【正文】 、接觸率，以及由于這種到達(dá)率接觸率所帶來的市場價(jià)值回報(bào)。正是基于這一巨大的潛在商業(yè)價(jià)值，在手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)選上，一些利益部門之間出現(xiàn)了對(duì)峙局面。由于國際市場上競爭對(duì)手的實(shí)力都很強(qiáng)大，而我國傳媒企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際經(jīng)營能力比較弱，因此，大大增加了開拓海外市場的難度。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與僑鑫集團(tuán)合作創(chuàng)辦《澳洲新快報(bào)》，打入澳大利亞華文報(bào)紙市場。另外，全球各大門戶網(wǎng)站的內(nèi)容來源其實(shí)都離不開傳統(tǒng)媒體。更重要的是，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有無可比擬的優(yōu)越性，門戶網(wǎng)站新聞的量大以及時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起給報(bào)紙、電視以及雜志等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)。第二節(jié) 我國傳媒產(chǎn)業(yè)競爭狀況隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷飛速發(fā)展，特別是在我國加入“WTO”以后，市場競爭已經(jīng)滲透到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的各個(gè)行業(yè)與角落。正如網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)逐漸由收費(fèi)改為免費(fèi)一樣，媒體網(wǎng)站走完全免費(fèi)之路看來是勢在必行了。影響全面推行數(shù)字電視的主要因素一是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，另一個(gè)是用戶接受度。有媒體稱這是該報(bào)歷史上最重大的一次版面調(diào)整。傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭重心正逐漸從渠道之爭向內(nèi)容之爭轉(zhuǎn)移，而兩者之間的合作則逐漸由內(nèi)容的合作擴(kuò)展到經(jīng)營合作。四、全球報(bào)紙發(fā)行量不降反升2007年6月3日，世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)在其年度調(diào)查報(bào)告中透露，%，如果算上免費(fèi)報(bào)紙，%。這有些類似于Google在去年10月收購Youtube的案例。2007年9月10日，搜狐在京召開新聞發(fā)布會(huì)，其奧運(yùn)戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。中央電視臺(tái)是中國大陸電視媒體唯一拿到奧運(yùn)賽事電視版權(quán)的機(jī)構(gòu)。8月，新浪網(wǎng)與陜西電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟，這是新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補(bǔ)的一次有益嘗試。11月，國內(nèi)五條票房最高的院線：上海聯(lián)和院線、北京新影聯(lián)、中影星美、萬達(dá)院線以及南方新干線，在北京簽約加入了“國產(chǎn)片專映廳聯(lián)盟”。%，%表10 20022006年進(jìn)口金額 單位：萬美元時(shí)間傳媒行業(yè)圖書期刊報(bào)紙錄音制品錄像制品電子出版物2002328　2003　200420052006數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計(jì)局圖12 2006年傳媒行業(yè)及子行業(yè)進(jìn)口額情況第二章 2007年傳媒產(chǎn)業(yè)競爭分析及預(yù)測第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)2007年的中國傳媒在消費(fèi)環(huán)境、法律政策等方面都發(fā)生了許許多多的事件。從總體行業(yè)來看有穩(wěn)步的增長。2002年2006年，除報(bào)紙期刊外，其他出版物包括圖書、錄像制品、錄音制品、電子出版物的出口數(shù)量都有不同程度的提高，其中圖書和錄音制品的出口增幅很大。2007年全年銷售收入突破4811億元，%。預(yù)測2008北京奧運(yùn)會(huì)也將使中國傳媒產(chǎn)品消費(fèi)量大大提高。衡量一個(gè)地區(qū)的區(qū)域發(fā)展平衡程度，指標(biāo)主要包括該地區(qū)的城市化程度、城鄉(xiāng)發(fā)展差距的大小，城市居民和農(nóng)村居民的比例。不同地區(qū)文化差異所產(chǎn)生的文化差異顯著不同也會(huì)造成傳媒產(chǎn)品飽和消費(fèi)量的差異。它表明整個(gè)零售市場的總規(guī)模和總?cè)萘?。?duì)于超過世界人均消費(fèi)量的國家，其傳媒產(chǎn)品消費(fèi)增長會(huì)很慢。廣告也有迅速的發(fā)展，借助2008年奧運(yùn)及未來510年的連鎖效益?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)將迎來巨大的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體廣告保持高速增長的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、新興媒體廣告投放也呈井噴式增長。舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)將在北京舉行，這是中華民族實(shí)現(xiàn)偉大振興的一個(gè)里程碑和轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國的發(fā)展從此將進(jìn)入一個(gè)新階段。2006年移動(dòng)媒體總收入達(dá)到888億元，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，兩項(xiàng)相加總和超過了1000億元，占到了中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1/4。2006年產(chǎn)值增幅最大的是有線電視收費(fèi)，增幅超過70％。中國共有報(bào)紙2119種，期刊9074種，出版社570家，廣播電臺(tái)282座，電視臺(tái)314座，教育臺(tái)60個(gè)，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，WWW站點(diǎn)（、COM、NET、ORG下的網(wǎng)站）總數(shù)約為668900個(gè)，它們構(gòu)成了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的核心部分。截止2007年12月，是2003年底的3倍多；中國大陸地區(qū)分類域名總數(shù)達(dá)到1193萬個(gè)左右，其中，%，；中國網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到150萬個(gè)。第二節(jié) 中國傳媒產(chǎn)業(yè)的供給分析及預(yù)測一、規(guī)模情況（一）產(chǎn)量情況近年來，隨著人民生活水平的提高，文化意識(shí)的增強(qiáng)，人民對(duì)信息需求，使得傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量增速明顯加快。、三年平均增長率為10％。數(shù)字電視運(yùn)營的相關(guān)上市公司和擁有壟斷地位的強(qiáng)勢傳統(tǒng)媒體被看好。2008年我國傳媒業(yè)發(fā)展面臨宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)、結(jié)構(gòu)調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)等諸多風(fēng)險(xiǎn)因素的影響。中國廣告也呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，且經(jīng)營額絕對(duì)值已翻五翻。我國有限電視用戶人數(shù)逐年上升，從2003年突破1億大關(guān)之后。五、子行業(yè)分析及預(yù)測我國報(bào)業(yè)市場逐漸成熟和發(fā)展。2007年，銷售收入達(dá)到4811億元，%。在競爭規(guī)模不斷升級(jí)的情況下，尋求“做強(qiáng)”、“做大”自己的途徑大體上有兩個(gè):一是自身“滾雪球”式的成長———這種方式的好處在于內(nèi)部的整合度高，資源配置與協(xié)調(diào)的成本比較低。20022006年出口金額 單位：萬美元時(shí)間傳媒行業(yè)（合計(jì)）圖書期刊報(bào)紙錄音制品錄像制品電子出版物2002　2003　20042005842006進(jìn)口分析2002年2006年我國傳媒產(chǎn)業(yè)共進(jìn)口產(chǎn)品有圖書、期刊、報(bào)紙、錄音制品、錄像制品、電子出版物。從地區(qū)消費(fèi)來看，地區(qū)消費(fèi)增長情況仍然會(huì)保持穩(wěn)定的趨勢。產(chǎn)值分析傳媒產(chǎn)業(yè)各媒體經(jīng)營收入與GDP比較 單位（億元）年份國民生產(chǎn)總值(GDP)全國廣告營業(yè)額報(bào)業(yè)經(jīng)營收入電視經(jīng)營收入雜志經(jīng)營收入廣播經(jīng)營收入圖書經(jīng)營收入19961997199819992000200120022003200420052006（二）需求分析及預(yù)測經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)國家消費(fèi)水平的直接反映，可簡化為人均GDP來衡量。產(chǎn)量分析2007年110電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、%，與2006年增長率相比，各類傳統(tǒng)媒體廣告增長率有所下降，但仍然保持了一定的增長速度?？梢娢覀兊漠a(chǎn)業(yè)對(duì)中國的整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長帶動(dòng)效應(yīng)漸漸開始變得非常明顯了，所有這些我們都可以看到中國正在從一個(gè)世界媒體的大國，正在走向一個(gè)世界媒體的強(qiáng)國。我國傳媒業(yè)自20世紀(jì)90年代以來，廣告收入年平均增長率大大高于同期國民生產(chǎn)總值的增長率。一、在國民經(jīng)濟(jì)中地位逐漸增強(qiáng)在中國，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對(duì)寬松、廣電媒體市場準(zhǔn)入大門漸啟、市場拓新先機(jī)開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。其中報(bào)刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞信息傳播媒介。中國共有報(bào)紙2119種，期刊9074種，出版社570家，廣播電臺(tái)282座，電視臺(tái)314座，教育臺(tái)60個(gè)，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，WWW站點(diǎn)（、COM、NET、ORG下的網(wǎng)站）總數(shù)約為668900個(gè)，它們構(gòu)成了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的核心部分。中國的媒體產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)積累了媒體強(qiáng)國的基因。新媒體的迅速成長也使中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。從國產(chǎn)影片數(shù)量看，2006年國產(chǎn)電影故事片的數(shù)量達(dá)到了330部，生產(chǎn)動(dòng)畫影片13部、紀(jì)錄影片13部、科教影片36部、特種影片7部，電影頻道還組織拍攝了供電視播放的數(shù)字電影112部。從下圖可知，自1996年以來，中國傳媒各營業(yè)收入量呈現(xiàn)快速上升趨勢。%。%，%。%。%，%；，%，%。我國期刊從19962006年，除了2005年外，逐年緩慢增長，從1996年7916種增長到了2006年的9468種。20022007年我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高。這些公司主要包括有歌華有線、東方明珠及博瑞傳播。八、行業(yè)授信建議今后幾年是中國傳媒業(yè)變化最大的時(shí)期。傳媒是信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個(gè)邊緣性產(chǎn)業(yè)，橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域，具有公共事業(yè)與經(jīng)濟(jì)組織的雙重屬性。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，預(yù)測，到2010年，我國城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)有望分別下降到30％和40％。廣播，由1997年的1616套增長到2006年的2442套，播出時(shí)長達(dá)到1078萬小時(shí)；電視節(jié)目的制作時(shí)間自2000年起呈現(xiàn)飛速增長的態(tài)勢，全年播出的電視欄目有1299套。（二）產(chǎn)值狀況近年來，傳媒行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值及經(jīng)營收入也保持了穩(wěn)定增長，以下是近十年傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入與GDP比較。另外，電視廣告、報(bào)紙廣告、報(bào)業(yè)發(fā)行等都是產(chǎn)值超過200億。電影票房和音像制品的產(chǎn)值增幅也超過了20％。2007年新媒體增長的勢頭不減，％，％。與奧運(yùn)直接相關(guān)的行業(yè)，如建筑、旅游、傳媒等行業(yè)也將借奧運(yùn)會(huì)之機(jī)迎來行業(yè)的大發(fā)展。年的上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)，并且我們預(yù)計(jì)，在今后的510第三節(jié) 消費(fèi)狀況分析及預(yù)測一、消費(fèi)影響因素分析（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)國家消費(fèi)水平的直接反映，可簡化為人均GDP來衡量。2008年3月份，%。當(dāng)然，在研究當(dāng)?shù)貜V告市場規(guī)模時(shí)，在利用社會(huì)消費(fèi)品零售總額這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)時(shí)，還要考慮當(dāng)?shù)氐腉DP、人均GDP、居民數(shù)量和本地的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況。（七）替代產(chǎn)品的競爭對(duì)需求的影響傳媒產(chǎn)品主要有圖書、期刊、報(bào)紙、電影、電視、網(wǎng)站、域名等，不同產(chǎn)品之間具有一定的替代關(guān)系，并形成相互競爭。其中，地方級(jí)出版社圖書銷售數(shù)量1996年為1461218萬冊(cè)，2005年為1403199萬冊(cè)，略有下降。從地區(qū)消費(fèi)來看，地區(qū)消費(fèi)增長情況仍然會(huì)保持穩(wěn)定的趨勢。其中，%、%，其次是電子出版物，%。而種數(shù)上圖書占有最大的比重。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進(jìn)程在明顯加快。同時(shí)，在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同類型產(chǎn)業(yè)之間，“跨媒體”的聯(lián)盟與戰(zhàn)略合作也正在加強(qiáng)。雙方將分別利用技術(shù)和內(nèi)容方面的資源優(yōu)勢，進(jìn)行TD產(chǎn)業(yè)鏈合作。同一個(gè)夢想》、《奧運(yùn)檔案》、《奧運(yùn)ABC》、《北京2008》之《奧運(yùn)進(jìn)行時(shí)》、《奧運(yùn)傳奇》、《奧運(yùn)歲月》、《奧運(yùn)城市行》、《奧運(yùn)經(jīng)典》和《誰將解說北京奧運(yùn)》等節(jié)目；從2008年1月1日起，中央電視臺(tái)體育頻道正式改為以五環(huán)為標(biāo)志的奧運(yùn)頻道。新浪打出的口號(hào)是“我的2008”、網(wǎng)易則是“網(wǎng)聚人的力量”，都是希望靠“網(wǎng)絡(luò)草根”來挑戰(zhàn)“官方權(quán)威”。于是，中國的創(chuàng)業(yè)者們對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)充滿了熱情和沖動(dòng)，在他們的推動(dòng)下，一些社交網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域開始嶄露頭角。五、網(wǎng)媒巨頭大舉擴(kuò)展與報(bào)業(yè)廣告合作2007年7月18日，Google宣布，其始于2006年11月的報(bào)紙廣告計(jì)劃將擴(kuò)展至225家報(bào)紙，覆蓋一半的美國報(bào)紙讀者。國際傳媒業(yè)發(fā)生的這兩起大并購再次證明，全球傳媒業(yè)格局正在發(fā)生重大調(diào)整，在調(diào)整過程中，有三個(gè)趨勢將越來越明顯：一是全球傳媒行業(yè)在向“大者恒大”的方向發(fā)展。幸運(yùn)的是，至少在目前看來，報(bào)紙瘦身熱的升溫對(duì)報(bào)社和讀者雙方來說似乎都有益而無害。在這方面，世界大多數(shù)國家都非常重視發(fā)揮政府的作用，而不僅僅把它視為一種商業(yè)行為。湯普森宣布了BBC今后6年的發(fā)展計(jì)劃，提出要把預(yù)算開支削減20億英鎊，為此將裁減至少2800名員工。但是，如果自身“滾雪球”式的成長速度趕不上競爭的速度、其機(jī)會(huì)會(huì)有很大的喪失。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體得到了迅猛發(fā)展。報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體在建立自己的網(wǎng)站的同時(shí)，還紛紛投資開發(fā)新媒體，其中最為人們所熟知的是手機(jī)報(bào)。國內(nèi)已有少數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)邁開了國際化的步伐。目前，經(jīng)由中圖輸出的報(bào)紙已經(jīng)有300多種，雜志有5000多種?？傊捎谥T種條件的制約，我國傳媒的全球化進(jìn)程面臨著許多困境，如開放程度較低、市場化程度不高、受到政策保護(hù)等，這些都不利于提高我國傳媒業(yè)的國際競爭力。但是，這種媒介競爭的價(jià)值邏輯實(shí)際上是把受眾當(dāng)成“單向度”的人，其市場開發(fā)和對(duì)于受眾資源的利用是一次性的和單向度的。顯然，這種市場價(jià)值模式的明顯缺陷在于，媒介是僅就某一個(gè)特定方面在開發(fā)和利用受眾的價(jià)值，成為單一產(chǎn)品（或功能）的提供者。網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)常以發(fā)新聞短信的方式，搶占手機(jī)媒體市場。就目前來看，我國傳媒國際化發(fā)展雖然邁出了積極的一步，但是還處在初級(jí)階段，與西方媒體巨頭相比，無論是傳播對(duì)象全球化、傳媒組織全球化，還是傳媒全球性影響力等方面，仍然存在不小的差距。上?！缎旅裢韴?bào)》從1996年開始，在美國出版《新民晚報(bào)此外，報(bào)紙?jiān)跐M足讀者需求的同時(shí)，還積極與門戶網(wǎng)站和搜索引擎進(jìn)行合作，以建立跨媒體平臺(tái)，獲得最大的收益。日前，知名ＩＴ博客作者埃里克一、傳統(tǒng)傳媒與新媒體的競爭相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體的邊界，消解國家與國家之間、社群之間以及產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。裁員比例占現(xiàn)有員工人數(shù)的12%，這意味著每9名員工里就會(huì)有1人被裁。此外，舊報(bào)紙的搜索查詢業(yè)務(wù)也將免費(fèi)開放。這意味著荷蘭成為全球首個(gè)全面進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代的國家。三是在線新聞信息服務(wù)系統(tǒng)已成為一種越來越受到重視的傳媒產(chǎn)品。同一天，Yahoo也宣布，同其建立廣告銷售合作伙伴關(guān)系的報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)達(dá)到17家，涉及400多家報(bào)紙，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一計(jì)劃2006年11月剛剛啟動(dòng)時(shí)的176家。年底，F(xiàn)acebo