【正文】 對 4S 專賣店硬件設(shè)施、服務(wù)水準(zhǔn)、經(jīng)銷商經(jīng)銷流程、交車過程等的滿意程度，以及接待的銷售 人員對其的服務(wù)是否令人滿意，是否有過投訴的經(jīng)歷等等，設(shè)計(jì)成一份全面的用戶滿意度調(diào)查問卷，有些公司往往把用戶滿意調(diào)查問卷交給一些專業(yè)的公司來設(shè)計(jì)。及時(shí)對客戶所作出的反饋進(jìn)行整理，歸類，以便企業(yè)決策者進(jìn)行參考。并且將客戶的意見建議匯報(bào)到各個(gè)上級部門，讓客戶的疑問在最短的時(shí)間內(nèi)得到解決。這樣經(jīng)銷商和客戶之間就有了一個(gè)很好的溝通空間。但是，需要提醒經(jīng)銷商企業(yè)注意的是，用戶滿意度高不等于忠誠度高，消費(fèi)者可以對你很滿意，但就是不買你的產(chǎn)品。但是反過來滿意度低的話，忠誠度肯定不會(huì)高。這也是一個(gè)必然的循環(huán)。 影響客戶滿意 度的因素有很多，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)與客戶需求之間的匹配程度、產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量、價(jià)格等。當(dāng)客戶的體驗(yàn)感知超過了他的期望值，他就會(huì)感到滿意，這種滿意度以三種形式體現(xiàn)出來：增加使用、重復(fù)購買、品牌轉(zhuǎn)換，進(jìn)而形成品牌忠誠度。 客戶滿意不是一個(gè)孤立的概念，而是一個(gè)完整的閉環(huán)。首先要有員工的滿意和忠誠，才能創(chuàng)造高質(zhì)量的服務(wù)和價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意和忠誠。遺憾的是，我國汽車銷售企業(yè)的銷售公司人員變動(dòng)還是比較快的，而且，制造商更愿意將經(jīng)銷商當(dāng)做一個(gè)工作對象，而不是客戶，難以形成一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 滿意度的內(nèi)容是動(dòng)態(tài)的，在服務(wù)行業(yè)里，沒有百分之百的滿意。我們眾多 4S 專賣店所應(yīng)該做到的就是盡量讓客戶滿意，應(yīng)該在合理的成本和合理的能力范圍內(nèi)使客戶滿意程度最大化。 進(jìn)一步加強(qiáng)銷售人員的多方面培養(yǎng) 汽車市場如今是個(gè)熱門的話題，隨著車市的忽冷忽熱，汽車市場人才也成了一個(gè)心的話題。有專業(yè)人士認(rèn)為：一個(gè)有能力的汽車營銷人員應(yīng)當(dāng)具備以下 4 個(gè)方面的能力： 第一， 汽車銷售過程的業(yè)務(wù)處置能力； 第二， 汽車銷售市場的開拓能力； 第三， 汽車銷售以及售后服務(wù)企業(yè)的管理能力； 汽車市場 4S 專賣店的營銷 策略分析 第 21 頁 第四， 具有汽車保險(xiǎn)、保養(yǎng)及貸 款等全方面的知識(shí)。也就是專業(yè)的營銷人員應(yīng)該既懂汽車專業(yè)知識(shí)又懂如何銷售汽車。 很顯然，汽車市場發(fā)展得如此迅猛、人才儲(chǔ)備培養(yǎng)嚴(yán)重滯后，汽車市場高級人才奇缺。據(jù)專家預(yù)測， 2021 年我國的汽車總產(chǎn)量超過 500 萬輛，我國將成為僅次于美國、日本、德國的第四汽車生產(chǎn)大國。以上海為例，其在未來 10 年內(nèi)將需要 6 萬汽車人才，15 年內(nèi)將達(dá)到 10 萬人，但目前這類人才還不到 2 萬人；目前，我國汽車行業(yè)存在著從業(yè)人員的整體知識(shí)水平不高，生產(chǎn)力水平相對較低的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。外國汽車行業(yè)的從業(yè)人員有 30 ％受過高等教育，而我國的這一比例還不到 15 ％。由此一來，更加說明國內(nèi)的市場對高級汽車營銷人員的需求沒有得到滿足。 然而，事實(shí)告訴我們，銷售人員的水平直接可以影響汽車銷售的業(yè)績。所以我們更加應(yīng)該大力培養(yǎng)出一批具有全面能力的銷售人員來適應(yīng)新的買方市場下的汽車銷售。我覺得，除了有對汽車專業(yè)知識(shí)的了解外，銷售人員更加應(yīng)該往以下幾個(gè)方面去加重培訓(xùn)： 第一， 策劃能力。 就是如何以最小的成本和最新奇的點(diǎn)子及其最大限度地培養(yǎng)公司品牌知名度。 第二， 敏銳的洞察力。 俗稱“借力”，這也是好的營銷人員必須學(xué)會(huì)的技巧。 第三， 銷售心理學(xué)。 也就是同樣是賣一輛車 ，有的人能掙上幾千，而且顧客滿意而歸，而有的人只能掙上幾百元，可是顧客還總覺得價(jià)錢沒到位；找準(zhǔn)顧客的心理價(jià)位，對顧客的心理要有足夠的了解。 第四， 公共關(guān)系學(xué) 有的客戶買車是由于生活或工作的需要，而有些客戶買車純粹是為了炫耀。有的人適合奔馳，有的人適合寶馬。這需要銷售人員正確的引導(dǎo)客戶買到適合自己的車。建立客戶的信任和依賴度。 第五， 信息的收集和反饋 營銷從深層次上來說關(guān)系到產(chǎn)品的研發(fā)。反過來，設(shè)計(jì)好的適合的產(chǎn)品也能促進(jìn)銷售。善于收集和反饋才是真正的汽車營銷人員。 身邊的“奔馳”揭示 4S專賣店 的優(yōu)劣 本人所在的上海德星汽車貿(mào)易有限公司是經(jīng)由梅賽德斯 奔馳授權(quán)的華東地區(qū)經(jīng)銷商之一，它有著完全按梅賽德斯 奔馳全球“星徽理念”標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、建設(shè)的汽車銷售展示廳。展示廳面積達(dá) 500 平方米，可同時(shí)展示七輛不同型號的奔馳轎車。此展廳內(nèi)外時(shí)尚的設(shè)計(jì)，高雅的色彩，精致的布局，無不體現(xiàn)出梅賽德斯 奔馳所貫有的品質(zhì)、尊貴和魅力。同時(shí)它也擁有從展示、銷售到售后服務(wù)等一系列完全的奔馳服務(wù)體系，保證汽車市場 4S 專賣店的營銷 策略分析 第 22 頁 每一位客戶能享受到貳年期不計(jì)里程保質(zhì)維修、貳次免費(fèi)保養(yǎng)、貳次免費(fèi)汽車美容和免費(fèi) PDI（發(fā)車前檢查）。 更為值得一提的是，梅賽德斯 奔馳將其汽車銷售的“星級服務(wù)”也帶到了南京西路，由此可見奔馳對于選擇展示其品牌汽車的場地是非常深入人心的。南京路曾是上海最早的一條商業(yè)街，如今是上海最大的百貨、服裝、食品商店街，各行各業(yè)的選擇了此塊風(fēng)水寶地開設(shè)了數(shù)以百計(jì)的商店。而現(xiàn)在的南京西路更是上海最為高檔的商業(yè)圈，地處市中心交通發(fā)達(dá)。我們的展廳不僅成為繁華的南京路商場上的一顆璀璨的新星，也為這“中華第一街”特色服務(wù)增添了精彩的一筆。 接下來我運(yùn)用自己所學(xué)的淺薄的企業(yè)管理、市場營銷等方面的知識(shí)來分析一下奔馳品牌及其 4S 專賣店的成功之處和一些我覺得需要進(jìn) 一步探討完善的地方。 首先，來說說奔馳的品牌歷史。 1926 年戴姆勒汽車廠和奔馳汽車廠合并，成立了戴姆勒－奔馳汽車公司。公司總部設(shè)在德國斯圖加特，主要產(chǎn)品有轎車、戴重汽車、專用汽車和客車等。 到今年為止已經(jīng)有 81 年的歷史了，在這些年里，奔馳品牌成為了全球的頂級汽車品牌，對于許多人來說奔馳車的知名度是最高的，奔馳車等同于高級或豪華車的同義詞。 確實(shí)也是這樣，因?yàn)楸捡Y的乘坐舒適性是世界公認(rèn)第一流的。再來，它的價(jià)格向來不菲，一輛 C 級轎車也要 50 萬元人民幣以上。在有些國家奔馳是一些國家政府級禮賓車的常用車種之一，在亞 洲，也有許多國家和地區(qū)的富翁都喜歡用奔馳來做自己的 座駕 。 奔馳車的全稱叫 梅賽德斯－奔馳 ，簡稱奔馳。奔馳具有自己獨(dú)特的前臉格柵和大燈，保持自己的風(fēng)格。奔馳的設(shè)計(jì)原則有兩點(diǎn)：一是所有在同一時(shí)期生產(chǎn)的車型系列應(yīng)按規(guī)定的輪廓和相似的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)基本部件，以便于用戶鑒別和區(qū)分 梅賽德斯 的產(chǎn)品，奔馳稱之為 橫向共同件 。二是每一新車均要在原有車型的基礎(chǔ)上安裝設(shè)計(jì)好的基本部件，這樣就會(huì)與過去的車輛設(shè)計(jì)保持連貫性，稱為 縱向親緣性 。 接著，我們來看看奔馳品牌是如何創(chuàng)造賣點(diǎn)的。 安全，是奔馳汽車公司從 50 年代就開始致 力于的研究。 1953 年奔馳公司發(fā)明的框形底盤上的承載式焊接結(jié)構(gòu)使得衡量車身制造的標(biāo)準(zhǔn)朝著既美觀，又安全的方向邁出了第一步。 隨后，在 600 型的基礎(chǔ)上，奔馳汽車公司又研制出 安全客艙 ：載客的內(nèi)艙在發(fā)生交通事故時(shí)不會(huì)被擠癟，承受沖擊力的是發(fā)動(dòng)機(jī)箱和行李箱這兩個(gè) 緩沖區(qū) ，為了不讓方向盤影響到駕駛員，轉(zhuǎn)向柱是套管式的，可以推攏到一起；每一部小轎車上，認(rèn)車身到駕駛室部件，總共有 136 個(gè)零部件是為安全服務(wù)的。 每年全球因交通事故據(jù)統(tǒng)計(jì)，死傷的人數(shù)高達(dá) 25 萬人，汽車的安全問題尤其突出。奔馳汽車公司一向重視交通安全方面 的問題。由它首創(chuàng)的吸收沖擊式車身， SRS汽車市場 4S 專賣店的營銷 策略分析 第 23 頁 安全氣囊等安全設(shè)計(jì)被汽車工業(yè)界引為標(biāo)桿，井導(dǎo)致各汽車大廠競相投入研究開發(fā)的行列。奔馳可謂是汽車安全研究方面的先驅(qū)。 另一方面，奔馳汽車公司每年都定期推出強(qiáng)化企業(yè)形象的廣告，表現(xiàn)其對環(huán)境問題的高度關(guān)心是它的重要內(nèi)容。 一般汽車公司是以美國環(huán)保法規(guī)為最終標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)的商品開發(fā)也以滿足美國的標(biāo)準(zhǔn)為前提，但奔馳汽車公司除了這些之外，另外制定了一套比美國標(biāo)準(zhǔn)還嚴(yán)格的規(guī)定。使你加入節(jié)約能源及環(huán)境保護(hù)的工作 就是奔馳廣告的口號。 盡管，新時(shí)代的汽車給人們帶來很多的好處，但遺憾的是 ，汽車的發(fā)展加速了環(huán)境的污染。汽車馬達(dá)的發(fā)動(dòng)增加了城市的噪音；汽車排出的廢氣污染了人們呼吸的空氣??環(huán)境污染成為汽車的兩大克星之一 (另一是能源危機(jī) )。行內(nèi)的行家們預(yù)言，未來的汽車是環(huán)保汽車，比如利用電能的電車，石油、太陽能、煤、核能、水力、風(fēng)力都可以用來發(fā)電，這就使得汽車能源不局限于某一種能源，又可徹底地消除噪音與廢氣的污染。 對于環(huán)保的問題，奔馳汽車公司把其作為訴求的重點(diǎn)，長期以來都重視環(huán)保技術(shù)的研究，研制節(jié)能和保護(hù)環(huán)境方面的新型汽車。在石油危機(jī)發(fā)生之后，奔馳公司著力研究汽車代用能源，例如乙烷、甲烷、電子 發(fā)動(dòng)或混合燃料發(fā)動(dòng)裝置。 由此看出，奔馳汽車公司在安全和環(huán)保這兩大方面上，找準(zhǔn)了主題，對其品牌的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。 奔馳品牌 4S 專賣店的優(yōu)勢之處： 第一，展示廳給人尊貴的感覺 以我所在的奔馳德星 4S 專賣店為例，都是嚴(yán)格按照生產(chǎn)廠商的統(tǒng)一規(guī)定來建造的，其外形遠(yuǎn)觀像一個(gè)玻璃的圓錐體， 3 面都是大整塊的玻璃組成的墻面，從很遠(yuǎn)就可以看到展廳里面的一切。由于都是玻璃的幕墻，所以采光很好，在自然的光線下視覺的享受更加的完美。整個(gè)展廳全天都會(huì)播放令人舒適的背景音樂。讓客戶在閑暇之余能有更好的享受。在展廳的一處還設(shè)有一 個(gè)吧臺(tái)，設(shè)計(jì)的十分精致，讓歡喜吧臺(tái)風(fēng)格的客戶能在這里找到適合自己的角落。全天候提供茶水，飲料服務(wù)，展廳多處都備用糖果點(diǎn)心盆，讓客戶能有更好的貼心體驗(yàn)。如五星級酒店般的展廳無論從占地面積、建筑面積、綠化率等等，從內(nèi)到外都顯得高貴、精致。 當(dāng)客戶一來到展廳，專業(yè)接待人員就會(huì)主動(dòng)上前接待，提供一對一的專業(yè)接待服務(wù)；詳細(xì)了解情況后，由相關(guān)的銷售人員為其提供服務(wù)。在此過程中， 4S 專賣店專門為等候的顧客提供咖啡、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、影視等多種休閑服務(wù)。從顧客手中的冷熱飲料，到盥洗室內(nèi)精致的盥洗器具??所有這些近乎完美的細(xì)節(jié)全部 都細(xì)致得讓人覺得吃驚。 第二，人的質(zhì)量是根本保證 所有的人員平均學(xué)歷都在大專以上，其中銷售人員更是要求本科學(xué)歷。受過多些教育的人，必定其自身的素質(zhì)也會(huì)相對的好一點(diǎn)。奔馳公司對于員工的個(gè)人形象要求也汽車市場 4S 專賣店的營銷 策略分析 第 24 頁 相當(dāng)?shù)母?，要求五官端正，形象專業(yè)。在招收進(jìn)新的員工后，要先進(jìn)行 3 次系統(tǒng)的培訓(xùn)才能上崗， 3 次培訓(xùn)包括專業(yè)知識(shí)，銷售技巧，奔馳歷史。經(jīng)過 1 個(gè)月的培訓(xùn)才能有上班的資格，并且奔馳中國每年還會(huì)組織奔馳銷售員技能認(rèn)證考試，銷售員只有通過了考試才能得到奔馳正規(guī)的上崗證。一旦奔馳員工沒能通過這一年一度的考核，他的收入就會(huì)大幅降低， 直到他明年能通過考核才能重新獲得應(yīng)有的待遇。對于正式上崗的員工公司也有一套完整的要求，上班必須穿好公司統(tǒng)一的制服，并佩戴從德國定做的胸牌，對于接待客戶的流程也有一系列的要求。 例如要求看到客戶過來要出門迎接，為客戶開門，引導(dǎo)客戶進(jìn)展廳后要先讓客戶落座，送上茶水，然后才可以介紹產(chǎn)品。在介紹過程中，要與客戶保持正常交流的有效距離，不能太近也不能太遠(yuǎn)，太近會(huì)讓客戶有壓迫感，太遠(yuǎn)又不方便。在客戶進(jìn)入車內(nèi)時(shí)，銷售員要半蹲在客戶身邊，保持客戶的頭比銷售的頭位置高，絕對不能站在客戶邊上，因?yàn)槟菢泳捅瓤蛻舾吡?，?huì)使客戶產(chǎn)生 壓抑的感覺。另外在規(guī)章中規(guī)定絕對不能和客戶發(fā)生任何爭吵，即使是客戶無理取鬧銷售也要忍耐，一旦發(fā)生爭吵，不論原因，都要扣去當(dāng)月工資的一半，并責(zé)令以書面及口頭兩種方式向客戶賠禮道歉。這一系列苛刻的要求是很多人都不能接受的，但是也正是這樣的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求才造就了奔馳銷售完美的職業(yè)形象。 第三，客戶活動(dòng)很多 自去年以來，我們公司已經(jīng)大大小小開展了近 20 個(gè)活動(dòng)。 其中新車發(fā)布會(huì)，在我們的展廳里事先布置適合這款車型設(shè)計(jì)概念的發(fā)布會(huì)主題，可以更形象化的表達(dá)出車型的內(nèi)涵，客戶也可以第一時(shí)間看到新車型的樣車，有專業(yè)的人員站在車 前對整臺(tái)車進(jìn)行全面系統(tǒng)的介紹，之后還有銷售人員針對客戶的問題再進(jìn)一步進(jìn)行解說。中間，客戶可以隨意享用事先準(zhǔn)備的精美點(diǎn)心，水果，飲料和咖啡等?？蛻艨梢栽谝粋€(gè)優(yōu)雅舒適的環(huán)境中了解自己歡喜的汽車，這是一種很棒的感覺。 新車試乘試駕活動(dòng)，通常都是在上海近郊舉辦的，因?yàn)樾枰欢ǖ膱龅伛{駛。試駕時(shí)都有我們的專業(yè)銷售和技術(shù)人員隨行。客戶可以選擇自己開，或者選擇讓銷售人員開，整個(gè)過程都有專業(yè)人員陪同為其服務(wù)。甚至于為了每次的試乘試駕活動(dòng)能更好的達(dá)到效果，奔馳公司每次都會(huì)高薪聘請專業(yè)賽車手專業(yè)試車員來駕駛以試出奔馳車的許多高 端科技結(jié)晶（ PROSAFE， ESP）的效果來。由于客戶參加活動(dòng)一般比較拘束，不敢放開膽子來開車以至于許多車的先進(jìn)功能都無法體現(xiàn)，所以那些專業(yè)試車員會(huì)利用嫻熟的技術(shù)發(fā)揮出奔馳車的所有性能，讓客戶能充分體驗(yàn)奔馳車的豪華，舒適和先進(jìn)。每次試乘試駕活動(dòng)結(jié)束，奔馳公司還會(huì)為客戶提供一份精美的禮品，一般是奔馳禮包啊，奔馳杯子之類的，既為奔馳的品牌作了宣傳，也讓客戶得到了實(shí)惠，并讓奔馳的品牌深植于客戶的思想中。 梅賽德斯 奔馳一貫支持 ATP 職業(yè)網(wǎng)球巡回賽的所有賽事。 ATP 賽場的球