【正文】 長(zhǎng) 期伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移；從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的 轉(zhuǎn)移；從把產(chǎn)品技術(shù)，質(zhì)量作為組織生產(chǎn)的關(guān)鍵向全面效用和全面 質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。芬蘭學(xué)者格朗魯斯(Gronroos)在 1990年出版的《服務(wù)管理與營銷》一書中，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃 分為以成本、價(jià)格、技術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài)，指出目前的市 場(chǎng)處于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段，促使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以“服務(wù)”為主導(dǎo)的 戰(zhàn)略，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，論證了服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上 講是一種感知，是由顧客的服務(wù)期望與其接受的服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié) 果。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知，其最終評(píng)價(jià)者是顧客而不 是企業(yè)。服務(wù)營銷理論的研究,超越了有形商品營銷，探討了服務(wù)與有 形商品的本質(zhì)區(qū)別，形成了以服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)模 式。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步,顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)與服務(wù)提供 者直接交流,成為服務(wù)生產(chǎn)過程的一部分,顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助某 些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。因此，服務(wù)營 銷組合應(yīng)該包括七個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展 示和過程（7P）。 4S店所面對(duì)的客戶是即將購買或者已經(jīng)購買本店汽車的人群，這些人對(duì)于4S店這四種功能的期待使得4S店的服務(wù)營銷管理呈現(xiàn)二、國內(nèi)4S店服務(wù)營銷管理中存在的不足目前我國各品牌的4S店數(shù)量很多，很多城市的各品牌4S店很 齊全，4S店的硬件設(shè)施很先進(jìn)，環(huán)境很優(yōu)雅，很多甚至不比歐美的 差，但是在4S店經(jīng)營管理方面有很大的欠缺，主要表現(xiàn)在服務(wù)營銷 管理方面： 國內(nèi)很多4S店經(jīng)理都把賺取最大利潤(rùn)作為首要業(yè)績(jī)指標(biāo)，在這 種理念的指導(dǎo)下就出現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象，如在市場(chǎng)形勢(shì)好、供 不應(yīng)求的情況下，他們不是加大安全庫存和積極備貨，而是提價(jià)或 者預(yù)收高額定金延期交車，從而導(dǎo)致客戶的不滿；如北京一位車主 在購買4S店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4S店 拒絕保修；如在客戶返店維修時(shí)收取高額費(fèi)用。這些國內(nèi)4S店常見 現(xiàn)象都體現(xiàn)出他們沒有把服務(wù)客戶作為中心經(jīng)營理念，遭到了一些 客戶的不滿，隨著我國汽車市場(chǎng)的逐步成熟，他們必將遭受名譽(yù)和 經(jīng)濟(jì)損失。“品牌”打造不足 當(dāng)今我國汽車市場(chǎng)上各種品牌的汽車競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，4S店的 競(jìng)爭(zhēng)力高低很大程度上取決于所售品牌的市場(chǎng)喜好度，4S店盈利也 在很大程度上受汽車廠家的影響。因?yàn)閲鴥?nèi)4S店受到廠家的嚴(yán)格控 制，從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品價(jià)格和促銷措施等，導(dǎo)致4S店對(duì)廠家形成嚴(yán) 重的依賴關(guān)系，基本靠汽車品牌和與廠家的關(guān)系吃飯。同一品牌的 各4S店千篇一律，經(jīng)銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù)，44 《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2010年4月（下旬刊）總第609期 營銷策略廣大車主只知道自己買的是什么車卻對(duì)經(jīng)銷商沒什么印象。 前幾年我國汽車產(chǎn)業(yè)井噴帶動(dòng)各地各品牌4S店和汽車賣場(chǎng)雨后 春筍般地出現(xiàn)，然而汽車營銷類人才卻沒有相應(yīng)大幅增加，因而各 4S店和汽車賣場(chǎng)相互挖人現(xiàn)象很多，4S店人才外流很嚴(yán)重，于是 就開始招聘一些業(yè)務(wù)素質(zhì)相對(duì)低的“人才”，從導(dǎo)致了4S店人才隊(duì) 伍的素質(zhì)和效率下降。此外合格專業(yè)人才的稀缺導(dǎo)致人才流動(dòng)性較 高，常被挖走，人才的忠誠度不高，企業(yè)對(duì)于人才的凝聚力不強(qiáng)，這很大程度上是由于4S店企業(yè)文化的缺失造成的。另外4S店企業(yè) 文化的缺失還導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員不夠配合，不愿意分享經(jīng)驗(yàn)和客戶資 源，責(zé)任相互推諉，對(duì)客戶的服務(wù)不夠?qū)I(yè)與熱情，缺乏主人翁精 神，各有各的目標(biāo)與想法。 員工素質(zhì)分為專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。在專業(yè)素質(zhì)方面，專業(yè)人 才的流動(dòng)性和被迫招聘一些勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的“人才”，由于不同4S店所 經(jīng)營的品牌不一樣，不同4S店的汽車原理和設(shè)計(jì)以及軟件設(shè)置不 同，員工對(duì)于本店多種汽車相關(guān)知識(shí)的掌握程度不盡如人意，因此 在客戶向銷售人員問及汽車性能和特色功能及設(shè)備的時(shí)候，他們的 回答往往不能夠讓客戶滿意。在服務(wù)素質(zhì)方面，從總體上看在服務(wù) 流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)、新車介紹能 力及新車交付質(zhì)量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上面，如員工在服務(wù)中表現(xiàn)出明顯的不 誠實(shí)；在解答顧客的疑問時(shí)，由于員工嫌麻煩而對(duì)顧客不理睬、冷 淡或表現(xiàn)出不尊重，甚至無表情或機(jī)械化的客套，應(yīng)付顧客；由于 結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無人或工作緩慢，使顧客長(zhǎng)時(shí)間的等待；甚至有 的員工相互崗或商量事情，把顧客放在一邊，或者由于已經(jīng)休息或 下班而拒絕幫助顧客，引起顧客不滿。和更好的發(fā)展，4S店必須進(jìn)行認(rèn)真策劃，在銷售和服務(wù)過程中，有 意識(shí)地宣傳本店的品牌形象，借用店內(nèi)有形展示加深客戶對(duì)本店形 象的記憶。內(nèi)部員工在為客戶服務(wù)的時(shí)候要做到盡心盡力，服務(wù)周 到，盡量讓客戶滿意，讓客戶體會(huì)到真誠的關(guān)心，用心感動(dòng)他們，讓他們?cè)谶x車購車和返店維修的過程中都會(huì)自動(dòng)想起本店鮮明的客 戶服務(wù)形象。一旦樹立起鮮明的公司形象，就能夠區(qū)別于其他經(jīng)銷 商，也能產(chǎn)生良好的口碑，增加客戶的帶動(dòng)效應(yīng)。在整合品牌的同時(shí)4S店還必須建立良好的企業(yè)文化，這也是品 牌整合的關(guān)鍵一環(huán)。文化一定要體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)這兩個(gè)要點(diǎn)，在4S 點(diǎn)內(nèi)部，大家要共同努力，為服務(wù)努力，形成一種和諧、互助、熱 情的組織氣氛，讓4S店成為一個(gè)團(tuán)結(jié)的大家庭，也能讓客戶在店內(nèi) 體會(huì)到這種熱情，從而也加深企業(yè)的鮮明形象。，實(shí)現(xiàn)員工素質(zhì)的提高 4S店經(jīng)理要重視員工培訓(xùn)的重要作用，定期組織員工進(jìn)行培 訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)的更新和服務(wù)水平的提高。另外，相比空降的員 工，自己培訓(xùn)出來的員工對(duì)本公司有感情和忠誠度。服務(wù)人員自身 要加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)和能力的提高，加強(qiáng)個(gè)人的綜合素質(zhì)。在服務(wù)的過程中，服務(wù)人員要引導(dǎo)顧客的表述，幫助顧客了解 更多的專業(yè)知識(shí)，加強(qiáng)顧客與服務(wù)人員之間的溝通，讓顧客信任，同時(shí)要學(xué)會(huì)觀察顧客的態(tài)度，理解顧客的想法，能夠換位思考，替 顧客著想，為顧客提供實(shí)在的服務(wù)，向顧客提出關(guān)懷性的建議，使 服務(wù)能給顧客留下滿意的印象。另外，做好服務(wù)后的跟蹤反饋，積 極了解顧客服務(wù)后的意見，做好反饋工作，還可以及時(shí)提供一些新 的汽車或者道路法規(guī)、路況信息及顧客感興趣的汽車相關(guān)信息，加 強(qiáng)與顧客的跟蹤服務(wù)。 據(jù)相關(guān)研究,一般企業(yè)80%的利潤(rùn)來自20%的客戶,而這20%的 客戶大部是老客戶。開發(fā)新客戶的費(fèi)用成本是維護(hù)老客戶成本的 6~8倍所以實(shí)施客戶關(guān)系管理能降低4S店的成本?？蛻絷P(guān)系管理向客戶提供主動(dòng)的關(guān)心,根據(jù)銷售和服務(wù)的歷史 紀(jì)錄提供個(gè)性化的服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理能使銷售的準(zhǔn)確率和客戶的 成功率增加,客戶的滿意度提高,從而促進(jìn)銷售。據(jù)相關(guān)研究,一個(gè)滿 意的客戶會(huì)帶來35個(gè)潛在客戶,而一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè) 人的購買意愿?？蛻絷P(guān)系管理等于企業(yè)花最小的成本去做最有效的 廣告。由于汽車技術(shù)升級(jí)帶來的價(jià)格提升和汽車客戶在購車時(shí)對(duì)汽 車實(shí)用性和品質(zhì)的要求,使得口碑宣傳在汽車企業(yè)的營銷中尤其明 顯。因此，融洽與客戶的關(guān)系將是為4S店帶來客源的重要方法，4S店要運(yùn)用科學(xué)的方法加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，為本店在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主 動(dòng)權(quán)。參考文獻(xiàn)： [1] 趙 君 陳榮章 田 浩 任中杰： 汽車4S店的客戶關(guān)懷[J].上海 汽車, 2009(04)[2] 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的品牌吃飯，并沒有自身的品牌形象，同時(shí)公司內(nèi)部也缺乏良好的 企業(yè)文化。很多消費(fèi)者只知道品牌而對(duì)于某個(gè)4S店則沒有較深的印 象，從而在眾多經(jīng)銷商中就沒有比較特色和優(yōu)勢(shì)。因此，為了在激 烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引并獲得更多的客戶，為了獲得更大的利潤(rùn) 《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2010年4月（下旬刊）總第609期 45第五篇：《4S店汽車精品營銷策略》4S店汽車精品營銷策略培訓(xùn)會(huì)課程內(nèi)容：一、4S店經(jīng)營精品已經(jīng)成為趨勢(shì)二、產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)：產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和速度，讓企業(yè)從中贏取利潤(rùn)。：企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，在于商品力和營銷力。營銷的重點(diǎn)是產(chǎn)品，找到一個(gè)“好產(chǎn)品”是市場(chǎng)營銷的前提。好產(chǎn)品一定能產(chǎn)生好的效益。：在合理的前提下應(yīng)追求利潤(rùn)的最大化，而不是數(shù)量更多。：第一，汽車導(dǎo)航影音（占91%）；第十三，汽車護(hù)理品(占16%)：安全可靠、差異化和難對(duì)比。（高質(zhì)量、專供不對(duì)外、利潤(rùn)不透明）產(chǎn)品是4S店選擇的方向。二、制定出有殺傷力的價(jià)格：定價(jià)= 成本 利潤(rùn)率實(shí)質(zhì)上是，利潤(rùn)率 ≠ 利潤(rùn)：擴(kuò)大銷量、降低成本和合理定價(jià)（重點(diǎn)）：價(jià)值定價(jià)、差異化定價(jià)、目標(biāo)客戶定價(jià)、高開低走定價(jià)、特價(jià)品定價(jià)和折扣定價(jià)?！岸▋r(jià)”就是讓產(chǎn)品形成一種組合，讓不同的客戶為此價(jià)值而“埋單”。：產(chǎn)品分低、中、高，三個(gè)層次，通過磁石原理，將消費(fèi)者從低端拉到中段，促進(jìn)產(chǎn)品的消費(fèi)。三、讓客戶多次“埋單”：前裝類、同步銷售類和回廠銷售類（保養(yǎng)品、提升性能類），多舉行促銷活動(dòng)。四、設(shè)計(jì)有效的銷售策略（營銷與推銷相結(jié)合） —— 讓產(chǎn)品好賣（登門拜訪）掌握一系列的客戶心理過程，制定出有效的營銷策略（一句話營銷法），讓客戶在交易中得到滿足。設(shè)置好營銷組合方案，讓客戶自己對(duì)比，讓客戶覺得有“更劃算”及“占便宜”的感覺。指導(dǎo)做好營銷話述，并要求每個(gè)能熟練說出。 —— 將產(chǎn)品賣號(hào)（拉顧客上門）業(yè)務(wù)員運(yùn)用專業(yè)的銷售技巧（FABE、提問銷售法），放大產(chǎn)品對(duì)客戶的利益。五、讓“菜鳥”快速成長(zhǎng)的武器，客戶有感覺才會(huì)有銷售。，以此來制定銷售產(chǎn)品的類型。：客戶的需求、對(duì)推薦者的信任（要善對(duì)自己的顧客）及認(rèn)可的銷售這一專業(yè)（比別人說的更流利就是專業(yè)）