【導(dǎo)讀】征的汽車已開始大量進入家庭。1999年后，汽車4S店在中國各地像雨后春筍般。汽車4S店的競爭也越來越越激烈。為了能在競爭中謀得生存和發(fā)展，對。4S店可持續(xù)發(fā)展的主要途徑。在短時期內(nèi)提升銷售人員和服務(wù)人員的素質(zhì)，使

　　

【正文】 汽車銷售人員必須具有足夠的耐心和良好的職業(yè)素養(yǎng)才能滿足客戶的要求。 （ 3）需求滿足法。 正如字面上的意思，需求滿足法追求直接滿足客戶的需求。如果客戶的需求是明確的、穩(wěn)定的，那么，汽車銷售人員只要圍繞他們的利益需求，進 行針對性地介紹就能夠打動客戶了。如果客戶的需求還不是很明確，在某種程度上仍然是漂移的、不確定的，那么，汽車銷售人員就要有針對性地替客戶設(shè)立問題，明確客戶的需求，特別是汽車銷售人員要讓客戶自己意識到需求，然后通過汽車介紹滿足客戶的需求。 （ 4）解決問題說明法。 銷售汽車的過程，事實上也就是一種不斷解決客戶問題的過程，汽車銷售人員應(yīng)該在與客戶建立起信任關(guān)系的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的不同特點和需求，制訂具有針對性的建議書和汽車介紹計劃，以打消客戶的疑慮，實現(xiàn)成功銷售。這是一種相當考驗汽車銷售人員應(yīng)變能力的說 明方法，汽車銷售人員應(yīng)在與客戶的持續(xù)溝通過程中，根據(jù)客戶的情緒轉(zhuǎn)變隨時調(diào)整說明方向，力求以簡潔的語言、適當?shù)恼Z速解決問題。 （ 5）三段論說明法。 所謂三段論說明法，即陳述產(chǎn)品的事實狀況 —— 解釋說明這些事實中的獨到之處 —— 這些獨到之處帶給客戶的利益。不難看出，這是一種典型的循序漸進、層層推進、步步為營的說明方法。 首先是陳述汽車產(chǎn)品的事實，也就是說將汽車的原材料、設(shè)計、顏色、規(guī)格、配置等眼睛能夠觀察到的狀況向客戶作出說明；其次是言簡意賅地介紹汽車的各種性能，汽車銷售人員應(yīng)在這里開始發(fā)力，力求 將汽車的每一個賣點均在客戶腦海里產(chǎn)生一種觀念上的沖擊，讓陳述轉(zhuǎn)化為客戶的購車理由，進而轉(zhuǎn)化為客戶的購買行為。 汽車銷售人員應(yīng)不斷強調(diào)、并應(yīng)努力使客戶相信這樣一個事實：您不僅購買了一輛車，還購買了一種嶄新的觀念和一種別樣的生活。 陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計論文 20 3． 3． 3 注意事項 汽車銷售人員在作汽車展示時，應(yīng)注意給客戶營造一個良好的介紹環(huán)境。融洽的氛圍對汽車銷售人員和客戶雙方的交流都非常有利，良好的環(huán)境也能在一定程度上打消客戶對汽車銷售人員的疑慮。營造良好的環(huán)境主要包括：展廳客觀環(huán)境的營造、不要與客戶辯論、預(yù)先設(shè)計回答客戶質(zhì)疑 的方案以及其他應(yīng)該做好的一些服務(wù)。 優(yōu)秀的汽車銷售人員都會竭盡全力、并善于營造良好的介紹環(huán)境，這樣不但可以展示自己高品質(zhì)的服務(wù)和良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提升企業(yè)的品牌形象，還可以增加購車客戶對汽車的認可度，并確保潛在客戶在購車過程中對產(chǎn)品和服務(wù)有較高的滿意度，使之成為忠誠客戶。 汽車銷售人員可以綜合運用汽車產(chǎn)品的各種資料，以多種形式、全方位、多角度地介紹汽車，包括整車、宣傳冊、展覽用零部件、照片、產(chǎn)品對照表等，力求將立體、真實的汽車品質(zhì)展現(xiàn)在客戶面前，這種豐富的介紹手法，更容易引起客戶的興趣。 交車與售后跟蹤服務(wù)策略 3． 4． 1 提供滿意的售后服務(wù) 二、 提供滿意的售后服務(wù) ①發(fā)出第一封感謝信的時間 第一封感謝信應(yīng)向客戶交車的 24 小時內(nèi)發(fā)生。這樣做的好處是：有可能在客戶及新車尚未到家單位的時候，其家人單位的同事就已經(jīng)通過這封精美的感謝信知道了。因為這封感謝信的作用，使大家不光知道了客戶購車的消息，大家會恭喜他，更重要的是向大家傳遞了汽車銷售公司或者專營店做事規(guī)范、令人滿意、值得依賴的良好信息。而這個重要信息，說不定就能影響到在這 群人當中的某一個成為你的潛在購車客戶，即時地擴大了企業(yè)的知名度。這叫“錦上添花”。 ②打出第一個電話的時間 陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計論文 21 在交車后的 24 小時內(nèi)小汽車銷售公司或?qū)I店的銷售經(jīng)理負責(zé)打出第一個電話。電話內(nèi)容，一是感謝客戶選擇了我們專營店并購買了汽車；二是詢問客戶對新車的感受，有無不明白、不會用的地方；三是詢問客戶對專營店、對銷售人員的服務(wù)感受；四是了解員工的工作情況和客戶對專營店的看法及好的建議，以便及時發(fā)現(xiàn)問題加以改進；五是及時處理客戶的不滿和投訴；六是詢問新車上牌情況和是否需要協(xié)助。最后將該結(jié)果記錄到“調(diào)查表”里，以便跟 蹤。 ③打出第二個電話的時間 在交車后的 7 天內(nèi)由售車的銷售人員負責(zé)打出第二個電話。內(nèi)容包括：①詢問客戶對新車的感受；②新車首次保養(yǎng)的提醒；③新車上牌情況，是否需要幫助；④如實記錄客戶的投訴并給予及時解決，如解決不了，則及時上報，并給客戶反饋。最后將回該結(jié)果記錄到“調(diào)查表”里。 ④不要忘了安排面訪客戶 可以找一個合適的時機，如客戶生日、購車周年、工作順道等去看望客戶，了解車輛的使用情況，介紹公司最新的活動以及其他相關(guān)的信息。最后將面訪結(jié)果記錄到“調(diào)查表”里。 ⑤每兩個月安排與客戶聯(lián)系一次 其主要內(nèi)容包 括：保養(yǎng)提醒，客戶使用情況的了解，投客戶的興趣聽好，選擇適當?shù)臅r機與客戶互動，如一起打球、釣魚等。通過這些活動。增進友誼，變商業(yè)客戶為真誠的朋友，協(xié)助解決客戶的疑難問題等。最后將聯(lián)系結(jié)果記錄到“調(diào)查表”里，以便跟蹤。 ⑥不要忽略平常的關(guān)懷 專營店經(jīng)常舉辦免費保養(yǎng)活動，經(jīng)常舉辦汽車文化講座和相關(guān)的活動，新車、新品上市的及時通知，天氣冷熱等突發(fā)事件的短信關(guān)懷；遇客戶的生日或客戶家人的生日及時發(fā)出祝賀，客戶的愛車周年也不要忘記有創(chuàng)意給予祝賀；遇到好玩的“短句”、“笑話”有 Email 或手機短信發(fā)送一下與客戶分 享；年終的客戶聯(lián)誼會別忘了邀請客戶一起熱鬧一番，等等。 上海大眾營銷策略分析 上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）成立于我國實行改革開放后的 1985年，是我國第一家中外合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)，中德雙方各占 50%的股份，現(xiàn)有職工一萬余名。 1985陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計論文 22 年開業(yè)以來，已累計生產(chǎn)銷售轎車二百多萬輛，產(chǎn)品包括 Santana； Santana2021； Gol； Passat和 POLO五大系列幾十款車型。經(jīng)過近二十年的逐步積累，滾動發(fā)展，目前已擁有三個整車廠和一個發(fā)動機廠，已成為我國生產(chǎn)規(guī)模最大和市場保有量最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn) 基地。 上海大眾開業(yè)初期，我國基本還處于計劃經(jīng)濟時期，廠家只管生產(chǎn)，銷售完全由國家包下來，生產(chǎn)出來的商品供計劃分配?；诋敃r特殊的社會背景，普通 Santana轎車的問世?？芍^是 “領(lǐng)先一步 ”，在沒有任何競爭的環(huán)境下被逐步 “養(yǎng)大 ”，并且在相當長的一段時間內(nèi) “一枝獨秀 ”。普通 Santana轎車在當時成了國產(chǎn)轎車的 “寵兒 ”，占盡市場先機，又無競爭對手，持續(xù)時間足有十年之久，市場占有率一直在 40%以上，很多年份甚至接近或超過 50%，一統(tǒng)國內(nèi)轎車市場的半壁江山，故從沒有感覺到過有市場壓力之說。進入九十年代以后，隨著我國 改革開放的不斷深入，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對轎車的需求量不斷擴大，尤其是 1994年《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策出臺》，首次提出家庭汽車的概念，鼓勵個人購車，由此引發(fā)的轎車生產(chǎn)熱情迅速擴散至全國，當時全國有二十多個省、市將汽車作為支柱產(chǎn)業(yè)，共有一百十余家 陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計論文 23 整車廠，轎車產(chǎn)業(yè)的 “三大三小 ”生產(chǎn)基地逐步形成，一汽大眾的捷達和二汽神龍公司的富康轎車在市場上初露鋒芒，加上諸如天津夏利等其他一些品牌的國產(chǎn)轎車也紛紛上市，對上海大眾來說已形成了競爭的態(tài)勢。加上國家宏觀環(huán)境的改變，由原有的計劃經(jīng)濟逐步向市場經(jīng)濟過渡，產(chǎn)品銷售主要由企業(yè)自主承 擔(dān)，國家不再按計劃分配，上海大眾面對的市場壓力日益突現(xiàn)，雖然產(chǎn)銷量在全國轎車行業(yè)中還是始終保持第一，但市場占有率還是不可避免地趨向下滑。世紀之交，世界汽車工業(yè)的格局發(fā)生了顯著的變化，兼并重組現(xiàn)象成為焦點，汽車行業(yè)競爭更趨激烈。隨著我國加入世貿(mào)組織，我國汽車工業(yè)內(nèi)引外聯(lián)、兼并重組也是層出不窮。世界前十五位國際轎車生產(chǎn)廠商已先后進入我國，歐、美、日三大車系的主力選手已在我國悉數(shù)登場，紛紛搶灘中國市場，國營、民營轎車生產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展壯大，轎車市場群雄紛爭的局面已經(jīng)形成。另外，為了兌現(xiàn)加入世貿(mào)組織的承諾，在 2021年 1月起我國將取消進口車配額限制，我國汽車國內(nèi)市場國際化競爭的特征日益突現(xiàn)。上海大眾將面對更加嚴峻的市場挑戰(zhàn)，如何繼續(xù)保持國內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位，上海大眾不但面臨著如何造車的問題，更面臨著如何賣車的問題。 本文以目前我國轎車市場的基本狀況及發(fā)展趨勢為大背景，結(jié)合上海大眾當前市場營銷狀況及存在問題的分析，制定切實有效的策略，特別是在深層次的網(wǎng)絡(luò)策略和品牌策略等方面提出具體的措施和方法，以期全面提升上海大眾的整體營銷水平，保證上海大眾在未來的激烈市場競爭中能繼續(xù)保持我國轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。 場營銷的基本特征及發(fā)展趨勢 國內(nèi)轎車市場用戶已發(fā)生轉(zhuǎn)變 進入 2021 年以后，我國轎車市場的一個顯著變化是消費客戶已由集團消費向私人消費轉(zhuǎn)化。由于中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展以及人們實際收入水平和預(yù)期的提高，我國巨大的人口基數(shù)，人們消費觀念的突破等原因，促使轎車的消費潛能不斷增加又不斷釋放，以至于在 2021 年和 2021年連續(xù)兩年我國轎車市場上出現(xiàn)了所謂 “井噴 ”現(xiàn)象。 2021 年銷量大漲 53%，達到 萬輛，2021 年銷量增長 66%，達到 萬輛，連續(xù)兩年出現(xiàn) “井噴 ”現(xiàn)象創(chuàng)造了世界轎車發(fā)展史上的奇 跡。據(jù)統(tǒng)計， 2021 年私人購車的比例已近 70%，我國轎車市場已經(jīng)完全進入了私人消費時代。 陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計論文 24 新產(chǎn)品不斷推出，新車型投放密集，國內(nèi)市場國際化競爭 按新車型品種而不是型號統(tǒng)計， 2021年新車型投放 4個， 2021年投放 10個， 2021年為 11個， 2021年是我國轎車市場有史以來新車型投放最為密集的一年，全年推出的新車型近 40款。車市 “擴容 ”貫穿全年，上市的新車不僅多而且全，涵蓋了從經(jīng)濟型到高檔型各個檔次，車型特征與國際差距越來越小，不少甚至是與國際同步。對廠商而言，通過增加產(chǎn)品品類和產(chǎn)量實現(xiàn)市場規(guī)模， 尋求自己在市場中的份額和位置，進而確定尋求自己的客戶群是 2021年最重要的營銷手段。另一方面，這么多新車型的集中投放，說明面對高速發(fā)展的中國轎車市場，跨國汽車公司再也坐不住了。到目前為止，國際 “6+3”跨國公司包括寶馬、奔馳、凱迪拉克等豪華品牌已經(jīng)全部或計劃進入我國進行本地化生產(chǎn)，我國轎車市場已進入國內(nèi)市場國際化競爭時代。 國產(chǎn)轎車降價不斷，有力促進汽車市場產(chǎn)品分化 2021年國產(chǎn)轎車雖面臨 WTO 壓力而紛紛降價，但整體降價水平也不過 5%6%，但 2021年各大汽車廠商公開宣布的降價行為有 40多 次，平均降幅約為 %。整個 2021年國產(chǎn)轎車降價的特征是：車型多、幅度大、持續(xù)時間長、車市呈現(xiàn) “價格戰(zhàn) ”局面。車市降價，并非是“產(chǎn)能過剩 ”或是 “競爭過渡 ”，實質(zhì)上是產(chǎn)品走向分化的一個手段，也是形成自己市場定位的一種手段，通過降價來形成產(chǎn)品間的差異和細分，當價格波動趨于穩(wěn)定的時候確定下來的消費群，才是產(chǎn)品所對應(yīng)的目標人群。 我國轎車市場消費模式缺失，市場還未真正成熟 雖然目前產(chǎn)品細分已建立起來，品類和檔次也較齊全，但是廠家主導(dǎo)的車型細分并不能天然地找到相對應(yīng)的消費人群。尋求汽車市場的消費模式的 過程，或者說是產(chǎn)品細分和消費細分對應(yīng)契合的過程，也正是我國轎車市場走向成熟的過程。我國轎車市場還不成熟的原因在于：我國消費群在轎車消費方面還不成熟；我國汽車價位水平?jīng)]有穩(wěn)固，價格的變化還較頻繁；國民收入還在變化中，人均收入變化比較大，消費人群相應(yīng)波動也大。 總之，目前我國幾乎所有廠商都是在價格和產(chǎn)品上尋求促銷手段，希望通過降價和不斷投放新車型來取得市場份額。未來幾年各廠商的產(chǎn)量將不斷提高，轎車市場競爭將更趨激烈，但新車型投放和降價對市場的刺激作用將逐漸減弱，取而代之以更深層次的營銷網(wǎng)絡(luò)競爭和陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計論文 25 品牌競爭將成為我 國轎車市場未來競爭的重點。 市場狀況 截止到 2021年底，上海大眾已累計產(chǎn)銷轎車 250多萬輛。從第一輛 Santana轎車組裝成功開始，經(jīng)過近 20年的精心打造，產(chǎn)品從 Santana系列發(fā)展到包括 Passat、 Santana202 POLO、GOL在內(nèi)的五大系列幾十款品種，已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，車型基本涵蓋了各個轎車價位，滿足了不同細分市場的需求。但隨著市場競爭的激烈，尤其是在 2021年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭 出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國第一的領(lǐng)先地位，但市場占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。 產(chǎn)品狀況 上海大眾目前共生產(chǎn) Passat、 Santana202 Santan