【正文】 萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、中海等大型實(shí)力開(kāi)發(fā)商都難逃此劫，政策的影響給開(kāi)發(fā)商和營(yíng)銷代理公司帶來(lái)了新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的課題。 2） 銀根縮緊，開(kāi)發(fā)商需把好資金鏈 從 今年 5 月 24 日，銀監(jiān)會(huì) 會(huì) 主席劉明康明確表示：應(yīng)有效控制房地產(chǎn)放貸增長(zhǎng)，嚴(yán)控貸款總量。 4） 國(guó)家重點(diǎn)整頓二手房市場(chǎng)截?cái)鄧?yán)厲短線投資 自 8 月 1 日起，個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房，以其轉(zhuǎn)讓收入額 減除財(cái)產(chǎn)原值和合理費(fèi)用后的余額為應(yīng)納稅所得額，按照“財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)讓所得”項(xiàng)目繳納個(gè)人所得稅。近幾年房?jī)r(jià)快速上升，房地產(chǎn)市場(chǎng)化與房地產(chǎn)相關(guān)的政策相對(duì)落后，以房地產(chǎn)為 （經(jīng)濟(jì)） 增長(zhǎng)方式增加了總體風(fēng)險(xiǎn)，房地產(chǎn)業(yè)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的火車頭的歷史使命已經(jīng)完成， 今年將成為國(guó)家宏觀調(diào)控的重要對(duì)象，所以從政策層面上，可能房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)地位會(huì)有所調(diào)整。 二、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 板 快 分析 根據(jù)南京的城市發(fā)展，整個(gè)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)已形成 八大板塊。 截止到 7 月底，河西的成交均價(jià)約 5742 元 /平米。 此外，河西 CBD 的國(guó)際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園（宋都奧體名座、紫金西區(qū)中央、新銳國(guó)際公寓）自6 月 30 日宋都奧體名座的交付而拉開(kāi)帷幕。尚東區(qū)落戶仙林，該項(xiàng)目位于南京仙林大學(xué)城中心區(qū)的紫金山、棲霞山、青龍山的環(huán)抱之中，原生自然景觀優(yōu)越。 同時(shí)仙林的商業(yè)也在如火如荼的發(fā)展，年初一度熱報(bào)的金鷹仙林項(xiàng)目和深圳招商地產(chǎn)項(xiàng)目等大型商業(yè)配套的進(jìn)駐將進(jìn)一步提升整個(gè)板塊的價(jià)值。江寧區(qū)鄰 近 城南板塊最近，在價(jià)格問(wèn)題的取舍上一定程度吸引了部分客群的購(gòu)買傾向。 目前城東南攜手寧南新區(qū)已成為南京新人居熱點(diǎn)板塊。 觀點(diǎn)：目前南京的各板塊定位與發(fā)展規(guī) 劃已初步形成，政府也著力解決各區(qū)域的問(wèn)題，南京城市建設(shè)將繼續(xù)加速，可能帶來(lái)大量的拆遷購(gòu)房及租房需求；伴隨著城市交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善，江北、仙林、江寧、河西地區(qū)將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。北緯 32176。境內(nèi)牛首山、將軍山、韓府山自然植被保存完好，素有“春游登牛首”之譽(yù)。 在大型公共配套上，青少年宮已經(jīng)對(duì)外開(kāi)放， 50 畝的體育公園已經(jīng)建成，而面積達(dá) 2萬(wàn)多平方米的大型文體中心，又將 在國(guó)慶節(jié)前正式投入使用；在教育配套方面，雨花臺(tái)中學(xué)在高中部、初中部相繼投入使用之后，今年可容納 36 個(gè)班的小學(xué)也將對(duì)外招生；在醫(yī)療配套上，寧南新區(qū)在去年就引進(jìn)了市第一醫(yī)院，解決了片區(qū)內(nèi)居民的就醫(yī)問(wèn)題。同時(shí)隨著區(qū)域內(nèi)大型配套設(shè)施的逐漸完備，已漸漸影響和輻射到了大城南區(qū)域。 而規(guī)劃中的“寧南新城”將成為南京地區(qū)最直接的受惠者。寧南新區(qū)引進(jìn)的企業(yè)都是“無(wú)煙工廠”。該項(xiàng)目銷售均價(jià)比周邊樓盤高出近 500 元 /平米，客觀上拉動(dòng)了城南板塊銷售均價(jià)的提升，由年初的 5013 元 /平米上漲到目前的 5326 元 /平米，價(jià)格漲幅已超過(guò)全市平均水平。南京主城區(qū)板塊 外擴(kuò) 的的過(guò)程中，自然條件優(yōu)越指標(biāo) 財(cái)政收入 居民消費(fèi)指數(shù) 規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值 全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 進(jìn)出口總值（按經(jīng)營(yíng)單位） 城市居民可支配收入 單位 億元 % 億元 億元 億元 億美元 元 累計(jì)數(shù)值 同比增長(zhǎng) % 的雨花區(qū)已經(jīng)是名正言順的主城區(qū)“風(fēng)水寶地”了。 3）區(qū)域內(nèi)目前的可供應(yīng)土地狀況，未來(lái) 23年產(chǎn)品供應(yīng)量和產(chǎn)品類型 05 年 城南共成交土地 13 幅，面積為 萬(wàn)平米，成交區(qū)域主要集中于南片，其中辦公商業(yè)用地有 8 幅，可見(jiàn)城南將加大商業(yè)辦公的開(kāi)發(fā)力度，促進(jìn)居住功能不斷完善。”城南房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入快速通道的帷幕正在拉開(kāi)。 區(qū)域內(nèi)的商服企業(yè)以雨花商廈為核心，其他規(guī)模較大的企業(yè)有寧南商廈、德成娛樂(lè)休閑中心、華誠(chéng)超市等。而從公開(kāi)拍賣的土地價(jià)格分析（尚未考慮寧南區(qū)域內(nèi)早期協(xié)議出讓土地部分的地價(jià)因素），目前區(qū)域內(nèi)的房屋樓面地價(jià)有低至 2110 元 /平米的亞?wèn)|國(guó)際，也有高到 3250 元 /平米的居易時(shí)代，從實(shí)際銷售的情況來(lái)看，該部分 1000 元 /平米的成本差異，極大程度的影響了產(chǎn)品的銷售速度。是寧南板塊內(nèi)銷售表現(xiàn)最好的項(xiàng) 目。 戶型面積有 125— 138 平米三房?jī)蓮d， 152— 162 平米四房?jī)蓮d，價(jià)格定位比較高端，周邊物業(yè)均價(jià)在 5100 元 /平米 — 5600 元 /平米， 7 月初該項(xiàng)目在售的部分價(jià)格已經(jīng)調(diào)到 6300元 /平米，雖然三期臨湖單位并未對(duì)外銷售，但 目前已經(jīng)對(duì)外公布精裝修成品房的銷售均價(jià)約 6600 元 /平米。 客戶群分析 ： 該項(xiàng)目的主力客戶群主要為中產(chǎn)階級(jí)階層，周邊華為、舜天、中興等高科技企業(yè)從業(yè)者（可享團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠）是其主力消費(fèi)群之一，市區(qū)外貿(mào)、金融等各行業(yè)高收入、高素質(zhì)人群均是其強(qiáng)大的購(gòu)房群體，仁恒的開(kāi)發(fā)實(shí)力和居住環(huán)境于他們而言都是不小的誘惑力 。 二期銷售廣告投入較少，主要是依靠 品牌傳播與搭車銷售。 項(xiàng)目劣勢(shì)： ? 臨近較多老住宅小區(qū)，項(xiàng)目背部為城中村，周邊環(huán)境較為混雜； ? 臨路邊噪音較大， 小區(qū)邊有一排電焊加工鋪面， 低樓層部分可能受到影響； ? 高層建筑，得房率相對(duì)周邊項(xiàng)目而言較低； ? 名為地鐵物業(yè)，實(shí)際距離地鐵站至少十分鐘的步行距離。目前 主要吸引了 公寓類產(chǎn)品以年輕人首次置業(yè)為主，需求面積在 90 平米以下；而購(gòu)買大戶型的客戶，以城南拆遷自住型客戶為主。該項(xiàng)目的推廣策略提供了本案較多的參考樣本。 目前銷售情況最好的為 33 平米和 平米的戶型，目前 33 平米已全部售完；其余剩4050 套房源，剩余房源以 48 平米為主，均價(jià) 67006800 元 /平米，最底層有一排沿街商鋪，目前還沒(méi)有開(kāi)始銷售。 客戶群分析： 因小戶型與低總價(jià)，來(lái)此置業(yè)者多為都市年輕白領(lǐng)，過(guò)渡性居住，他們需求主城生活的便利快捷，也有部分投資客群 看 該項(xiàng)目臨近主城小戶型的租金價(jià)值。 容積率： ≤ ； 建筑密度： ≤ 26%； 建筑高度：≤ 24 米； 綠地率： ≥ 35%； 集中綠地： 1000 平方米； 建筑間距： 二、 項(xiàng)目地塊區(qū)位圖 地塊示意圖 南城美境 三、 項(xiàng)目四至 地塊位于雨花臺(tái)區(qū)雨花東路養(yǎng)回紅村 139 號(hào)，東至南京普天通信股份有限公司，南至雨花南路，西至空地，北至廠區(qū)用地。 本項(xiàng)目所在地塊交通條件便利，公交站近在咫尺、地鐵中華門站也距離不遠(yuǎn)，這將為項(xiàng)目的宣傳推廣、價(jià)位提升起到積極的影響。 步行 5 分鐘范圍內(nèi)無(wú)臨近的大型商業(yè)配套，目前周邊的商業(yè)形態(tài)以私人自建臨街單層商鋪為主；就商業(yè)配套指標(biāo)而言略優(yōu)于寧南區(qū)域，但便捷和完善性較亞?wèn)|國(guó)際項(xiàng)目皆略遜一籌； ? 周邊學(xué)校等教育配套普遍較遠(yuǎn)。 如特大型國(guó)有單位晨光集團(tuán)。 第三類，員工有較高的收入水平，完全需自行解決住房問(wèn)題。 如普德花園、雨花苑、雨花村等，這類小區(qū)由于是公司宿舍或福利房的原因，管理上比較嚴(yán)格，人員進(jìn)出都會(huì)有所盤查。 如開(kāi)源新村，雨花新村，晨光巷等，由于城南區(qū)域原為老南京南郊城市與鄉(xiāng)村結(jié)合區(qū)域，大型住宅小區(qū)大多以拆遷安置小區(qū)的形式存在，年代多為 98 年到01 年期間交付，社區(qū)規(guī)模普遍較大，內(nèi)部生活配套也相對(duì)完善。 結(jié)論：目前區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品參差不 齊，地塊周邊短距離內(nèi)密集了體量較大的老城南中低價(jià)位住宅小區(qū)，該類產(chǎn)品雖然大部分年代較為久遠(yuǎn)，但是無(wú)論從價(jià)格的參照、產(chǎn)品的區(qū)域環(huán)境等方面都對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)及價(jià)格定位形成了一定的影響。 地塊地處住宅開(kāi)發(fā)條件的依托得天獨(dú)厚的大板塊優(yōu)勢(shì)勿須多言 ，但地塊本身地處企業(yè)單位廠區(qū)附近，居住的舒適度和環(huán)境因素的影響很大程度上制約著項(xiàng)目的品質(zhì)形象的建立，同時(shí)生活、教育配套也較為缺乏。 ? 項(xiàng)目周邊多為專科醫(yī)院，居民的醫(yī)療配套需至中華門地鐵站附近或夫子廟附近； ? 區(qū)域內(nèi)的中、小學(xué)配套設(shè)施都較遠(yuǎn)，最近的該類設(shè)施要到共青團(tuán)路，至少需步行 15 分鐘； 機(jī)會(huì) （ Opportunities） ： 威脅 （ Threats） ： ? 政府政策大力發(fā)展寧南人居環(huán)境，以及城市 外擴(kuò) 雨花 版塊 納入主城區(qū)的利好； ? 地處的城南 版塊 將發(fā)展為中高檔住宅產(chǎn)業(yè)區(qū)的利好； ? 拆遷、換置拉動(dòng)二次置業(yè)； ? 主城區(qū)內(nèi)少有低總價(jià)、經(jīng)濟(jì)型功能性新建商品房項(xiàng)目供給； ? 地鐵南延，公交線路發(fā)達(dá)、火車南站等交通條件的改善 ，使得區(qū)域交通環(huán)境和交通將會(huì)得到提升。 二、賣點(diǎn)提煉及優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)： ? 距市中心較近，具有主城區(qū)的地理位置和交通條件優(yōu)勢(shì)； 該優(yōu)勢(shì)將為本案的較為有利的賣點(diǎn)，與主城區(qū)出行交通便利，同時(shí)作為主城與江寧區(qū)域無(wú)縫對(duì)接的熱點(diǎn)板塊，地利優(yōu)勢(shì)條件有利于以戶外廣告宣傳樹(shù)立形象，節(jié)省推廣費(fèi)用； ? 項(xiàng)目戶型獨(dú)特、實(shí)用率高等均為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)； 項(xiàng)目獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)特征，定位于目前主城區(qū)較為缺乏的功能性經(jīng)濟(jì)戶型產(chǎn)品，較 高實(shí)用率與低總價(jià)的控制，對(duì)于著眼主城區(qū)但受經(jīng)濟(jì)因素制約的人群具有較為強(qiáng)勁的吸引力。 劣勢(shì)： ? 項(xiàng)目周邊配套普遍較遠(yuǎn)，生活設(shè)施嚴(yán)重不足； 針對(duì)性 解決方案：在小區(qū)內(nèi)部設(shè)置少量商業(yè)配套以完善項(xiàng)目的居住配套要求，同時(shí)利用項(xiàng)目交通優(yōu)勢(shì)明顯的條件，在銷售時(shí)利用大配套條件好的優(yōu)勢(shì)加以引導(dǎo)； ? 周 邊多為自建民宅，工業(yè)廠房，周界環(huán)境較為雜亂； 本項(xiàng)目周邊多為企業(yè)單位和自建一、二層民居，居住環(huán)境的舒適度和安全性是現(xiàn)代居家需要考慮的一個(gè)重要因素。 ? 價(jià)格支撐力弱 項(xiàng)目所在地塊位于南京國(guó)土部門劃分的五級(jí)土地區(qū)域，但是臨近的寧南部分由于開(kāi)發(fā)單位拿地較早土地成本普遍較低，且區(qū)域內(nèi) 20xx 年以前的老住宅小區(qū)早期僅 20xx 元 /平米不到的價(jià)格成本 （，） 目前的二手房?jī)r(jià)格也不高，整體而言城南區(qū)域內(nèi)的主體銷售價(jià)格約 5500元 /平米左右，地塊本身的質(zhì)素很難對(duì)售價(jià)形成支撐。著重凸現(xiàn)差異化和項(xiàng)目本身特性，以獨(dú)特的姿態(tài)在市場(chǎng)出現(xiàn)。 威脅 ? 在區(qū)域內(nèi)與本案總價(jià)上相近的樓盤，進(jìn)入市場(chǎng)都已有時(shí)日，對(duì)目標(biāo)客戶都有一定影響力，增加 了本項(xiàng)目的客戶開(kāi)發(fā)難度； ? 市場(chǎng)客戶對(duì)品質(zhì)鑒別以及自我個(gè)性需求往往傾向于大開(kāi)發(fā)商，對(duì)本項(xiàng)目賣點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)力會(huì)形成一定障礙； ? 其它較為成熟的板塊區(qū)域的單價(jià)與本項(xiàng)目的目標(biāo)價(jià)格差距不大，對(duì)項(xiàng)目的單位定價(jià)會(huì)造成一定壓力； ? 項(xiàng)目與周邊區(qū)域的普通住宅（商品房），總價(jià)上差別不大，且對(duì)方規(guī)模大、地理位置、交通、社區(qū)配套等并不遜色，可能還略有勝出，所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶又與本項(xiàng)目的基本一致，無(wú)疑會(huì)分流本項(xiàng)目的客戶，造成最直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 2） 區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目客戶群分析 ? 在本區(qū)域居住或工作 從寧南區(qū)域的商品房客戶構(gòu)成來(lái)看，寧南新區(qū)的企事業(yè)單位員工是寧南購(gòu)房的主力人群。 2） 目標(biāo)客戶群特征 ? 在主城區(qū)工作學(xué)習(xí)和生活的中青年人群； ? 經(jīng)常性的活動(dòng)在主城區(qū)完成，對(duì)交通條件的要求較高，又受經(jīng)濟(jì)條件制約， （不） 能在城中區(qū)購(gòu)房，但也不愿花更多的交通和時(shí)間成本選擇江寧的郊區(qū)置業(yè)的人群； ? 住在項(xiàng)目周邊因家庭結(jié)構(gòu)變化而需二次置業(yè)，或在周邊工作的人群； ? 年齡特征為主要集中在 25－ 35 歲年齡段。 4）目標(biāo)客群購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 較高的性價(jià)比，同時(shí)低總價(jià)的沖擊，為購(gòu)買的重要?jiǎng)訖C(jī)； ? 出于對(duì)工作和生活便利追求，希望工作生活在同一或臨近區(qū)域，是主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)； ? 青年男女結(jié)婚購(gòu)房為主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)； ? 看好區(qū)域未來(lái)發(fā)展前景，以改善現(xiàn)有居住環(huán)境為主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 他們屬于中等收入人群，眷戀都市生活，心態(tài)健康，熱愛(ài)生活，并追求高品質(zhì)生活。 四、 項(xiàng)目核心價(jià)值訴求 項(xiàng)目本身的個(gè)性較之周邊的大盤沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，較之周邊的小盤又 顯的 配套欠缺，項(xiàng)目的核心內(nèi)涵在什么地方？結(jié)合本案的地塊情況、交通、生活、區(qū)位以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們?yōu)轫?xiàng)目提煉了一個(gè)“剛剛好”項(xiàng)目個(gè)性及產(chǎn)品氣質(zhì)。 生活節(jié)奏 —— 主城區(qū)域，工作的緊張節(jié)奏與生活的閑庭漫步輕松調(diào)整； 項(xiàng)目地 處南郊，離塵不離城，周邊無(wú)大型商場(chǎng)及娛樂(lè)設(shè)施使得這里有南京城市里難得的悠然與自得。 五、未來(lái)小區(qū)生活方式描述 A 住戶特征描述 他們大多在主城區(qū)居住和生活，長(zhǎng)期活 動(dòng)的區(qū)域有直達(dá)車輛到達(dá)本案； 他們大多依賴城市公共交通工具出行，需要有較為便捷的出行條件； 他們大多熟悉主城區(qū)的環(huán)境，但是一定要有便捷的配套交通； 他們大多有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，能承受一定的房?jī)r(jià)負(fù)擔(dān)； 他們堅(jiān)持主城區(qū)居住理想，決不離城； B 環(huán)境描述 臨近雨花臺(tái)良好的居住環(huán)境，使得小區(qū)鬧中取靜，獨(dú)具雅室之感； 周邊出門交通便捷，十分鐘內(nèi)可達(dá)大型生活配套設(shè)施； 這里鬧中取靜，卻沒(méi)有庭院深深的距離感； 這里不是繁華里的霓虹卻可以俯視繁華； 這里離新街口的繁華只是一步之遙，卻有那里望塵莫及的寧?kù)o； 這里是繁華都市里 的一灣寧?kù)o； 這里“離塵不離城”； C 社區(qū)文化概念描述 一切剛剛好， 房子的空間剛剛好，不大也不?。? 交通的距離剛剛好，出行很方便； 空間不奢華不浪費(fèi)，家的尺度剛剛好； 空氣的質(zhì)量剛剛好，不濕也不燥； 陽(yáng)光的溫暖剛剛好，不多也不少 舒適的生活剛剛好； 在家的感覺(jué)真好！ 就連出門散步的時(shí)間都剛剛好，不長(zhǎng)也不短； 生活，這樣的距離剛剛好； 生活不在繁華的中心，但與繁華的距離剛剛好； 生活不是十全十美的，但有個(gè)溫暖的家，剛剛好！