【正文】 ok又要進(jìn)入中國市場，在國內(nèi)尋求合作。三、　，博客、播客、掘客、朋友圈、視頻，一個(gè)一個(gè)的概念曾經(jīng)讓許多人覺得網(wǎng)絡(luò)新生的時(shí)刻就要到來。另外，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)之間，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)媒體之間展開了廣泛的合縱連橫。10月，中國教育電視臺(tái)、山西廣電、山西網(wǎng)通、山西移動(dòng)和山西電數(shù)廣文化傳媒有限公司等五方聯(lián)合宣布打造“山西數(shù)字電視教育信息網(wǎng)”。4月，新浪網(wǎng)和成都傳媒集團(tuán)正式宣布成為戰(zhàn)略合作伙伴，以期刊為起點(diǎn)，逐步延伸到新聞內(nèi)容、市場活動(dòng)、市場經(jīng)營等多個(gè)領(lǐng)域開展合作。一、跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展取得新進(jìn)展2007年1月，攜程旅行網(wǎng)宣布與微軟公司MSN中文網(wǎng)站正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。%。而報(bào)紙、期刊出口量都非常小。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，電子期刊、車載傳媒和廣告是消費(fèi)需求最旺盛的產(chǎn)品，且需求量較2008年會(huì)有10％以上的增長速度，前景廣闊。如圖所示：數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局圖8 1996年2005年我國圖書消費(fèi)總量傳媒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)總量情況也可以從出傳媒的到達(dá)率來看，電視和廣播到達(dá)率最高的地區(qū)是華北，報(bào)紙到達(dá)率最高的地區(qū)是華東，互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到率最高的地區(qū)是華南，2005年雜志到達(dá)率最高的地區(qū)為華東，2006年西北地區(qū)的雜志到達(dá)率超過了其他地區(qū)。數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖7 1996年2006年傳統(tǒng)傳媒收入變化之后由于國家政策的引導(dǎo)和居民消費(fèi)心理的變化，特別是對(duì)文化的需求，消費(fèi)量呈現(xiàn)緩慢上升態(tài)勢。（五）地區(qū)域發(fā)展平衡程度一般來說，傳媒是城市化的產(chǎn)物，相應(yīng)地廣告也是城市化的產(chǎn)物，農(nóng)村的廣告市場很小。本地的第三產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，其廣告收入的比例越高。從月環(huán)比看，%%。而這些國家酒類總消費(fèi)量基本穩(wěn)定，或者說人均消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到飽和水平，這也反映出經(jīng)濟(jì)對(duì)傳媒產(chǎn)品消費(fèi)量的直接影響。傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)會(huì)繼續(xù)發(fā)生變動(dòng)。奧運(yùn)對(duì)傳媒的推動(dòng)主要表現(xiàn)為：其一奧運(yùn)會(huì)的眼球效應(yīng)對(duì)于廣告的收入具有很大的推動(dòng)作用；其二，對(duì)于有線電視運(yùn)營商來說，奧運(yùn)會(huì)為其發(fā)展數(shù)字電視，開展多業(yè)務(wù)提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。2007年行業(yè)運(yùn)行的情況分析，我們看到，增長最快的依次是有線電視網(wǎng)絡(luò)、新媒體、廣告。二、結(jié)構(gòu)情況中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組成結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著迅速變化。從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的增幅看，除報(bào)紙發(fā)行和期刊發(fā)行兩個(gè)行業(yè)外，其他各行業(yè)的產(chǎn)值均有不同程度的增長。2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，%，增速明顯加快。至此中國內(nèi)地故事片產(chǎn)量已實(shí)現(xiàn)連續(xù)6年的大幅度增長，%。以下是近12年來傳媒產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重變化?？梢哉f傳媒業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)中的許多領(lǐng)域都有影響，是最具成長性的產(chǎn)業(yè)之一。跨媒體集團(tuán)會(huì)打破舊的行政區(qū)劃對(duì)傳播市場的限制，形成更大范圍內(nèi)的市場競爭，形成大媒體之間的重新洗牌，出現(xiàn)更大規(guī)模的集團(tuán)。一般而言，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)優(yōu)勢地位的獨(dú)占性內(nèi)容、具有相對(duì)壟斷性的業(yè)務(wù)、主流傳播渠道等都有較好的發(fā)展前景。我國移動(dòng)傳媒市場份額迅速擴(kuò)大。2007年電子雜志的用戶總數(shù)已達(dá)約6000萬，預(yù)計(jì)2010年，中國電子雜志用戶數(shù)量將達(dá)到10500萬元。新媒體方面，目前還難以預(yù)測，但未來成長空間很大。2006年，銷售收入繼續(xù)增長，突破4000億元，%。經(jīng)濟(jì)改革、企業(yè)改革的不斷深入相比，中國的媒體市場化進(jìn)程要短的多，從上個(gè)世紀(jì)的80年代到今天大約20多年的時(shí)間中，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)走入了一個(gè)全新的競爭時(shí)代，市場競爭也逐步成為媒體發(fā)展過程中不可或缺的元素。中國出版物出口的實(shí)物量雖然很大，但是中國出版物的出口價(jià)格很低，以2006年為例，因此出版物的出金額不成正比。從傳媒行業(yè)各細(xì)分行業(yè)來看，新媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告增長迅速。截止2007年12月，是2003年底的3倍多；中國大陸地區(qū)分類域名總數(shù)達(dá)到1193萬個(gè)左右，其中，%，；中國網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到150萬個(gè)。2007年新媒體增長的勢頭不減，％，％。去年年底截止到年底的時(shí)候，中國上市的互聯(lián)網(wǎng)的一些主要的公司，平均的凈利潤率達(dá)到35%，是美國同行的3倍，主要的原因是中國的勞動(dòng)力成本比較低廉的，人均的競爭成本基本上跟美國相比只達(dá)到美國的10%，中國的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)，無論是增值業(yè)務(wù)，在線游戲，把這些產(chǎn)業(yè)的營業(yè)總額，按照實(shí)際購買能力，按照行業(yè)的概括能力調(diào)整，去年的時(shí)候已經(jīng)達(dá)到1千億美金的收入，相當(dāng)于人均的GDP的34%。從單個(gè)上市公司的估值看，除博瑞傳播、歌華有線、中信國安的估值已接近或低于國際平均估值水平外，其余公司的估值仍高估甚多。因此可以將傳媒業(yè)歸為信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個(gè)邊緣性產(chǎn)業(yè)，橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域，具有公共事業(yè)與經(jīng)濟(jì)組織的雙重屬性。作為社會(huì)信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播和基礎(chǔ)等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征；同時(shí)，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內(nèi)容）具有強(qiáng)烈的文化、人文特征，使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。2006年，；，；％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球市場13％、％，％的凈資產(chǎn)收益率水平。首先來看，它的增長速度是非?？斓模?607年的11年當(dāng)中，中國的廣告收入增加了7倍，同一時(shí)期中國的經(jīng)濟(jì)的增長增加了3倍，美國的廣告收入增加2倍，中國的互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入一直增加，比06年增加了50%，這個(gè)增長速度在世界上非常驚人的。從以上的結(jié)構(gòu)圖看，圖書出版占有28%的比重，而移動(dòng)媒體占21%僅次于圖書出版。2006年的故事片產(chǎn)量是2001年產(chǎn)量的375%。預(yù)計(jì)20072010年居民平均年消費(fèi)支出增速將會(huì)保持在1015%之間，由此傳媒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)品收入增速高達(dá)2025%。而報(bào)紙、期刊出口量都非常小。20022006年進(jìn)口金額 單位：萬美元時(shí)間傳媒行業(yè)圖書期刊報(bào)紙錄音制品錄像制品電子出版物2002328　2003　200420052006三、競爭分析及預(yù)測隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷飛速發(fā)展，特別是在我國加入“WTO”以后，市場競爭已經(jīng)滲透到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的各個(gè)行業(yè)與角落。2005年，%。按照三四年內(nèi)2億廣告收入，以及行業(yè)平均利潤率約25%測算，戶外媒體未來貢獻(xiàn)的利潤將達(dá)到5000萬。近十年我國廣播發(fā)展迅速，截止2007年末全國共有廣播電臺(tái)263座，承載著2306套公共廣播節(jié)目的制作與播出，全年共播出廣播節(jié)目1030萬小時(shí)。2006年中國移動(dòng)通信市場總收入超過3800億元。七、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析及預(yù)測未來幾年里，傳媒業(yè)仍將延續(xù)近年來快速增長的發(fā)展趨勢，尤其是行業(yè)內(nèi)龍頭上市公司業(yè)績表現(xiàn)仍將鶴立雞群，可以充分體現(xiàn)強(qiáng)勢品牌渠道生產(chǎn)商能夠獲取超額利潤的行業(yè)特點(diǎn)。數(shù)字電視整體平移逐步鋪開、傳媒類上市公司并購重組精彩紛呈推動(dòng)傳媒類主要上市公司業(yè)績加速增長和行業(yè)整體估值水平的進(jìn)一步提升。產(chǎn)業(yè)鏈如下圖：平面媒體廣播電視第四媒體新聞、影視、財(cái)經(jīng)、IT、體育內(nèi)容提供媒體運(yùn)營內(nèi)容銷售基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商受眾圖1 傳媒產(chǎn)業(yè)鏈二、行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值所占GDP比重變化我國目前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢基本穩(wěn)定，在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，伴隨著國民收入增加的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于信息、娛樂、教育等的需求在未來幾年將繼續(xù)快速增長，用于這些方面的消費(fèi)也將大幅增加，這些都意味著傳媒行業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)中的地位會(huì)上升。表1 19962007年傳媒產(chǎn)業(yè)總經(jīng)營收入占GDP的比重變化年份國民生產(chǎn)總值媒體產(chǎn)業(yè)收入（億元）比例（%）199619971998199920002001200220031351742004200520062118082007數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計(jì)局由此可見，傳媒行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)總值逐年遞增，2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，%，增速明顯加快。從國產(chǎn)影片數(shù)量看，2006年國產(chǎn)電影故事片的數(shù)量達(dá)到了330部，生產(chǎn)動(dòng)畫影片13部、紀(jì)錄影片13部、科教影片36部、特種影片7部，電影頻道還組織拍攝了供電視播放的數(shù)字電影112部。傳媒業(yè)市場化的進(jìn)程也開始加速，其經(jīng)濟(jì)地位上升迅速。2005年產(chǎn)值增幅最大的是電影票房，增幅接近90％。從傳媒產(chǎn)業(yè)比重變化率的情況看，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，除有線電視收費(fèi)一項(xiàng)外，其他門類收入基本都是呈下降趨勢，在傳媒產(chǎn)業(yè)中占重要比重的門類，如圖書出版、電視廣告、報(bào)紙發(fā)行、廣告公司等，其占傳媒產(chǎn)業(yè)的比重下降幅度比較大。2008年這種趨勢仍將持續(xù)，因此，這三個(gè)領(lǐng)域仍然是傳媒行業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。預(yù)計(jì)，在082008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的規(guī)模預(yù)測如下圖所示數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖4 2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場規(guī)模從內(nèi)部各細(xì)分市場的規(guī)?？矗?008年圖書出版和移動(dòng)媒體市場規(guī)模居前兩位，將分別達(dá)到1316億元和1249億元。對(duì)于人均收入500—3000美元的發(fā)展中國家，傳媒產(chǎn)品消費(fèi)量正迅速增加，是世界消費(fèi)量增加的主要因素，且與經(jīng)濟(jì)增長率成一定的正比關(guān)系。%，%。（四）文化的影響文化是一個(gè)影響傳媒產(chǎn)品消費(fèi)的重要因素，它直接決定著傳媒產(chǎn)品飽和消費(fèi)量的大小。由于我國的區(qū)域發(fā)展很不平衡，所以以全國或某一個(gè)省這樣的大區(qū)域來研究其廣告市場，就具有很大的難度，研究的結(jié)果也很難精確。（八）重大活動(dòng)及突發(fā)事件對(duì)需求的影響一些重大活動(dòng)，特別是各種形式的體育活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)會(huì)等都會(huì)對(duì)傳媒產(chǎn)品消費(fèi)量產(chǎn)生直接或間接的影響。表5 2005年全國不同城市及區(qū)域五大媒體到達(dá)率單位：%　電視（日到達(dá)）報(bào)紙（日到達(dá)）廣播（日到達(dá)）互聯(lián)網(wǎng)（日到達(dá)）雜志（周到達(dá)）北京上海廣州成都東北華北華東華南華中西北西南總體數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局表6 2006年全國不同城市及區(qū)域五大媒體到達(dá)率單位：%　電視（日到達(dá)）報(bào)紙（日到達(dá)）廣播（日到達(dá)）互聯(lián)網(wǎng)（日到達(dá)）雜志（周到達(dá)）北京上海廣州成都東北華北華東華南華中西北西南總體數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計(jì)局傳媒行業(yè)的消費(fèi)總量亦可以從全行業(yè)銷售收入及其增長速度得到反映，具體情況如下圖所示。第四節(jié) 進(jìn)出口情況一、出口情況（一）出口量分析傳媒產(chǎn)業(yè)出口大致有三種形式：一是出版實(shí)物的出口，包括圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物的直接出口；二是出版物內(nèi)容的出口，包括各種出版物的網(wǎng)絡(luò)版、數(shù)據(jù)庫版的出口；三出版物版權(quán)輸出，包括圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物版權(quán)的輸出，是一種經(jīng)濟(jì)權(quán)力的轉(zhuǎn)讓和許可。數(shù)據(jù)來源：2007年傳媒藍(lán)皮書圖10 2006年傳媒產(chǎn)業(yè)及子行業(yè)出口量情況（二）出口額分析中國出版物出口的實(shí)物量雖然很大，但是中國出版物的出口價(jià)格很低，以2006年為例，因此出版物的出口量與金額不成正比。而其它產(chǎn)品進(jìn)口額相對(duì)較小，%，%。3月，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與南非MIH傳媒集團(tuán)簽署合作協(xié)議，投資逾6億元人民幣，組建新安文化有限公司，主要經(jīng)營廣告、發(fā)行、印刷等業(yè)務(wù)。5月，百度與湖南衛(wèi)視正式對(duì)外宣布，雙方將以百度搜索社區(qū)為依托，在跨媒體平臺(tái)內(nèi)容、產(chǎn)品品牌、互動(dòng)電視制作等領(lǐng)域展開深層次的戰(zhàn)略合作。這是國內(nèi)廣電、固網(wǎng)運(yùn)營商與移動(dòng)運(yùn)營商的首次三方合作?！赌戏蕉际袌?bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《都市快報(bào)》等11家晚報(bào)都市報(bào)在參加騰訊網(wǎng)發(fā)起的“捷報(bào)奧運(yùn)聯(lián)盟”的同時(shí)，11家報(bào)紙之間也就資源的整合與共享達(dá)成了共識(shí)；包括浙江在線、深圳新聞網(wǎng)、荊楚網(wǎng)在內(nèi)的20多家報(bào)業(yè)網(wǎng)站加盟新浪等門戶網(wǎng)站發(fā)起的“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”，共同打造豐富、立體化的奧運(yùn)報(bào)道內(nèi)容。然而，當(dāng)2007年快要結(jié)束的時(shí)候，只有社交網(wǎng)結(jié)成碩果?；湔l家尚不知曉，但中國的社會(huì)即是建立在人際交往之上，社交網(wǎng)站在中國應(yīng)該不存在“文化兼容性”問題。與Google報(bào)紙廣告計(jì)劃有所不同，雅虎的目標(biāo)是幫助報(bào)紙?jiān)谧约旱木W(wǎng)站上銷售廣告。七、《紐約時(shí)報(bào)》改出窄報(bào)　2007年8月6日，美國《紐約時(shí)報(bào)》，從而成為如今在美國已成報(bào)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“窄版”報(bào)紙行列中的最新一員。2007年10月15日，瑞典最后兩個(gè)省份同時(shí)完成了地面電視傳輸從模擬方式到數(shù)字方式的過渡，這樣瑞典就成為繼芬蘭之后全球第二個(gè)全面進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代的國家。至此，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站將不再設(shè)置收費(fèi)內(nèi)容。媒體融合不僅可能帶來更好的產(chǎn)品與服務(wù)、更高的效率和更低的成本，而且也有可能帶來更多的裁員。以網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、樓宇電視、ＩＰＴＶ以及手機(jī)電視等為代表的新媒體的異軍突起，標(biāo)志著無線傳媒時(shí)代已悄然來臨。舍恩菲爾德對(duì)華爾街分析師Ｈｅｎｒｙ Ｂｌｏｄｇｅｔ發(fā)表的報(bào)告進(jìn)行深度解析后，發(fā)現(xiàn)Ｇｏｏｇｌｅ、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告市場的競爭力已經(jīng)大幅度領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體。與此同時(shí)，廣播和電視媒體也不甘示弱，紛紛加快邁向互聯(lián)網(wǎng)的步伐。美國版》，在澳大利亞出版《新民晚報(bào)中國既是傳媒大國，也是傳媒弱國，傳媒業(yè)的發(fā)展不但落后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且國際化程度低，難以與外資傳媒巨頭抗衡。手機(jī)電視是指以手機(jī)為終端設(shè)備，傳輸電視內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。在不同的發(fā)展階段，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來最大利潤的價(jià)值支點(diǎn)是不同的：最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)，接下來是市場拓展的規(guī)模，到現(xiàn)在則是全方位客戶價(jià)值的挖掘