【導(dǎo)讀】研數(shù)據(jù)分析，我們對于盈嘉公司目前已經(jīng)確認了的該項目產(chǎn)品定位深表戰(zhàn)略認同。報告中將省略該項目的產(chǎn)品定位論證部分。本報告將著重于營銷策劃內(nèi)容?？蛻羧憾ㄎ皇俏覀兦捌谏疃人伎嫉膯栴}，通過對區(qū)域內(nèi)曾經(jīng)居住的。京主城區(qū)需求小三房，同時不愿意犧牲過多交通和時間成本遠離主城置業(yè)的人群?？蛻羧?，是由需求決定的。完成盈嘉公司的整體策略目標。呈現(xiàn)了較好的抗風險性。目前，南京的房地產(chǎn)市場發(fā)展在宏觀政策環(huán)境與房地產(chǎn)相關(guān)的因素。主要是經(jīng)濟環(huán)境、城市發(fā)展、購房需求、人民收入水平幾大方面。幅將在13％至15％。修復(fù)工程等,20xx年南京城市建設(shè)將繼續(xù)加速,可能帶來大量的拆遷購房及租房需求。年南京市城市建設(shè)需要的資金量非常大，地方政府可能會促使供需矛盾進一步擴大。％，05年1至9月城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增幅高達％，增長態(tài)勢驚人。納稅所得額，按照“財產(chǎn)轉(zhuǎn)讓所得”項目繳納個人所得稅。二手房轉(zhuǎn)讓差價征個稅將

　　

【正文】 目尚不多 ,特別是對滿足真正居住功能的低總價項目更是少之又少； ? 市場的快速發(fā)展使得產(chǎn)品變得更加多元化；各類文化的交互融合、城市年輕一代的生活方式的巨大變化等等原因，使得消費者對個性化的需求達到一個前所未有的局面，而“ 都市生活，尺度空間” 這一對新城市居住理念的全新詮釋，在當前的市場形勢下將為消費者提供一個更廣闊的選擇，對本項目而言也將為項目創(chuàng)立品牌效應(yīng)及提供一個全新的強勢賣點。 威脅 ? 在區(qū)域內(nèi)與本案總價上相近的樓盤，進入市場都已有時日，對目標客戶都有一定影響力，增加 了本項目的客戶開發(fā)難度； ? 市場客戶對品質(zhì)鑒別以及自我個性需求往往傾向于大開發(fā)商，對本項目賣點的驅(qū)動力會形成一定障礙； ? 其它較為成熟的板塊區(qū)域的單價與本項目的目標價格差距不大，對項目的單位定價會造成一定壓力； ? 項目與周邊區(qū)域的普通住宅（商品房），總價上差別不大，且對方規(guī)模大、地理位置、交通、社區(qū)配套等并不遜色，可能還略有勝出，所瞄準的目標客戶又與本項目的基本一致，無疑會分流本項目的客戶，造成最直接的競爭壓力。 第六部分 項目定位 一、 總體定位思路 面向主城區(qū)中等收入人群，著力打造精品的、舒適的、生活化等特征 的寧南品質(zhì)居家生活小區(qū)。 二、 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位說明（住宅及公寓） ? 城南良好的居住環(huán)境 ? 南京主城范圍內(nèi)總價低于 50 萬的功能型三房 ? 滿足居住的空間理想，暫別都市的喧囂，離塵不離城 定位總體風貌概述 ? 差異化 ? 功能性 ? 低總價 戶型配比（總套數(shù) 679 套） 戶型 面積（ ㎡） 套數(shù) 所占比例 備注 A1 三房兩廳一衛(wèi) 285 % 南北通透，平層 A2 一房兩廳一衛(wèi) 52 % 全南向，平層 A3 兩房兩廳一衛(wèi) 52 % 北向，躍層，頂樓 B1 四房兩廳兩衛(wèi) 25 % 南北向，平層，臥室雙南雙北 B2 三房兩廳一衛(wèi) 25 % 南北通透，平層 B3 兩房兩廳兩衛(wèi) 5 % 北向，躍層，頂樓 B4 兩房兩廳兩衛(wèi) 5 % 北向，躍層，頂樓 B5 兩房兩廳一衛(wèi) 5 % 全南向，平層 B6 一房兩廳一衛(wèi) 5 % 全南向，平層 GA 128 % 挑高 GB 64 % 挑高 GC 28 % 挑高 上述戶 性 ，根據(jù)合并 同類項原則，基本可歸類為： ? 主力三房，（ A B2）合計： 310 套 ? 躍層兩房，（ A B B4）合計： 62 套 ? 陽光南向一、二房（ A B B6）合計： 62 套； ? 平層大戶型（ B1）合計： 25 套 ? 挑高小公寓 G 系列戶型，合計： 220 套 戶型概況： ? 主力三房戶型優(yōu)勢明顯，主要的銷售壓力來源于體量較多，須通過銷控放量； ? 躍層戶型有居于頂樓、一層的實用率不高等劣勢，但體量有限，同時有免費露臺奉送，需通過逐步引導(dǎo)放量，自然銷售，否則可能成為項目尾盤的難點； ? 陽光南向戶 性 較好，體量少，可作為價格標桿，主要消化可能在中后期； ? 大戶型是本案的一大障礙，受總價限制以及周邊大項目戶型偏大的實際情況制約，本案的大戶型可能會是最不具備市場競爭力的產(chǎn)品，建議處理方法同躍層單位； ? 挑高的公寓產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)屬完全市場空缺，同主力三房一樣是項目的優(yōu)勢戶型，處理方法可同主力三房。 區(qū)域概況 1） 區(qū)域內(nèi)在售項目優(yōu)勢套型分析： 目前區(qū)域內(nèi)熱銷的主流戶型：以 100140 平米中大戶型以及 4090 平米中小戶型為主，而就項目實際的銷售情況來看，亞東國際公寓和仁恒翠竹園的銷售情況較好，而前者銷售情況較好的為 5070 平米的小戶型公寓，由于該項目戶型設(shè)計齊 全，小至 50 平米，大到 130 平米，且價格定位較為理性故銷售情況較好，其中銷售情況最好的為 70 平米左右的居家功能型小戶型，而翠竹園戶型面積整體較大，銷售情況最好的為 108 和 130 平米單位； 從區(qū)域內(nèi)熱銷的戶型情況分析，本案目前 80 平米三房為主的產(chǎn)品設(shè)計在同區(qū)域內(nèi)基本屬于差異化產(chǎn)品，市場表現(xiàn)應(yīng)為良好。 2） 區(qū)域內(nèi)在售項目客戶群分析 ? 在本區(qū)域居住或工作 從寧南區(qū)域的商品房客戶構(gòu)成來看，寧南新區(qū)的企事業(yè)單位員工是寧南購房的主力人群。同時區(qū)域內(nèi)的原居民生活條件改善也是重要方面，南京是一個城市原居民具有濃烈地域情節(jié)的城市， 并在此基礎(chǔ)上 該 形成購房的主流趨勢，城市文化氛圍。 ? 改善目前居住狀況 南京主城區(qū)的商品房除一些較為老舊的小區(qū)以外，大部分新推出來的商品房小區(qū)產(chǎn)品都出現(xiàn)兩極分化的情況，或者產(chǎn)品做大，戶型面積導(dǎo)致總價高，動輒百萬，直面高端人群，普通南京市民難以承受；亦或者干脆做成小戶型單身公寓，雖然總價不高，但這種過渡性產(chǎn)品的居住功能不完善，不太符合家庭型購房者的居住需求。 客戶群定位 1） 結(jié)合項目自身的物業(yè)質(zhì)素和客觀的市場情況，本項目面向自住和投資兩大類客戶，建議項目的客戶群定位如下 ：住宅以需求主城區(qū)二房客戶群為主體，向本案低 總價三房 客戶 過渡與引導(dǎo)；公寓以少量都市年輕客群以及中長線投資客群 （為主） 。 2） 目標客戶群特征 ? 在主城區(qū)工作學(xué)習和生活的中青年人群； ? 經(jīng)常性的活動在主城區(qū)完成，對交通條件的要求較高，又受經(jīng)濟條件制約， （不） 能在城中區(qū)購房，但也不愿花更多的交通和時間成本選擇江寧的郊區(qū)置業(yè)的人群； ? 住在項目周邊因家庭結(jié)構(gòu)變化而需二次置業(yè)，或在周邊工作的人群； ? 年齡特征為主要集中在 25－ 35 歲年齡段。 3） 目標客戶群定位 ? 主城區(qū)居住的自住型中青年客群（主客群） 消費動機： A、改善居住環(huán)境； B、 考慮到工作便利等因素 C、對居住地的選擇以不愿意花費太多的交通和時間成本為第一考慮； 戶型需求： 此類購房者屬于工薪階層，收入相對有限，家庭結(jié)構(gòu)簡單，通常購房以自住為主，他們的房型需求基本會以兩房或三房的中等戶型為主。 ? 投資型客戶（次客群） 消費動機： A、 同區(qū)域內(nèi)的 版塊 升值潛力； B、 認可項目的投資價值； 戶型需求： 此類購房者具有較為豐富的購房經(jīng)驗，有一定經(jīng)濟實力，基于目前的投資市場環(huán)境，主要以中長線為主，他們的房型需求基本會以總價為第一考慮，較多傾向于小一房或小兩房為主。 ? 周邊 居民及企業(yè)單位員工（輔助客群） 消費動機： C、 長期居住本區(qū)域內(nèi)形成的生活習慣； D、 本區(qū)域工作生活的就近原則； 戶型需求： 基于周邊客戶的需求較為廣泛，對于戶型的需求無法介定；但購買本項目的主要動機應(yīng)是基于低總價的實用性原則，中等戶型應(yīng)是該類客戶的購買主力。 4）目標客群購買動機 ? 較高的性價比，同時低總價的沖擊，為購買的重要動機； ? 出于對工作和生活便利追求，希望工作生活在同一或臨近區(qū)域，是主要購買動機； ? 青年男女結(jié)婚購房為主要購買動機； ? 看好區(qū)域未來發(fā)展前景，以改善現(xiàn)有居住環(huán)境為主要購買動機。 5） 小結(jié) 梯級 消費的特征表明，市場“接力消費”時代來臨。消費主力的變化呈現(xiàn)以下趨勢： 過去：中高收入人群為主，中低收入人群為輔； 現(xiàn)在：中低收入人群為主、中高收入人群為輔； 將來：中等收入人群為主，高、低收入人群為輔。 鑒于本案所屬地塊的特征，其中較短的開發(fā)周期也使得本案的目標客群將面向現(xiàn)在的購房者。 他們屬于中等收入人群，眷戀都市生活，心態(tài)健康，熱愛生活，并追求高品質(zhì)生活。 一言以蔽之，他們是“年輕的、城市的、現(xiàn)實的、陽光的、浪漫的、理性的”新一代。 第七部分 項目市場定位 一、 市場定位主題 都市生活，尺度空間 （以感性訴求建立項目在城南板塊獨特個性形象） 二、備選案名 盈嘉馨園 —— 都市里的溫馨家園 純粹鑒筑 —— JUST LIFE?。▌偤镁褪巧睿。? 盈嘉 清欣苑 —— 清風陽光，欣心家園 盈嘉悠庭雅苑 —— 都市怡然生活小筑 盈嘉誠品花園 —— 誠意生活，品質(zhì)為先 我愛我嘉 —— 因為愛他（她）所以愛家 撫琴聽風 —— 悠然生活，閑雅享受 主推案名：純粹鑒筑 —— JUST LIFE?。▌偤镁褪巧睿。? 原因：體現(xiàn)年輕個性化但較具品質(zhì)感的項目形象 三、產(chǎn)品設(shè)計建議 A 關(guān)于檔次 目前項目地處的區(qū) 域存在大環(huán)境好，小環(huán)境差的問題，受地塊條件規(guī)模的限制，產(chǎn)品的檔次定位不宜過高，主要從經(jīng)濟性，居家性的角度出發(fā)予以訴求。 B 關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計 鑒于地塊周邊商業(yè)配套的嚴重缺乏，甚至制約了項目作為住宅產(chǎn)品的定位支撐，同時考慮產(chǎn)品整體的附加值有所提升，建議在產(chǎn)品設(shè)計中考慮少量社區(qū)商業(yè)配套補充以及簡單會所功能以滿足小區(qū)內(nèi)部的居民生活配套功能和提升項目整體的產(chǎn)品價值； 商業(yè)的面積建議以 3050 平米的小型社區(qū)商業(yè)的形式為主； C 關(guān)于套型 項目地處城南區(qū)域，各類產(chǎn)品云集在此，本案小區(qū)規(guī)模和整體的產(chǎn)品設(shè)計上唯有定位差異化方 能取得較為優(yōu)勢的市場，故建議在產(chǎn)品設(shè)計上以中小戶型為主體，避免設(shè)計 110 平米以上戶型，因為本案的該類戶型在價格、產(chǎn)品、小區(qū)規(guī)模、品牌 的 方面皆不具備與市場其他項目競爭的優(yōu)勢。 四、 項目核心價值訴求 項目本身的個性較之周邊的大盤沒有規(guī)模優(yōu)勢，較之周邊的小盤又 顯的 配套欠缺，項目的核心內(nèi)涵在什么地方？結(jié)合本案的地塊情況、交通、生活、區(qū)位以及產(chǎn)品設(shè)計，我們?yōu)轫椖刻釤捔艘粋€“剛剛好”項目個性及產(chǎn)品氣質(zhì)。 把握尺度，一切都剛剛好！ 產(chǎn)品設(shè)計 —— 合理的尺度空間，完善而經(jīng)濟的 戶性 設(shè)計； 項目的產(chǎn)品設(shè)計有別于市場上多見的 大戶型或純粹意義上的小戶型產(chǎn)品， 80平米左右的三房為主力戶型，可能開始會被客戶質(zhì)疑，但經(jīng)過精致且實用的樣板間實景展示，把最經(jīng)濟合理的戶型體驗式傳達，“室雅何需大？實用就行！” 小區(qū)規(guī)模 —— 小而精的規(guī)模， 不會長開發(fā)周期及復(fù)雜的居住人群 ； 本案的小區(qū)規(guī)模較周邊項目可謂是不大不小，既不會像仁恒那樣一期已經(jīng)交付，二期還在售超長的開發(fā)周期，也不會像居易那樣超小規(guī)模，無法形成社區(qū)氛圍；“小社區(qū)，大家庭！” 交通條件 —— 公交站臺出門即是，連通新街口、夫子廟、湖南路三大商圈； 項目緊鄰的養(yǎng)回紅村公交車站，公交線路發(fā) 達，直達江寧的 10 10 10雨銅線以及 33 路連接新街口、夫子廟、湖南路三大商圈，可輻射區(qū)域廣泛。 項目位置 —— 附近眾多的市民廣場，人均綠化率達 50%的潛力版塊； 項目周邊 5 分鐘路程內(nèi)可直達的市民廣場有兩個，直臨雨花臺東大門，雨花臺區(qū)的人均綠化率 50%居南京首位。 周邊環(huán)境 —— 周邊無大型商場等配套，但出行購物方便； 項目周邊 隨 配套缺乏，但交通條件良好，支撐了項目購物可達區(qū)域可延伸到雙龍街，夫子廟，甚至新街口等地。 生活節(jié)奏 —— 主城區(qū)域，工作的緊張節(jié)奏與生活的閑庭漫步輕松調(diào)整； 項目地 處南郊，離塵不離城，周邊無大型商場及娛樂設(shè)施使得這里有南京城市里難得的悠然與自得。 社區(qū)環(huán)境 —— 臨近主通道，卻不臨街； 項目位置距離主入口雨花東路尚有 2 分鐘步行距離，使得這里 有別于 臨街小區(qū)的嘈雜 和灰塵 ，頗具小桃園的氣質(zhì)。 感性訴求 —— 人和人之間的距離。 基于這樣的一個“新都市尺度空間”的居住理念之上，訴求都市人群最容易困惑的關(guān)系，距離，尺度問題，以濃重項目的人文色彩，更增添心靈歸宿，家的主題，使得項目在區(qū)域內(nèi)獨具特色。 五、未來小區(qū)生活方式描述 A 住戶特征描述 他們大多在主城區(qū)居住和生活，長期活 動的區(qū)域有直達車輛到達本案； 他們大多依賴城市公共交通工具出行，需要有較為便捷的出行條件； 他們大多熟悉主城區(qū)的環(huán)境，但是一定要有便捷的配套交通； 他們大多有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，能承受一定的房價負擔； 他們堅持主城區(qū)居住理想，決不離城； B 環(huán)境描述 臨近雨花臺良好的居住環(huán)境，使得小區(qū)鬧中取靜，獨具雅室之感； 周邊出門交通便捷，十分鐘內(nèi)可達大型生活配套設(shè)施； 這里鬧中取靜，卻沒有庭院深深的距離感； 這里不是繁華里的霓虹卻可以俯視繁華； 這里離新街口的繁華只是一步之遙，卻有那里望塵莫及的寧靜； 這里是繁華都市里 的一灣寧靜； 這里“離塵不離城”； C 社區(qū)文化概念描述 一切剛剛好， 房子的空間剛剛好，不大也不?。? 交通的距離剛剛好，出行很方便； 空間不奢華不浪費，家的尺度剛剛好； 空氣的質(zhì)量剛剛好，不濕也不燥； 陽光的溫暖剛剛好，不多也不少 舒適的生活剛剛好； 在家的感覺真好！ 就連出門散步的時間都剛剛好，不長也不短； 生活，這樣的距離剛剛好； 生活不在繁華的中心，但與繁華的距離剛剛好； 生活不是十全十美的，但有個溫暖的家，剛剛好！