【導讀】中化農(nóng)化中心國內(nèi)營銷部。銷售人員基礎管理手冊

　　

【正文】 場、鞏固基層渠道和培養(yǎng)終端消費者忠誠度的制勝法寶，也是 公司 提升自身競爭力和影響力的有力手段，尤其對擁有高技術產(chǎn)品的公司 更是如此。 農(nóng)民會議前的組織準備工作 1) 了解該區(qū)作物市場概況 a) 確定目標作物，包括種植面積，作物的主要病、蟲、草害發(fā)生狀況 。 b) 了解該區(qū)農(nóng)民收入狀況及對目標作物的重視程度，用藥習慣、水平，比如規(guī)格，該作物的用藥時期，整個生育期的用藥次數(shù)等 。 c) 了解競品情況，包括競品的主要成分、規(guī)格、價格。分析競品的優(yōu)勢和劣勢，以及競品的推廣模式，促 銷方式，并調(diào)查農(nóng)民在這方面的需求。 2) 確定我公司產(chǎn)品解決方案 a) 經(jīng)過充分分析，以 公司 優(yōu)勢產(chǎn)品為主線制定出最優(yōu)化的一體化解決方案。 b) 制定出最有效的促銷方案。 3) 會議組織形式 a) 零售商組織 。 優(yōu)點是省力，但缺點 是費用大（有可能要請吃飯）、用戶層面較小； 銷售人員基礎管理手冊 第 36 頁 共 92 頁 友泰咨詢 b) 業(yè)務員自己組織，主要通過示范戶進行 。 優(yōu)點是費用小，用戶層面廣。缺點是工作量大（派發(fā)會議通知，粘海報等），組織效率要低 。 c) 通過村干部組織，現(xiàn)在難度也越來越大 。 d) 當?shù)丶夹g部門組織（科技術下鄉(xiāng)、科技趕場等），難度較大 。 e) 手機短信通知組織（有用戶資料、有信譽度的零售商或廠家才可組織）。 目前組織形式以 a、 b、 c 或幾種形式組合進行，以充分利用各種資源，提高會議組織效率和質(zhì)量。 4) 宣傳造勢 。 通過廣播、組織人員逐一通知以及懸掛張貼海報、條幅、單頁資料等形式進行會前的通告，并適當增 加有誘惑力的信息（如促銷、獎品、贈品等），以召集到更多的目標農(nóng)民參會。 5) 準備好會議課件內(nèi)容，最好結合當?shù)厥痉对囼炦M行。 6) 選好會議場地及電源、照明安排。 7) 確定好開會的具體時間，要考慮農(nóng)戶的閑忙時間或購買時機。 8) 準備好會議設備、物品：筆記本、投影儀、音響、話筒、遙控器、宣傳品和技術資料、樣品、小禮品、瓶裝水等。 9) 制定好會場獎勵和促銷方案。 農(nóng)民會議地點的選擇參考 1) 行政村和自然村辦公室或老年活動中心：一般由村干部出面組織較好，這是目前最主要的組織形式，人數(shù)多，效果較好。 2) 村里商店、學?；蜷_闊地帶：交通方便，人流量 較大，容易召集到較多的人。 3) 村里示范戶家里：能請到的農(nóng)戶較少，但有效人數(shù)較多，效果亦會較好。 銷售人員基礎管理手冊 第 37 頁 共 92 頁 友泰咨詢 4) 零售店店里或附近公共場所：一般趁農(nóng)戶去買藥的高峰期進行，當場開會當場促銷，拉動銷售效果直接。 農(nóng)民會議道具的準備 1) 備好瓶裝水以備參會農(nóng)戶解暑 。 2) 備好精美小禮品或樣品作為會議的獎勵 。 3) 預備有趣的電影或小品播放以吸引農(nóng)戶參會。 農(nóng)民會議課件內(nèi)容的準備要求標準 1) 內(nèi)容要求 a) 課件內(nèi)容要簡明易懂，以圖片為主，顯示效果的真實性。 b) 在測算產(chǎn)投比和性價比時要以數(shù)字化內(nèi)容來說明。 c) 在賣點上要強化和競品的比較。 2) 內(nèi)容順序 a) 播放沈陽院介紹 主題片，培訓廠家的概況及發(fā)展狀況，提升農(nóng)戶的信心，提高廠家的知名度，建立初步信任關系（發(fā)放宣傳、技術資料）。 b) 以技術為切入口（或栽培，或肥料，或植保等），對參會農(nóng)戶進行技術培訓，以示和別的廠家不同，確立權威，快速拉近信任關系。 c) 導入目標產(chǎn)品后，要對目標產(chǎn)品的性能和使用方法進行系統(tǒng)的講解并展示各個地方的示范效果圖片，以進一步證實其效果的真實性。 d) 數(shù)字化示范：強化對產(chǎn)投比和性價比的測算，與對照田進行對比，打消農(nóng)民對高價產(chǎn)品疑慮，掃清購買示范產(chǎn)品的心理障礙。 e) 進行綜合的植保技術方案講解培訓，切實為農(nóng)戶提供專家式的 解決辦法（要涵蓋自己的主要產(chǎn)品），其它廠家的配套產(chǎn)品盡可能也是品牌化 銷售人員基礎管理手冊 第 38 頁 共 92 頁 友泰咨詢 性價比高的產(chǎn)品。 f) 行業(yè)介紹：客觀地對同行廠家進行介紹，教會農(nóng)民辨認假冒偽劣的廠家和產(chǎn)品，徹底把參會農(nóng)戶的思想納入到自己廠家的渠道，把參會農(nóng)戶變成自己廠家的有效用戶和傳聲筒，達到農(nóng)民會提升實際銷量的預期目標。 g) 示范戶發(fā)言：從自身的經(jīng)歷講述使用公司提供的產(chǎn)品和技術后帶來收益。 h) 零售商發(fā)言：從自身的經(jīng)歷講述銷售公司產(chǎn)品后所帶 。 農(nóng)民會議現(xiàn)場促銷的要求 1) 農(nóng)民會一定要促銷才能體現(xiàn)會議效果，但促銷一定要有理由，最好是以技術引導促銷，免得給農(nóng)民落下像一般 廠家那樣的減價甩賣印象，反而促銷效果不理想。促銷方式分現(xiàn)場促銷和會后促銷兩種： a) 白天開會采用現(xiàn)場促銷，形式可以買貨送貨送禮品、抽獎等 。 b) 晚上開會一般采用第二天促銷，會議現(xiàn)場發(fā)放禮券或抵 來的轟動效果和良好信譽等好處。 c) 互動交流：就農(nóng)戶遇到的難題、疑問進行現(xiàn)場交流，并增加對培訓內(nèi)容的有獎提問，活躍氣氛，制造好的購買氛圍，以促進銷售。 d) 金券購買時優(yōu)惠或采用 a 模式。 2) 促銷方案一定要有吸引力，和主要競爭對手有差異化，而不單單比誰的促銷力度更大而已。 3) 促銷要做好費用預算及費用分擔辦法并報批公司同意，一定要經(jīng)銷商、零售商 也參與進來，促使其重視并積極銷售。 銷售人員基礎管理手冊 第 39 頁 共 92 頁 友泰咨詢 4) 如果采用抽獎的辦法，一定要做好購買人數(shù)和獎品獎項品級數(shù)量的設臵及變動計劃，有備案。 5) 在促銷時也可以與無競爭的其他廠家產(chǎn)品一起進行捆綁促銷，提高促銷效果。 6) 維持好促銷現(xiàn)場的秩序，以免出現(xiàn)意外。 7) 促銷結束后立即進行銷量和促銷品發(fā)放的統(tǒng)計，匯總后進入報銷流程。 組織農(nóng)民會議的其他注意事項 1) 確保組織人員的權威及重要人員到場，確保組織到足夠多的農(nóng)民到會。 2) 時間控制 。 會議時長一般不超過一個半小時。 3) 做好到會農(nóng)民信息的 調(diào)查記錄（包括農(nóng)民電話，種植作物種類、面積、管理，面臨的問題），以備后續(xù)使用。 4) 會后評估：整理會議記錄，總結會議的效果，對每次會議的效果進行評估并改進不足。 農(nóng)民會議后的跟蹤 1) 跟蹤零售商的銷售情況 a) 銷售情況好的，立即做出相應的銷售模式，匯報給公司，以便為其他區(qū)域提供借鑒。 b) 銷售情況不好的，查找原因 ： i. 有關會議的：會議準備是否有不充分的地方？會中內(nèi)容是否有不合適的？氣氛是否沒有調(diào)動起來？弄清楚后，及時調(diào)整。 ii. 包裝質(zhì)量原因，由采購部解決 。 iii. 包裝規(guī)格原因，不符合用藥習慣，由市場部解決 。 銷售人員基礎管理手冊 第 40 頁 共 92 頁 友泰咨詢 iv. 藥效原因，由技術部負責，聯(lián) 合沈陽院解決 。 v. 銷售原因，高層領導研究解決。 2) 跟蹤示范戶和樣品發(fā)放農(nóng)戶 a) 效果好的，大區(qū)經(jīng)理或推廣部派人查看情況，拍照記錄，以便做好該產(chǎn)品其他地區(qū)的會議資料。 b) 效果不好的，由技術部或推廣部派人查看情況，查看環(huán)境條件、使用方法、使用劑量，該產(chǎn)品的批號，并查看該批號配方，由高層研究處理。 c) 回訪。在會后定時回訪零售商，了解農(nóng)戶的購買情況（包括優(yōu)惠券的使用情況，進行會議前后銷售數(shù)據(jù)的對比）；并去村里再實地走訪，幫助農(nóng)戶解決遇到的問題，加深感情聯(lián)系，建立信任關系；為后續(xù)的會議提供借鑒和修正。 組織農(nóng)民會議的營銷小技巧 1） 自身對當?shù)氐闹脖Ｇ闆r要熟悉，并能提供較為專業(yè)的解決方案。 2） 制造會場的熱烈氣氛很重要。 3） 提前請托關鍵農(nóng)戶帶頭表態(tài)或購買對于促銷的成功非常重要。 銷售人員基礎管理手冊 第 41 頁 共 92 頁 友泰咨詢 五、 示范試驗及觀摩會管理規(guī)范 示范試驗的目的及要求 1） 概念：是有計劃、有方案地試驗某一產(chǎn)品或產(chǎn)品組合在某一目標市場目標作物上的效果表現(xiàn)。 2） 目的：把產(chǎn)品的預期效果展現(xiàn)給目標客戶，如當?shù)刂脖２块T、經(jīng)銷商、零售商和農(nóng)戶，以求以事實來說話，使農(nóng)藥銷售真實化、生動化，進而為下一步將要進行的銷售啟動、觀摩會和農(nóng)民交流會（經(jīng)銷商、零售商、農(nóng)民及植保技術人員等）創(chuàng)造必要條件。 3） 要求 ：有計劃是時間、數(shù)量要求，有方案是包含面積、小區(qū)劃分與重復、對照、計算方法等，計劃方案務求真實可行。 試驗地田塊的選擇標準要求 1） 示范地塊選擇：選擇方便觀察和宣傳推廣的地理位臵（交通方便、視野開闊），最好是成片種植管理較好、長勢較好的地塊作為目標示范田塊。 2） 示范品種選擇：選擇便于做出預期示范效果的品種，如愛可增產(chǎn)可選取超級稻和優(yōu)質(zhì)稻。 3） 示范農(nóng)戶選擇：有影響力的農(nóng)戶（溝通能力強的村干部、種植大戶、技術帶頭人）。 試驗產(chǎn)品噴前的標準動作流程 1） 稀釋方法：合適的稀釋方法是藥效發(fā)揮的前提條件之一，如部分產(chǎn)品需要二次稀釋，像懸浮劑、水分散劑等。 2） 兌水順序：如有多種農(nóng)藥需要混用，要注意兌藥順序，盡量避免兌藥過程中發(fā)生反應導致降低藥效或出現(xiàn)藥害，如先二次稀釋懸浮劑、水分散劑， 銷售人員基礎管理手冊 第 42 頁 共 92 頁 友泰咨詢 最后加入乳油制劑，其它產(chǎn)品放在中間加入。 噴霧器使用的標準動作流程 1） 噴霧器選擇：要選擇專用的噴霧器，如殺菌劑、殺蟲劑、除草劑等，除草劑還要分滅生性除草劑和選擇性除草劑，部分產(chǎn)品的使用還有特殊要求如二氯喹啉酸不能使用彌霧機噴霧等。 2） 清洗：每次噴藥之前都要用清水對噴霧器進行 23 次的清洗，并把氣室中的水噴出。 3） 壓力：噴霧器在使用的過程中要求壓力穩(wěn)定 以保證噴頭出水的穩(wěn)定性，如果是電動或機動噴霧器的話也同樣要求其動力的穩(wěn)定。 4） 均勻噴霧：殺菌劑要對作物葉片正反兩面都要噴霧均勻，發(fā)病部位還要加大噴液量；殺蟲劑和莖葉處理除草劑大部分要求直接噴到蟲體或雜草上；滅生性除草劑用到作物地里還要求定向噴霧；封閉性除草劑要求對土壤進行大水量均勻噴霧才能保障效果；等等。 試驗過程中的注意事項 1） 親力親為去做：派發(fā)推廣樣品給零售商和農(nóng)戶不是做示范試驗，要現(xiàn)場配藥并監(jiān)督農(nóng)民施用。 2） 產(chǎn)品選擇：所要做示范的產(chǎn)品一定是效果明顯便于觀察的，如殺菌劑愛可、菌思奇及除草劑等。 3） 確定目標市 場：示范試驗是成本較高的體驗式銷售，一定是選在重要的目標市場（如零售鄉(xiāng)鎮(zhèn)）來做，盡可能地發(fā)揮其示范效果。 4） 示范農(nóng)戶的尋找：除了零售商介紹之外，也可通過別的農(nóng)戶介紹或自己找。 5） 確定最佳試驗時間：如預防、治療等時間，以及作物本身的生長發(fā)育和氣 銷售人員基礎管理手冊 第 43 頁 共 92 頁 友泰咨詢 候、天氣的變化都要考慮到。 6） 配方組合：根據(jù)當時當?shù)刈魑锏纳L狀況及病蟲草害發(fā)生情況，以目標產(chǎn)品為主確定合適的組合配方，不能只顧做自己某個產(chǎn)品的效果而忽略了其它可能存在的問題，造成試驗結果的不理想。 7） 留出空白對照做參考。 8） 異常情況的應對方法：如果試驗結果沒有達到預期或出現(xiàn)負面 效果，要分析原因并找出來，提出應對辦法并匯報至主管領導或公司。 試驗后藥效觀察的注意事項 1） 一定在附近設臵試驗重復，萬一其中有的試驗不成功也可找到成功的案例來說服農(nóng)民購買、零售商去銷售。 2） 按計劃設計好二次試驗和試驗后藥效觀察的時間，一定要確保觀察的頻次。 3） 效果觀察要細致，按計劃設定的指標進行逐一觀察并和對照田進行比較，找出預期的結果呈獻給目標觀眾。 4） 及時發(fā)現(xiàn)問題并提出解決辦法，改進示范方案。 5） 把優(yōu)秀的示范結果，通過合適的手段及時擴大宣傳推廣。 示范田插牌的相關要求 1） 示范牌一定要簡明醒目，便于農(nóng)民記住并 購買。 2） 插牌示范田的標準：選擇在示范效果突出的地塊插牌。 3） 插牌位臵：示范牌一般插在靠近大路邊的交叉位臵，根據(jù)示范地塊的大小確定插牌數(shù)量，原則上盡可能多地插牌。 4） 插牌高度：在示范牌插穩(wěn)的前提下，高度盡可能保持在和人平視的位臵。 銷售人員基礎管理手冊 第 44 頁 共 92 頁 友泰咨詢 5） 維護：經(jīng)常檢查示范牌是否歪倒或損毀或被盜，及時補插，并和示范戶保持良好關系，使示范牌盡可能久地保留在示范地里。 試驗前的準備工作 1） 調(diào)查：了解當?shù)刈魑锝Y構、面積及當前的病蟲草害發(fā)生情況及用藥習慣和水平，通過經(jīng)銷商了解零售商，再通過零售商或其他途徑了解示范農(nóng)戶的相關情況 。 2） 制定試驗方案 ：根據(jù)調(diào)查結果確定示范試驗方案，并通過與示范農(nóng)戶的溝通改進原計劃方案。 3） 報批試驗方案：把示范試驗方案報批給主管領導并申領示范樣品及購買配套產(chǎn)品。 4） 備好試驗相關的各種工具。 做好示范試驗的其他收獲 1） 從實踐中提高自己的技術水平及實際操作能力，同時還可樹立自己在客戶中的威信。 2） 增強自己信心：通過試驗還可以強化個人對目標產(chǎn)品優(yōu)缺點的直觀認識，對其效果表現(xiàn)進行理性判斷，有助于在銷售時揚長避短。 3） 增強零售商銷售這個產(chǎn)品的信心。 4） 便于擴大推廣