【文章內容簡介】 奶、水牛奶、山羊奶的營養(yǎng)價值更高。這就意味著未來擁有這些資源的企業(yè)會開發(fā)出更多具有地域特色的產品。比如，新希望乳業(yè)在云南已經建立了多個水奶牛養(yǎng)殖基地， 2020 年推出了高端水牛奶產品。 （三）方向三：健康風味化產品 風味酸奶并沒有完整的產品定義，近年來，添加果粒的酸奶風靡市場。未來的風味酸奶肯定會有更多的創(chuàng)新，比如添加果仁的風 味酸奶。 隨著消費者對健康的不斷關注，在產品里添加谷物是一個重要的發(fā)展方向。比如，伊利的“谷粒多”和蒙牛的“妙點”谷物牛奶都已上市，很多區(qū)域型乳品企業(yè)也開發(fā)了同類型的產品。 中國乳業(yè)依然處于快速發(fā)展的階段，雖然已經出現了多個超百億資產的企業(yè)，但中國的市場規(guī)模遠遠沒有飽和。我們都知道發(fā)展成熟的行業(yè)會出現行業(yè)“金字塔”，中國乳業(yè)也是如此，未來必定會形成幾個大品牌在塔尖，若干區(qū)域強勢品牌在塔底的情形。 在當前行業(yè)規(guī)范和轉型期，如果企業(yè)不能把握未來的發(fā)展趨勢，不去認真研究消費者的消費心理，必定 會被淘汰。長江后浪推前浪，企業(yè)必須認識到這個自然規(guī)律，同時也要記住適者生存的道理。 第二章 格局已定 —— 區(qū)域為王 第一節(jié) 中國乳業(yè)格局 現代乳業(yè)的發(fā)展歷史 1865 年，勝記牛奶公司在廣州成立，專門生產瓶裝鮮牛奶。 1907 年，廣東 揭西縣的曾廣全自養(yǎng)奶牛自辦乳品廠，生產的“長雁牌”煉乳在香港和東南亞市場十分暢銷。 1920 年，上海的乳品廠已經開始生產巴氏消毒奶，開始了專業(yè)乳制品生產。 1923 年，上海牛奶業(yè)同業(yè)會成立，從商業(yè)的角度來看，乳品行業(yè)開始規(guī)范化。 1928 年，宋慶齡、宋美齡在南京把大明皇帝的“御馬場”舊 址改造成奶牛場，這是南京衛(wèi)崗乳業(yè)的前身。 近代中國乳業(yè)商業(yè)化程度并不高，只是少數人的食品，不能普及大眾。這與現實有關，消費者的認知水平和消費能力決定著行業(yè)的發(fā)展速度。 1950 年以后，在公私合營的大潮中，行業(yè)進行整合，乳品企業(yè)都收歸國有。同時，在政府的主導下，奶牛養(yǎng)殖較多的內蒙、東北等地區(qū)開始組建乳品廠?？梢哉f市場的需求很大，中國乳業(yè)進入了新的發(fā)展階段。 在計劃經濟環(huán)境下，國內乳業(yè)發(fā)展比較緩慢，乳品幾乎是奢侈品。只有嬰幼兒才能買到少量的煉乳，液態(tài)奶更是稀少，品種也比較少，多以液態(tài)純奶為主。 20 世紀 80 年代 ，雖然已經實行了市場經濟，但對乳品行業(yè)來說，乳品企業(yè)都是國營企業(yè)，市場供應不足，依然是少數人的消費“專利”。企業(yè)的產品數量少、銷售區(qū)域也比較集中，都是以城市為中心的。 隨著承包責任制的出現，部分乳品企業(yè)在發(fā)展不力的情況下，也引入這種體制，但畢竟是國有企業(yè)的資產，受制于生產、產品創(chuàng)新、運輸半徑，并沒有出現全國性的液態(tài)乳品企業(yè)，奶粉也主要滿足嬰幼兒喂養(yǎng)的需要。 20 世紀 90 年代初期，乳品依然是少數家庭購買，液態(tài)奶的產品主要以散裝奶、巴氏奶和瓶裝奶為主，奶粉以袋裝奶粉為主。隨著生活水平的逐漸提高，乳品的消費總量 也逐漸提升。但由于國家缺乏相關政策，整個行業(yè)處于自由發(fā)展的狀態(tài)。由于缺乏機制的約束，此時乳品企業(yè)的虧損量在 30%左右。如表 21 所示。 表 21 1994~1998 年乳品加工業(yè)的基本情況 項目 /年份 1994 1995 1996 1997 1998 企業(yè)數(個 ) 562 607 610 573 395 虧損數(個 ) 121 173 182 168 142 虧損比例 21.5% 28.5% 29.8% % % 總產值（億元） 64.79 78.35 98.55 8 0 利潤額（億元） 5 0 2.60 數據來源： 銘泰?銘觀市場研究中心 20 世紀 90 年代中后期，隨著不斷加大市場開放程度，出現了一批私營乳品企業(yè)。 1995 年，石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司成立； 1996 年，光明乳業(yè)股份改造后登記成立； 1997 年，始建于 1982 年的山陰城奶粉廠正式組建成立山西古城乳業(yè)集團有限公司； 1998 年，青島圣元乳業(yè)有限公司成立； 1998 年 ，河南花花牛乳業(yè)有限公司成立； 1999 年，內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司成立； …… 正是由于這些私營股份制乳品企業(yè)的出現，中國乳業(yè)的發(fā)展進入了新階段。 此外， 達能、帕瑪拉特、卡夫、雀巢等十多個外資品牌先后登陸中國市場，這些乳業(yè)大亨先后在中國建立了奶品生產基地和營銷網絡，它們帶來了資金、技術、先進的管理經驗，中國乳業(yè)也在這段時期發(fā)展迅速。 隨著消費數量的增長和消費人群的擴大，中國乳品行業(yè)進入了跨越式發(fā)展階段。 從 1999 年開始，中國的乳品行業(yè)開始快速增長， 年均市場容量增長率超過 40％，乳品消費增長高 峰期已經來臨，之后，更是迎來了被行業(yè)稱之為中國乳業(yè)的黃金十年。以光明、蒙牛和伊利三大乳業(yè)巨頭為例，這三家企業(yè)在這十年里的銷售額增長率都達到了 100％，其中蒙牛增長速度更快，被行業(yè)驚贊為“蒙牛速度”。如表 22 所示。 表 22 伊利、蒙牛和光明 2020~2020 年的銷售額（單位：億元） 年份 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 伊利 20 27 40 63 121.7 160 193.6 216.6 242.1 296.7 374.5 蒙牛 108 162 213 238.7 257.1 302.7 373.9 光明 20 69 74 82 117.9 據統(tǒng)計，在 2020 年以前，中國液態(tài)奶中常溫奶和低溫奶的比例為 3:7，伊利、蒙牛的崛起，帶動了中國常溫奶的快速發(fā)展。 2020 年，這個比例約為7:3； 2020 年的第三季度統(tǒng)計數據顯示，液態(tài)奶中的常溫奶已占 86%的市場份額。 常溫奶能快速 增長，主要的驅動因素是： （ 1）消費者生活水平提高后，更關注健康； （ 2）常溫保存，方便消費者； （ 3）市場推廣力度大； （ 4）無需冷藏運輸，能在更多區(qū)域市場銷售； （ 5）品種繁多。 當然，常溫奶在快速發(fā)展的過程中，也面臨著挑戰(zhàn)。 2020 年 10 月，國家相關部門取消“禁鮮令”，巴氏奶恢復標識“鮮牛奶”，這樣，巴氏奶就可以突出和常溫奶的區(qū)別；自“三聚氰胺”事件后，食品安全成為消費者關注的首要問題，這為巴氏奶贏得了發(fā)展的機會，巴氏奶可以借鑒常溫奶的經營策略，重新定位自己的戰(zhàn)略。 在這十年里，國營乳品企業(yè)、私營乳品 企業(yè)和外資乳品企業(yè)共存，競爭更加激烈。因為競爭，消費者的乳品消費意識不斷提高，促使消費量快速增長，整個乳品市場也得以快速發(fā)展。 乳業(yè)的快速發(fā)展是隨著常溫奶的出現而出現的。由于以往的產品都是以巴氏奶為主，而巴氏奶的保質期問題阻礙了企業(yè)發(fā)展的步伐，常溫奶由于保質期長，企業(yè)實現了跨區(qū)域銷售。 常低溫之戰(zhàn) 常溫奶的出現，打破了行業(yè)的平衡，本來在小區(qū)域市場內生存的挺滋潤的乳品企業(yè)被外來的常溫產品攪亂了正常的生活規(guī)律，于是出現了激烈的競爭。 蒙牛是中國乳業(yè)史中的奇跡，它幾乎從零起步，短短十年，就成長為國內的乳業(yè)霸主 ，自 2020 年起，多年位列行業(yè)第一。蒙?？渴裁慈〉昧巳绱溯x煌的成就？蒙牛就是依靠常溫奶縱橫大江南北的。 在中國乳業(yè)的發(fā)展過程中，最初是低溫奶占據了絕大部分的市場份額，基本都是區(qū)域型乳品企業(yè)生產的，但由于包裝材料的限制，這些產品的保質期太短了。在以利樂為首的包裝材料供應商的大力推廣下，以蒙牛為首的基地型乳品企業(yè)發(fā)展迅速，關鍵因素就是產品的保質期更長、運輸距離更遠。當然，蒙牛的崛起還有一個原因，那就是通過主流的廣告媒體進行大力度的空中宣傳，同時在終端開展多種多樣的推廣活動。 2020 年，蒙牛借助“超級女聲”這樣的 大型選秀活動，不僅提升了品牌影響力，還縮小了與伊利的銷售額差距。 2020 年，蒙牛一舉超越伊利，成為國內乳業(yè)的冠軍。 在基地型乳品企業(yè)迅猛發(fā)展的過程中，與之相反的是城市型乳品企業(yè)的節(jié)節(jié)敗退。原因如下： （ 1） 沒有抓住當年常溫奶快速發(fā)展的歷史機遇，因為在常溫奶快速發(fā)展的同時，企業(yè)也在不斷地教育消費者。由于常溫產品的花色品種多達數十種、口感好，剛剛有飲奶意識的消費者并不能識別產品營養(yǎng)價值高低，在這種情況下，常溫產品獲得了快速的發(fā)展，并迅速超越城市型乳品企業(yè)，成為市場的主流產品。 （ 2）大部分城市型乳品企業(yè)在新鮮奶 市場教育方面明顯落后。大多數消費者根本分不清常溫奶（純牛奶）和新鮮巴氏奶的區(qū)別，企業(yè)的消費者教育工作做得不深入，讓常溫奶企業(yè)抓住了絕佳的時機。 當然，在乳業(yè)黃金十年發(fā)展的過程中，行業(yè)的相關標準也不健全，無論是常溫產品還是低溫產品，企業(yè)都使用新鮮奶標識，消費者很難辨別，只能看誰的廣告多、誰的推廣力度大，就購買誰的產品。 當然，常低溫產品之間的戰(zhàn)爭，不僅僅是企業(yè)間的戰(zhàn)爭，在國家相關的行業(yè)部門中也引起極大的爭議。中國奶業(yè)協(xié)會力挺巴氏奶，而中國乳制品工業(yè)協(xié)會力挺常溫奶，行業(yè)相關專家也都紛紛發(fā)表各自的觀點，但這些都不 能夠阻擋常溫奶攻城掠地和緩解城市型乳品企業(yè)的衰退步伐。據統(tǒng)計，當前中國乳品市場的產品結構和 20 年前恰恰相反，目前市場上 80%以上的產品都是常溫產品，低溫巴氏奶只占不到 20%的份額。 而從國外乳品行業(yè)發(fā)展的經驗來看，城市型乳品企業(yè)是主流，產品絕大多數是低溫巴氏奶，并且產業(yè)鏈之間的關系非常密切。 比如，新西蘭的恒天然集團，奶農組成的合作社把產品賣給加工廠，加工廠生產出來的產品最后由乳業(yè)委員會銷售；獲取的利潤除了奶農應得的奶款外，加工廠的利潤也會按照一定的股份分配，這個產業(yè)鏈條中的各個環(huán)節(jié)都有利可圖。正是因為有 這樣的模式，才成就了恒天然集團，恒天然集團憑借一萬多戶奶農，在全球奶粉市場占有絕對優(yōu)勢，它是世界第六大乳品生產商，出口額占新西蘭全國出口收入的 25%。 在日益擴大的消費需求和低溫巴氏奶不能滿足需求的矛盾中，常溫奶以其方便、口感好、口味多的優(yōu)勢把低溫巴氏奶遠遠的甩在身后，中國乳業(yè)的格局就這樣形成了。 （一）從產品類別來看 全國性的品牌伊利、蒙牛都是以常溫液態(tài)奶為主，而區(qū)域性品牌，如三元、衛(wèi)崗、天友都是以低溫奶為主。近年來，企業(yè)雖然也在不斷發(fā)展常溫奶，但一直不能逃脫伊利、蒙牛布下的天羅地網，基本都在自己的核心 市場銷售。 （二）從企業(yè)規(guī)模的格局來看 第一梯隊：年銷售額超過 100 億元的企業(yè)，主要是伊利、蒙牛、光明，形成三足鼎立之勢； 第二梯隊：年銷售額超過 10 億元的企業(yè)，以三元、君樂寶、衛(wèi)崗等企業(yè)為主，這些企業(yè)的特點是以低溫奶為主（巴氏奶和低溫酸奶等產品）； 第三梯隊：年銷售額 5 億元左右，以佳寶、花花牛等企業(yè)為主，這些企業(yè)以巴氏奶為主、常溫奶為輔，銷售區(qū)域基本覆蓋全??； 第四梯隊：年銷售額 1 億元左右，在更小的區(qū)域市場中運作，其產品基本以巴氏奶為主，通過自建渠道，比如送奶到戶或者自建終端等方式，在激烈的競爭中尋找自己 的生存之道。 （三）從市場格局來說 一類市場：如上海、北京、深圳等城市，常低溫產品各有所獲，年齡較大的消費者基本以消費低溫巴氏奶為主，較年輕的消費者以消費常溫奶為主； 二三類市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的市場：冷鏈系統(tǒng)不完善，但其常溫奶的需求依然巨大，這也是未來一段時間內中小乳品企業(yè)的增長區(qū)域。當然，一線品牌不會坐視不理，近年來，伊利、蒙牛、光明等企業(yè)都將渠道下沉，逐步滲透此類市場。 第二節(jié) 乳品企業(yè)的分布和消費者的消費習慣 乳品企業(yè)的分布和奶源有密切關系。中國乳業(yè)的發(fā)展首先是奶牛養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，只有保證原料奶的充足 供應，企業(yè)才會不斷發(fā)展。 北緯 40176。 ~47176。的中溫帶季風氣候是國際公認的優(yōu)質奶牛的飼養(yǎng)帶。在中國，這個飼養(yǎng)帶橫貫東北、西北和華北草原帶，全國 70%的奶牛和超過 60%的原料奶都集中在這里。這些地區(qū)因為適合養(yǎng)殖奶牛，牛奶產量大、質量高，所以被稱為“黃金奶源帶”。近年來，四川、山東等地畜牧業(yè)發(fā)展迅速，四川奶源帶、濟南奶源帶也步入了“黃金奶源帶”的行列。 東北奶源帶 東北是中國傳統(tǒng)的奶源基地，主要包括黑龍江、吉林和遼寧三省。我們耳熟能詳的東三省乳品企業(yè)很多，特別是奶粉品牌，比如 ,完達山、搖籃、飛鶴??這些品牌在國內 都有較高的知名度；本土市場中的液態(tài)奶品牌，則以輝山、廣澤為代表的企業(yè)最有影響力。如表 23 所示。 表 23 東北奶源帶的乳品企業(yè) 名稱 創(chuàng)建年份 品牌 核心產品 銷售區(qū)域 核心渠道 黑龍江省完達山乳業(yè)股份有限公司 1963年 完達山 奶粉 +液態(tài)奶 全國市場 商超 +母嬰店 黑龍江飛鶴乳業(yè)有1962年 飛鶴 奶粉 全國市場 商超 +母嬰店 限公司 黑龍江大慶乳業(yè)控股有限公司 1970年 大慶、 愛美樂 奶粉 全國市場 商超 +母嬰店 黑龍江龍丹乳業(yè)科技股