【導讀】傳媒是指“大眾傳播媒介”。廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡。其中報刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞信息傳播媒介。因此可以將傳媒業(yè)歸為信息服務業(yè)與文化產業(yè)交叉的一個邊緣性產業(yè)，橫跨娛樂和信息產業(yè)兩大領域，具有公共事業(yè)與經濟組織的雙重屬性。在中國，傳媒產業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準入大門漸啟、市場拓新先機開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強勁的產業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產業(yè)雛形已經形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動或促進了相關行業(yè)的發(fā)展。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進程在明顯加快，而且國家的有關政策也開始松動，由原來的嚴格控制到現(xiàn)在的限制性進入。至此中國內地故事片產量已實現(xiàn)連續(xù)6年的大幅度增長，%。經濟發(fā)展水平是一個國家消費水平的直接反映，可簡化為人均GDP來衡量。

　　

【正文】 頻道。在平面媒體方面，廣州日報報業(yè)集團、天津日報報業(yè)集團、南方報業(yè)傳媒集團等多家報業(yè)機構都制定了短、中、長期奧運報道計劃，加大策劃力度，推出奧運?？Ａ硗?，報業(yè)機構之間，報業(yè)機構和網(wǎng)絡媒體之間展開了廣泛的合縱連橫?！赌戏蕉际袌蟆贰ⅰ冬F(xiàn)代快報》、《都市快報》等11家晚報都市報在參加騰訊網(wǎng)發(fā)起的“捷報奧運聯(lián)盟”的同時，11家報紙之間也就資源的整合與共享達成了共識；包括浙江在線、深圳新聞網(wǎng)、荊楚網(wǎng)在內的20多家報業(yè)網(wǎng)站加盟新浪等門戶網(wǎng)站發(fā)起的“奧運報道聯(lián)盟”，共同打造豐富、立體化的奧運報道內容。在網(wǎng)絡媒體方面，早在2005年，搜狐便以巨資取得奧運贊助權。2007年9月10日，搜狐在京召開新聞發(fā)布會，其奧運戰(zhàn)略正式啟動。據(jù)摩根士丹利預計中國在線廣告市場將在2008年達到24億美元的規(guī)模，與2007年相比增長45%左右，這無疑是一塊巨大的蛋糕擺在幾大門戶面前。在巨大了市場面前，其他網(wǎng)絡媒體也不肯落后。新浪打出的口號是“我的2008”、網(wǎng)易則是“網(wǎng)聚人的力量”，都是希望靠“網(wǎng)絡草根”來挑戰(zhàn)“官方權威”。此外，新浪、騰訊、網(wǎng)易、TOM、MSN中文網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國雅虎等結成奧運報道聯(lián)盟，圍剿局面日趨明顯。三、　，博客、播客、掘客、朋友圈、視頻，一個一個的概念曾經讓許多人覺得網(wǎng)絡新生的時刻就要到來。然而，當2007年快要結束的時候，只有社交網(wǎng)結成碩果。10月，%的股權，這也就是說，這個由哈佛大學學生2004創(chuàng)立的社交網(wǎng)站，僅3年就做到價值150億。這有些類似于Google在去年10月收購Youtube的案例。而今，社交網(wǎng)絡已經被看作是互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展方向，MySpace和Facebook這樣的巨頭發(fā)展了上億的用戶。中國作為互聯(lián)網(wǎng)的第二大市場，受到來自美國沖擊毫不奇怪，對于年輕公司來說，社交網(wǎng)絡仍然是一片充滿機會的開放領域。于是，中國的創(chuàng)業(yè)者們對于社交網(wǎng)絡充滿了熱情和沖動，在他們的推動下，一些社交網(wǎng)絡在互聯(lián)網(wǎng)的領域開始嶄露頭角。除了與Facebook同出一轍的大學社交網(wǎng)絡校內網(wǎng)（），還有占座網(wǎng)、億聚網(wǎng)，以及眾多開始向社交網(wǎng)絡靠攏或者發(fā)展相關業(yè)務的網(wǎng)絡巨頭。年底，F(xiàn)acebook又要進入中國市場，在國內尋求合作?；湔l家尚不知曉，但中國的社會即是建立在人際交往之上，社交網(wǎng)站在中國應該不存在“文化兼容性”問題。雖然中國的社交網(wǎng)站大多是對國外網(wǎng)站的復制或移植，但若能發(fā)揮本土優(yōu)勢，相信未來這片領域還會繼續(xù)升溫。四、全球報紙發(fā)行量不降反升2007年6月3日，世界報業(yè)協(xié)會在其年度調查報告中透露，%，如果算上免費報紙，%。，而讀報人口估計超過14億。已經有不少人從各個方面論證了“報業(yè)寒冬論”“報業(yè)消亡論”的不成立，世界報業(yè)協(xié)會公布的最新數(shù)據(jù)再次證明了這一點。五、網(wǎng)媒巨頭大舉擴展與報業(yè)廣告合作2007年7月18日，Google宣布，其始于2006年11月的報紙廣告計劃將擴展至225家報紙，覆蓋一半的美國報紙讀者。Google報紙廣告計劃可以幫助各種規(guī)模的廣告代理商和廣告客戶，通過Google現(xiàn)有的廣告銷售軟件安排和購買報紙廣告。同一天，Yahoo也宣布，同其建立廣告銷售合作伙伴關系的報業(yè)集團已經達到17家，涉及400多家報紙，遠遠高于這一計劃2006年11月剛剛啟動時的176家。與Google報紙廣告計劃有所不同，雅虎的目標是幫助報紙在自己的網(wǎng)站上銷售廣告。越來越多的事實表明，一度互不信任、甚至有點互相敵視、互相排斥的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體正在走得越來越近，在不可避免地圍繞著受眾與市場展開激烈競爭的同時，合作的廣度和深度也在不斷擴展。傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭重心正逐漸從渠道之爭向內容之爭轉移，而兩者之間的合作則逐漸由內容的合作擴展到經營合作。六、.默多克鯨吞道瓊斯湯姆森聯(lián)姻路透社2007年8月1日，新聞集團和道瓊斯公司發(fā)表聲明宣布，雙方正式簽署了合作協(xié)議，默多克以56億美元購得擁有《華爾街日報》和道瓊斯新聞社的道瓊斯公司。而在5月15日，加拿大媒體巨頭湯姆森集團與英國路透集團發(fā)表聲明，宣布湯姆森集團將以87億英鎊(約172億美元)的價格并購路透。國際傳媒業(yè)發(fā)生的這兩起大并購再次證明，全球傳媒業(yè)格局正在發(fā)生重大調整，在調整過程中，有三個趨勢將越來越明顯：一是全球傳媒行業(yè)在向“大者恒大”的方向發(fā)展。二是財經媒體正在成為大型傳媒集團不可或缺的資產配置。三是在線新聞信息服務系統(tǒng)已成為一種越來越受到重視的傳媒產品。七、《紐約時報》改出窄報　2007年8月6日，美國《紐約時報》，從而成為如今在美國已成報業(yè)標準的“窄版”報紙行列中的最新一員。早在一年前，《紐約時報》就宣布了“瘦身”計劃，這一計劃開始實施后報社每年可節(jié)省大約1000萬美元成本。有媒體稱這是該報歷史上最重大的一次版面調整。報紙“瘦身熱”的出現(xiàn)，一方面是為了在新聞紙價格居高不下的情況下節(jié)約成本，另一方面則是為了應對新興媒體享有的便利性優(yōu)勢。這樣步調一致的集體性改版在世界報業(yè)史上是極為罕見的。幸運的是，至少在目前看來，報紙瘦身熱的升溫對報社和讀者雙方來說似乎都有益而無害。八、芬蘭、瑞典電視傳輸全部轉為數(shù)字方式2007年9月1日，芬蘭全國5個模擬電視頻道全部關閉，轉為數(shù)字電視頻道，7個新的數(shù)字電視頻道也開始播放節(jié)目。這意味著荷蘭成為全球首個全面進入數(shù)字電視時代的國家。2007年10月15日，瑞典最后兩個省份同時完成了地面電視傳輸從模擬方式到數(shù)字方式的過渡，這樣瑞典就成為繼芬蘭之后全球第二個全面進入數(shù)字電視時代的國家。種種跡象表明，人類進入數(shù)字電視時代的步伐正在加快。影響全面推行數(shù)字電視的主要因素一是技術標準，另一個是用戶接受度。目前，技術標準問題已經基本得到解決，這也是“模轉數(shù)”步伐加快的原因。至于用戶接受度，則取決于推廣數(shù)字電視的方式。在這方面，世界大多數(shù)國家都非常重視發(fā)揮政府的作用，而不僅僅把它視為一種商業(yè)行為。九、著名報紙網(wǎng)站紛紛免費　2007年9月19日，美國紐約時報網(wǎng)站副總裁兼總經理斯齊勒宣布，從次日起，《紐約時報》的專欄作家和其他作者撰寫的“時報精選”文章將免費出現(xiàn)在網(wǎng)站上。此外，舊報紙的搜索查詢業(yè)務也將免費開放。至此，紐約時報網(wǎng)站將不再設置收費內容。該網(wǎng)站于2005年9月推出的“時報精選”對用戶每年收費約50美元，取消收費后網(wǎng)站每月將減少上百萬美元的收入。正如網(wǎng)絡游戲已經逐漸由收費改為免費一樣，媒體網(wǎng)站走完全免費之路看來是勢在必行了。這一變化給業(yè)界的啟示在于：網(wǎng)絡媒體的盈利模式并不是一成不變的，也并不是只有一種選擇，但任何模式都離不開一個共同的基礎，那就是網(wǎng)民的眼球。十、BBC近三千員工可能丟掉飯碗2007年10月18日，英國廣播公司(BBC)總經理馬克湯普森宣布了BBC今后6年的發(fā)展計劃，提出要把預算開支削減20億英鎊，為此將裁減至少2800名員工。這將是BBC有史以來最大規(guī)模的一次裁員行動。裁員比例占現(xiàn)有員工人數(shù)的12%，這意味著每9名員工里就會有1人被裁。媒體融合不僅可能帶來更好的產品與服務、更高的效率和更低的成本，而且也有可能帶來更多的裁員。如何最大限度地取其利而避其弊，關鍵在于媒體經營者的社會良心以及抓住機遇開創(chuàng)新的就業(yè)機會的能力。第二節(jié) 我國傳媒產業(yè)競爭狀況隨著中國市場經濟的不斷飛速發(fā)展，特別是在我國加入“WTO”以后，市場競爭已經滲透到中國經濟發(fā)展中的各個行業(yè)與角落。經濟改革、企業(yè)改革的不斷深入相比，中國的媒體市場化進程要短的多，從上個世紀的80年代到今天大約20多年的時間中，中國的傳媒產業(yè)走入了一個全新的競爭時代，市場競爭也逐步成為媒體發(fā)展過程中不可或缺的元素。在競爭規(guī)模不斷升級的情況下，尋求“做強”、“做大”自己的途徑大體上有兩個:一是自身“滾雪球”式的成長———這種方式的好處在于內部的整合度高，資源配置與協(xié)調的成本比較低。但是，如果自身“滾雪球”式的成長速度趕不上競爭的速度、其機會會有很大的喪失。而當前我國傳媒面臨的情況正是這樣。一、傳統(tǒng)傳媒與新媒體的競爭相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體的邊界，消解國家與國家之間、社群之間以及產業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。以網(wǎng)絡媒體、戶外媒體、樓宇電視、ＩＰＴＶ以及手機電視等為代表的新媒體的異軍突起，標志著無線傳媒時代已悄然來臨。新媒體最大的優(yōu)勢就在于其擁有全新的傳播場所、傳播環(huán)境、傳播對象、傳播受眾、傳播模式和傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起給報紙、電視以及雜志等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)。中國媒體經營自２００５年起便遭遇拐點，報紙、雜志兩大平面媒體的廣告收入一路呈現(xiàn)下滑趨勢。另外，雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長，但“廣告蛋糕”也正被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體所瓜分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡媒體得到了迅猛發(fā)展。首先，互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓜分傳統(tǒng)媒體公司的廣告市場份額。日前，知名ＩＴ博客作者埃里克舍恩菲爾德對華爾街分析師Ｈｅｎｒｙ Ｂｌｏｄｇｅｔ發(fā)表的報告進行深度解析后，發(fā)現(xiàn)Ｇｏｏｇｌｅ、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告市場的競爭力已經大幅度領先于傳統(tǒng)媒體。Ｓｏｃｉｅｔｙ ｆｏｒ Ｎｅｗ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ進行的一項研究顯示，絕大多數(shù)廣告和營銷專業(yè)人士預計，在未來５年內，花在所謂有爭議的媒體——包含有博客和播客等內容的網(wǎng)絡媒體上的廣告費用將高于報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。更重要的是，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體具有無可比擬的優(yōu)越性，門戶網(wǎng)站新聞的量大以及時效性強等優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。網(wǎng)絡媒體還具有很好的開放性、很高的信息共享度、便捷檢索性和互動性以及極為廣泛的傳播面等優(yōu)勢，這些都是傳統(tǒng)媒體無法做到的。在網(wǎng)絡媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體被迫轉型，尋求新的出路。報紙和雜志等傳統(tǒng)媒體在建立自己的網(wǎng)站的同時，還紛紛投資開發(fā)新媒體，其中最為人們所熟知的是手機報。手機報已經成為傳統(tǒng)報業(yè)繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡版、興辦網(wǎng)站之后，躋身電子媒體的又一舉措。此外，報紙在滿足讀者需求的同時，還積極與門戶網(wǎng)站和搜索引擎進行合作，以建立跨媒體平臺，獲得最大的收益。與此同時，廣播和電視媒體也不甘示弱，紛紛加快邁向互聯(lián)網(wǎng)的步伐。網(wǎng)絡媒體雖然具有諸多優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體同樣具有專業(yè)化的新聞隊伍、長期形成的品牌影響力、廣闊的信息渠道以及豐富的經驗等優(yōu)勢，這是網(wǎng)絡媒體在短期內難以超越的。另外，全球各大門戶網(wǎng)站的內容來源其實都離不開傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的內容、品牌和客戶的穩(wěn)定性及忠誠性都是互聯(lián)網(wǎng)等新媒介所無法比擬的，但是，新媒體的互動以及海量等特點也可以轉換成競爭優(yōu)勢，這也是傳統(tǒng)媒體所需要的。二、中國傳媒與國際傳媒的競爭我國已有不少傳媒開始介入國際市場，積極探索參與國際競爭的途徑與方法。國內已有少數(shù)報業(yè)集團邁開了國際化的步伐。它們利用固有的品牌優(yōu)勢和讀者資源，開拓海外華文市場。上?！缎旅裢韴蟆窂?996年開始，在美國出版《新民晚報美國版》，在澳大利亞出版《新民晚報澳洲專版》，在華僑中有一定影響力。羊城晚報報業(yè)集團與僑鑫集團合作創(chuàng)辦《澳洲新快報》，打入澳大利亞華文報紙市場。2006年天津日報的上星，僅兩分鐘時間，歐洲的華文讀者即可在本地讀到兩分鐘前剛出版的《天津日報》。此外《今晚報》、《云南日報》、《浙江日報》等也紛紛走出國門，以各種方式搶灘國外的華文媒體市場。目前，經由中圖輸出的報紙已經有300多種，雜志有5000多種。我國的一些品牌報刊比如《讀者》、《女友》等，都在開拓海外華人市場方面取得了一定的效果。就目前來看，我國傳媒國際化發(fā)展雖然邁出了積極的一步，但是還處在初級階段，與西方媒體巨頭相比，無論是傳播對象全球化、傳媒組織全球化，還是傳媒全球性影響力等方面，仍然存在不小的差距。中國既是傳媒大國，也是傳媒弱國，傳媒業(yè)的發(fā)展不但落后于經濟的發(fā)展，而且國際化程度低，難以與外資傳媒巨頭抗衡。與發(fā)達國家相比，我國的傳媒創(chuàng)新還很落后，“同質性嚴重，低效率運行”是普遍存在的現(xiàn)象，這也導致我國傳媒缺乏“走出去”的經濟實力和國際經營能力。由于國際市場上競爭對手的實力都很強大，而我國傳媒企業(yè)的整體經濟實力和國際經營能力比較弱，因此，大大增加了開拓海外市場的難度。就傳媒自身實力而言，具備走出國門發(fā)展的只是少數(shù)。比起發(fā)達國家的傳媒巨頭，中國傳媒面臨著多重任務，既要產業(yè)化，同時要全球化、數(shù)字化，任重而道遠。總之，由于諸種條件的制約，我國傳媒的全球化進程面臨著許多困境，如開放程度較低、市場化程度不高、受到政策保護等，這些都不利于提高我國傳媒業(yè)的國際競爭力。三、新傳媒與其他新興媒體的競爭手機短信和手機電視則是手機媒體的兩種主要形式。網(wǎng)絡媒體經常以發(fā)新聞短信的方式，搶占手機媒體市場。手機電視是指以手機為終端設備，傳輸電視內容的一項技術或應用。有分析數(shù)據(jù)顯示，今年國內手機電視用戶數(shù)將達到５２２０萬戶，市場規(guī)?？蛇_１３億元，到２０１０年，手機電視用戶數(shù)將達到９７５０萬戶，市場規(guī)模將達２４億元。正是基于這一巨大的潛在商業(yè)價值，在手機電視標準的評選上，一些利益部門之間出現(xiàn)了對峙局面。第三節(jié) 競爭趨勢分析一、競爭情報將成為競爭的關鍵要素傳媒市場上的客戶資源主要指的是閱聽人（受眾）和廣告商，他們從需求的角度決定著傳媒的生產和運作，具體地說，他們的需求（無論是已經表現(xiàn)出來的還是處于隱含狀態(tài)的）是傳媒進行內容產品和服務產品生產的基本“指示器”，同時，它構成了傳媒構建盈利模式時實施價值挖掘的基本盤面。一直以來，傳媒競爭的基本邏輯就是通過規(guī)?；臄U張來追求自身的市場占有率，在市場占有率的價值邏輯之下，規(guī)模數(shù)量幾乎成了衡量媒介價值的唯一指標。但是，這種媒介競爭的價值邏輯實際上是把受眾當成“單向度”的人，其市場開發(fā)和對于受眾資源的利用是一次性的和單向度的。追求市場占有率的實踐邏輯導致了在付出巨大的市場成本之后，收獲的僅僅是某一個內容產品（報紙、廣播電視節(jié)目以及廣告）的到達率、接觸率，以及由于這種到達率接觸率所帶來的市場價值回報。顯然，這種市場價值模式的明顯缺陷在于，媒介是僅就某一個特定方面在開發(fā)和利用受眾的價值，成為單一產品（或功能）的提供者。在不同的發(fā)展階段，為傳媒產業(yè)帶來最大利潤的價值支點是不同的：最初是內容產品的品質，接下來是市場拓展的規(guī)模，到現(xiàn)在則是全方位客戶價值的挖掘。全方位客戶價值的挖掘，意味著以客戶需求為本位，嵌入客戶的生活方式之中，圍繞并清晰地把握客戶的生活圈、工作圈