【正文】 媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。作為社會信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播和基礎(chǔ)等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征；同時，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內(nèi)容）具有強烈的文化、人文特征，使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。一、在國民經(jīng)濟中地位逐漸增強在中國，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準入大門漸啟、市場拓新先機開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動或促進了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。從發(fā)展的角度看，傳媒產(chǎn)業(yè)將是經(jīng)濟效益顯著并最具成長性的產(chǎn)業(yè)之一。19962007年傳媒產(chǎn)業(yè)總經(jīng)營收入占GDP的比重年份國民生產(chǎn)總值媒體產(chǎn)業(yè)收入（億元）比例（%）199619971998199920002001200220031351742004200520062118082007伴隨著國民收入增加的消費升級，對于信息、娛樂、教育等的需求在未來幾年將繼續(xù)快速增長，用于這些方面的消費也將大幅增加。2006年，；，；％，遠遠低于全球市場13％、％，％的凈資產(chǎn)收益率水平。我國傳媒業(yè)自20世紀90年代以來，廣告收入年平均增長率大大高于同期國民生產(chǎn)總值的增長率。研究預(yù)測表明，2008年我國媒體廣告市場的“盤子”不少于1000億元人民幣。所有的這些都是說明中國現(xiàn)在已經(jīng)成為媒體的大國。首先來看，它的增長速度是非?？斓模?607年的11年當中，中國的廣告收入增加了7倍，同一時期中國的經(jīng)濟的增長增加了3倍，美國的廣告收入增加2倍，中國的互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入一直增加，比06年增加了50%，這個增長速度在世界上非常驚人的?？梢娢覀兊漠a(chǎn)業(yè)對中國的整個經(jīng)濟的增長帶動效應(yīng)漸漸開始變得非常明顯了，所有這些我們都可以看到中國正在從一個世界媒體的大國，正在走向一個世界媒體的強國。從傳媒產(chǎn)業(yè)比重變化率的情況看，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，除有線電視收費一項外，其他門類收入基本都是呈下降趨勢，在傳媒產(chǎn)業(yè)中占重要比重的門類，如圖書出版、電視廣告、報紙發(fā)行、廣告公司等，其占傳媒產(chǎn)業(yè)的比重下降幅度比較大。2006年移動媒體總收入達到888億元，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，兩項相加總和超過了1000億元，占到了中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1/4。從以上的結(jié)構(gòu)圖看，圖書出版占有28%的比重，而移動媒體占21%僅次于圖書出版。產(chǎn)量分析2007年110電視、報紙、雜志、電臺、%，與2006年增長率相比，各類傳統(tǒng)媒體廣告增長率有所下降，但仍然保持了一定的增長速度。廣播，由1997年的1616套增長到2006年的2442套，播出時長達到1078萬小時；電視節(jié)目的制作時間自2000年起呈現(xiàn)飛速增長的態(tài)勢，全年播出的電視欄目有1299套。至此中國內(nèi)地故事片產(chǎn)量已實現(xiàn)連續(xù)6年的大幅度增長，%。2006年的故事片產(chǎn)量是2001年產(chǎn)量的375%。產(chǎn)值分析傳媒產(chǎn)業(yè)各媒體經(jīng)營收入與GDP比較 單位（億元）年份國民生產(chǎn)總值(GDP)全國廣告營業(yè)額報業(yè)經(jīng)營收入電視經(jīng)營收入雜志經(jīng)營收入廣播經(jīng)營收入圖書經(jīng)營收入19961997199819992000200120022003200420052006（二）需求分析及預(yù)測經(jīng)濟發(fā)展水平是一個國家消費水平的直接反映，可簡化為人均GDP來衡量。而這些國家酒類總消費量基本穩(wěn)定，或者說人均消費量已經(jīng)達到飽和水平，這也反映出經(jīng)濟對傳媒產(chǎn)品消費量的直接影響。傳媒產(chǎn)品主要有圖書、期刊、報紙、電影、電視、網(wǎng)站、域名等，不同產(chǎn)品之間具有一定的替代關(guān)系，并形成相互競爭。預(yù)計20072010年居民平均年消費支出增速將會保持在1015%之間，由此傳媒產(chǎn)業(yè)消費品收入增速高達2025%。從地區(qū)消費來看，地區(qū)消費增長情況仍然會保持穩(wěn)定的趨勢。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，電子期刊、車載傳媒和廣告是消費需求最旺盛的產(chǎn)品，且需求量較2008年會有10％以上的增長速度，前景廣闊。其中，%、%，其次是電子出版物，%。而報紙、期刊出口量都非常小。20022006年出口金額 單位：萬美元時間傳媒行業(yè)（合計）圖書期刊報紙錄音制品錄像制品電子出版物2002　2003　20042005842006進口分析2002年2006年我國傳媒產(chǎn)業(yè)共進口產(chǎn)品有圖書、期刊、報紙、錄音制品、錄像制品、電子出版物。%。%，%。20022006年進口金額 單位：萬美元時間傳媒行業(yè)圖書期刊報紙錄音制品錄像制品電子出版物2002328　2003　200420052006三、競爭分析及預(yù)測隨著中國市場經(jīng)濟的不斷飛速發(fā)展，特別是在我國加入“WTO”以后，市場競爭已經(jīng)滲透到中國經(jīng)濟發(fā)展中的各個行業(yè)與角落。在競爭規(guī)模不斷升級的情況下，尋求“做強”、“做大”自己的途徑大體上有兩個:一是自身“滾雪球”式的成長———這種方式的好處在于內(nèi)部的整合度高，資源配置與協(xié)調(diào)的成本比較低。而當前我國傳媒面臨的情況正是這樣。2003年銷售收入突破3000億元，％。2005年，%。2007年，銷售收入達到4811億元，%。中國出版行業(yè)平均利潤率一般為15%－25%，其中圖書出版環(huán)節(jié)占全行業(yè)利潤額的70%以上。預(yù)計中國出版發(fā)行業(yè)將保持穩(wěn)定增長。按照三四年內(nèi)2億廣告收入，以及行業(yè)平均利潤率約25%測算，戶外媒體未來貢獻的利潤將達到5000萬。五、子行業(yè)分析及預(yù)測我國報業(yè)市場逐漸成熟和發(fā)展。19962006年，報紙總數(shù)穩(wěn)中略下降，但日報的種數(shù)卻有較大增加。2007年全國出版期刊9468種，期刊業(yè)年產(chǎn)值超過170億元。近十年我國廣播發(fā)展迅速，截止2007年末全國共有廣播電臺263座，承載著2306套公共廣播節(jié)目的制作與播出，全年共播出廣播節(jié)目1030萬小時。我國有限電視用戶人數(shù)逐年上升，從2003年突破1億大關(guān)之后。我國電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)六年高速發(fā)展，2007年國產(chǎn)故事影片402部，此外CCTV6拍攝的高清數(shù)字電影也達到了122部。普及率一直呈平穩(wěn)上升態(tài)勢，%。2006年中國移動通信市場總收入超過3800億元。中國廣告也呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，且經(jīng)營額絕對值已翻五翻。我們認為，有較長歷史優(yōu)良績效業(yè)績支撐、在數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位的公司值得長期擁有。在把握資源注入型公司投資機會的時候，需要結(jié)合傳媒行業(yè)全面數(shù)字化的趨勢特征，具體評估控股股東注入資源的盈利能力及未來發(fā)展空間。七、行業(yè)風(fēng)險分析及預(yù)測未來幾年里，傳媒業(yè)仍將延續(xù)近年來快速增長的發(fā)展趨勢，尤其是行業(yè)內(nèi)龍頭上市公司業(yè)績表現(xiàn)仍將鶴立雞群，可以充分體現(xiàn)強勢品牌渠道生產(chǎn)商能夠獲取超額利潤的行業(yè)特點。2008年我國傳媒業(yè)發(fā)展面臨宏觀經(jīng)濟波動風(fēng)險、金融風(fēng)險、結(jié)構(gòu)調(diào)整風(fēng)險、市場風(fēng)險等諸多風(fēng)險因素的影響。同時，廣告行業(yè)總體發(fā)展前景也較為樂觀的，目前中國傳統(tǒng)傳媒行業(yè)面臨的主要風(fēng)險將是經(jīng)濟下滑和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的風(fēng)險。變化之一就是傳媒集團由現(xiàn)在“系列化”搭建變成“一體化”搭建，也就是跨媒體，把電視、廣播、報紙、出版社、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來，多層面運用社會資源。數(shù)字電視整體平移逐步鋪開、傳媒類上市公司并購重組精彩紛呈推動傳媒類主要上市公司業(yè)績加速增長和行業(yè)整體估值水平的進一步提升。數(shù)字電視運營的相關(guān)上市公司和擁有壟斷地位的強勢傳統(tǒng)媒體被看好。目 錄第一章 2007年傳媒產(chǎn)業(yè)整體運行狀況 1第一節(jié) 行業(yè)在國民經(jīng)濟中地位變化 1一、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析 1二、行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值所占GDP比重變化 2第二節(jié) 中國傳媒產(chǎn)業(yè)的供給分析及預(yù)測 3一、規(guī)模情況 3二、結(jié)構(gòu)情況 6四、2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)預(yù)測 7第三節(jié) 消費狀況分析及預(yù)測 10一、消費影響因素分析 10二、消費量分析 13三、消費預(yù)測分析 15第四節(jié) 進出口情況 16一、出口情況 16二、進口情況 18第二章 2007年傳媒產(chǎn)業(yè)競爭分析及預(yù)測 20第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)動態(tài) 20一、跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展取得新進展 20二、各路媒體整合資源備戰(zhàn)奧運 21三、 21四、全球報紙發(fā)行量不降反升 22五、網(wǎng)媒巨頭大舉擴展與報業(yè)廣告合作 22六、.默多克鯨吞道瓊斯湯姆森聯(lián)姻路透社 22七、《紐約時報》改出窄報 23八、芬蘭、瑞典電視傳輸全部轉(zhuǎn)為數(shù)字方式 23九、著名報紙網(wǎng)站紛紛免費 23十、BBC近三千員工可能丟掉飯碗 24第二節(jié) 我國傳媒產(chǎn)業(yè)競爭狀況 25一、傳統(tǒng)傳媒與新媒體的競爭 25二、中國傳媒與國際傳媒的競爭 26三、新傳媒與其他新興媒體的競爭 27第三節(jié) 競爭趨勢分析 28一、競爭情報將成為競爭的關(guān)鍵要素 28二、中國傳媒業(yè)“合竟”趨勢 29三、創(chuàng)新仍然是競爭優(yōu)勢 29四、品牌戰(zhàn)略成為傳媒競爭重要手段 30五、利用國際資源 30第四節(jié) 行業(yè)資本運作 32一、分眾傳媒并購好耶公司 32二、TOM集團2億美元私有化TOM在線 32三、四川新華文軒香港上市 32四、遼寧出版?zhèn)髅綊炫粕鲜?32第三章 行業(yè)投資與效益分析 34第一節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)效益水平分析 34一、傳媒產(chǎn)業(yè)銷售收入及增長情況 34二、傳媒業(yè)利潤總額及增長情況 34第二節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)投資形勢分析 35一、投資環(huán)境分析 35二、傳媒業(yè)的發(fā)展空間分析 35三、投資趨勢 36四、2008年廣告媒體最具發(fā)展?jié)摿︻I(lǐng)域預(yù)測 37六、風(fēng)投看好中國市場 41第四章 細分子行業(yè)分析 43第一節(jié) 報紙市場供需變化分析 43一、產(chǎn)銷狀況 43二、主要經(jīng)濟指標 44三、產(chǎn)量到達情況 45第二節(jié) 圖書市場供需變化分析 46一、產(chǎn)銷狀況 46二、主要經(jīng)濟指標 46第三節(jié) 期刊市場供需變化分析 47一、產(chǎn)銷狀況 47二、主要經(jīng)濟指標 48三、產(chǎn)量到達情況 49第四節(jié) 廣播電視電影市場供需變化分析 51一、產(chǎn)銷狀況 51二、主要經(jīng)濟指標 52三、產(chǎn)量到達情況 53第五節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)市場供需變化分析 55一、產(chǎn)銷狀況 55二、主要經(jīng)濟指標 55三、產(chǎn)量到達情況 56第六節(jié) 廣告市場供需變化分析 58一、產(chǎn)銷狀況 58二、主要經(jīng)濟指標 58第五章 細分地區(qū)分析及預(yù)測 60第一節(jié) 行業(yè)區(qū)域分布總體特征分析及預(yù)測 60一、行業(yè)區(qū)域分布特點分析 60二、全國各地區(qū)傳媒行業(yè)的情況 60第二節(jié) 行業(yè)區(qū)域分布預(yù)測 65第六章 企業(yè)綜合分析 66第一節(jié) 2007年傳媒企業(yè)經(jīng)營狀況分析 67一、盈利空間大、盈利能力強企業(yè)分析 67二、盈利能力中等企業(yè)分析 67三、盈利能力較差企業(yè)分析 67第二節(jié) 上市企業(yè)三年經(jīng)營數(shù)據(jù)對比分析 68一、博瑞傳播 68二、北京巴士 68三、歌華有線 69四、廣電網(wǎng)絡(luò) 70五、東方明珠 70六、電廣傳媒 71第七章 典型企業(yè)分析 73第一節(jié) 遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰痉治?73一、公司基本概況 73二、2007年經(jīng)營業(yè)績 74三、企業(yè)經(jīng)營狀況 76四、發(fā)展前景 76第二節(jié) 湖南電廣傳媒股份有限公司分析 77一、公司基本概況 77二、2007年經(jīng)營業(yè)績 77三、企業(yè)經(jīng)營狀況 80四、發(fā)展前景 81第八章 行業(yè)發(fā)展前景 83第一節(jié) 行業(yè)整體發(fā)展前景預(yù)期 83一、傳媒市場重新構(gòu)建 83二、集團化發(fā)展 83三、資本運營加速發(fā)展 84第二節(jié) 各子行業(yè)發(fā)展前景 86一、報業(yè)進入轉(zhuǎn)型期 86二、圖書出版前景依然可觀 86三、廣告市場一直看好 87四、互聯(lián)網(wǎng) 87五、移動傳媒 88六、廣播、電影、電視 89第九章 行業(yè)風(fēng)險分析 90第一節(jié) 2007年影響因素的狀況及對信息傳媒行業(yè)的影響 90一、國際經(jīng)濟環(huán)境 90二、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境 91第二節(jié) 2008年影響趨勢分析及對行業(yè)的影響 92一、2008年世界經(jīng)濟展望 92二、宏觀經(jīng)濟波動風(fēng)險分析及預(yù)測 92三、金融風(fēng)險分析及預(yù)測 93四、結(jié)構(gòu)調(diào)整風(fēng)險分析及預(yù)測 94五、市場風(fēng)險分析及預(yù)測 94六、渠道風(fēng)險分析及預(yù)測 95七、原材料風(fēng)險評價 96第三節(jié) 行業(yè)風(fēng)險總體評價及預(yù)測 97第十章 2008年傳媒產(chǎn)業(yè)信貸建議 98第一節(jié) 2008年傳媒業(yè)總體發(fā)展特點及授信建議 98一、2007年行業(yè)總體發(fā)展特點與授信額度建議 98二、2007年行業(yè)資金需求特點及授信建議 98（二）行業(yè)整合加快，龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯 98第二節(jié) 2008年傳媒業(yè)地區(qū)發(fā)展特點及授信建議 99一、傳媒業(yè)區(qū)域發(fā)展