【導讀】講述汽車4S店在我國的發(fā)展狀況及未來的發(fā)展前景。包括：汽車4S店營銷模式的概念、營銷模式的發(fā)展、和其他營銷模式的區(qū)別。影響營銷的因素和4S店在我國營銷中還存在的問題。營銷創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)實現(xiàn)更好生存發(fā)展的必要手段之一。車營銷模式取得了長足的進步。營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當前汽車市。場發(fā)展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應市場差異化、消費個性化的要求。策略對企業(yè)的綜合競爭能力的深遠影響，同樣也提高了一些營銷者對最新營銷的認識，這對提高公司整體的營銷水平有一定的幫助和借鑒意義。

　　

【正文】 度自信和極負責任的企業(yè)擔當。 22 / 34 雙承諾體現(xiàn)了東風日產(chǎn)的氣度和魄力，也在特殊時期展現(xiàn)了企業(yè)的擔當，品牌宣傳的價值遠遠大于銷售汽車的價值，這也是為什么“雙承諾”一推出，日產(chǎn)旗下各款車銷量均反彈的原因。 營銷策略的特點 規(guī)劃營銷目標 （ 1） 、 提高服務質(zhì)量 通過服務質(zhì)量管理，來提高服務質(zhì)量，增強汽車企業(yè)的核心競爭能力。 （ 2） 、 滿足顧客需求 通過價值鏈管理和顧客關(guān)系管理，來提高顧客讓渡價值，實現(xiàn)顧 客滿意。 （ 3） 、 戰(zhàn)略競爭對手 分析競爭環(huán)境和競爭對手，來確定汽車企業(yè)的市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。 汽車市場營銷戰(zhàn)略特征 一般來講，汽車市場營銷戰(zhàn)略是在汽車企業(yè)運營總戰(zhàn)略內(nèi)的子戰(zhàn)略。它體現(xiàn)總戰(zhàn)略的思想和內(nèi)含，同時又因為汽車產(chǎn)品的特性，因此它應具有與其他企業(yè)相同和不同的特點。 汽車市場營銷戰(zhàn)略具有以下幾個特征。 （ 1） 、系統(tǒng)性 汽車市場營銷戰(zhàn)略應該包括戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)術(shù)措施等要素，同時確定其相互間的相互關(guān)聯(lián)性。實施過程中通過要素間的關(guān)系，來體現(xiàn)確保營銷戰(zhàn)略的完整性、系統(tǒng)性。其中戰(zhàn)略任務要體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，它是指導戰(zhàn)略制定和實施的基本思想，是確定營銷戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。營銷戰(zhàn)略目標是指汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想指導下，在營銷戰(zhàn)略時期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場營銷活動所要達到的總體要求。戰(zhàn)略重點要體現(xiàn)本企業(yè)汽車產(chǎn)品的特色，圍繞營銷戰(zhàn)略目標實現(xiàn)，通過對汽車企業(yè)內(nèi)外部主客觀條件的分析，找出各階段影響市場營銷的重要問題，把它作為營銷戰(zhàn)略重點。 戰(zhàn)術(shù)措施要體現(xiàn)營銷謀略的創(chuàng)新性、應變性，以及能夠?qū)崿F(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標所采取的各種23 / 34 措施。 （ 2） 、全局性 汽車市場營銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略進行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場戰(zhàn)略中做出汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鍵性策略。 （ 3） 、長遠性 汽車市場營銷戰(zhàn)略長遠性是指戰(zhàn)略著眼與未來，要指導和影響未來較長時期內(nèi)的營銷活動，是對未來營銷工作的通盤籌劃。因此，要立足于當下，放眼于未來，協(xié)調(diào)近期和長遠的關(guān)系。 （ 4） 、可行性 按照汽車企業(yè)的現(xiàn)有資源條件，在充分發(fā)揮企業(yè)的潛能，通過員工的共同努力，能夠落實企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略。 企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進行的。因此，一些國內(nèi)外的企業(yè)一致認為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要懂得如何策劃戰(zhàn)略與營銷活動，并且能夠在執(zhí)行所指定的戰(zhàn)略過程中實施有效的管理。 影響營銷的因素 企業(yè)實力決定營銷體系的制定。對于不同實力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。相對于實力弱企業(yè)而言，綜合實 力強的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡和售后服務體系。 不同品種的產(chǎn)品在產(chǎn)量、質(zhì)量、功能、價格、產(chǎn)品儲運和技術(shù)服務要求等方面存在差異，促銷策略的建立考慮客戶個性化、多樣化的基礎(chǔ)上。圍繞主導產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導產(chǎn)品的市場營銷。市場特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。并且 , 各企業(yè)針對的目標市場不同也決定了其營銷特點不同。 交通基礎(chǔ)設施和城市的規(guī)劃建設情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā) 展24 / 34 離不開城市規(guī)劃、公路建設以及交通網(wǎng)絡，而汽車的發(fā)展也極大地推動了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡的完善，加快公路的建設，三者是一個有機的整體。擴大城市規(guī)模，完善城市交通網(wǎng)絡和加強公路建設成了轎車工業(yè)發(fā)展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。 汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業(yè)的發(fā)展之一的因素就是稅費過高，養(yǎng)車的費用支出偏高，再就是收費亂，停車費以及各種高速公路費用，過路過橋費用的增多，也影響了購車者的購買欲望 。 汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型 汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型很多，分類方法不同名稱也不同，按“ 4P”要素分就包含有產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等，根據(jù)其戰(zhàn)略任務又可分為如下幾種類型。 汽車市場服務戰(zhàn)略 汽車市場服務戰(zhàn)略是指自汽車進入流暢、銷售、購買、使用、報廢、收回各個環(huán)節(jié)中汽車企業(yè)為汽車消費者提供一系列服務營銷的戰(zhàn)略。 （ 1）、 汽車服務的含義 汽車服務提供的基本上是一種活動，活動的結(jié)果可能是無形的，這種活動有時也與有形的汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起，對汽車產(chǎn)品的服務不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。如提供了汽車維 修服務，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變，汽車服務對需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品本身。例如，汽車發(fā)生故障后，對維修服務的需求就顯得尤為重要。 （ 2）、 汽車服務的特征 汽車服務特征對規(guī)劃汽車服務戰(zhàn)略影響較大，汽車服務特征主要有以下幾點。 1) 無形性 顧客在購買汽車之前，一般不能看到或感覺到汽車服務。 2) 同步性 汽車服務過程與汽車消費過程是同步進行的，兩個過程是不可分離的。 25 / 34 3) 差異性 汽車服務人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務人員的服務質(zhì)量難以達到完全相同。 4) 及時性 由于汽車服務與汽車消費的同步性及其無形性，決定了汽車服務不能進行儲存或退換。 （ 3）、 汽車服務質(zhì)量的管理 。 汽車服務企業(yè)可以從以下幾個方面進行管理。 1) 保證承諾兌現(xiàn)管理 明確和暗示的汽車服務承諾（如廣告、人員推銷、服務條款、服務價格等），是汽車服務企業(yè)可以進行控制和直接管理的。 2) 強化服務質(zhì)量管理 提高汽車服務的質(zhì)量，既能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加顧客贊譽的同時，又可以減少招攬新顧客的壓力，以及減少再次汽車服務的開支。 3) 經(jīng)常性溝通的管理 汽車服務企業(yè)通過主動溝通和顧客發(fā)起的溝通，積極傳達汽車企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務的經(jīng)營理念。 顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)價值鏈管理，來提升顧客滿意水平的一系列市場營銷的戰(zhàn)略。 （ 1）、 市場占有率 汽車市場占有率是指汽車企業(yè)銷售量在汽車行業(yè)內(nèi)銷售量中所占的比例，一般用百分比表示。市場占有率是反應企業(yè)競爭狀況的重要指標，同時也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經(jīng)濟指標。 市場占有率戰(zhàn)略的目標是通過確定市場占有率的高低，了解對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響的因素。通常而言市場占有率高，表明企業(yè)營銷狀況好，競爭能力強，在 市場上占有有利得地位；反之，則表明企業(yè)營銷狀態(tài)差，競爭能力弱，在市場上處于不利地位。具體來說，它應包含如下內(nèi)容： 在市場占有率戰(zhàn)略框架下，以市場占有率為前提，考慮特定產(chǎn)品的市場、競爭地位、技術(shù)、成本等因素。確定什么樣的利潤水平算是正常的和可以接受的，哪些戰(zhàn)略26 / 34 因素能夠解釋各經(jīng)營單位之間經(jīng)營業(yè)績的差別，一些戰(zhàn)略性變化如何影響投資收益率和現(xiàn)金流量。為了提高經(jīng)營單位的績效，應進行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上做出這些變化。分析產(chǎn)品絕對市場占有率、相對市場占有率、市場增長率三者之間的關(guān)系并去定產(chǎn)品類型。 （ 2） 、 顧客滿意（ CS）戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略的基本指導思想：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的最大利益?！邦櫩汀辈粌H指產(chǎn)品銷售和服務對象，而且是企業(yè)整個經(jīng)營活動中不可缺少的合作伙伴。具體來說，顧客滿意戰(zhàn)略它應包含以下內(nèi)容： 1) 站在顧客的立場上研究和設計產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品體本身去除，并順應顧客的需求趨勢，預先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。 2) 不斷完善服務系統(tǒng)，包括提高服務速度、質(zhì)量等方面。 3) 十分重視顧客的意見。據(jù)美國的一 項調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有 60%80%來自用戶的建議。 4) 千方百計留住老顧客，他們是最好的“推銷員”。 5) 建立與顧客為中心相應的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見具有快速反應機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 6) 分級授權(quán)，這是及時完成令顧客滿意服務工作中的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都須等待上級命令，顧客的滿意度就無法保證。 （ 3）、 顧客滿意戰(zhàn)略的注意事項 1) 顧客滿意戰(zhàn)略，是顧客滿意作為方向和標準為實現(xiàn)自己的利益而進行策劃的戰(zhàn)略。 2) 顧客滿意的競爭戰(zhàn)略，當企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別時，通過顧客滿意戰(zhàn)略提供給顧客舒適、便利、愉快等滿足感和充實感；當企業(yè)之間在產(chǎn)品上存在差別時，企業(yè)應該在強調(diào)產(chǎn)品差異的同時，運用顧客滿意戰(zhàn)略的積極因素，顧客滿意了企業(yè)產(chǎn)品就能擴大銷路，企業(yè)才能更多地獲利。 27 / 34 6 汽車 4S 店銷售服務流程 客戶接待 （ 1）、 塑造良好的汽車銷售人員職業(yè)形象 隨著社會的發(fā)展，職場人士對自己的形象也越來越重視。因為好的形象可以增加一個人汽車營銷實務的自信，對個人的求職、工作、晉升和社交都起著至關(guān)重要的作用。以往，人們往往認為形象就是指發(fā)型、衣著等外表的東西，實際上現(xiàn)代意義的職業(yè)形象主要包括：儀容、儀表以及儀態(tài)三方面，其中最為講究的是形象與職業(yè)、地位的匹配。由于顧客通常預先對購車經(jīng)歷抱有負面的想法，因此，銷售人員的職業(yè)形象，直接影響著顧客的第一印象和第一感覺，殷勤有禮的專業(yè)汽車銷售人員的接待將會消除顧客的負面情緒，為購買汽車設定一種愉快和滿意的基調(diào)。 （ 2）、 汽車銷 售展廳接待的商務禮儀 在顧客來訪的最初時刻，最重要的是使他放心。服務接待在顧客到來時應報以微笑，以緩解顧客的不安情緒，這能讓服務接待更 平 易地和顧客進行交流并理解其要求。同時要注意必要的禮節(jié)，讓內(nèi)行挑不出毛病，讓外行看著舒心。握手與介紹禮儀 。 （ 3）、 來店顧客的心理分析及其應對方法 在汽車銷售中顧客類型及心理是千差萬別，無論汽車銷售人員經(jīng)驗如何豐富，也很難做到萬無一失，因此對于各種不同的顧客可以視其性格的不同而加以調(diào)整。 （ 4）、 做好來店、來電及意向顧客的管理 顧客管理是圍繞顧客群體進行組織、強化讓顧 客滿 意的行為以及實施以顧客為中心的流程，從而創(chuàng)造出優(yōu)化利潤、收入 和顧客滿意度的結(jié)果的商務戰(zhàn)略。 （ 5）、 汽車銷售人員的職業(yè)素質(zhì) 汽車不是一般商品，其專業(yè)性較強，普通人很難具備這方面的專業(yè)知識，另外從經(jīng)濟上講，汽車消費對消費者來說是個不小的開銷。因此，銷售人員如何與顧客很好地溝通，使他們對本款車產(chǎn)生興趣，這就要求汽車銷售人員具備良好的素質(zhì)，達到汽車經(jīng)紀人的標準，更好地促進汽車的銷售，擴大市場占有率。同時，擁有高素質(zhì)汽車28 / 34 銷售人員是汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商自身發(fā)展的需要，因為汽車的銷售、服務和生產(chǎn)是統(tǒng)一的整體，它們環(huán)環(huán)相 套，缺一不可。如果銷售上出了問題，顧客往往不去追究銷售人員的差錯，而是把責任遷怒于廠家和經(jīng)銷商身上，這直接影響到汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車經(jīng)銷商的聲譽。因此，無論是從汽車消費者需求的角度來說，還是從汽車生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)的發(fā)展壯大的角度來看都迫切需要高素質(zhì)的汽車銷售人員 。 （ 1）、 車輛展示 新車的展示總是“真實的時刻”。在短短的幾分鐘內(nèi)銷售人員要抓住機會，喚起顧客對本品牌的熱誠，對產(chǎn)品質(zhì)量的信任，對頗具竟爭力的特征和一流的裝備的興趣，對新車的期待和對銷售人員及專賣 店的好感。因此，在這個階段中 ，最重要的是嚴格按照銷售過程標準去做和注意展示要點。 （ 2）、 車輛介紹的技巧與方法 心理學角度講，顧客在接收任何信息時，一次只能接收 6個以內(nèi)的概念。但較多的銷售人員不理解這個道理，在與顧客洽談的過程上，就怕講得不多顧客不接受，拼命將自己知道的向顧客們傾述。結(jié)果，當顧客離開時只知道幾個不重要的概念，而真正影響顧客們決策的要點都拋在了腦后。因此，找出顧客購車時最關(guān)注的方面，只需用 6個關(guān)鍵的概念建立顧客們的選擇標注就可以。如介紹發(fā)動機時，最關(guān)鍵的概念包括：輸出功率、輸出扭矩、油耗、汽缸數(shù)量、渦流增壓、噪聲、汽缸排布方式、壓縮比、單頂置凸輪軸或雙頂置凸輪等但是這么多的概念一下子介紹給對汽車并不專業(yè) 的顧客，顧客們就會如墜云霧之中，根本不知道什么最重。 （ 3）、 試乘試駕 試乘試駕是讓顧客感性地了解車輛有關(guān)信息的最好機會，通過切身的體會和駕乘感受，顧客可以加深對銷售人員口頭介紹的認同，強化其購買信心。在試乘試駕過程中，銷售人員應讓顧客集中精神進行體驗，并針對顧客需求和購買動機進行解釋說明，建立起信任感 。 29 / 34 促成交易 （ 1）、 顧客異議處理 顧客異議是顧客對銷售人員或其推銷活動所做出的一種在形式上表現(xiàn)為懷疑或否定或反對意見的一種反應。簡單地說，被顧客用來 作為拒絕購買理由的意見、問題、看法就是顧客異議。 異議處理貫穿于銷售過程的始終。銷售人員在尋找顧客到達成交易的整個過程中，不可避免地會遇到顧客的各種異議。銷售過程實質(zhì)上就是處理異議的過程。顧客的異議得到妥善地處理，銷售才能進人下一個階段，否則，銷售工作就會被迫中斷。是否具有豐富而嫻熟的處理異議的技巧，往往是銷售人員能否成功的關(guān)鍵。 顧客異議是成交的障礙，因為無論何時出現(xiàn)，它都是顧客拒絕的理由。然而，顧客的異議并不都是消極的，有時它不但不會妨礙銷售，反而可以使銷售人員找到成交的途徑。任何一個銷售人員都必