【正文】 立 23 家品牌專營店，這樣無疑加劇同城品牌汽車的競爭比率，消費者購買汽車多考慮到知名度較高的老店構面，新店面尤其知名度相對較低，不被消費者熟知，從而直接影響華晨寶馬汽車新舊店面銷售量差異。 [16]另外在同等價格競爭的基礎上，新店為完成定期的銷售定額，在競爭策略方面存在嚴重的違規(guī)現(xiàn)象，以買車保養(yǎng)或工時費等品牌服務為目的大打價格戰(zhàn)略。通過促銷活動來吸引消費者購買，嚴重影響老店面的銷售量。最后導致區(qū)域內同等品牌汽車 4S 店 相互殺價，直接影響品牌汽車 4S 店收入利潤，由此惡性循環(huán)的經(jīng)營模式導致華晨寶馬 4S 店經(jīng)營陷入困境。 [17] 廠家支持力度不到位 對于華晨寶馬汽車 4S 店的經(jīng)銷商來說，投資興建品牌 4S 店需要進行大量的投資。相反對于汽車生產(chǎn)商而言，投入資金量多少與品牌的宣傳、推廣毫無關系，還有很多汽車經(jīng)銷商利用新店進行廣告的宣傳和推廣，大大降低汽車市場風險的轉移。另外，很多生產(chǎn)商還利用庫存數(shù)量的優(yōu)勢，要求 4S 店全款提車，這樣勢必使得經(jīng)銷商的資金流動情況，對于經(jīng)銷商而言龐大的資金需求，促使多數(shù)經(jīng)銷商不能不依靠于銀行的信貸來 維持企業(yè)的運營。 [18]如果市場運營情況好的時候出現(xiàn)問題不大，如果在市場資金運作失靈的時，導致積壓大量庫存的同時，經(jīng)銷商需承擔全部的運用風險。 營銷團隊技能不高 相對國外成熟的營銷市場來說汽車營銷人員應具備一定的資格，通過企業(yè)專業(yè)技能考核才能正式入職。因此汽車營銷人員必須經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)知識對車型及品牌性能加以了解的基礎上進行銷售。從某種程度來講，汽車 4S 店的銷售人員來說不單單是向消費者銷售一臺汽車，而是向消費者推崇一種品牌服務意識，讓消費者能夠更深入了解汽車售后服務保養(yǎng)及維修的技術服務。對于國 內汽車銷售人員來說沒有經(jīng)過良好的專業(yè)技術的培養(yǎng)對汽車車型及性能了解不夠深入，在介紹車型性 遼寧大學專業(yè)學位碩士學位論文 20 能上嚴重的誤區(qū)，向消費者傳達產(chǎn)品信息不正確，在銷售過程經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品誤導消費的趨勢，從而引起不必須的產(chǎn)品糾紛。 [18]因此華晨寶馬汽車 4S 店應對新入職的消費者人員進行崗位技能培養(yǎng)，定期舉動末考考核制度，提升銷售人員的專業(yè)水平，從而為建立一支高效的營銷團隊奠定基礎。 售后服務質量差 目前，消費者對華晨寶馬汽車銷售 4S 店的售后服務產(chǎn)生嚴重的抱怨和質疑其主要體現(xiàn)在維修費用過高及維修延時的問題上，對于華晨寶馬汽車企 業(yè)發(fā)展而言，經(jīng)銷商頻頻的調整整車的價格，汽車銷售 4S 店對配件壟斷是導致市場上的配件價格偏高。而國內整車市場采用專賣轉配的模式，將汽車的維修與原廠配件的納入 4S店得經(jīng)銷中，這樣不僅可以帶到整車銷售的利潤，同時零部件的銷售也可以為生產(chǎn)商及 4S 店帶來豐厚的利潤。 [19]華晨寶馬汽車在售后服務中，大做文章在 汽車市場經(jīng)濟利益驅使下，部分華晨寶馬汽車維修站將保養(yǎng)維修延時，導致維修費用增加，從而消費者對華晨寶馬汽車產(chǎn)品質量和維修時間過長尤為不滿。 7 4S 店營銷策略的問題成因 4S 店經(jīng)營理念誤差 目 前國內很汽車 4S 店在經(jīng)營過程中很難將 4S 營銷模式與管理融為一體，許多高檔品牌汽車 4S 店定位經(jīng)銷商仍將營銷中心放在品牌宣傳和銷售上，對汽車維修及汽車美容等項目所帶來利潤有所忽視 [20]。在這種理念的指導下汽車 4S 店出現(xiàn)不和諧的銷售現(xiàn)象，在汽車市場銷售形勢好的情況下，則出現(xiàn)買方市場的供不應求，這樣并不能增加庫存和備貨的風險，反而導致客戶因經(jīng)銷商提價或收取高額定金而延期交車的厭煩情緒，從而直接影響汽車 4S 店的售后服務形象。另外部分高檔品牌汽車 4S 店尚未結合汽車行業(yè)發(fā)展的需求制定出適合自身發(fā)展的營銷規(guī)劃，而是盲目將 銷售汽車作為賺錢的主要途徑 .隨著汽車市場的競爭日益激烈，以降價折扣等方式作為銷售的主要策略，卻將售后服務置之于腦后，沒有真正將客戶的利益放在首位，這不僅損害客戶利益，切也無意中損害汽車 4S 店的經(jīng)銷利益。雖然國內的高檔品牌汽車 4S 店的硬件設施在世界上實屬一流，但是軟件設施卻沒有與硬件相適應，加之沒有良好的銷售環(huán)境和沒有與之相適應的內在服務隊伍 [21]。服務理念深入不到位，車輛售出以后客戶受到的關懷不周，4S 店沒有按客戶關系管理的理念對客戶進行必要的售后服務，與客戶缺少溝通，最終導致客戶對 4S 店沒有令人滿意的忠 誠度。 7顧松林， [美 ]菲利斯．消費品營銷反思 [M]． 上海： 上海遠東出 版社 ， 2021 遼寧大學專業(yè)學位碩士學位論文 21 4S 店自身品牌打造不足 隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，汽車市場各宗品牌之間的競爭日益激烈，高檔品牌汽車 4S店競爭力高低很大程度上取決于客戶對其品牌的喜好程度，因此高檔品牌汽車 4S店的盈利情況也直接受汽車生產(chǎn)商影響。汽車 4S 店的一切經(jīng)營活動都是服務于生產(chǎn)商，有效汽車及配套商品的有效流通是維護生產(chǎn)和銷售的關鍵，也是汽車 4S 店擴大銷售規(guī)模的前提。國內汽車 4S 店從店面設計到產(chǎn)品價格和促銷措施等受生產(chǎn)商嚴格控制，從而導致汽車 4S 店對生產(chǎn)商形成嚴重的依賴感，使得汽車 4S 店難以體現(xiàn)其店面自身的特點，此外汽車 4S 店基本依靠于廠商之間的關系吃飯，汽車 4S店銷售好壞與否， 90%依賴于所經(jīng)營品牌的，所以部分汽車 4S 店經(jīng)銷商將營銷的重點放在與廠商拉關系來維護相關資源的穩(wěn)定，而忽視汽車 4S 店自身品牌營銷策略。[22]同一品牌不同的汽車 4S 店的設計和銷售理念完全一致，并且相互之前存在客戶競爭，新興同一品牌汽車 4S 店與原來汽車 4S 店相互競爭，汽車 4S 店的經(jīng)銷商并沒有將不注重的自己的品牌形象的塑造與維護作為經(jīng)營的首要任務，而忽略對打造自身品牌優(yōu)勢。 8 4S 店企業(yè)文化建設不夠重視 目前國內汽車市場已經(jīng)進入異常激烈競爭時 期， 各種汽車品牌 4S 店紛紛如雨后春筍般出現(xiàn)，然而從事汽車銷售行業(yè)的人才去沒有相應的增加，因而在汽車銷售市場增加的情況下，專業(yè)銷售人員的幅度相對較少，各汽車 4S 店相互間挖人現(xiàn)象日益嚴重，汽車 4S 店的人才流動性大，汽車 4S 店不得在招聘時放寬應聘者的條件，從而導致在汽車經(jīng)營過程中業(yè)務能力和專業(yè)技能相對較差，影響整個汽車 4S 店營銷隊伍的素質及業(yè)務水平。 [23]此外由于汽車 4S 店的人員流動大，人才儲備能力不強，專業(yè)銷售人員缺口較大，在銷售過程中往往售前和售后服務講解不一致，從而客戶對其產(chǎn)品產(chǎn)生疑問，營銷客戶 對其品牌的 忠誠度，另外汽車 4S 店企業(yè)文化凝聚力不強，很大程度營銷由于人才流失引起的。 9汽車 4S 店文化缺失銷售人員業(yè)務員能力差，相互間不能夠分享銷售過程中的經(jīng)驗和客戶資源，責任心不強，對客戶的服務缺乏主人翁精神。汽車 4S 店要打造品牌特色則離不開企業(yè)的文化建設。只要加大對汽車 4S 店銷售人員培訓，同時制定人員培訓計劃，注重整體素質培養(yǎng)，才能使汽車 4S 店樹立良好的企業(yè)形象。 8羅納德 S史威福特著．楊東龍等譯．客戶關系管理 —— 加速利潤和優(yōu)勢提升．中文版 [M]．北京．中國經(jīng)濟出版社 ， 2021： 4243 9邁克爾 波特．陳小悅譯．競爭優(yōu)勢 [M]．北京： 北京華夏出版社 ， 2021： 121125 遼寧大學專業(yè)學位碩士學位論文 22 4S 店員工素質有待提高 對于汽車 4S 店的發(fā)展來說員工的素質是營銷的關鍵，培養(yǎng)汽車 4S 店的員工素質是提升銷售服務的前提。對于員工的素質來說主 要從兩個角度來談，首先是員工的專業(yè)素質，在專業(yè)素質方面，由于汽車 4S 店的人才流動性較大，不同汽車 4S 店營銷的品牌不一樣，不同 4S 店汽車的設計原理和汽車性能不同，對其品牌汽車相關的專業(yè)知識掌握程度不盡人意，從而導致在營銷過程中不能夠介紹和講解時，不能結合汽車性能及配置特點進行銷售，對其產(chǎn)品的性能不了解的基礎產(chǎn)生誘導消費10?？蛻敉鶎ζ錉I銷服務不滿意。其次是員工的服務素質，汽車 4S 店在服務人員素質方面來看，服務流程的執(zhí)行力度不夠，主要表現(xiàn)在接待服務及產(chǎn)品介紹講解能力等方面存在嚴重問題，脫離產(chǎn)品的本質，嚴重誤導客 戶購買。汽車 4S 店服務素質還表現(xiàn)在服務態(tài)度上，在解答客戶疑問時，很多銷售員覺得反復嫌麻煩對待客戶采取冷漠的態(tài)度，甚至臉上掛著不耐煩的表情來應付客戶；另外汽車 4S 店由于結賬或某些服務區(qū)無人等原因怠慢客戶，使客戶在購買結賬時等待長時間過久；有的員工甚至在上班時間說笑，把客戶丟在一邊，或者有的汽車 4S 店由于閉店或進貨等原因拒絕客戶購買，引起客戶對汽車 4S 店的服務態(tài)度產(chǎn)生不滿情緒 [24]。 10毛杰．新時紀汽車售后服務系統(tǒng)信息化建設 [J]．上海汽車 ， 2021(11) 遼寧大學專業(yè)學位碩士學位論文 23 第 3 章 華晨寶馬汽車 4S 店營銷策略的改進分析 華晨寶馬汽車 4S店調整后的營銷策略 整車增值營銷策略 （ 1）加大營銷市場推廣理念 統(tǒng)一營銷模式是華晨寶馬汽車 4S 店實行營銷推廣的根本目的，華晨寶馬汽車4S 店通過平面廣告及媒體傳播的途徑加大對品牌產(chǎn)品的宣傳力度，因為華晨寶馬汽車 4S 店在營銷，發(fā)掘其品牌優(yōu)勢，深入服務理念的同時以誠信、合法經(jīng)營為原則，致力于公司的發(fā)展為主同時優(yōu)化企業(yè)服務意識，因此對于華晨寶馬汽車 4S 店來說加大營銷市場推廣注重品牌價值的凸顯，是企業(yè)能夠迅速占領市場的關鍵。 [23] 首先華晨寶馬汽車 4S 店要應在賣點上多下大功夫。對于一個產(chǎn)品來說能否占領市場的關鍵在于發(fā)掘品牌的賣點。因此賣點的傳播是產(chǎn) 業(yè)營銷最為重要的因素。華晨寶馬汽車 4S 店定期對企業(yè)營銷員工進行銷售培訓，同時也在接待服務等專業(yè)技能等方面進行培訓，使得整體銷售團隊綜合素質得以提高。 [24]員工也充分利于到企業(yè)培訓的機會，從而深入學習銷售專業(yè)知識及服務技巧，針對營銷過程中消費者的疑問進行分析，定期進行銷售總結。華晨寶馬汽車 4S 店還應結合員工每月的銷售總額進行專業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時將優(yōu)秀員工的銷售經(jīng)驗加以推廣至其他員工上面，為此華晨寶馬汽車 4S 店在營銷過程中應結合產(chǎn)品的賣點突出特色服務，以提高賣點的傳播能力為目標，在店內對銷售顧問開展專業(yè)技能培訓 ，針對客戶經(jīng)常提及的疑問加以重視，同時不斷提升客戶的接待水平，定期總結。另外華晨寶馬汽車還應加大廣告力度的宣傳，在擴展宣傳力度的同時針對賣點特色突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。 其次華晨寶馬汽車 4S 店應定期印制 DIY 廣告投放，定期舉行車展宣傳活動，通過整車展銷的模式，使得消費者能夠對車輛的性能及配置加以了解。另外華晨寶馬 4S 店還定期舉辦試駕邀請活動，這樣不僅能夠促進店內客戶流入量，同時還能大幅度的提升品牌汽車賣點，從而鞏固華晨寶馬汽車 4S 店在汽車市場的在汽車市場的活躍程度，為華晨寶馬汽車的銷售熱潮不斷充電補能。 [25] 另外華晨寶馬汽車 4S 店借助大型車展大力宣傳品牌的賣點，通過試駕活動讓客戶對新款汽車的的性能和配置有直觀的體驗，這樣可以激發(fā)客戶群集試駕欲望和購買想法。華晨寶馬汽車 4S 店還利用品牌競爭的優(yōu)勢選擇人口密集的商業(yè)區(qū)進行專職的服務展出，借助交通邊等條件的對其產(chǎn)品進行展出，這樣既突出車展的個 遼寧大學專業(yè)學位碩士學位論文 24 性又突出產(chǎn)品營銷的服務特色，為前來試駕的消費者提供良好的試駕環(huán)境。華晨寶馬汽車 4S 店還通過試駕活動讓消費者能夠試駕活動讓消費者了解品牌汽車的性能及配置，從而為進一步產(chǎn)品營銷奠定基礎。 [26]華晨寶馬汽車 4S 店在試駕活動 中試駕的消費者提供精美的禮品，同時對華晨寶馬汽車 4S 店客戶信息進行跟蹤反饋，從而提升華晨寶馬汽車的用戶的購買力度。 華晨寶馬汽車 4S 店通過區(qū)域性展示優(yōu)勢，將展示平臺設立在其品牌企事業(yè)單位及高密度的商業(yè)區(qū)，以此達到擴大區(qū)域內品牌知名度、吸引客戶進店咨詢、加強宣傳力度才能促進銷售的目的。 [27]因此華晨寶馬汽車 4S 店在展示選擇策略上打下功夫，選擇具有一定影響力商業(yè)人口密集的區(qū)域，目的是通過對高密度的商業(yè)區(qū)域宣傳，從而進一步擴大華晨寶馬汽車在周邊地區(qū)影響力，有效開拓區(qū)域內銷售市場進行合理的開發(fā)，充分擴大市場其品牌 汽車的占有比率。另外華晨寶馬汽車 4S 店在銷售技巧上挖掘購買挖潛力，并做好客戶的信息記錄、回訪等一系列相關工作，吸引客戶來店內洽談購買。 最后利用節(jié)假日銷售旺季華晨寶馬汽車 4S 店營銷商開展店內促銷，深入挖掘消費者的購買潛力及欲望，定期對潛力客戶進行電話回訪，從而在推出新品的同時帶動華晨寶馬汽車其他車型銷售。 （ 2）提升管理力度 華晨寶馬汽車 4S 店要求銷售人員做到在消費者步入銷售大廳 10 秒內，主動進行接待，在消費者起身離開銷售大廳時 30 秒內對其桌面進行清潔。華晨寶馬汽車4S 店營銷區(qū)內 及展廳的擺設都是按照華晨寶馬 汽車總部的要求進行陳列。 [28]同時華晨寶馬汽車 4S 店也對員工的著裝形象等有嚴格的規(guī)定，另外華晨寶馬汽車 4S 店在管理上，實施責任分工制度，總經(jīng)理負責整個店面的營銷情況，行政部門則負責監(jiān)督和處罰工作，華晨寶馬汽車 4S 店還在展廳前臺、門衛(wèi)、維修間、裝演前臺裝有攝像頭，實施監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)違規(guī)進行罰款，從而提升華晨寶馬汽車 4S 店得員工管理力度，為進一步服務樹立品牌形象奠定基礎。 [29] （ 3）整合資源配置 華晨寶馬汽車 4S 店在整理資源有效配置的同時將員工分析更為明晰，另外華晨寶馬汽車 4S 店還根據(jù)員工個人能力發(fā) 展情況制定相應的績效評估，根據(jù)年度營業(yè)額的數(shù)量進行年度