【導(dǎo)讀】研數(shù)據(jù)分析，我們對(duì)于盈嘉公司目前已經(jīng)確認(rèn)了的該項(xiàng)目產(chǎn)品定位深表戰(zhàn)略認(rèn)同。報(bào)告中將省略該項(xiàng)目的產(chǎn)品定位論證部分。本報(bào)告將著重于營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容?？蛻?hù)群定位是我們前期深度思考的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)曾經(jīng)居住的。京主城區(qū)需求小三房，同時(shí)不愿意犧牲過(guò)多交通和時(shí)間成本遠(yuǎn)離主城置業(yè)的人群?？蛻?hù)群，是由需求決定的。完成盈嘉公司的整體策略目標(biāo)。呈現(xiàn)了較好的抗風(fēng)險(xiǎn)性。目前，南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展在宏觀政策環(huán)境與房地產(chǎn)相關(guān)的因素。主要是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、城市發(fā)展、購(gòu)房需求、人民收入水平幾大方面。幅將在13％至15％。修復(fù)工程等,20xx年南京城市建設(shè)將繼續(xù)加速,可能帶來(lái)大量的拆遷購(gòu)房及租房需求。年南京市城市建設(shè)需要的資金量非常大，地方政府可能會(huì)促使供需矛盾進(jìn)一步擴(kuò)大。％，05年1至9月城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增幅高達(dá)％，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)驚人。納稅所得額，按照“財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)讓所得”項(xiàng)目繳納個(gè)人所得稅。二手房轉(zhuǎn)讓差價(jià)征個(gè)稅將

　　

【正文】 目尚不多 ,特別是對(duì)滿(mǎn)足真正居住功能的低總價(jià)項(xiàng)目更是少之又少； ? 市場(chǎng)的快速發(fā)展使得產(chǎn)品變得更加多元化；各類(lèi)文化的交互融合、城市年輕一代的生活方式的巨大變化等等原因，使得消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求達(dá)到一個(gè)前所未有的局面，而“ 都市生活，尺度空間” 這一對(duì)新城市居住理念的全新詮釋?zhuān)诋?dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下將為消費(fèi)者提供一個(gè)更廣闊的選擇，對(duì)本項(xiàng)目而言也將為項(xiàng)目創(chuàng)立品牌效應(yīng)及提供一個(gè)全新的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。 威脅 ? 在區(qū)域內(nèi)與本案總價(jià)上相近的樓盤(pán)，進(jìn)入市場(chǎng)都已有時(shí)日，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)都有一定影響力，增加 了本項(xiàng)目的客戶(hù)開(kāi)發(fā)難度； ? 市場(chǎng)客戶(hù)對(duì)品質(zhì)鑒別以及自我個(gè)性需求往往傾向于大開(kāi)發(fā)商，對(duì)本項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)力會(huì)形成一定障礙； ? 其它較為成熟的板塊區(qū)域的單價(jià)與本項(xiàng)目的目標(biāo)價(jià)格差距不大，對(duì)項(xiàng)目的單位定價(jià)會(huì)造成一定壓力； ? 項(xiàng)目與周邊區(qū)域的普通住宅（商品房），總價(jià)上差別不大，且對(duì)方規(guī)模大、地理位置、交通、社區(qū)配套等并不遜色，可能還略有勝出，所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)又與本項(xiàng)目的基本一致，無(wú)疑會(huì)分流本項(xiàng)目的客戶(hù)，造成最直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 第六部分 項(xiàng)目定位 一、 總體定位思路 面向主城區(qū)中等收入人群，著力打造精品的、舒適的、生活化等特征 的寧南品質(zhì)居家生活小區(qū)。 二、 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位說(shuō)明（住宅及公寓） ? 城南良好的居住環(huán)境 ? 南京主城范圍內(nèi)總價(jià)低于 50 萬(wàn)的功能型三房 ? 滿(mǎn)足居住的空間理想，暫別都市的喧囂，離塵不離城 定位總體風(fēng)貌概述 ? 差異化 ? 功能性 ? 低總價(jià) 戶(hù)型配比（總套數(shù) 679 套） 戶(hù)型 面積（ ㎡） 套數(shù) 所占比例 備注 A1 三房?jī)蓮d一衛(wèi) 285 % 南北通透，平層 A2 一房?jī)蓮d一衛(wèi) 52 % 全南向，平層 A3 兩房?jī)蓮d一衛(wèi) 52 % 北向，躍層，頂樓 B1 四房?jī)蓮d兩衛(wèi) 25 % 南北向，平層，臥室雙南雙北 B2 三房?jī)蓮d一衛(wèi) 25 % 南北通透，平層 B3 兩房?jī)蓮d兩衛(wèi) 5 % 北向，躍層，頂樓 B4 兩房?jī)蓮d兩衛(wèi) 5 % 北向，躍層，頂樓 B5 兩房?jī)蓮d一衛(wèi) 5 % 全南向，平層 B6 一房?jī)蓮d一衛(wèi) 5 % 全南向，平層 GA 128 % 挑高 GB 64 % 挑高 GC 28 % 挑高 上述戶(hù) 性 ，根據(jù)合并 同類(lèi)項(xiàng)原則，基本可歸類(lèi)為： ? 主力三房，（ A B2）合計(jì)： 310 套 ? 躍層兩房，（ A B B4）合計(jì)： 62 套 ? 陽(yáng)光南向一、二房（ A B B6）合計(jì)： 62 套； ? 平層大戶(hù)型（ B1）合計(jì)： 25 套 ? 挑高小公寓 G 系列戶(hù)型，合計(jì)： 220 套 戶(hù)型概況： ? 主力三房戶(hù)型優(yōu)勢(shì)明顯，主要的銷(xiāo)售壓力來(lái)源于體量較多，須通過(guò)銷(xiāo)控放量； ? 躍層戶(hù)型有居于頂樓、一層的實(shí)用率不高等劣勢(shì)，但體量有限，同時(shí)有免費(fèi)露臺(tái)奉送，需通過(guò)逐步引導(dǎo)放量，自然銷(xiāo)售，否則可能成為項(xiàng)目尾盤(pán)的難點(diǎn)； ? 陽(yáng)光南向戶(hù) 性 較好，體量少，可作為價(jià)格標(biāo)桿，主要消化可能在中后期； ? 大戶(hù)型是本案的一大障礙，受總價(jià)限制以及周邊大項(xiàng)目戶(hù)型偏大的實(shí)際情況制約，本案的大戶(hù)型可能會(huì)是最不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，建議處理方法同躍層單位； ? 挑高的公寓產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)屬完全市場(chǎng)空缺，同主力三房一樣是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)戶(hù)型，處理方法可同主力三房。 區(qū)域概況 1） 區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)套型分析： 目前區(qū)域內(nèi)熱銷(xiāo)的主流戶(hù)型：以 100140 平米中大戶(hù)型以及 4090 平米中小戶(hù)型為主，而就項(xiàng)目實(shí)際的銷(xiāo)售情況來(lái)看，亞?wèn)|國(guó)際公寓和仁恒翠竹園的銷(xiāo)售情況較好，而前者銷(xiāo)售情況較好的為 5070 平米的小戶(hù)型公寓，由于該項(xiàng)目戶(hù)型設(shè)計(jì)齊 全，小至 50 平米，大到 130 平米，且價(jià)格定位較為理性故銷(xiāo)售情況較好，其中銷(xiāo)售情況最好的為 70 平米左右的居家功能型小戶(hù)型，而翠竹園戶(hù)型面積整體較大，銷(xiāo)售情況最好的為 108 和 130 平米單位； 從區(qū)域內(nèi)熱銷(xiāo)的戶(hù)型情況分析，本案目前 80 平米三房為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在同區(qū)域內(nèi)基本屬于差異化產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)應(yīng)為良好。 2） 區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目客戶(hù)群分析 ? 在本區(qū)域居住或工作 從寧南區(qū)域的商品房客戶(hù)構(gòu)成來(lái)看，寧南新區(qū)的企事業(yè)單位員工是寧南購(gòu)房的主力人群。同時(shí)區(qū)域內(nèi)的原居民生活條件改善也是重要方面，南京是一個(gè)城市原居民具有濃烈地域情節(jié)的城市， 并在此基礎(chǔ)上 該 形成購(gòu)房的主流趨勢(shì)，城市文化氛圍。 ? 改善目前居住狀況 南京主城區(qū)的商品房除一些較為老舊的小區(qū)以外，大部分新推出來(lái)的商品房小區(qū)產(chǎn)品都出現(xiàn)兩極分化的情況，或者產(chǎn)品做大，戶(hù)型面積導(dǎo)致總價(jià)高，動(dòng)輒百萬(wàn)，直面高端人群，普通南京市民難以承受；亦或者干脆做成小戶(hù)型單身公寓，雖然總價(jià)不高，但這種過(guò)渡性產(chǎn)品的居住功能不完善，不太符合家庭型購(gòu)房者的居住需求。 客戶(hù)群定位 1） 結(jié)合項(xiàng)目自身的物業(yè)質(zhì)素和客觀的市場(chǎng)情況，本項(xiàng)目面向自住和投資兩大類(lèi)客戶(hù)，建議項(xiàng)目的客戶(hù)群定位如下 ：住宅以需求主城區(qū)二房客戶(hù)群為主體，向本案低 總價(jià)三房 客戶(hù) 過(guò)渡與引導(dǎo)；公寓以少量都市年輕客群以及中長(zhǎng)線(xiàn)投資客群 （為主） 。 2） 目標(biāo)客戶(hù)群特征 ? 在主城區(qū)工作學(xué)習(xí)和生活的中青年人群； ? 經(jīng)常性的活動(dòng)在主城區(qū)完成，對(duì)交通條件的要求較高，又受經(jīng)濟(jì)條件制約， （不） 能在城中區(qū)購(gòu)房，但也不愿花更多的交通和時(shí)間成本選擇江寧的郊區(qū)置業(yè)的人群； ? 住在項(xiàng)目周邊因家庭結(jié)構(gòu)變化而需二次置業(yè)，或在周邊工作的人群； ? 年齡特征為主要集中在 25－ 35 歲年齡段。 3） 目標(biāo)客戶(hù)群定位 ? 主城區(qū)居住的自住型中青年客群（主客群） 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： A、改善居住環(huán)境； B、 考慮到工作便利等因素 C、對(duì)居住地的選擇以不愿意花費(fèi)太多的交通和時(shí)間成本為第一考慮； 戶(hù)型需求： 此類(lèi)購(gòu)房者屬于工薪階層，收入相對(duì)有限，家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，通常購(gòu)房以自住為主，他們的房型需求基本會(huì)以?xún)煞炕蛉康闹械葢?hù)型為主。 ? 投資型客戶(hù)（次客群） 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： A、 同區(qū)域內(nèi)的 版塊 升值潛力； B、 認(rèn)可項(xiàng)目的投資價(jià)值； 戶(hù)型需求： 此類(lèi)購(gòu)房者具有較為豐富的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，基于目前的投資市場(chǎng)環(huán)境，主要以中長(zhǎng)線(xiàn)為主，他們的房型需求基本會(huì)以總價(jià)為第一考慮，較多傾向于小一房或小兩房為主。 ? 周邊 居民及企業(yè)單位員工（輔助客群） 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： C、 長(zhǎng)期居住本區(qū)域內(nèi)形成的生活習(xí)慣； D、 本區(qū)域工作生活的就近原則； 戶(hù)型需求： 基于周邊客戶(hù)的需求較為廣泛，對(duì)于戶(hù)型的需求無(wú)法介定；但購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的主要?jiǎng)訖C(jī)應(yīng)是基于低總價(jià)的實(shí)用性原則，中等戶(hù)型應(yīng)是該類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)主力。 4）目標(biāo)客群購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 較高的性?xún)r(jià)比，同時(shí)低總價(jià)的沖擊，為購(gòu)買(mǎi)的重要?jiǎng)訖C(jī)； ? 出于對(duì)工作和生活便利追求，希望工作生活在同一或臨近區(qū)域，是主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)； ? 青年男女結(jié)婚購(gòu)房為主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)； ? 看好區(qū)域未來(lái)發(fā)展前景，以改善現(xiàn)有居住環(huán)境為主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 5） 小結(jié) 梯級(jí) 消費(fèi)的特征表明，市場(chǎng)“接力消費(fèi)”時(shí)代來(lái)臨。消費(fèi)主力的變化呈現(xiàn)以下趨勢(shì)： 過(guò)去：中高收入人群為主，中低收入人群為輔； 現(xiàn)在：中低收入人群為主、中高收入人群為輔； 將來(lái)：中等收入人群為主，高、低收入人群為輔。 鑒于本案所屬地塊的特征，其中較短的開(kāi)發(fā)周期也使得本案的目標(biāo)客群將面向現(xiàn)在的購(gòu)房者。 他們屬于中等收入人群，眷戀都市生活，心態(tài)健康，熱愛(ài)生活，并追求高品質(zhì)生活。 一言以蔽之，他們是“年輕的、城市的、現(xiàn)實(shí)的、陽(yáng)光的、浪漫的、理性的”新一代。 第七部分 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 一、 市場(chǎng)定位主題 都市生活，尺度空間 （以感性訴求建立項(xiàng)目在城南板塊獨(dú)特個(gè)性形象） 二、備選案名 盈嘉馨園 —— 都市里的溫馨家園 純粹鑒筑 —— JUST LIFE?。▌偤镁褪巧睿。? 盈嘉 清欣苑 —— 清風(fēng)陽(yáng)光，欣心家園 盈嘉悠庭雅苑 —— 都市怡然生活小筑 盈嘉誠(chéng)品花園 —— 誠(chéng)意生活，品質(zhì)為先 我愛(ài)我嘉 —— 因?yàn)閻?ài)他（她）所以愛(ài)家 撫琴聽(tīng)風(fēng) —— 悠然生活，閑雅享受 主推案名：純粹鑒筑 —— JUST LIFE?。▌偤镁褪巧睿。? 原因：體現(xiàn)年輕個(gè)性化但較具品質(zhì)感的項(xiàng)目形象 三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 A 關(guān)于檔次 目前項(xiàng)目地處的區(qū) 域存在大環(huán)境好，小環(huán)境差的問(wèn)題，受地塊條件規(guī)模的限制，產(chǎn)品的檔次定位不宜過(guò)高，主要從經(jīng)濟(jì)性，居家性的角度出發(fā)予以訴求。 B 關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì) 鑒于地塊周邊商業(yè)配套的嚴(yán)重缺乏，甚至制約了項(xiàng)目作為住宅產(chǎn)品的定位支撐，同時(shí)考慮產(chǎn)品整體的附加值有所提升，建議在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中考慮少量社區(qū)商業(yè)配套補(bǔ)充以及簡(jiǎn)單會(huì)所功能以滿(mǎn)足小區(qū)內(nèi)部的居民生活配套功能和提升項(xiàng)目整體的產(chǎn)品價(jià)值； 商業(yè)的面積建議以 3050 平米的小型社區(qū)商業(yè)的形式為主； C 關(guān)于套型 項(xiàng)目地處城南區(qū)域，各類(lèi)產(chǎn)品云集在此，本案小區(qū)規(guī)模和整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上唯有定位差異化方 能取得較為優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，故建議在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以中小戶(hù)型為主體，避免設(shè)計(jì) 110 平米以上戶(hù)型，因?yàn)楸景傅脑擃?lèi)戶(hù)型在價(jià)格、產(chǎn)品、小區(qū)規(guī)模、品牌 的 方面皆不具備與市場(chǎng)其他項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 四、 項(xiàng)目核心價(jià)值訴求 項(xiàng)目本身的個(gè)性較之周邊的大盤(pán)沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，較之周邊的小盤(pán)又 顯的 配套欠缺，項(xiàng)目的核心內(nèi)涵在什么地方？結(jié)合本案的地塊情況、交通、生活、區(qū)位以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們?yōu)轫?xiàng)目提煉了一個(gè)“剛剛好”項(xiàng)目個(gè)性及產(chǎn)品氣質(zhì)。 把握尺度，一切都剛剛好！ 產(chǎn)品設(shè)計(jì) —— 合理的尺度空間，完善而經(jīng)濟(jì)的 戶(hù)性 設(shè)計(jì)； 項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有別于市場(chǎng)上多見(jiàn)的 大戶(hù)型或純粹意義上的小戶(hù)型產(chǎn)品， 80平米左右的三房為主力戶(hù)型，可能開(kāi)始會(huì)被客戶(hù)質(zhì)疑，但經(jīng)過(guò)精致且實(shí)用的樣板間實(shí)景展示，把最經(jīng)濟(jì)合理的戶(hù)型體驗(yàn)式傳達(dá)，“室雅何需大？實(shí)用就行！” 小區(qū)規(guī)模 —— 小而精的規(guī)模， 不會(huì)長(zhǎng)開(kāi)發(fā)周期及復(fù)雜的居住人群 ； 本案的小區(qū)規(guī)模較周邊項(xiàng)目可謂是不大不小，既不會(huì)像仁恒那樣一期已經(jīng)交付，二期還在售超長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期，也不會(huì)像居易那樣超小規(guī)模，無(wú)法形成社區(qū)氛圍；“小社區(qū)，大家庭！” 交通條件 —— 公交站臺(tái)出門(mén)即是，連通新街口、夫子廟、湖南路三大商圈； 項(xiàng)目緊鄰的養(yǎng)回紅村公交車(chē)站，公交線(xiàn)路發(fā) 達(dá)，直達(dá)江寧的 10 10 10雨銅線(xiàn)以及 33 路連接新街口、夫子廟、湖南路三大商圈，可輻射區(qū)域廣泛。 項(xiàng)目位置 —— 附近眾多的市民廣場(chǎng)，人均綠化率達(dá) 50%的潛力版塊； 項(xiàng)目周邊 5 分鐘路程內(nèi)可直達(dá)的市民廣場(chǎng)有兩個(gè)，直臨雨花臺(tái)東大門(mén)，雨花臺(tái)區(qū)的人均綠化率 50%居南京首位。 周邊環(huán)境 —— 周邊無(wú)大型商場(chǎng)等配套，但出行購(gòu)物方便； 項(xiàng)目周邊 隨 配套缺乏，但交通條件良好，支撐了項(xiàng)目購(gòu)物可達(dá)區(qū)域可延伸到雙龍街，夫子廟，甚至新街口等地。 生活節(jié)奏 —— 主城區(qū)域，工作的緊張節(jié)奏與生活的閑庭漫步輕松調(diào)整； 項(xiàng)目地 處南郊，離塵不離城，周邊無(wú)大型商場(chǎng)及娛樂(lè)設(shè)施使得這里有南京城市里難得的悠然與自得。 社區(qū)環(huán)境 —— 臨近主通道，卻不臨街； 項(xiàng)目位置距離主入口雨花東路尚有 2 分鐘步行距離，使得這里 有別于 臨街小區(qū)的嘈雜 和灰塵 ，頗具小桃園的氣質(zhì)。 感性訴求 —— 人和人之間的距離。 基于這樣的一個(gè)“新都市尺度空間”的居住理念之上，訴求都市人群最容易困惑的關(guān)系，距離，尺度問(wèn)題，以濃重項(xiàng)目的人文色彩，更增添心靈歸宿，家的主題，使得項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)獨(dú)具特色。 五、未來(lái)小區(qū)生活方式描述 A 住戶(hù)特征描述 他們大多在主城區(qū)居住和生活，長(zhǎng)期活 動(dòng)的區(qū)域有直達(dá)車(chē)輛到達(dá)本案； 他們大多依賴(lài)城市公共交通工具出行，需要有較為便捷的出行條件； 他們大多熟悉主城區(qū)的環(huán)境，但是一定要有便捷的配套交通； 他們大多有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，能承受一定的房?jī)r(jià)負(fù)擔(dān)； 他們堅(jiān)持主城區(qū)居住理想，決不離城； B 環(huán)境描述 臨近雨花臺(tái)良好的居住環(huán)境，使得小區(qū)鬧中取靜，獨(dú)具雅室之感； 周邊出門(mén)交通便捷，十分鐘內(nèi)可達(dá)大型生活配套設(shè)施； 這里鬧中取靜，卻沒(méi)有庭院深深的距離感； 這里不是繁華里的霓虹卻可以俯視繁華； 這里離新街口的繁華只是一步之遙，卻有那里望塵莫及的寧?kù)o； 這里是繁華都市里 的一灣寧?kù)o； 這里“離塵不離城”； C 社區(qū)文化概念描述 一切剛剛好， 房子的空間剛剛好，不大也不?。? 交通的距離剛剛好，出行很方便； 空間不奢華不浪費(fèi)，家的尺度剛剛好； 空氣的質(zhì)量剛剛好，不濕也不燥； 陽(yáng)光的溫暖剛剛好，不多也不少 舒適的生活剛剛好； 在家的感覺(jué)真好！ 就連出門(mén)散步的時(shí)間都剛剛好，不長(zhǎng)也不短； 生活，這樣的距離剛剛好； 生活不在繁華的中心，但與繁華的距離剛剛好； 生活不是十全十美的，但有個(gè)溫暖的家，剛剛好！