【文章內容簡介】 的缺點： 第一，從制度上說，汽車市場制度還不是很健全，使得整個汽車市場發(fā)展不是很規(guī)范。 第二，各經(jīng)銷商之間有時會發(fā)生無序低價競爭，導致服務水平的下降，也招來了消費者的抱怨。 第三，一些小型的汽車市場注 重的只是數(shù)量，而對于質量方面不是很重視，這也汽車市場 4S 專賣店的營銷 策略分析 第 11 頁 從一定程度上降低了汽車市場的競爭力。他認為這種制度的不規(guī)范和對質量的不重視將成為汽車市場發(fā)展的主要絆腳石。 然而， 4S 專賣店卻有著其得天獨厚的優(yōu)勢，下面我們來看一下： 第一，品牌優(yōu)勢，由于 4S 專賣店大多經(jīng)營的是品牌效應好，競爭力強，市場份額比較大的汽車品牌車型，所以品牌優(yōu)勢將是其最最主要的競爭手段，俗稱“有牌子”，這也是汽車市場所無法比擬的。 第二，完整和規(guī)范的服務系統(tǒng)，在 4S 專賣店，消費者可以得到關于汽車信息、市場動態(tài)、售后服務、保養(yǎng)須知等所有增值服務，無論整車 還是零部件也都能夠保證原廠原貨，使消費者免去了消費者在售后服務、維修、保養(yǎng)等方面的后顧之憂。另外，據(jù)統(tǒng)計，汽車銷售利潤在整個產業(yè)鏈利潤構成中僅占 20％，零部件供應占 20％，而 50％到 60％利潤產生于服務環(huán)節(jié)，一輛車從購買到報廢，除了車價以外的開銷將是車輛原價的兩倍，其中售后利潤占了很大一部分。所以， 4S 專賣店在服務方面的優(yōu)勢是其他經(jīng)營模式所無法比擬的。目前國內很多的 4S 專賣店也是靠維修在賺錢，所以維修服務相當程度上撐起了 4S 專賣店的門面。 第三，有多種多樣的增值服務，消費者總是希望在買完車子以后，還有一些額 外的服務，汽車 4S 專賣店就可以憑借其強大的實力推出各種差異化、個性化的服務，使消費者覺得在 4S 專賣店買車不是一次性的消費， 這也是汽車 4S 專賣店的核心競爭力所在。 第四，和客戶有互動的活動，建立汽車俱樂部，組織車友休閑活動，讓客戶感覺到 4S 專賣店不僅僅就是把車賣給客戶，并且還有和客戶之間還有交流，將企業(yè)和品牌的文化提升，從而在留住這個客戶的同時還可能得到更大的客戶源和利潤源。 例如：上海奔馳汽車銷售有限公司就經(jīng)常會搞一些客戶的 VIP 活動，試乘試駕活動，新車發(fā)布會等等在回饋老客戶，發(fā)展新客戶的同時，也將自己的 品牌在形象上提升，鞏固了自己的品牌在大眾心目中的地位，還可以方便銷售人員與客戶之間在活躍的氛圍里進行交流和溝通。 不過 4S 專賣店也有一些令人無奈的地方，比如： 第一，進入的標準過高，建設一個 4S 專賣店需要大量的資金投入，動則就是上千萬的投入使很多經(jīng)銷商都望而卻步。 第二，車型單一，在展廳里面沒有更多同檔次車型進行比較，而只有廠商規(guī)定的單一品牌車型。這對于我國現(xiàn)在的經(jīng)濟情況現(xiàn)狀買車的消費者還是需要經(jīng)過慎重考慮，權衡再三的行情不符，只適合具有品牌忠誠度的消費者。但是由于 4S 專賣店是汽車的品牌專賣店，車型單一也是 再所難免的，所以這個問題還將長時間存在。 汽車市場 4S 專賣店的營銷 策略分析 第 12 頁 3 影響汽車銷售 4S 專賣店經(jīng)營的因素分析 汽車市場經(jīng)營環(huán)境及市場營銷策略分析 汽車市場經(jīng)營環(huán)境分析 自 2021 年入世開始，汽車工業(yè)持續(xù)高速增長。呈現(xiàn)以下幾種特點： 第一、 WTO 的加入，中國汽車產業(yè)原有的發(fā)展戰(zhàn)略和管理模式都需進行全方位調整，汽車產業(yè)政策影響了中國汽車產業(yè)的發(fā)展方向與格局，致使汽車總量增長迅速，產業(yè)規(guī)模明顯擴大； 第二、 產品結構開始趨向合理，技術水平得到提高；國產轎車在價格水平、質量水平、新產品 投放周期、品種數(shù)量等方面進一步與國際接軌，加大了消費者的選擇范圍。 第三、 隨著國民經(jīng)濟持續(xù)增長，國民購買力普遍提高，消費環(huán)境逐步好轉，特別是沿海地區(qū)和發(fā)達城市完全具備了汽車消費的能力。汽車市場消費結構從公款購車為主向個人購車為主轉變； 第四、 汽車零部件工業(yè)有了較大的發(fā)展。 汽車市場營銷策略分析 目前汽車市場的競爭可謂是相當?shù)膽K烈 , 大大小小無數(shù)的品牌都在爭搶中國這個潛力無窮的市場 , 都在盤算的如何瓜分這個大蛋糕 , 高檔車有奔馳 , 寶馬 , 凌志 , 奧迪 , 中檔車有豐田 , 本田 , 尼桑 , 沃爾沃 , 低檔的有無數(shù)國產車型包括奇瑞啊 , 大眾 POLO啊 ... 在如此激烈的市場競爭中想要存活下來不僅要靠本身公司的強大的實力 , 巧妙的運用市場營銷策略也是必不可少的。每個企業(yè)都根據(jù)汽車市場的特點來靈活的制定和調整產品，定價，分銷和促銷等各種營銷策略。 從產品方面來說，各個品牌的汽車產品升級換代的速度加快了，例如寶馬就在今年對 5 系車進行了加長來適應中國市場的需求，奔馳今年新款的 S 級轎車雖然依舊遵循了 7 年一次大改款的承諾，但是在這短短的一年里，也經(jīng)歷了 2 次小改 款，這在以前來說是根本不可能出現(xiàn)的情況，但是在中國這樣激烈的競爭環(huán)境里卻不得不這么做來維持自己的市場競爭力度。除了汽車的升級速度加快，新種類產品的開發(fā)也大大加強了力度，奔馳今年就設計出了新款的 R 級車，這款集商務，旅游，休閑與一體的多功能車的設計就是為了適應中國市場對于汽車功能的高要求。幾乎所有的汽車公司都將許多注意力放在了產品的開發(fā)和定位上以針對客戶和社會不斷變化的需求并迅速作出反應。許多的國際知名品牌都推出的 多國營銷 的新觀念，許多汽車的設計都交給了中國國內的代理商，配置方面也由更加熟悉中國市場的代理商 來決定，甚至于部分汽車的生產也放到了國內，就好像奔馳 E 級車交給了北京生產，寶馬的 3 系 5 系也開始由沈陽來生產了。這些在國內生產的車型大大降低了成本，從而也使的汽車的零售價格也大大降低了，利潤汽車市場 4S 專賣店的營銷 策略分析 第 13 頁 卻提高了，雖然可能銷量比不上以前的進口車，但是這一種策略還是符合當今市場發(fā)展的趨勢的。此外，由于現(xiàn)在環(huán)保的意識在人們心中漸漸的植根，所以現(xiàn)在新開發(fā)的汽車產品都要符合嚴格的廢氣排放標準。 從價格方面來看，各個廠家也都根據(jù)目標市場上的競爭對手的狀況來制定相應的有競爭力的價格，互相之間的價格戰(zhàn)屢見不鮮。就好比奔馳，在 幾年前奔馳的價格還是居高不下，一部 E 級車都動輒上百萬，但是當現(xiàn)在越來越多的汽車高端品牌進入了中國市場后，奔馳在豪華車市場的統(tǒng)治地位也受到了挑戰(zhàn)，不再像以前那樣奔馳車開什么價都有人買，許多客戶開始被寶馬，奧迪和凌志所吸引，所以奔馳汽車只好改變自己的定價策略，開始關注寶馬和奧迪車的定價了，至多只是在寶馬車的價格基礎上高 5－ 10 萬。即使是這樣，都難以阻止客戶的不斷流失，幾年前一枝獨秀的好時光一去不復返了。作為世界豪華車典范的奔馳汽車尚且如此，其他品牌就更加不用說了。 從分銷渠道來看，也不在是像過去那樣 的獨家代理了，許多一級代理，經(jīng)銷商，零售商不斷的衍生出來。仍以我工作的奔馳汽車公司為例，上海德星汽車銷售有限公司不過是上海奔馳汽車有限公司的一個銷售部門的衍生，換而言之就是一個零售商，即使是作為上海奔馳汽車銷售巨頭的上海奔馳汽車有限公司也不過只能算是一個一級的代理商，時時刻刻都要看北京的奔馳汽車總公司的臉色，年年要接受他們的審查，汽車的定價也要嚴格按照北京奔馳總公司官方公布的報價為準，還有一系列的銷售禁忌要遵守，例如不得跨區(qū)銷售，即是說上海奔馳汽車銷售有限公司賣出的車只能在華東區(qū)域內上拍照，否則就是違規(guī)操作 ，不但賣出的車帶來的利潤全數(shù)沒收，還要承受北京奔馳總公司的罰款。除了這些正規(guī)的奔馳汽車銷售 4S 專賣店，經(jīng)銷商也占了很大的比例，他們往往通過自己的人脈關系聯(lián)系到需要買奔馳車的客戶，然后介紹到 4S 專賣店進行購買，他們從中抽取傭金，或者直接自己花一個比較低的價格從 4S 專賣店買進汽車然后轉銷給他自己的客戶從而牟取更大的利潤。 從促銷策略來看，更是五花八門，汽車促銷策略在中國可以說是多的不勝枚舉。有買車送汽油票的，有打折的，有送電話的，送導航的，送維修基金的，送腳墊的等等?？蛻魧τ谶@些層出不窮的促銷手段都 已習以為常了。就拿我所在的德星汽車銷售有限公司來說吧，我們公司是大品牌，所以促銷手段還是比較合理的，一般按規(guī)定買我們車的客戶可以贈送 2 次來我們工廠的免費 A 級保養(yǎng)， 2 年的質量保證以及一副奔馳汽車德國原產的全羊毛腳墊。但是許多客戶都不滿意，有的說我們不送汽油票，有的說價格沒有討論余地實在不近人情，還有的說汽車電話導航都不送簡直不可思議，由此可見中國各個汽車品牌的促銷手段如何之夸張了，我們公司從德國照搬過來的促銷手段在客戶看來簡直是不值一提。 當然上述各種營銷因素都會對汽車產品的銷售產生影響，但不同的 營銷因素的作用效果是不同的。企業(yè)應根據(jù)目標市場的需要，合理地決定自己的產品結構，制定產品價格，選擇分銷渠道和促銷方法，并對之進行優(yōu)化組合，找出最佳的營銷組合策略，以汽車市場 4S 專賣店的營銷 策略分析 第 14 頁 便更好地實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，謀求銷售與利潤最大化。 汽車銷售 4S專賣店面臨三個層面的競爭 隨著國內汽車品牌和車型的增加，國內汽車市場營銷模式正在不斷發(fā)展和演變中，汽車 4S 專賣店所面臨的競爭越來越激烈。特別是現(xiàn)在由于絕大多數(shù)品牌銷售數(shù)量的減少，市場發(fā)生了風云突變， 4S 專賣店的生存一時成為汽車市場關注和討論的熱點。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。因此 ，認真研究 4S 專賣店的競爭環(huán)境，對于 4S 專賣店經(jīng)營者而言非常重要也是非常必要的。 仔細分析一下，不難看出汽車 4S 專賣店面臨的競爭可以分為三個層面：是 4S 專賣店與其他汽車營銷模式之間的競爭、是 4S 專賣店與其他品牌 4S 專賣店之間的競爭，是與同品牌其他 4S 專賣店之間的競爭。 第一個層面的競爭，是 4S 專賣店與其他汽車營銷模式之間的競爭。國內目前的汽車主要營銷模式可以分為三大類型：汽車 4S 專賣店、汽車有形市場（類似于亞運村車市的汽車交易市場）和多品牌汽車超市（前文提到的汽車園區(qū)，由于目前比較少見，所以先不作比較）。這 三種類型的汽車營銷模式各有所長。 一，汽車 4S 專賣店。 可以為消費者提供規(guī)范、標準和舒適的服務，有完善的售后服務保障，信譽度高；但消費者只能看到單一品牌的車型，但是卻不太適合中國人貨比三家的消費習慣。 二，汽車有形市場。 是一種把各種車型多品牌進行集中展示，方便了消費者選擇、比較和購買，符合中國消費者的消費習慣，可以提供一條龍服務，但是市場參與者魚目混雜，銷售服務也難以保證質量。 三，多品牌汽車超市。 這是最近一兩年才發(fā)展起來的新的營銷模式，由具有實力的多品牌經(jīng)銷商，把經(jīng)銷的品牌集中展示，既可滿足消費者貨比 三家的消費習慣，又能夠提供規(guī)范、標準和舒適的服務，另外，售后服務也有保障。 因此，從這個層面上看，多品牌汽車超市是汽車營銷模式發(fā)展的重要趨勢，也將成為單一品牌 4S 專賣店面臨的最大的競爭模式。 第二個層面的競爭，是 4S 專賣店與其他品牌 4S 專賣店之間的競爭，特別是其他同檔次品牌 4S 專賣店之間的競爭。 截至到今年 9 月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內轎車市場銷售量比去年同比增長了大約20 ％，但是，體現(xiàn)在某個具體品牌上的增長率，除北京現(xiàn)代等個別品牌大幅度增長以外，其他眾多的品牌的增長率遠沒有達到 20 ％，有的甚至是負增長。究 其原因，主要是國內汽車品牌數(shù)量的增多和車型的增多。因此，在這個層面上的競爭，更多的是體現(xiàn)在品牌之間的競爭，強勢品牌的 4S 專賣店在競爭中相對就處于優(yōu)勢，而弱勢品牌的 4S汽車市場 4S 專賣店的營銷 策略分析 第 15 頁 專賣店在競爭中就處于劣勢，成為品牌之間的戰(zhàn)爭。 仔細分析我們就不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的弱勢品牌的 4S 專賣店目前的經(jīng)營狀況都不善。這也為正在建店或者想要建店的經(jīng)營者提了個醒： 4S 專賣店不是只賺不賠的買賣，正確選擇品牌對 4S 專賣店而言是第一位的。同時，也為汽車制造商在網(wǎng)絡建設上提了個醒：現(xiàn)在已經(jīng)到了經(jīng)銷商選擇制造商品牌的時候了，當制造商的網(wǎng)絡都不賺錢的時候，將會失去辛辛苦苦發(fā)展起來的網(wǎng)絡。 第三個層次的競爭，是與同品牌其他 4S 專賣店之間的競爭。 對于制造商而言，為了提高銷售量，希望自己的經(jīng)銷商越多越好。但是，當同一品牌的經(jīng)銷商在某個地區(qū)數(shù)量過多時，由于市場需求總量有限，同品牌經(jīng)銷商為了爭奪更大的市場份額，將不得不相互競爭和殘殺。目前，國內汽車市場渠道價格的混亂，更多的是由于同品牌經(jīng)銷商之間相互競爭造成的。因此，第三個層面的競爭更為殘酷，并正在成為最主要的競爭層面。 在這一層面上，經(jīng)銷商自身的服務品牌就成為競爭的關鍵。同品牌 4S 專賣店之間的競爭和殘殺，對品 牌形象非常不利。因此，汽車制造廠商在網(wǎng)絡發(fā)展過程中，如何科學預測市場需求，合理規(guī)劃網(wǎng)絡數(shù)量和網(wǎng)絡分布，是一個必