶及兒童乳飲品：星系列、學生奶奶粉嬰幼兒配方奶粉、成人奶粉豆奶粉奶茶粉、休閑奶食品酸奶優(yōu)品嘉人、暢輕益生菌、果粒酸牛奶、基礎酸牛奶、星兒童優(yōu)酪乳、餐飲系列奶酪早餐奶酪系列、星兒童奶酪系列、三角塊奶酪系列、妙之新鮮奶酪系列、帕瑞提天然奶酪系列冷飲巧樂茲系列、冰工廠系列、伊利牧場系列、佰豆集系列、其他表6 1伊利詳細產品結構圖6 3 2010年各項業(yè)務占營業(yè)收入比例從以上圖表中不難發(fā)現，液態(tài)奶和冷飲占據營業(yè)收人的80%以上，但奶粉增長迅速，且居于領先地位。而在液態(tài)奶市場的競爭中，伊利的優(yōu)勢并不明顯，甚至一度被蒙牛超越。冷飲市場的情況也比較相似。再看奶粉市場，伊利一直處于領先地位。以下是2010年7月中華全國商業(yè)信息中心對全國大型零售企業(yè)統計監(jiān)測的結果。此次調查范圍涉及全國29個省、區(qū)、市，共計抽選了100余家企業(yè)，調查結果的真實性、廣泛性和權威性得到社會各界和相關政府部門的充分認同和高度評價。圖6 4 重點大型零售企業(yè)奶粉市場前十品牌市場綜合占有率多美滋、雀巢、伊利獲得奶粉類市場綜合占有率前三名，美贊臣、貝因美、雅培、惠氏、飛鶴、圣元、雅士利位列第四到第十位。前十位品牌占據了大部分的市場空間，市場綜合占有率總和超過80%。其中，%的市場份額穩(wěn)居中國奶粉第一陣營，伊利奶粉以21%的市場份額位列第一。（1） 低成本：革新體制、改進生產，打造高效伊利目前，伊利的成本問題主要體現在原料價格上漲、現有管理體制的低效。針對原材料價格上漲，企業(yè)無法控制原材料市場，只能改進生產技術，減少浪費，提高原材料的利用效率。管理問題是國資控股企業(yè)的通病之一。人才的缺失是這一問題在伊利的具體表現。因而伊利必須革新管理體制，創(chuàng)造更好的環(huán)境，引進專業(yè)人才，提高管理效率。（2） 高質量：優(yōu)質奶源、先進科技，打造健康伊利從2009年以來，伊利集團不斷加強在乳品產業(yè)鏈上的投資力度，投資重點集中在奶源基地建設、生產設備工藝提升和質量監(jiān)控等方面。內蒙古作為我國最大的天然牧場所在地，是國際公認的北緯45度最佳奶源帶，更以“中國牛奶之鄉(xiāng)“美譽聞名遐邇。伊利集團—— 一個在此誕生，并在中國大地上扎根的中國式”乳業(yè)王國”，多年前便開始戰(zhàn)略性布局，經過逐步發(fā)展，一同時在我國三大黃金奶源帶——內蒙古錫林郭勒大草原，呼倫貝爾大草原以及天山大草原均建有奶源基地。凝結天地精華，成就自然好牛奶。在三鹿奶粉的“三聚氰胺事件”之后，奶源已成為人們關注的重點。伊利正好憑借其奶源優(yōu)勢，創(chuàng)新科技，生產高品質產品，打造健康伊利。（3） 差異化：產品創(chuàng)新，打造時尚伊利以冷飲為例。伊利巧樂茲產品自2003年推出以來，當年產品銷量即過億元。多年來，巧樂茲對產品品質的追求、對產品創(chuàng)新的追求從未改變過，推出眾多的經典產品，始終占據著冰淇淋行業(yè)的領導地位。2010年的新品經典巧戀果，更是開辟了巧克力+水果的全新口味，帶動了整體品類的發(fā)展。2011年，巧樂茲將不僅對經典產品進行品質提升，同時推出多款杯類、盒裝的全新產品，使產品形式更豐富、品質更精良，以確保巧樂茲始終占據行業(yè)的領導品牌地位，并進一步拓展冷飲中高檔市場。　 2011年，巧樂茲延用人氣偶像羅志祥與張韶涵、為品牌共同代言，繼續(xù)演繹甜蜜驚喜的完美情感體驗。結合娛樂營銷、明星效應為巧樂茲保持強大的品牌生命力。伊利在與蒙牛的競爭中，必須創(chuàng)新產品，打破同質化，贏得競爭優(yōu)勢。（4） 集中化：專業(yè)定位，領軍中國奶粉市場專業(yè)成就高度，專注成就深度。據了解，以伊利金領冠為代表國產高端奶粉，已經成為國內奶粉市場的主力軍。伊利奶粉2010年收入超過46億元，無論是規(guī)模還是發(fā)展速度都處在一個良性的增長軌道上。據AC尼爾森最新數據顯示：2010年，伊利奶粉占據全國21%的市場份額，穩(wěn)居中國奶粉第一陣營。針對層出不窮的奶粉安全問題，伊利應該繼續(xù)保持其高端嬰幼兒奶粉的市場定位。重點發(fā)展奶粉產品，做大做強，進一步搶占市場份額。（5） 長期戰(zhàn)略：綠色產品 倡導綠色產業(yè)鏈消費有數據顯示，在12年內有望翻番。作為乳業(yè)綠色產業(yè)鏈最先的實踐者和倡導者，伊利近年來，在綠色源頭、綠色生產、綠色產品、綠色包材、綠色物流和綠色消費等各個環(huán)節(jié)都獨有建樹。早在本世紀初期，伊利就多次榮獲“循環(huán)經濟科技進步獎”等環(huán)保類獎項。在工廠建設方面，伊利采取了建設一個工廠的同時，再建一個污水處理廠的發(fā)展模式。目前，這一“生產”與“生態(tài)”之間的良性循環(huán)機制，已全面應用于伊利在中國的130多個分子公司中。據悉，在伊利，牧草養(yǎng)殖方面嚴禁使用化肥、農藥、激素等人工合成的化學物質；在奶源產出環(huán)節(jié)就有117項原奶檢測項目；伊利甚至為每一頭奶牛配置了專業(yè)的“衣食住行”方案。讓人嘆為觀止。 而正是伊利對自然的尊重和很好地平衡了“生產”與“生態(tài)”之間的關系，才使得伊利通過了以綠色、低碳為主題的世博會的層層篩選和嚴格的考核，最終成為中國唯一一家符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)，再創(chuàng)殊榮。7. 提升產業(yè)競爭優(yōu)勢的策略及其具體措施根據產業(yè)分析與競爭大師波特的定義，產業(yè)集群指的是在某一特定領域中，大量產業(yè)聯系密切