【正文】 第四節(jié) 免費品嘗做推廣 ........................ 錯誤 !未定義書簽。 案例：田園乳業(yè)大賣場的美味配餐免費品嘗活動 錯誤 !未定義書簽。 第五節(jié) 節(jié)日“淘金” ........................................................... 84 案例：金天牛奶上市推廣策略 ............. 錯誤 !未定義書簽。 第七章 重新定位區(qū)域型乳品企業(yè) ............. 錯誤 !未定義書簽。 第一節(jié) 當(dāng)前區(qū)域型乳品企業(yè)面臨的環(huán)境 錯誤 !未定義書簽。 第二節(jié) 四大挑戰(zhàn)考驗區(qū)域型乳品企業(yè)的運營能力 錯誤 !未定義書簽。 第三節(jié) 重新定位 .................................... 錯誤 !未定義書簽。 第一章 乳業(yè)營銷 —— 戰(zhàn)略先行 第二節(jié) 中國乳業(yè)的發(fā)展方向與策略 在乳業(yè)發(fā)展的黃金十年中（ 1998~2020 年） ，我們卻發(fā)現(xiàn)區(qū)域型乳品企業(yè)節(jié)節(jié)敗退，曾經(jīng)有人預(yù)言：區(qū)域型乳品企業(yè)將被國內(nèi)大型企業(yè)兼并，最后中國的乳業(yè)市場必定形成壟斷局面。我不這么認為，“尺有所短，寸有所長”，區(qū)域型乳品企業(yè)有其自身的優(yōu)勢，關(guān)鍵是如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，而不是一味地補 足自己的短板。很多區(qū)域型乳品企業(yè)覺得自己在很多方面都不如其他企業(yè)，不斷向其他企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)固然很好，但要在發(fā)揮自己的優(yōu)勢的前提下，再去借鑒其他企業(yè)的經(jīng)驗。 我發(fā)現(xiàn)了兩個現(xiàn)象： （ 1）很多區(qū)域型乳品企業(yè)的歷史比伊利和蒙牛都長； （ 2）很多區(qū)域型乳品企業(yè)的成立時間和蒙牛成立的時間差不多，但這些企業(yè)都沒有走出自己的“勢力”范圍。 我想主要原因不是技不如人，而是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者沒有做大的氣魄，總是患得患失，在一些細枝末節(jié)上糾纏不清，甚至很多企業(yè)的老板事無巨細，凡事都要參與，而不是從戰(zhàn)略上考慮企業(yè)的未來。如果這樣，公司請 那么多員工做什么？請那么多管理人員做什么？要想發(fā)揮他們的聰明才智就要給他們舞臺，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要做的事情是把握方向、大處著眼；管理者要做的事情是小處著手、提高執(zhí)行力。企業(yè)快速發(fā)展的秘訣是能夠把握行業(yè)的發(fā)展方向，知道未來的路在哪里。方向正確、知道走哪條路，就不怕路遠了，唯有如此，企業(yè)的發(fā)展才能與行業(yè)的發(fā)展相匹配。 看看中國的奶粉行業(yè)，企業(yè)歷史超過 30 年的有多少？從國營企業(yè)改制成了股份制企業(yè)，為什么還不能快速發(fā)展呢？看看圣元和澳優(yōu)，為什么它們能在短短十年內(nèi)達到如此規(guī)模？為什么具有幾十年歷史的企業(yè)仍然停滯不前，甚至 很多企業(yè)還在虧損呢？這對一個快速發(fā)展的行業(yè)來說是不正常的。乳業(yè)市場需求潛力巨大，企業(yè)的發(fā)展卻千差萬別，為什么呢？因為很多企業(yè)對方向的把握不夠準確，綜合營銷能力不足。 在當(dāng)前的市場環(huán)境下，中國乳業(yè)的發(fā)展方向是什么？根據(jù)發(fā)展方向確定的策略有哪些？ 管理規(guī)范化 規(guī)范化已經(jīng)成了行業(yè)的口頭禪，從奶源到生產(chǎn)、出廠、流通等環(huán)節(jié)全部要求規(guī)范化。怎么做才能規(guī)范化呢？ 企業(yè)內(nèi)部規(guī)范化更多的是根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展需要制定策略，從營銷的角度考慮，可以分為兩方面內(nèi)容。 （一）關(guān)于產(chǎn)品 產(chǎn)品是企業(yè)的根本，企業(yè)需要圍繞產(chǎn)品規(guī)范包括質(zhì)量管 理體系在內(nèi)的所有管理流程，比如，產(chǎn)品研發(fā)流程、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品檢驗流程、原料奶收購流程。雖然，企業(yè)一直在做這些工作，但現(xiàn)在的問題是：企業(yè)原有的那些做法是否合適？有沒有可以改進的地方？能不能使以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)、研發(fā)管理規(guī)范化？內(nèi)部管理規(guī)范化不是給別人看的，而是讓企業(yè)科學(xué)地提高工作效率，規(guī)范地生產(chǎn)放心產(chǎn)品。 （二）關(guān)于營銷 市場競爭的表現(xiàn)形式就是營銷。營銷從字面理解就是經(jīng)營品牌、銷售產(chǎn)品，企業(yè)只有把這兩項工作做扎實了才能發(fā)展。有好產(chǎn)品，卻沒有可持續(xù)的營銷政策的支持，企業(yè)仍然不能在市場競爭中勝出。企業(yè)不缺好產(chǎn)品， 缺的是經(jīng)營好產(chǎn)品的能力。那么，營銷規(guī)范化要做哪些工作呢？ 、有步驟 如果企業(yè)有清晰的戰(zhàn)略，那么，企業(yè)的任何一個營銷計劃都要圍繞這個戰(zhàn)略展開，做計劃的目的是為了在執(zhí)行過程中有條不紊，執(zhí)行者能順利地開展工作，最后達到既定的目標。 、有督導(dǎo) 執(zhí)行力一直是企業(yè)的難題。為什么執(zhí)行不到位？為什么員工不愿意執(zhí)行？這里面有兩個問題。 （ 1） 企業(yè)制定的計劃或者策略不適合執(zhí)行人的“口味” 其原因有三個： 一是計劃的確不適合市場； 二是執(zhí)行者故意找茬，在過程中為自己尋求利益； 三是沒有激勵措施，執(zhí)行結(jié)果好壞 一個樣。 （ 2） 沒有系統(tǒng)規(guī)范的督導(dǎo)和事后檢查工作 如果企業(yè)沒有完善的督導(dǎo)制度，執(zhí)行者在工作中就會出現(xiàn)執(zhí)行不力的現(xiàn)象。要想杜絕這種現(xiàn)象，就必須在執(zhí)行的過程中督促檢查，更重要的是能和執(zhí)行人員的利益掛鉤，從而提高他們的執(zhí)行積極性。 、有懲罰 獎罰分明可以讓企業(yè)員工知道什么事情能做，什么事情不能做。不患寡而患不均，這就要求企業(yè)必須不斷完善獎勵機制，從而鼓勵員工按照公司要求做事。 、有反饋 要建立事事有人管、人人有事做、管理有結(jié)果、反饋要及時的企業(yè)內(nèi)部管理體系。 消費新鮮化 新鮮戰(zhàn)略一直是區(qū)域型乳 品企業(yè)的優(yōu)勢，也是它們建立市場壁壘的根本戰(zhàn)略。從目前的區(qū)域市場環(huán)境來看，年銷售額超過 3 億元的企業(yè)， 90%都采取了新鮮戰(zhàn)略。企業(yè)牢牢地抓住當(dāng)?shù)叵M者，使之成為忠誠的“粉絲”，讓“新鮮”訴求成為消費者生活中不可缺少的一部分。 新鮮不僅僅是指產(chǎn)品新鮮，還指產(chǎn)品帶來的附加值新鮮。產(chǎn)品新鮮是指保質(zhì)期即使不長、產(chǎn)品營養(yǎng)也不會流失，這符合消費者的消費心理；另一個新鮮就是新鮮的附加值元素，比如，光明在上海推出的有機巴氏奶，通過提升產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品本身的價值。 從一線品牌企業(yè)的市場運作來看，新鮮戰(zhàn)略儼然已經(jīng)成為它們的一項 重要戰(zhàn)略。比如，現(xiàn)代牧業(yè)在部分城市推廣新鮮的純牛奶，光明在天津等城市依然保留“送奶到戶”的運作模式。 目前為止，一線企業(yè)的新鮮戰(zhàn)略并不成功，但這不意味著未來不會成功。以下幾個方面可能是制約它們發(fā)展的原因。 （ 1） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題 目前全國性的企業(yè)之所以能夠走出區(qū)域市場，是因為常溫奶可以長途運輸，而在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)低溫新鮮產(chǎn)品，由于量小是不會得到重點推廣的。 （ 2） 消費者認知問題 消費者對這些企業(yè)的認知一直是常溫奶，不相信這些企業(yè)能生產(chǎn)新鮮的巴氏奶。 （ 3） 渠道運作問題 常溫奶和新鮮的巴氏奶的渠道是完全不同的，如果沒 有合適的人員，渠道就不能建立起來，銷量肯定不會上規(guī)模。 這些是導(dǎo)致一線企業(yè)在新鮮戰(zhàn)略上沒有成功的原因。對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，這是自己的“自留地”，應(yīng)當(dāng)從更長遠的角度考慮，新鮮雖然有競爭力，但如果不進一步建立自己的市場優(yōu)勢和市場壁壘，未來的結(jié)果就很難預(yù)料了。 因此，新鮮化依然是未來一段時間內(nèi)企業(yè)發(fā)展的重要方向，新鮮是基礎(chǔ)，從產(chǎn)品著手，提高其附加價值，這樣企業(yè)才能走得更遠。 營銷差異化 乳品行業(yè)之所以競爭激烈，一個重要的原因就是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，如果企業(yè)想快速開辟一片藍海，就要走差異化之路。當(dāng)前乳品企業(yè)的差 異化基本可以從以下兩個層面入手。 （一）戰(zhàn)略層面 企業(yè)要根據(jù)自身的內(nèi)外部資源，通過研究市場、研究消費者的需求來確定自己的差異化戰(zhàn)略。奶粉行業(yè)的新秀澳優(yōu)，是近年來迅速崛起的嬰幼兒奶粉品牌，如何從戰(zhàn)略的高度讓企業(yè)實現(xiàn)差異化，澳優(yōu)的做法是： （ 1）原料全部來自澳州優(yōu)質(zhì)牧場； （ 2）命名（澳優(yōu)）。從包裝到傳播都一直強調(diào)“來自澳洲的優(yōu)質(zhì)嬰幼兒奶粉”，這符合中國消費者對嬰幼兒奶粉的消費心理 —— 國外的品牌（或者產(chǎn)品）比國內(nèi)的好。澳優(yōu)就是抓住了消費者的這種消費心理，短短幾年已經(jīng)成長為國內(nèi)嬰幼兒奶粉的領(lǐng)先企業(yè)。雖然，一個企業(yè) 的成功是有多方面原因的，但戰(zhàn)略差異化是基礎(chǔ)。 （二）營銷層面 1. 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品是企業(yè)的第一張臉，無論你怎么對消費者“拍馬屁”，如果你的產(chǎn)品沒有特色，依然會淹沒在產(chǎn)品的海洋中，唯有差異化策略才能讓你走進消費者的內(nèi)心。 在特侖蘇出現(xiàn)以前，誰能想到 250ml 的牛奶能賣到 5 元，但蒙牛做到了。隨著特侖蘇的銷量節(jié)節(jié)攀升，伊利、光明等一線企業(yè)緊跟其后，推出了自己的高端產(chǎn)品金典、優(yōu)倍并都采取高質(zhì)高價的策略，目前來看，高端產(chǎn)品已經(jīng)形成了一股產(chǎn)品差異化風(fēng)潮。 特色產(chǎn)品差異化正在成為一種發(fā)展趨勢。西藏高原之寶牦牛乳業(yè)生產(chǎn)的菲凡牦牛奶、陜西楊凌圣羊乳業(yè)生產(chǎn)的圣妃羊奶、廣西皇氏乳業(yè)生產(chǎn)的水牛奶??這些都是企業(yè)利用資源優(yōu)勢推出的差異化產(chǎn)品。 對于嬰幼兒奶粉企業(yè)來說，現(xiàn)在已經(jīng)有用羊奶生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉了，相信未來會有更多的差異化產(chǎn)品出現(xiàn)，因為差異化已經(jīng)成了企業(yè)發(fā)展、超越競爭的重要手段。 在渠道創(chuàng)新上，以渠道增值為核心的差異化戰(zhàn)略形成趨勢。比如，乳品企業(yè)建立專賣店渠道方興未艾，原來很多企業(yè)可能會尋找經(jīng)銷商拓展渠道，現(xiàn)在的趨勢是企業(yè)自建渠道。比如，嬰幼兒奶粉專賣店經(jīng)營的產(chǎn)品以奶粉為主，也包括一些嬰幼兒日常用品（如奶嘴等產(chǎn)品 ），典型企業(yè)如浙江的貝因美。液態(tài)奶企業(yè)采取的渠道創(chuàng)新就是建立新的零售系統(tǒng)，比如，溫州一鳴乳業(yè)的“真鮮奶吧”，就是企業(yè)采取前向一體化渠道運作模式的結(jié)果。奶吧不僅經(jīng)營自己牧場生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)牛奶，同時還經(jīng)營烘焙食品，如早餐食品，目前銷量節(jié)節(jié)攀升，成為渠道差異化的典型代表。 在這里，“前向一體化渠道運作模式”是指生產(chǎn)型企業(yè)向自建零售終端方向發(fā)展，也就是說走向商業(yè)零售環(huán)節(jié)。與之相反的是“后向一體化渠道運作模式”，也就是說商業(yè)零售企業(yè)，進入生產(chǎn)領(lǐng)域或?qū)ふ掖庸て髽I(yè)，生產(chǎn)自有品牌。比如華聯(lián)超市，本身是零售企業(yè)，但是自己店里的 自有品牌產(chǎn)品，就是尋找代加工企業(yè)為其生產(chǎn)的。 一般情況下，“一體化渠道運作模式”是指廠家和商家（經(jīng)銷商）分工合作，廠家負責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、消費者教育、品牌推廣、公關(guān)活動等工作；商家則負責(zé)銷售環(huán)節(jié)的渠道建設(shè)、物流配送、終端管理等內(nèi)容。如此緊密合作，產(chǎn)品、生產(chǎn)、品牌、推廣、銷售、終端管理等環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，稱之為一體化渠道運作模式。關(guān)鍵是廠、商分工明確，各司其職。 促銷是企業(yè)產(chǎn)品推廣的常規(guī)活動，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，最好的方法就是在促銷上借力。比如，采取聯(lián)合促銷的方式，與自己的乳品產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的奶粉和童裝企業(yè) 聯(lián)合，液態(tài)奶和面包企業(yè)聯(lián)合。所謂的創(chuàng)新，就是要打破原有的市場局面，通過新的組合、用新穎的方式與消費者交流，最終達到吸引消費者、滿足消費者的目的。 體驗營銷為企業(yè)指明了新的發(fā)展方向，改變了消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的認知，體驗營銷成了最好的方式。讓消費者近距離地接觸企業(yè)、了解產(chǎn)品，達到互動的目的，體驗的過程就是消費者教育的過程，改變了消費者的觀念就改變了消費者的消費習(xí)慣。 市場區(qū)域化 當(dāng)前的機遇不是給外資企業(yè)的，也不是給沒有理想的國內(nèi)企業(yè)的，而是給那些有雄心壯志的企業(yè)的。對區(qū)域型乳品企業(yè)來說，完成一個市場“補位”動作 ，通過和消費者有效地溝通，完全能夠快速成長。區(qū)域型乳品企業(yè)如果不能走出去，就必須建立自己的勢力范圍，在一定的市場空間上建立競爭壁壘，比如，巴氏奶帶來的優(yōu)勢。 小變大，大變強。這可能是未來 10 年乳品企業(yè)的特點，在區(qū)域化更加明顯的同時，中小型乳品企業(yè)如果能夠采取適合的營銷策略，必定會從小變大，無論是自己的銷售規(guī)模，還是市場范圍。但目前很多企業(yè)面臨的問題是：不具備走出去的基本能力。我們認為最簡單的方法就是從人才著手，企業(yè)可以找到能夠讓你走出去的人，關(guān)鍵是企業(yè)內(nèi)部能否達成一致，能否變革激勵措施。大變強是指當(dāng)前的優(yōu)秀 的區(qū)域型乳品企業(yè)，通過資本運作，不斷強化企業(yè)的系統(tǒng)營銷能力，在管理規(guī)范化方面能夠走在前面。這樣，它們必然會崛起，只是時間早晚的問題。 區(qū)域化是一個趨勢。區(qū)域型乳品企業(yè)要么快速走出去，為自己的發(fā)展尋找出路，要么就在區(qū)域市場建立自己真正的競爭優(yōu)勢。 近年來，一些以生產(chǎn)低溫奶為主的區(qū)域型乳品企業(yè)，雖然受一線品牌打壓和行業(yè)食品安全問題的困擾，但其銷量并沒有受太大的影響，基本是穩(wěn)定增長的態(tài)勢。為什么呢？因為消費者相對穩(wěn)定并且忠誠，這就是區(qū)域型乳品企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品多樣化 多樣化將是未來乳品企業(yè)的另一個重要的特色。在 普通液態(tài)奶或者普通嬰幼兒奶粉市場中，已經(jīng)沒有中小企業(yè)的地盤了，這些產(chǎn)品的競爭最激烈。怎么做才能避開白熱化的競爭，多樣化發(fā)展，呈現(xiàn)出各有所長、各有所得的局面？這將是未來乳品行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。 （一）方向一：乳飲料 在過去的幾年里，乳飲料的年增長率達到 40%以上，乳飲料獲得了消費者的青睞。乳飲料主要的產(chǎn)品方向為： 普通乳飲料在二三級市場依然有很大的發(fā)展?jié)摿?，特別是在農(nóng)村市場，只要產(chǎn)品包裝新穎就能吸引消費者。普通乳飲料不需要太多的創(chuàng)新就能擁有一定的市場。 特色乳飲料可以從兩個方面 來解讀。 （ 1） 產(chǎn)品概念有特色。 能夠吸引消費者，讓消費者嘗試購買產(chǎn)品。比如，娃哈哈生產(chǎn)的“營養(yǎng)快線”，里面有十多種營養(yǎng)素，“早上喝一瓶，精神一上午”的產(chǎn)品訴求新穎，消費者當(dāng)然喜歡。 （ 2） 配料有特色。 區(qū)域型乳品企業(yè)可以利用當(dāng)?shù)氐脑蟽?yōu)勢，開發(fā)出有特色的乳飲料。如廣西皇氏乳業(yè)生產(chǎn)的木瓜奶，以其濃郁的地方特色和純正的產(chǎn)品口感贏得了消費者的青睞。消費者首先會去嘗試，如果適合自己口味，就會產(chǎn)生二次購買行為并口碑相傳產(chǎn)品。 在國內(nèi)活性乳酸菌市場做得最成功的是養(yǎng)樂多。隨著消費者對乳酸菌的關(guān)注，這類產(chǎn) 品以其顯著的功效成為消費者的重要選擇。目前，包括蒙牛、伊利、光明在內(nèi)的一線品牌都進入此品類市場。 （二）方向二：地域特色產(chǎn)品 隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)牦牛