【正文】 店在我國(guó)共有 213 家品牌店面，隨著汽車市場(chǎng)的不 斷發(fā)展截止到 2022 年全國(guó)又相繼成立 23 家品牌專營(yíng)店，這樣無(wú)疑加劇同城品牌汽車的競(jìng)爭(zhēng)比率，消費(fèi)者購(gòu)買汽車多考慮到知名度較高的老店構(gòu)面，新店面尤其知名度相對(duì)較低，不被消費(fèi)者熟知，從而直接影響華晨寶馬汽車新舊店面銷售量差異。 [16]另外在同等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，新店為完成定期的銷售定額，在競(jìng)爭(zhēng)策略方面存在嚴(yán)重的違規(guī)現(xiàn)象，以買車保養(yǎng)或工時(shí)費(fèi)等品牌服務(wù)為目的大打價(jià)格戰(zhàn)略。通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，嚴(yán)重影響老店面的銷售量。最后導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)同等品牌汽車 4S 店相互殺價(jià)，直接影響品牌汽車 4S 店收入利潤(rùn)，由此惡性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)模 式導(dǎo)致華晨寶馬 4S 店經(jīng)營(yíng)陷入困境。 [17] 廠家支持力度不到位 對(duì)于華晨寶馬汽車 4S 店的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，投資興建品牌 4S 店需要進(jìn)行大量的投資。相反對(duì)于汽車生產(chǎn)商而言，投入資金量多少與品牌的宣傳、推廣毫無(wú)關(guān)系，還有很多汽車經(jīng)銷商利用新店進(jìn)行廣告的宣傳和推廣，大大降低汽車市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移。另外，很多生產(chǎn)商還利用庫(kù)存數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，要求 4S 店全款提車，這樣勢(shì)必使得經(jīng)銷商的資金流動(dòng)情況，對(duì)于經(jīng)銷商而言龐大的資金需求，促使多數(shù)經(jīng)銷商不能不依靠于銀行的信貸來(lái)維持企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。 [18]如果市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況好的時(shí)候出現(xiàn)問(wèn)題不大， 如果在市場(chǎng)資金運(yùn)作失靈的時(shí)，導(dǎo)致積壓大量庫(kù)存的同時(shí)，經(jīng)銷商需承擔(dān)全部的運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)。 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)技能不高 相對(duì)國(guó)外成熟的營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)說(shuō)汽車營(yíng)銷人員應(yīng)具備一定的資格，通過(guò)企業(yè)專業(yè)技能考核才能正式入職。因此汽車營(yíng)銷人員必須經(jīng)過(guò)生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)知識(shí)對(duì)車型及品牌性能加以了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售。從某種程度來(lái)講，汽車 4S 店的銷售人員來(lái)說(shuō)不單單是向消費(fèi)者銷售一臺(tái)汽車，而是向消費(fèi)者推崇一種品牌服務(wù)意識(shí)，讓消費(fèi)者能夠更深入了解汽車售后服務(wù)保養(yǎng)及維修的技術(shù)服務(wù)。對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車銷售人員來(lái)說(shuō)沒(méi)有經(jīng)過(guò)良好的專業(yè)技術(shù)的培養(yǎng)對(duì)汽車車型及性能 了解不夠深入，在介紹車型性 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 20 能上嚴(yán)重的誤區(qū)，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息不正確，在銷售過(guò)程經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品誤導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)，從而引起不必須的產(chǎn)品糾紛。 [18]因此華晨寶馬汽車 4S 店應(yīng)對(duì)新入職的消費(fèi)者人員進(jìn)行崗位技能培養(yǎng)，定期舉動(dòng)末考考核制度，提升銷售人員的專業(yè)水平，從而為建立一支高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)奠定基礎(chǔ)。 售后服務(wù)質(zhì)量差 目前，消費(fèi)者對(duì)華晨寶馬汽車銷售 4S 店的售后服務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的抱怨和質(zhì)疑其主要體現(xiàn)在維修費(fèi)用過(guò)高及維修延時(shí)的問(wèn)題上，對(duì)于華晨寶馬汽車企業(yè)發(fā)展而言，經(jīng)銷商頻頻的調(diào)整整車的價(jià)格，汽車銷售 4S 店對(duì)配件壟 斷是導(dǎo)致市場(chǎng)上的配件價(jià)格偏高。而國(guó)內(nèi)整車市場(chǎng)采用專賣轉(zhuǎn)配的模式，將汽車的維修與原廠配件的納入 4S店得經(jīng)銷中，這樣不僅可以帶到整車銷售的利潤(rùn)，同時(shí)零部件的銷售也可以為生產(chǎn)商及 4S 店帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。 [19]華晨寶馬汽車在售后服務(wù)中，大做文章在 汽車市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，部分華晨寶馬汽車維修站將保養(yǎng)維修延時(shí)，導(dǎo)致維修費(fèi)用增加，從而消費(fèi)者對(duì)華晨寶馬汽車產(chǎn)品質(zhì)量和維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)尤為不滿。 7 4S 店?duì)I銷策略的問(wèn)題成因 4S 店經(jīng)營(yíng)理念誤差 目前國(guó)內(nèi)很汽車 4S 店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很難將 4S 營(yíng)銷模式與管理融為一體 ，許多高檔品牌汽車 4S 店定位經(jīng)銷商仍將營(yíng)銷中心放在品牌宣傳和銷售上，對(duì)汽車維修及汽車美容等項(xiàng)目所帶來(lái)利潤(rùn)有所忽視 [20]。在這種理念的指導(dǎo)下汽車 4S 店出現(xiàn)不和諧的銷售現(xiàn)象，在汽車市場(chǎng)銷售形勢(shì)好的情況下，則出現(xiàn)買方市場(chǎng)的供不應(yīng)求，這樣并不能增加庫(kù)存和備貨的風(fēng)險(xiǎn)，反而導(dǎo)致客戶因經(jīng)銷商提價(jià)或收取高額定金而延期交車的厭煩情緒，從而直接影響汽車 4S 店的售后服務(wù)形象。另外部分高檔品牌汽車 4S 店尚未結(jié)合汽車行業(yè)發(fā)展的需求制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷規(guī)劃，而是盲目將銷售汽車作為賺錢的主要途徑 .隨著汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以降價(jià) 折扣等方式作為銷售的主要策略，卻將售后服務(wù)置之于腦后，沒(méi)有真正將客戶的利益放在首位，這不僅損害客戶利益，切也無(wú)意中損害汽車 4S 店的經(jīng)銷利益。雖然國(guó)內(nèi)的高檔品牌汽車 4S 店的硬件設(shè)施在世界上實(shí)屬一流，但是軟件設(shè)施卻沒(méi)有與硬件相適應(yīng)，加之沒(méi)有良好的銷售環(huán)境和沒(méi)有與之相適應(yīng)的內(nèi)在服務(wù)隊(duì)伍 [21]。服務(wù)理念深入不到位，車輛售出以后客戶受到的關(guān)懷不周，4S 店沒(méi)有按客戶關(guān)系管理的理念對(duì)客戶進(jìn)行必要的售后服務(wù)，與客戶缺少溝通，最終導(dǎo)致客戶對(duì) 4S 店沒(méi)有令人滿意的忠誠(chéng)度。 7顧松林， [美 ]菲利斯．消費(fèi)品營(yíng)銷反思 [M]． 上海： 上海遠(yuǎn)東出版社 ， 2022 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 21 4S 店自身品牌打造不足 隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展 ，汽車市場(chǎng)各宗品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，高檔品牌汽車 4S店競(jìng)爭(zhēng)力高低很大程度上取決于客戶對(duì)其品牌的喜好程度，因此高檔品牌汽車 4S店的盈利情況也直接受汽車生產(chǎn)商影響。汽車 4S 店的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是服務(wù)于生產(chǎn)商，有效汽車及配套商品的有效流通是維護(hù)生產(chǎn)和銷售的關(guān)鍵，也是汽車 4S 店擴(kuò)大銷售規(guī)模的前提。國(guó)內(nèi)汽車 4S 店從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品價(jià)格和促銷措施等受生產(chǎn)商嚴(yán)格控制，從而導(dǎo)致汽車 4S 店對(duì)生產(chǎn)商形成嚴(yán)重的依賴感，使得汽車 4S 店難以體現(xiàn)其店面自身的特點(diǎn)，此外汽車 4S 店基本依靠于廠商之間的關(guān)系吃飯，汽車 4S店銷售好壞與否， 90%依賴于所經(jīng)營(yíng)品牌的，所以部分汽車 4S 店經(jīng)銷商將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在與廠商拉關(guān)系來(lái)維護(hù)相關(guān)資源的穩(wěn)定，而忽視汽車 4S 店自身品牌營(yíng)銷策略。[22]同一品牌不同的汽車 4S 店的設(shè)計(jì)和銷售理念完全一致，并且相互之前存在客戶競(jìng)爭(zhēng)，新興同一品牌汽車 4S 店與原來(lái)汽車 4S 店相互競(jìng)爭(zhēng)，汽車 4S 店的經(jīng)銷商并沒(méi)有將不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù)作為經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，而忽略對(duì)打造自身品牌優(yōu)勢(shì)。 8 4S 店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視 目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入異常激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期， 各種汽車品牌 4S 店紛紛如雨后春筍般出現(xiàn)，然而從事汽車銷售行 業(yè)的人才去沒(méi)有相應(yīng)的增加，因而在汽車銷售市場(chǎng)增加的情況下，專業(yè)銷售人員的幅度相對(duì)較少，各汽車 4S 店相互間挖人現(xiàn)象日益嚴(yán)重，汽車 4S 店的人才流動(dòng)性大，汽車 4S 店不得在招聘時(shí)放寬應(yīng)聘者的條件，從而導(dǎo)致在汽車經(jīng)營(yíng)過(guò)程中業(yè)務(wù)能力和專業(yè)技能相對(duì)較差，影響整個(gè)汽車 4S 店?duì)I銷隊(duì)伍的素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平。 [23]此外由于汽車 4S 店的人員流動(dòng)大，人才儲(chǔ)備能力不強(qiáng)，專業(yè)銷售人員缺口較大，在銷售過(guò)程中往往售前和售后服務(wù)講解不一致，從而客戶對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生疑問(wèn)，營(yíng)銷客戶 對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度，另外汽車 4S 店企業(yè)文化凝聚力不強(qiáng)，很大程度營(yíng)銷由于人才 流失引起的。 9汽車 4S 店文化缺失銷售人員業(yè)務(wù)員能力差，相互間不能夠分享銷售過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，責(zé)任心不強(qiáng)，對(duì)客戶的服務(wù)缺乏主人翁精神。汽車 4S 店要打造品牌特色則離不開企業(yè)的文化建設(shè)。只要加大對(duì)汽車 4S 店銷售人員培訓(xùn)，同時(shí)制定人員培訓(xùn)計(jì)劃，注重整體素質(zhì)培養(yǎng)，才能使汽車 4S 店樹立良好的企業(yè)形象。 8羅納德 S史威福特著．楊東龍等譯．客戶關(guān)系管理 —— 加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)提升．中文版 [M]．北京．中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 ， 2022： 4243 9邁克爾 波特．陳小悅譯．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) [M]． 北京： 北京華夏出版社 ， 2022： 121125 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 22 4S 店員工素質(zhì)有待提高 對(duì)于汽車 4S 店的發(fā)展來(lái)說(shuō)員工的素質(zhì)是營(yíng)銷的關(guān)鍵，培養(yǎng)汽車 4S 店的員工素質(zhì)是提升銷售服務(wù)的前提。對(duì)于員工的素質(zhì)來(lái)說(shuō)主要從兩個(gè)角度來(lái)談，首先是員工的專業(yè)素質(zhì)，在專業(yè)素質(zhì)方面，由于汽 車 4S 店的人才流動(dòng)性較大，不同汽車 4S 店?duì)I銷的品牌不一樣，不同 4S 店汽車的設(shè)計(jì)原理和汽車性能不同，對(duì)其品牌汽車相關(guān)的專業(yè)知識(shí)掌握程度不盡人意，從而導(dǎo)致在營(yíng)銷過(guò)程中不能夠介紹和講解時(shí)，不能結(jié)合汽車性能及配置特點(diǎn)進(jìn)行銷售，對(duì)其產(chǎn)品的性能不了解的基礎(chǔ)產(chǎn)生誘導(dǎo)消費(fèi)10?？蛻敉鶎?duì)其營(yíng)銷服務(wù)不滿意。其次是員工的服務(wù)素質(zhì)，汽車 4S 店在服務(wù)人員素質(zhì)方面來(lái)看，服務(wù)流程的執(zhí)行力度不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)及產(chǎn)品介紹講解能力等方面存在嚴(yán)重問(wèn)題，脫離產(chǎn)品的本質(zhì)，嚴(yán)重誤導(dǎo)客戶購(gòu)買。汽車 4S 店服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上，在解答客戶疑問(wèn)時(shí) ，很多銷售員覺(jué)得反復(fù)嫌麻煩對(duì)待客戶采取冷漠的態(tài)度，甚至臉上掛著不耐煩的表情來(lái)應(yīng)付客戶；另外汽車 4S 店由于結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無(wú)人等原因怠慢客戶，使客戶在購(gòu)買結(jié)賬時(shí)等待長(zhǎng)時(shí)間過(guò)久；有的員工甚至在上班時(shí)間說(shuō)笑，把客戶丟在一邊，或者有的汽車 4S 店由于閉店或進(jìn)貨等原因拒絕客戶購(gòu)買，引起客戶對(duì)汽車 4S 店的服務(wù)態(tài)度產(chǎn)生不滿情緒 [24]。 10毛杰．新時(shí)紀(jì)汽車售后服務(wù)系統(tǒng)信息化建設(shè) [J]．上海汽車 ， 2022(11) 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 23 第 3 章 華晨寶馬汽車 4S 店?duì)I銷策略的改進(jìn)分析 華晨寶馬汽車 4S 店調(diào)整后的營(yíng)銷策略 整車增值營(yíng)銷策略 （ 1）加大營(yíng)銷市場(chǎng)推廣理念 統(tǒng)一營(yíng)銷模式是華晨寶馬汽車 4S 店 實(shí)行營(yíng)銷推廣的根本目的，華晨寶馬汽車4S 店通過(guò)平面廣告及媒體傳播的途徑加大對(duì)品牌產(chǎn)品的宣傳力度，因?yàn)槿A晨寶馬汽車 4S 店在營(yíng)銷，發(fā)掘其品牌優(yōu)勢(shì)，深入服務(wù)理念的同時(shí)以誠(chéng)信、合法經(jīng)營(yíng)為原則，致力于公司的發(fā)展為主同時(shí)優(yōu)化企業(yè)服務(wù)意識(shí)，因此對(duì)于華晨寶馬汽車 4S 店來(lái)說(shuō)加大營(yíng)銷市場(chǎng)推廣注重品牌價(jià)值的凸顯，是企業(yè)能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。 [23] 首先華晨寶馬汽車 4S 店要應(yīng)在賣點(diǎn)上多下大功夫。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)能否占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于發(fā)掘品牌的賣點(diǎn)。因此賣點(diǎn)的傳播是產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷最為重要的因素。華晨寶馬汽車 4S 店定期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷員工進(jìn)行 銷售培訓(xùn)，同時(shí)也在接待服務(wù)等專業(yè)技能等方面進(jìn)行培訓(xùn)，使得整體銷售團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)得以提高。 [24]員工也充分利于到企業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，從而深入學(xué)習(xí)銷售專業(yè)知識(shí)及服務(wù)技巧，針對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者的疑問(wèn)進(jìn)行分析，定期進(jìn)行銷售總結(jié)。華晨寶馬汽車 4S 店還應(yīng)結(jié)合員工每月的銷售總額進(jìn)行專業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時(shí)將優(yōu)秀員工的銷售經(jīng)驗(yàn)加以推廣至其他員工上面，為此華晨寶馬汽車 4S 店在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)突出特色服務(wù)，以提高賣點(diǎn)的傳播能力為目標(biāo)，在店內(nèi)對(duì)銷售顧問(wèn)開展專業(yè)技能培訓(xùn)，針對(duì)客戶經(jīng)常提及的疑問(wèn)加以重視，同時(shí)不斷提升客戶的接待水平， 定期總結(jié)。另外華晨寶馬汽車還應(yīng)加大廣告力度的宣傳，在擴(kuò)展宣傳力度的同時(shí)針對(duì)賣點(diǎn)特色突出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 其次華晨寶馬汽車 4S 店應(yīng)定期印制 DIY 廣告投放，定期舉行車展宣傳活動(dòng)，通過(guò)整車展銷的模式，使得消費(fèi)者能夠?qū)囕v的性能及配置加以了解。另外華晨寶馬 4S 店還定期舉辦試駕邀請(qǐng)活動(dòng)，這樣不僅能夠促進(jìn)店內(nèi)客戶流入量，同時(shí)還能大幅度的提升品牌汽車賣點(diǎn)，從而鞏固華晨寶馬汽車 4S 店在汽車市場(chǎng)的在汽車市場(chǎng)的活躍程度，為華晨寶馬汽車的銷售熱潮不斷充電補(bǔ)能。 [25] 另外華晨寶馬汽車 4S 店借助大型車展大力宣傳品牌的賣 點(diǎn)，通過(guò)試駕活動(dòng)讓客戶對(duì)新款汽車的的性能和配置有直觀的體驗(yàn)，這樣可以激發(fā)客戶群集試駕欲望和購(gòu)買想法。華晨寶馬汽車 4S 店還利用品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)選擇人口密集的商業(yè)區(qū)進(jìn)行專職的服務(wù)展出，借助交通邊等條件的對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行展出，這樣既突出車展的個(gè) 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 24 性又突出產(chǎn)品營(yíng)銷的服務(wù)特色，為前來(lái)試駕的消費(fèi)者提供良好的試駕環(huán)境。華晨寶馬汽車 4S 店還通過(guò)試駕活動(dòng)讓消費(fèi)者能夠試駕活動(dòng)讓消費(fèi)者了解品牌汽車的性能及配置，從而為進(jìn)一步產(chǎn)品營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。 [26]華晨寶馬汽車 4S 店在試駕活動(dòng)中試駕的消費(fèi)者提供精美的禮品，同時(shí)對(duì)華晨寶馬汽車 4S 店客戶信息 進(jìn)行跟蹤反饋，從而提升華晨寶馬汽車的用戶的購(gòu)買力度。 華晨寶馬汽車 4S 店通過(guò)區(qū)域性展示優(yōu)勢(shì)，將展示平臺(tái)設(shè)立在其品牌企事業(yè)單位及高密度的商業(yè)區(qū)，以此達(dá)到擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)品牌知名度、吸引客戶進(jìn)店咨詢、加強(qiáng)宣傳力度才能促進(jìn)銷售的目的。 [27]因此華晨寶馬汽車 4S 店在展示選擇策略上打下功夫，選擇具有一定影響力商業(yè)人口密集的區(qū)域，目的是通過(guò)對(duì)高密度的商業(yè)區(qū)域宣傳，從而進(jìn)一步擴(kuò)大華晨寶馬汽車在周邊地區(qū)影響力，有效開拓區(qū)域內(nèi)銷售市場(chǎng)進(jìn)行合理的開發(fā)，充分?jǐn)U大市場(chǎng)其品牌汽車的占有比率。另外華晨寶馬汽車 4S 店在銷售技巧上挖掘購(gòu)買挖潛 力，并做好客戶的信息記錄、回訪等一系列相關(guān)工作，吸引客戶來(lái)店內(nèi)洽談購(gòu)買。 最后利用節(jié)假日銷售旺季華晨寶馬汽車 4S 店?duì)I銷商開展店內(nèi)促銷，深入挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買潛力及欲望，定期對(duì)潛力客戶進(jìn)行電話回訪，從而在推出新品的同時(shí)帶動(dòng)華晨寶馬汽車其他車型銷售。 （ 2）提升管理力度 華晨寶馬汽車 4S 店要求銷售人員做到在消費(fèi)者步入銷售大廳 10 秒內(nèi)，主動(dòng)進(jìn)行接待，在消費(fèi)者起身離開銷售大廳時(shí) 30 秒內(nèi)對(duì)其桌面進(jìn)行清潔。華晨寶馬汽車4S 店?duì)I銷區(qū)內(nèi) 及展廳的擺設(shè)都是按照華晨寶馬汽車總部的要求進(jìn)行陳列。 [28]同時(shí)華晨寶馬汽車 4S 店也對(duì)員工 的著裝形象等有嚴(yán)格的規(guī)定，另外華晨寶馬汽車 4S 店在管理上，實(shí)施責(zé)任分工制度，總經(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)店面的營(yíng)銷情況，行政部門則負(fù)責(zé)監(jiān)督和處罰工作，華晨寶馬汽車 4S 店還在展廳前臺(tái)、門衛(wèi)、維修間、裝演前臺(tái)裝有攝像頭，實(shí)施監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)違規(guī)進(jìn)行罰款，從而提升華晨寶馬汽車 4S 店得員工管理力度，為進(jìn)一步服務(wù)樹立品牌形象奠定基礎(chǔ)。 [29] （ 3）整合資源配置 華晨寶馬汽車 4S 店在整理資