【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 奶、水牛奶、山羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。這就意味著未來(lái)?yè)碛羞@些資源的企業(yè)會(huì)開(kāi)發(fā)出更多具有地域特色的產(chǎn)品。比如，新希望乳業(yè)在云南已經(jīng)建立了多個(gè)水奶牛養(yǎng)殖基地， 2020 年推出了高端水牛奶產(chǎn)品。 （三）方向三：健康風(fēng)味化產(chǎn)品 風(fēng)味酸奶并沒(méi)有完整的產(chǎn)品定義，近年來(lái)，添加果粒的酸奶風(fēng)靡市場(chǎng)。未來(lái)的風(fēng)味酸奶肯定會(huì)有更多的創(chuàng)新，比如添加果仁的風(fēng) 味酸奶。 隨著消費(fèi)者對(duì)健康的不斷關(guān)注，在產(chǎn)品里添加谷物是一個(gè)重要的發(fā)展方向。比如，伊利的“谷粒多”和蒙牛的“妙點(diǎn)”谷物牛奶都已上市，很多區(qū)域型乳品企業(yè)也開(kāi)發(fā)了同類(lèi)型的產(chǎn)品。 中國(guó)乳業(yè)依然處于快速發(fā)展的階段，雖然已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)超百億資產(chǎn)的企業(yè)，但中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。我們都知道發(fā)展成熟的行業(yè)會(huì)出現(xiàn)行業(yè)“金字塔”，中國(guó)乳業(yè)也是如此，未來(lái)必定會(huì)形成幾個(gè)大品牌在塔尖，若干區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在塔底的情形。 在當(dāng)前行業(yè)規(guī)范和轉(zhuǎn)型期，如果企業(yè)不能把握未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，不去認(rèn)真研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，必定 會(huì)被淘汰。長(zhǎng)江后浪推前浪，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這個(gè)自然規(guī)律，同時(shí)也要記住適者生存的道理。 第二章 格局已定 —— 區(qū)域?yàn)橥? 第一節(jié) 中國(guó)乳業(yè)格局 現(xiàn)代乳業(yè)的發(fā)展歷史 1865 年，勝記牛奶公司在廣州成立，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)瓶裝鮮牛奶。 1907 年，廣東 揭西縣的曾廣全自養(yǎng)奶牛自辦乳品廠，生產(chǎn)的“長(zhǎng)雁牌”煉乳在香港和東南亞市場(chǎng)十分暢銷(xiāo)。 1920 年，上海的乳品廠已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)巴氏消毒奶，開(kāi)始了專(zhuān)業(yè)乳制品生產(chǎn)。 1923 年，上海牛奶業(yè)同業(yè)會(huì)成立，從商業(yè)的角度來(lái)看，乳品行業(yè)開(kāi)始規(guī)范化。 1928 年，宋慶齡、宋美齡在南京把大明皇帝的“御馬場(chǎng)”舊 址改造成奶牛場(chǎng)，這是南京衛(wèi)崗乳業(yè)的前身。 近代中國(guó)乳業(yè)商業(yè)化程度并不高，只是少數(shù)人的食品，不能普及大眾。這與現(xiàn)實(shí)有關(guān)，消費(fèi)者的認(rèn)知水平和消費(fèi)能力決定著行業(yè)的發(fā)展速度。 1950 年以后，在公私合營(yíng)的大潮中，行業(yè)進(jìn)行整合，乳品企業(yè)都收歸國(guó)有。同時(shí)，在政府的主導(dǎo)下，奶牛養(yǎng)殖較多的內(nèi)蒙、東北等地區(qū)開(kāi)始組建乳品廠?？梢哉f(shuō)市場(chǎng)的需求很大，中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)乳業(yè)發(fā)展比較緩慢，乳品幾乎是奢侈品。只有嬰幼兒才能買(mǎi)到少量的煉乳，液態(tài)奶更是稀少，品種也比較少，多以液態(tài)純奶為主。 20 世紀(jì) 80 年代 ，雖然已經(jīng)實(shí)行了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但對(duì)乳品行業(yè)來(lái)說(shuō)，乳品企業(yè)都是國(guó)營(yíng)企業(yè)，市場(chǎng)供應(yīng)不足，依然是少數(shù)人的消費(fèi)“專(zhuān)利”。企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量少、銷(xiāo)售區(qū)域也比較集中，都是以城市為中心的。 隨著承包責(zé)任制的出現(xiàn)，部分乳品企業(yè)在發(fā)展不力的情況下，也引入這種體制，但畢竟是國(guó)有企業(yè)的資產(chǎn)，受制于生產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)輸半徑，并沒(méi)有出現(xiàn)全國(guó)性的液態(tài)乳品企業(yè)，奶粉也主要滿(mǎn)足嬰幼兒喂養(yǎng)的需要。 20 世紀(jì) 90 年代初期，乳品依然是少數(shù)家庭購(gòu)買(mǎi)，液態(tài)奶的產(chǎn)品主要以散裝奶、巴氏奶和瓶裝奶為主，奶粉以袋裝奶粉為主。隨著生活水平的逐漸提高，乳品的消費(fèi)總量 也逐漸提升。但由于國(guó)家缺乏相關(guān)政策，整個(gè)行業(yè)處于自由發(fā)展的狀態(tài)。由于缺乏機(jī)制的約束，此時(shí)乳品企業(yè)的虧損量在 30%左右。如表 21 所示。 表 21 1994~1998 年乳品加工業(yè)的基本情況 項(xiàng)目 /年份 1994 1995 1996 1997 1998 企業(yè)數(shù)(個(gè) ) 562 607 610 573 395 虧損數(shù)(個(gè) ) 121 173 182 168 142 虧損比例 21.5% 28.5% 29.8% % % 總產(chǎn)值（億元） 64.79 78.35 98.55 8 0 利潤(rùn)額（億元） 5 0 2.60 數(shù)據(jù)來(lái)源： 銘泰?銘觀市場(chǎng)研究中心 20 世紀(jì) 90 年代中后期，隨著不斷加大市場(chǎng)開(kāi)放程度，出現(xiàn)了一批私營(yíng)乳品企業(yè)。 1995 年，石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司成立； 1996 年，光明乳業(yè)股份改造后登記成立； 1997 年，始建于 1982 年的山陰城奶粉廠正式組建成立山西古城乳業(yè)集團(tuán)有限公司； 1998 年，青島圣元乳業(yè)有限公司成立； 1998 年 ，河南花花牛乳業(yè)有限公司成立； 1999 年，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司成立； …… 正是由于這些私營(yíng)股份制乳品企業(yè)的出現(xiàn)，中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新階段。 此外， 達(dá)能、帕瑪拉特、卡夫、雀巢等十多個(gè)外資品牌先后登陸中國(guó)市場(chǎng)，這些乳業(yè)大亨先后在中國(guó)建立了奶品生產(chǎn)基地和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，它們帶來(lái)了資金、技術(shù)、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)乳業(yè)也在這段時(shí)期發(fā)展迅速。 隨著消費(fèi)數(shù)量的增長(zhǎng)和消費(fèi)人群的擴(kuò)大，中國(guó)乳品行業(yè)進(jìn)入了跨越式發(fā)展階段。 從 1999 年開(kāi)始，中國(guó)的乳品行業(yè)開(kāi)始快速增長(zhǎng)， 年均市場(chǎng)容量增長(zhǎng)率超過(guò) 40％，乳品消費(fèi)增長(zhǎng)高 峰期已經(jīng)來(lái)臨，之后，更是迎來(lái)了被行業(yè)稱(chēng)之為中國(guó)乳業(yè)的黃金十年。以光明、蒙牛和伊利三大乳業(yè)巨頭為例，這三家企業(yè)在這十年里的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率都達(dá)到了 100％，其中蒙牛增長(zhǎng)速度更快，被行業(yè)驚贊為“蒙牛速度”。如表 22 所示。 表 22 伊利、蒙牛和光明 2020~2020 年的銷(xiāo)售額（單位：億元） 年份 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 伊利 20 27 40 63 121.7 160 193.6 216.6 242.1 296.7 374.5 蒙牛 108 162 213 238.7 257.1 302.7 373.9 光明 20 69 74 82 117.9 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 2020 年以前，中國(guó)液態(tài)奶中常溫奶和低溫奶的比例為 3:7，伊利、蒙牛的崛起，帶動(dòng)了中國(guó)常溫奶的快速發(fā)展。 2020 年，這個(gè)比例約為7:3； 2020 年的第三季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，液態(tài)奶中的常溫奶已占 86%的市場(chǎng)份額。 常溫奶能快速 增長(zhǎng)，主要的驅(qū)動(dòng)因素是： （ 1）消費(fèi)者生活水平提高后，更關(guān)注健康； （ 2）常溫保存，方便消費(fèi)者； （ 3）市場(chǎng)推廣力度大； （ 4）無(wú)需冷藏運(yùn)輸，能在更多區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售； （ 5）品種繁多。 當(dāng)然，常溫奶在快速發(fā)展的過(guò)程中，也面臨著挑戰(zhàn)。 2020 年 10 月，國(guó)家相關(guān)部門(mén)取消“禁鮮令”，巴氏奶恢復(fù)標(biāo)識(shí)“鮮牛奶”，這樣，巴氏奶就可以突出和常溫奶的區(qū)別；自“三聚氰胺”事件后，食品安全成為消費(fèi)者關(guān)注的首要問(wèn)題，這為巴氏奶贏得了發(fā)展的機(jī)會(huì)，巴氏奶可以借鑒常溫奶的經(jīng)營(yíng)策略，重新定位自己的戰(zhàn)略。 在這十年里，國(guó)營(yíng)乳品企業(yè)、私營(yíng)乳品 企業(yè)和外資乳品企業(yè)共存，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的乳品消費(fèi)意識(shí)不斷提高，促使消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，整個(gè)乳品市場(chǎng)也得以快速發(fā)展。 乳業(yè)的快速發(fā)展是隨著常溫奶的出現(xiàn)而出現(xiàn)的。由于以往的產(chǎn)品都是以巴氏奶為主，而巴氏奶的保質(zhì)期問(wèn)題阻礙了企業(yè)發(fā)展的步伐，常溫奶由于保質(zhì)期長(zhǎng)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域銷(xiāo)售。 常低溫之戰(zhàn) 常溫奶的出現(xiàn)，打破了行業(yè)的平衡，本來(lái)在小區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)生存的挺滋潤(rùn)的乳品企業(yè)被外來(lái)的常溫產(chǎn)品攪亂了正常的生活規(guī)律，于是出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 蒙牛是中國(guó)乳業(yè)史中的奇跡，它幾乎從零起步，短短十年，就成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)的乳業(yè)霸主 ，自 2020 年起，多年位列行業(yè)第一。蒙牛靠什么取得了如此輝煌的成就？蒙牛就是依靠常溫奶縱橫大江南北的。 在中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，最初是低溫奶占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，基本都是區(qū)域型乳品企業(yè)生產(chǎn)的，但由于包裝材料的限制，這些產(chǎn)品的保質(zhì)期太短了。在以利樂(lè)為首的包裝材料供應(yīng)商的大力推廣下，以蒙牛為首的基地型乳品企業(yè)發(fā)展迅速，關(guān)鍵因素就是產(chǎn)品的保質(zhì)期更長(zhǎng)、運(yùn)輸距離更遠(yuǎn)。當(dāng)然，蒙牛的崛起還有一個(gè)原因，那就是通過(guò)主流的廣告媒體進(jìn)行大力度的空中宣傳，同時(shí)在終端開(kāi)展多種多樣的推廣活動(dòng)。 2020 年，蒙牛借助“超級(jí)女聲”這樣的 大型選秀活動(dòng)，不僅提升了品牌影響力，還縮小了與伊利的銷(xiāo)售額差距。 2020 年，蒙牛一舉超越伊利，成為國(guó)內(nèi)乳業(yè)的冠軍。 在基地型乳品企業(yè)迅猛發(fā)展的過(guò)程中，與之相反的是城市型乳品企業(yè)的節(jié)節(jié)敗退。原因如下： （ 1） 沒(méi)有抓住當(dāng)年常溫奶快速發(fā)展的歷史機(jī)遇，因?yàn)樵诔啬炭焖侔l(fā)展的同時(shí)，企業(yè)也在不斷地教育消費(fèi)者。由于常溫產(chǎn)品的花色品種多達(dá)數(shù)十種、口感好，剛剛有飲奶意識(shí)的消費(fèi)者并不能識(shí)別產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高低，在這種情況下，常溫產(chǎn)品獲得了快速的發(fā)展，并迅速超越城市型乳品企業(yè)，成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。 （ 2）大部分城市型乳品企業(yè)在新鮮奶 市場(chǎng)教育方面明顯落后。大多數(shù)消費(fèi)者根本分不清常溫奶（純牛奶）和新鮮巴氏奶的區(qū)別，企業(yè)的消費(fèi)者教育工作做得不深入，讓常溫奶企業(yè)抓住了絕佳的時(shí)機(jī)。 當(dāng)然，在乳業(yè)黃金十年發(fā)展的過(guò)程中，行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不健全，無(wú)論是常溫產(chǎn)品還是低溫產(chǎn)品，企業(yè)都使用新鮮奶標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者很難辨別，只能看誰(shuí)的廣告多、誰(shuí)的推廣力度大，就購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品。 當(dāng)然，常低溫產(chǎn)品之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅僅是企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，在國(guó)家相關(guān)的行業(yè)部門(mén)中也引起極大的爭(zhēng)議。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)力挺巴氏奶，而中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)力挺常溫奶，行業(yè)相關(guān)專(zhuān)家也都紛紛發(fā)表各自的觀點(diǎn)，但這些都不 能夠阻擋常溫奶攻城掠地和緩解城市型乳品企業(yè)的衰退步伐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國(guó)乳品市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和 20 年前恰恰相反，目前市場(chǎng)上 80%以上的產(chǎn)品都是常溫產(chǎn)品，低溫巴氏奶只占不到 20%的份額。 而從國(guó)外乳品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，城市型乳品企業(yè)是主流，產(chǎn)品絕大多數(shù)是低溫巴氏奶，并且產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系非常密切。 比如，新西蘭的恒天然集團(tuán)，奶農(nóng)組成的合作社把產(chǎn)品賣(mài)給加工廠，加工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品最后由乳業(yè)委員會(huì)銷(xiāo)售；獲取的利潤(rùn)除了奶農(nóng)應(yīng)得的奶款外，加工廠的利潤(rùn)也會(huì)按照一定的股份分配，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)都有利可圖。正是因?yàn)橛?這樣的模式，才成就了恒天然集團(tuán)，恒天然集團(tuán)憑借一萬(wàn)多戶(hù)奶農(nóng)，在全球奶粉市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它是世界第六大乳品生產(chǎn)商，出口額占新西蘭全國(guó)出口收入的 25%。 在日益擴(kuò)大的消費(fèi)需求和低溫巴氏奶不能滿(mǎn)足需求的矛盾中，常溫奶以其方便、口感好、口味多的優(yōu)勢(shì)把低溫巴氏奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后，中國(guó)乳業(yè)的格局就這樣形成了。 （一）從產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看 全國(guó)性的品牌伊利、蒙牛都是以常溫液態(tài)奶為主，而區(qū)域性品牌，如三元、衛(wèi)崗、天友都是以低溫奶為主。近年來(lái)，企業(yè)雖然也在不斷發(fā)展常溫奶，但一直不能逃脫伊利、蒙牛布下的天羅地網(wǎng)，基本都在自己的核心 市場(chǎng)銷(xiāo)售。 （二）從企業(yè)規(guī)模的格局來(lái)看 第一梯隊(duì)：年銷(xiāo)售額超過(guò) 100 億元的企業(yè)，主要是伊利、蒙牛、光明，形成三足鼎立之勢(shì)； 第二梯隊(duì)：年銷(xiāo)售額超過(guò) 10 億元的企業(yè)，以三元、君樂(lè)寶、衛(wèi)崗等企業(yè)為主，這些企業(yè)的特點(diǎn)是以低溫奶為主（巴氏奶和低溫酸奶等產(chǎn)品）； 第三梯隊(duì)：年銷(xiāo)售額 5 億元左右，以佳寶、花花牛等企業(yè)為主，這些企業(yè)以巴氏奶為主、常溫奶為輔，銷(xiāo)售區(qū)域基本覆蓋全?。? 第四梯隊(duì)：年銷(xiāo)售額 1 億元左右，在更小的區(qū)域市場(chǎng)中運(yùn)作，其產(chǎn)品基本以巴氏奶為主，通過(guò)自建渠道，比如送奶到戶(hù)或者自建終端等方式，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋找自己 的生存之道。 （三）從市場(chǎng)格局來(lái)說(shuō) 一類(lèi)市場(chǎng)：如上海、北京、深圳等城市，常低溫產(chǎn)品各有所獲，年齡較大的消費(fèi)者基本以消費(fèi)低溫巴氏奶為主，較年輕的消費(fèi)者以消費(fèi)常溫奶為主； 二三類(lèi)市場(chǎng)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的市場(chǎng)：冷鏈系統(tǒng)不完善，但其常溫奶的需求依然巨大，這也是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)中小乳品企業(yè)的增長(zhǎng)區(qū)域。當(dāng)然，一線品牌不會(huì)坐視不理，近年來(lái)，伊利、蒙牛、光明等企業(yè)都將渠道下沉，逐步滲透此類(lèi)市場(chǎng)。 第二節(jié) 乳品企業(yè)的分布和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣 乳品企業(yè)的分布和奶源有密切關(guān)系。中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展首先是奶牛養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，只有保證原料奶的充足 供應(yīng)，企業(yè)才會(huì)不斷發(fā)展。 北緯 40176。 ~47176。的中溫帶季風(fēng)氣候是國(guó)際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛的飼養(yǎng)帶。在中國(guó)，這個(gè)飼養(yǎng)帶橫貫東北、西北和華北草原帶，全國(guó) 70%的奶牛和超過(guò) 60%的原料奶都集中在這里。這些地區(qū)因?yàn)檫m合養(yǎng)殖奶牛，牛奶產(chǎn)量大、質(zhì)量高，所以被稱(chēng)為“黃金奶源帶”。近年來(lái)，四川、山東等地畜牧業(yè)發(fā)展迅速，四川奶源帶、濟(jì)南奶源帶也步入了“黃金奶源帶”的行列。 東北奶源帶 東北是中國(guó)傳統(tǒng)的奶源基地，主要包括黑龍江、吉林和遼寧三省。我們耳熟能詳?shù)臇|三省乳品企業(yè)很多，特別是奶粉品牌，比如 ,完達(dá)山、搖籃、飛鶴??這些品牌在國(guó)內(nèi) 都有較高的知名度；本土市場(chǎng)中的液態(tài)奶品牌，則以輝山、廣澤為代表的企業(yè)最有影響力。如表 23 所示。 表 23 東北奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份 品牌 核心產(chǎn)品 銷(xiāo)售區(qū)域 核心渠道 黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司 1963年 完達(dá)山 奶粉 +液態(tài)奶 全國(guó)市場(chǎng) 商超 +母嬰店 黑龍江飛鶴乳業(yè)有1962年 飛鶴 奶粉 全國(guó)市場(chǎng) 商超 +母嬰店 限公司 黑龍江大慶乳業(yè)控股有限公司 1970年 大慶、 愛(ài)美樂(lè) 奶粉 全國(guó)市場(chǎng) 商超 +母嬰店 黑龍江龍丹乳業(yè)科技股