乳制品市場營銷案例研究-文庫吧
2025-04-01 12:59 本頁面
【正文】 背離型。 重度背離型－強(qiáng)烈偏好現(xiàn)用品牌，所以從近期來看，爭取這部分消費(fèi)者的可能性最小?！ ∈褂闷放起ば詠磉M(jìn)行市場細(xì)分和指導(dǎo)營銷決策較使用品牌忠誠概念進(jìn)行細(xì)分更準(zhǔn)確、更具有市場預(yù)測效果也更具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。這 是因?yàn)榕c“忠誠度”相比，黏度考量的重點(diǎn)在于消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系強(qiáng)度，而忠誠度指的是消費(fèi)行為，通過消費(fèi)者以往的購買行為來測量 。另一方面，以往忠于某品牌的消費(fèi)者并不一定屬于黏度較高的群體。例如，某品牌采取的低價(jià)策略，它的用戶中絕大部分是價(jià)格敏感者，就 購買動(dòng)機(jī)而言，這些消費(fèi)者其實(shí)并不忠誠于所購買的品牌。盡管保持高頻購買，一旦市場上出現(xiàn)了價(jià)格更為便宜的品牌，他們便會(huì)隨即轉(zhuǎn)向， 這一問題在普遍患有促銷依賴癥的中國乳品市場上有很現(xiàn)實(shí)的意義。 研究顯示，品牌高黏性群體具有如下特點(diǎn)： * 他們更容易被說服重復(fù)購買某品牌 * 他們對競爭品牌的宣傳更具免疫力 * 當(dāng)遇到常用的品牌（產(chǎn)品）缺貨的情況，他們不會(huì)輕易接受其他品牌 * 他們對于價(jià)格的敏感度較低 * 他們支撐了特定的產(chǎn)品領(lǐng)域中和他們維持高強(qiáng)度關(guān)系品牌的較大的市場份額 * 最重要的是，黏度通常和未來的購買行為聯(lián)系在一起，品牌黏性高群體未來購買目標(biāo)品牌的可能性更大 以下我們試用2004年4月對北京、成都、太原三市572個(gè)液態(tài)純牛奶消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，引入品牌黏性模型對三個(gè)市場上主要競爭 品牌的消費(fèi)者進(jìn)行分析，并對未來的市場發(fā)展走勢進(jìn)行預(yù)測。本文中的所有數(shù)據(jù)來源于零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)站合作完成的《液體純牛奶消費(fèi) 情況報(bào)告》。 附圖 品牌競爭結(jié)構(gòu)分析 第I區(qū)間： 對自身用戶品牌黏性強(qiáng)，且對非自身用戶有較強(qiáng)吸引力； 第II區(qū)間： 對自身用戶品牌黏性一般，但對非自身用戶有較強(qiáng)的吸引力； 第III區(qū)間：對自身用戶的品牌黏性較差，也缺乏對其他用戶的吸引力； 第IV區(qū)間：對自身用戶品牌黏性較強(qiáng)，但對非自身用戶沒什么吸引力。
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