【導(dǎo)讀】講述汽車4S店在我國的發(fā)展?fàn)顩r及未來的發(fā)展前景。包括：汽車4S店?duì)I銷模式的概念、營銷模式的發(fā)展、和其他營銷模式的區(qū)別。影響營銷的因素和4S店在我國營銷中還存在的問題。營銷創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好生存發(fā)展的必要手段之一。車營銷模式取得了長足的進(jìn)步。營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車市。場發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)市場差異化、消費(fèi)個(gè)性化的要求。策略對企業(yè)的綜合競爭能力的深遠(yuǎn)影響，同樣也提高了一些營銷者對最新營銷的認(rèn)識，這對提高公司整體的營銷水平有一定的幫助和借鑒意義。

　　

【正文】 度自信和極負(fù)責(zé)任的企業(yè)擔(dān)當(dāng)。 22 / 34 雙承諾體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)的氣度和魄力，也在特殊時(shí)期展現(xiàn)了企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，品牌宣傳的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售汽車的價(jià)值，這也是為什么“雙承諾”一推出，日產(chǎn)旗下各款車銷量均反彈的原因。 營銷策略的特點(diǎn) 規(guī)劃營銷目標(biāo) （ 1） 、 提高服務(wù)質(zhì)量 通過服務(wù)質(zhì)量管理，來提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競爭能力。 （ 2） 、 滿足顧客需求 通過價(jià)值鏈管理和顧客關(guān)系管理，來提高顧客讓渡價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧 客滿意。 （ 3） 、 戰(zhàn)略競爭對手 分析競爭環(huán)境和競爭對手，來確定汽車企業(yè)的市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。 汽車市場營銷戰(zhàn)略特征 一般來講，汽車市場營銷戰(zhàn)略是在汽車企業(yè)運(yùn)營總戰(zhàn)略內(nèi)的子戰(zhàn)略。它體現(xiàn)總戰(zhàn)略的思想和內(nèi)含，同時(shí)又因?yàn)槠嚠a(chǎn)品的特性，因此它應(yīng)具有與其他企業(yè)相同和不同的特點(diǎn)。 汽車市場營銷戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)特征。 （ 1） 、系統(tǒng)性 汽車市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該包括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)術(shù)措施等要素，同時(shí)確定其相互間的相互關(guān)聯(lián)性。實(shí)施過程中通過要素間的關(guān)系，來體現(xiàn)確保營銷戰(zhàn)略的完整性、系統(tǒng)性。其中戰(zhàn)略任務(wù)要體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，它是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想，是確定營銷戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在營銷戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場營銷活動所要達(dá)到的總體要求。戰(zhàn)略重點(diǎn)要體現(xiàn)本企業(yè)汽車產(chǎn)品的特色，圍繞營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，通過對汽車企業(yè)內(nèi)外部主客觀條件的分析，找出各階段影響市場營銷的重要問題，把它作為營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。 戰(zhàn)術(shù)措施要體現(xiàn)營銷謀略的創(chuàng)新性、應(yīng)變性，以及能夠?qū)崿F(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的各種23 / 34 措施。 （ 2） 、全局性 汽車市場營銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場戰(zhàn)略中做出汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鍵性策略。 （ 3） 、長遠(yuǎn)性 汽車市場營銷戰(zhàn)略長遠(yuǎn)性是指戰(zhàn)略著眼與未來，要指導(dǎo)和影響未來較長時(shí)期內(nèi)的營銷活動，是對未來營銷工作的通盤籌劃。因此，要立足于當(dāng)下，放眼于未來，協(xié)調(diào)近期和長遠(yuǎn)的關(guān)系。 （ 4） 、可行性 按照汽車企業(yè)的現(xiàn)有資源條件，在充分發(fā)揮企業(yè)的潛能，通過員工的共同努力，能夠落實(shí)企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略。 企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進(jìn)行的。因此，一些國內(nèi)外的企業(yè)一致認(rèn)為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要懂得如何策劃戰(zhàn)略與營銷活動，并且能夠在執(zhí)行所指定的戰(zhàn)略過程中實(shí)施有效的管理。 影響營銷的因素 企業(yè)實(shí)力決定營銷體系的制定。對于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。相對于實(shí)力弱企業(yè)而言，綜合實(shí) 力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。 不同品種的產(chǎn)品在產(chǎn)量、質(zhì)量、功能、價(jià)格、產(chǎn)品儲運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，促銷策略的建立考慮客戶個(gè)性化、多樣化的基礎(chǔ)上。圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場營銷。市場特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習(xí)慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。并且 , 各企業(yè)針對的目標(biāo)市場不同也決定了其營銷特點(diǎn)不同。 交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā) 展24 / 34 離不開城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個(gè)有機(jī)的整體。擴(kuò)大城市規(guī)模，完善城市交通網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)公路建設(shè)成了轎車工業(yè)發(fā)展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。 汽車稅收也是影響營銷市場的一個(gè)因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費(fèi)者的購車意向，在我國嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展之一的因素就是稅費(fèi)過高，養(yǎng)車的費(fèi)用支出偏高，再就是收費(fèi)亂，停車費(fèi)以及各種高速公路費(fèi)用，過路過橋費(fèi)用的增多，也影響了購車者的購買欲望 。 汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型 汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型很多，分類方法不同名稱也不同，按“ 4P”要素分就包含有產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等，根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)又可分為如下幾種類型。 汽車市場服務(wù)戰(zhàn)略 汽車市場服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車進(jìn)入流暢、銷售、購買、使用、報(bào)廢、收回各個(gè)環(huán)節(jié)中汽車企業(yè)為汽車消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營銷的戰(zhàn)略。 （ 1）、 汽車服務(wù)的含義 汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動，活動的結(jié)果可能是無形的，這種活動有時(shí)也與有形的汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起，對汽車產(chǎn)品的服務(wù)不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。如提供了汽車維 修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變，汽車服務(wù)對需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品本身。例如，汽車發(fā)生故障后，對維修服務(wù)的需求就顯得尤為重要。 （ 2）、 汽車服務(wù)的特征 汽車服務(wù)特征對規(guī)劃汽車服務(wù)戰(zhàn)略影響較大，汽車服務(wù)特征主要有以下幾點(diǎn)。 1) 無形性 顧客在購買汽車之前，一般不能看到或感覺到汽車服務(wù)。 2) 同步性 汽車服務(wù)過程與汽車消費(fèi)過程是同步進(jìn)行的，兩個(gè)過程是不可分離的。 25 / 34 3) 差異性 汽車服務(wù)人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量難以達(dá)到完全相同。 4) 及時(shí)性 由于汽車服務(wù)與汽車消費(fèi)的同步性及其無形性，決定了汽車服務(wù)不能進(jìn)行儲存或退換。 （ 3）、 汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 。 汽車服務(wù)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行管理。 1) 保證承諾兌現(xiàn)管理 明確和暗示的汽車服務(wù)承諾（如廣告、人員推銷、服務(wù)條款、服務(wù)價(jià)格等），是汽車服務(wù)企業(yè)可以進(jìn)行控制和直接管理的。 2) 強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理 提高汽車服務(wù)的質(zhì)量，既能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加顧客贊譽(yù)的同時(shí)，又可以減少招攬新顧客的壓力，以及減少再次汽車服務(wù)的開支。 3) 經(jīng)常性溝通的管理 汽車服務(wù)企業(yè)通過主動溝通和顧客發(fā)起的溝通，積極傳達(dá)汽車企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營理念。 顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理，來提升顧客滿意水平的一系列市場營銷的戰(zhàn)略。 （ 1）、 市場占有率 汽車市場占有率是指汽車企業(yè)銷售量在汽車行業(yè)內(nèi)銷售量中所占的比例，一般用百分比表示。市場占有率是反應(yīng)企業(yè)競爭狀況的重要指標(biāo)，同時(shí)也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 市場占有率戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過確定市場占有率的高低，了解對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響的因素。通常而言市場占有率高，表明企業(yè)營銷狀況好，競爭能力強(qiáng)，在 市場上占有有利得地位；反之，則表明企業(yè)營銷狀態(tài)差，競爭能力弱，在市場上處于不利地位。具體來說，它應(yīng)包含如下內(nèi)容： 在市場占有率戰(zhàn)略框架下，以市場占有率為前提，考慮特定產(chǎn)品的市場、競爭地位、技術(shù)、成本等因素。確定什么樣的利潤水平算是正常的和可以接受的，哪些戰(zhàn)略26 / 34 因素能夠解釋各經(jīng)營單位之間經(jīng)營業(yè)績的差別，一些戰(zhàn)略性變化如何影響投資收益率和現(xiàn)金流量。為了提高經(jīng)營單位的績效，應(yīng)進(jìn)行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上做出這些變化。分析產(chǎn)品絕對市場占有率、相對市場占有率、市場增長率三者之間的關(guān)系并去定產(chǎn)品類型。 （ 2） 、 顧客滿意（ CS）戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的最大利益。“顧客”不僅指產(chǎn)品銷售和服務(wù)對象，而且是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營活動中不可缺少的合作伙伴。具體來說，顧客滿意戰(zhàn)略它應(yīng)包含以下內(nèi)容： 1) 站在顧客的立場上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品體本身去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。 2) 不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。 3) 十分重視顧客的意見。據(jù)美國的一 項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有 60%80%來自用戶的建議。 4) 千方百計(jì)留住老顧客，他們是最好的“推銷員”。 5) 建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見具有快速反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 6) 分級授權(quán)，這是及時(shí)完成令顧客滿意服務(wù)工作中的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都須等待上級命令，顧客的滿意度就無法保證。 （ 3）、 顧客滿意戰(zhàn)略的注意事項(xiàng) 1) 顧客滿意戰(zhàn)略，是顧客滿意作為方向和標(biāo)準(zhǔn)為實(shí)現(xiàn)自己的利益而進(jìn)行策劃的戰(zhàn)略。 2) 顧客滿意的競爭戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別時(shí)，通過顧客滿意戰(zhàn)略提供給顧客舒適、便利、愉快等滿足感和充實(shí)感；當(dāng)企業(yè)之間在產(chǎn)品上存在差別時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異的同時(shí)，運(yùn)用顧客滿意戰(zhàn)略的積極因素，顧客滿意了企業(yè)產(chǎn)品就能擴(kuò)大銷路，企業(yè)才能更多地獲利。 27 / 34 6 汽車 4S 店銷售服務(wù)流程 客戶接待 （ 1）、 塑造良好的汽車銷售人員職業(yè)形象 隨著社會的發(fā)展，職場人士對自己的形象也越來越重視。因?yàn)楹玫男蜗罂梢栽黾右粋€(gè)人汽車營銷實(shí)務(wù)的自信，對個(gè)人的求職、工作、晉升和社交都起著至關(guān)重要的作用。以往，人們往往認(rèn)為形象就是指發(fā)型、衣著等外表的東西，實(shí)際上現(xiàn)代意義的職業(yè)形象主要包括：儀容、儀表以及儀態(tài)三方面，其中最為講究的是形象與職業(yè)、地位的匹配。由于顧客通常預(yù)先對購車經(jīng)歷抱有負(fù)面的想法，因此，銷售人員的職業(yè)形象，直接影響著顧客的第一印象和第一感覺，殷勤有禮的專業(yè)汽車銷售人員的接待將會消除顧客的負(fù)面情緒，為購買汽車設(shè)定一種愉快和滿意的基調(diào)。 （ 2）、 汽車銷 售展廳接待的商務(wù)禮儀 在顧客來訪的最初時(shí)刻，最重要的是使他放心。服務(wù)接待在顧客到來時(shí)應(yīng)報(bào)以微笑，以緩解顧客的不安情緒，這能讓服務(wù)接待更 平 易地和顧客進(jìn)行交流并理解其要求。同時(shí)要注意必要的禮節(jié)，讓內(nèi)行挑不出毛病，讓外行看著舒心。握手與介紹禮儀 。 （ 3）、 來店顧客的心理分析及其應(yīng)對方法 在汽車銷售中顧客類型及心理是千差萬別，無論汽車銷售人員經(jīng)驗(yàn)如何豐富，也很難做到萬無一失，因此對于各種不同的顧客可以視其性格的不同而加以調(diào)整。 （ 4）、 做好來店、來電及意向顧客的管理 顧客管理是圍繞顧客群體進(jìn)行組織、強(qiáng)化讓顧 客滿 意的行為以及實(shí)施以顧客為中心的流程，從而創(chuàng)造出優(yōu)化利潤、收入 和顧客滿意度的結(jié)果的商務(wù)戰(zhàn)略。 （ 5）、 汽車銷售人員的職業(yè)素質(zhì) 汽車不是一般商品，其專業(yè)性較強(qiáng)，普通人很難具備這方面的專業(yè)知識，另外從經(jīng)濟(jì)上講，汽車消費(fèi)對消費(fèi)者來說是個(gè)不小的開銷。因此，銷售人員如何與顧客很好地溝通，使他們對本款車產(chǎn)生興趣，這就要求汽車銷售人員具備良好的素質(zhì)，達(dá)到汽車經(jīng)紀(jì)人的標(biāo)準(zhǔn)，更好地促進(jìn)汽車的銷售，擴(kuò)大市場占有率。同時(shí)，擁有高素質(zhì)汽車28 / 34 銷售人員是汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商自身發(fā)展的需要，因?yàn)槠嚨匿N售、服務(wù)和生產(chǎn)是統(tǒng)一的整體，它們環(huán)環(huán)相 套，缺一不可。如果銷售上出了問題，顧客往往不去追究銷售人員的差錯(cuò)，而是把責(zé)任遷怒于廠家和經(jīng)銷商身上，這直接影響到汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車經(jīng)銷商的聲譽(yù)。因此，無論是從汽車消費(fèi)者需求的角度來說，還是從汽車生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)的發(fā)展壯大的角度來看都迫切需要高素質(zhì)的汽車銷售人員 。 （ 1）、 車輛展示 新車的展示總是“真實(shí)的時(shí)刻”。在短短的幾分鐘內(nèi)銷售人員要抓住機(jī)會，喚起顧客對本品牌的熱誠，對產(chǎn)品質(zhì)量的信任，對頗具竟?fàn)幜Φ奶卣骱鸵涣鞯难b備的興趣，對新車的期待和對銷售人員及專賣 店的好感。因此，在這個(gè)階段中 ，最重要的是嚴(yán)格按照銷售過程標(biāo)準(zhǔn)去做和注意展示要點(diǎn)。 （ 2）、 車輛介紹的技巧與方法 心理學(xué)角度講，顧客在接收任何信息時(shí)，一次只能接收 6個(gè)以內(nèi)的概念。但較多的銷售人員不理解這個(gè)道理，在與顧客洽談的過程上，就怕講得不多顧客不接受，拼命將自己知道的向顧客們傾述。結(jié)果，當(dāng)顧客離開時(shí)只知道幾個(gè)不重要的概念，而真正影響顧客們決策的要點(diǎn)都拋在了腦后。因此，找出顧客購車時(shí)最關(guān)注的方面，只需用 6個(gè)關(guān)鍵的概念建立顧客們的選擇標(biāo)注就可以。如介紹發(fā)動機(jī)時(shí)，最關(guān)鍵的概念包括：輸出功率、輸出扭矩、油耗、汽缸數(shù)量、渦流增壓、噪聲、汽缸排布方式、壓縮比、單頂置凸輪軸或雙頂置凸輪等但是這么多的概念一下子介紹給對汽車并不專業(yè) 的顧客，顧客們就會如墜云霧之中，根本不知道什么最重。 （ 3）、 試乘試駕 試乘試駕是讓顧客感性地了解車輛有關(guān)信息的最好機(jī)會，通過切身的體會和駕乘感受，顧客可以加深對銷售人員口頭介紹的認(rèn)同，強(qiáng)化其購買信心。在試乘試駕過程中，銷售人員應(yīng)讓顧客集中精神進(jìn)行體驗(yàn)，并針對顧客需求和購買動機(jī)進(jìn)行解釋說明，建立起信任感 。 29 / 34 促成交易 （ 1）、 顧客異議處理 顧客異議是顧客對銷售人員或其推銷活動所做出的一種在形式上表現(xiàn)為懷疑或否定或反對意見的一種反應(yīng)。簡單地說，被顧客用來 作為拒絕購買理由的意見、問題、看法就是顧客異議。 異議處理貫穿于銷售過程的始終。銷售人員在尋找顧客到達(dá)成交易的整個(gè)過程中，不可避免地會遇到顧客的各種異議。銷售過程實(shí)質(zhì)上就是處理異議的過程。顧客的異議得到妥善地處理，銷售才能進(jìn)人下一個(gè)階段，否則，銷售工作就會被迫中斷。是否具有豐富而嫻熟的處理異議的技巧，往往是銷售人員能否成功的關(guān)鍵。 顧客異議是成交的障礙，因?yàn)闊o論何時(shí)出現(xiàn)，它都是顧客拒絕的理由。然而，顧客的異議并不都是消極的，有時(shí)它不但不會妨礙銷售，反而可以使銷售人員找到成交的途徑。任何一個(gè)銷售人員都必