【導(dǎo)讀】2007年卷煙行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告。2006年全行業(yè)供需基本平衡，產(chǎn)銷率100%。，比2005年同期增加191萬箱，%；，，%。煙草業(yè)一直是我國的利稅大戶，占全國財(cái)政收入的8%左右。2006年全行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利超過2900億元，比2005年同期增加500億元以上，同比增長20%，%。按地區(qū)來看，江西、甘肅、四川和河南是主要的虧損大省，，%；云南、上海、湖南、江蘇和廣東的盈利額分列全國前五，，%。從企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型來看，％的資產(chǎn)，盈虧水平與全行業(yè)平均水平相當(dāng)，代表著整個行業(yè)的盈虧水平；集體和股份制企業(yè)的虧損嚴(yán)重；私營和外商投資企業(yè)沒有虧損，實(shí)現(xiàn)全部盈利。云南、湖南、上海、江蘇和浙江的銷售收入分列全國前五，，%。第一章2007年行業(yè)供需分析及預(yù)測 2

　　

【正文】 南、四川等地卷煙的香型特征。云南煙的忠誠消費(fèi)者對其他香型最為敏感，老消費(fèi)者比新消費(fèi)者對香氣類型敏感度高得多。（二）消費(fèi)者對卷煙包裝的需求趨勢隨著卷煙市場的發(fā)展，消費(fèi)者對卷煙包裝的需求在保持民族特色外，又加入了其他的元素。主要表現(xiàn)在，國際化趨勢明顯，向往豪華，追求新穎、個性等。我國卷煙消費(fèi)者選擇包裝的偏好具有濃郁的民族特點(diǎn)，喜歡較為鮮艷、有亮度的包裝色彩，認(rèn)為金色、紅色這兩種顏色喜慶、有氣勢，給人華貴、上檔次、凝重和信任感。因此，高端卷煙品牌的包裝多為“紅色+金色”、“深藍(lán)色+金色”，代表品牌為“中華”、“芙蓉王”、紫“云煙”等。近幾年，受國際流行趨勢的影響，卷煙消費(fèi)者對卷煙包裝的流行元素和包裝的個性化越來越關(guān)注。年輕人崇尚以淺色調(diào)文字線條為主的卷煙包裝，傾向清爽、純潔、素雅的風(fēng)格。受奢華流行因素的影響，中國卷煙消費(fèi)者對燙金色、凸印、全息燙、珠光材料的偏好度明顯提高，卷煙包裝出現(xiàn)了豪華化的勢頭。包裝是新產(chǎn)品最直接的外在體現(xiàn)，新穎和個性化的包裝更易使產(chǎn)品脫穎而出。包裝的規(guī)格、造型、色彩搭配、抽象化的LOGO設(shè)計(jì)成為新一輪的關(guān)注熱點(diǎn)。代表產(chǎn)品有體現(xiàn)雪茄特色的“云煙印象”、紅黑橫版設(shè)計(jì)的“紅河V8”等。卷煙品牌內(nèi)涵塑造的重要性已被眾多企業(yè)所接受，將區(qū)域文化和國際化趨勢相結(jié)合，已成為品牌包裝的新理念。云南產(chǎn)煙品牌的包裝設(shè)計(jì)結(jié)合了云南特有的自然風(fēng)光特點(diǎn)，引入國際化的回歸自然、環(huán)保健康的觀念，凸顯了云南煙自然、純樸、地域特色明顯的產(chǎn)品特征?？傊S著“大品牌”戰(zhàn)略的不斷深入推進(jìn)，隨著卷煙市場消費(fèi)需求的逐漸變化，卷煙品牌間的競爭會不斷加劇，結(jié)果將強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。三、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者分析及預(yù)測（一）研發(fā)競爭在市場條件下，產(chǎn)品的研發(fā)，品牌的創(chuàng)新對與企業(yè)至關(guān)重要，沒有創(chuàng)新，早晚會被市場所淘汰。在卷煙行業(yè)，特別是對名優(yōu)卷煙來說，產(chǎn)品同質(zhì)問題日益突出，在36個名優(yōu)卷煙品牌中只有“羊城”和“中南?！眱蓚€品牌是混合型卷煙，其他品牌都是烤煙型。而競爭企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力和策略對企業(yè)有著重要的意義，上海等煙草大集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量的資金，以提高其產(chǎn)品競爭力，使其品牌呈現(xiàn)出持續(xù)增長的良好勢頭；而一部分企業(yè)“重市場、輕研發(fā)”的思想仍比較嚴(yán)重，致使曇花一現(xiàn)的品牌在市場中是比較常見。（二）營銷策略眾所周知，采購、生產(chǎn)、銷售是卷煙制造企業(yè)經(jīng)營活動中最重要的三大環(huán)節(jié)。營銷策略已經(jīng)成為卷煙企業(yè)各競爭對手中最為重要的武器。企業(yè)通過分析評價競爭對手如何選擇目標(biāo)市場和滿足顧客采用了什么樣的產(chǎn)品組合、價格體系、促銷手段及銷售渠道等，并根據(jù)企業(yè)自身的資源制定其相應(yīng)的營銷策略，達(dá)到滿足市場需求和企業(yè)自身發(fā)展的統(tǒng)一。卷煙營銷策略的特點(diǎn)有：品牌營銷、終端營銷以及宣傳媒體的轉(zhuǎn)變。品牌營銷品牌是行業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)，要做大企業(yè)必須做大品牌，要做強(qiáng)企業(yè)必須做強(qiáng)品牌，要提高中國煙草總體競爭實(shí)力，必須有一批規(guī)模大、質(zhì)量高、效益好的品牌來支撐。因此，要努力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，培育一批具有較大規(guī)模、較強(qiáng)競爭力和較廣市場覆蓋面的全國性名優(yōu)品牌。這是在一個成熟的，有競爭力的行業(yè)里的企業(yè)的必須條件。鑒于此，2004年8月23日，國家煙草專賣局為了培育一批有競爭力，有規(guī)模的名優(yōu)品牌，出臺了《卷煙產(chǎn)品百牌號目錄》。這是中國煙草行業(yè)自揭開實(shí)施品牌戰(zhàn)略的大幕至今最具實(shí)質(zhì)性，力度最大的品牌發(fā)展政策之一。經(jīng)過這幾年品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，已經(jīng)收到明顯效果，我國卷煙品牌由最多的時候?qū)⒔?400個逐步減少，2002年全行業(yè)生產(chǎn)卷煙品牌數(shù)量是758個，2003年減少到582個，到2004年底，品牌數(shù)量減至292個。此外，卷煙牌號的集中度穩(wěn)步提高，單品牌規(guī)模超過50萬箱的有17個。2004年底，產(chǎn)銷量前三名的品牌占到全國總產(chǎn)銷量的近10%，前十名品牌占到全國總產(chǎn)銷量的近30%。，是兩年前的3倍。與此同時，全行業(yè)已形成了15個生產(chǎn)規(guī)模超過百萬箱的大企業(yè)集團(tuán)和3個年產(chǎn)銷量過百萬箱的大品牌。同時，在增強(qiáng)品牌集中度的情況下，還在增強(qiáng)品牌的層次性，使高、中低檔卷煙都有自身品牌，培育出一個全方位，立體型的品牌體系?？梢灶A(yù)見未來幾年，卷煙品牌數(shù)量將繼續(xù)呈減少的趨勢，名優(yōu)卷煙品牌在市場競爭中將繼續(xù)占據(jù)有利地位。宣傳媒體的轉(zhuǎn)變運(yùn)用高端多媒體的營銷策略曾是卷煙大企業(yè)所熱衷的，但是近來這種方式逐漸冷落。因?yàn)?，在專賣法的保護(hù)下，卷煙品牌已擁有高知名度和美譽(yù)度，長時間維持廣范圍、高投入的高端攻勢，對降低成本、提升品牌競爭力有著潛在的不利。而且，即將生效的《煙草控制框架公約》對煙草品牌傳播的管制，專注于高端媒體的營銷將風(fēng)光不再。這在一些控?zé)焽?yán)格的國度，高端多媒體的煙草宣傳已經(jīng)不多見到。我國很多卷煙企業(yè)也明顯減少高端媒體的投入，主動將品牌營銷的重心轉(zhuǎn)向市場的終端。終端營銷將成為各卷煙公司爭奪的焦點(diǎn)。第三節(jié) 行業(yè)企業(yè)資產(chǎn)重組分析及預(yù)測面對國際競爭對手兵臨城下的境況，兼并重組成了國內(nèi)卷煙企業(yè)的熱門話題，截止到2006年，卷煙企業(yè)由原來的200多家減少到了現(xiàn)在的31家，兼并重組已經(jīng)初見成效。表25 2005~2006年卷煙行業(yè)兼并重組情況兼并企業(yè)被兼并企業(yè)時間安徽黃山卷煙總廠 蚌埠、合肥、徐州卷煙廠合并重組 2005年 3月河北白沙煙草有限責(zé)任公司白沙卷煙廠與石家莊卷煙廠實(shí)行股份制合作，石家莊卷煙廠改制 2005年 5月南昌卷煙總廠 南昌、井岡山、興國卷煙廠重組整合 2005年 7月紅云集團(tuán) 昆明卷煙廠與曲靖卷煙廠合并改制 2005年 9月陜西卷煙總廠 寶雞、延安、漢中卷煙廠重組整合 2005年11月安徽中煙工業(yè)公司 安徽中煙工業(yè)公司與安徽黃山卷煙總廠（蚌埠、合肥、滁州卷煙廠）、蕪湖卷煙廠、阜陽卷煙廠重組整合成為一個法人實(shí)體 2006年 5月山東中煙工業(yè)公司 山東中煙工業(yè)公司整合將軍、頤中煙草（集團(tuán)）有限公司卷煙生產(chǎn)的主營業(yè)務(wù)，與濟(jì)南、青島、青州、滕州卷煙廠構(gòu)建母分公司管理體制，直接從事卷煙生產(chǎn)經(jīng)營。繼續(xù)保留將軍、頤中煙草（集團(tuán)）有限公司兩個全資子公司，分別負(fù)責(zé)公司的多元化生產(chǎn)經(jīng)營管理 2006年 7月江蘇中煙工業(yè)公司 江蘇中煙工業(yè)公司與南京、徐州、淮陰卷煙廠及江蘇省煙草物資公司合并重組成一個法人實(shí)體 2006年 7月浙江中煙工業(yè)公司浙江中煙工業(yè)公司與寧波、杭州卷煙廠聯(lián)合重組2006年9月湖南中煙工業(yè)公司 湖南中煙工業(yè)公司與所屬長沙卷煙廠、常德卷煙廠合并重組成一個法人實(shí)體 2006年10月廣西中煙工業(yè)公司 廣西中煙工業(yè)公司與廣西卷煙總廠合并成為一個法人實(shí)體。原廣西卷煙總廠南寧分廠、柳州分廠，成為廣西中煙工業(yè)公司的卷煙生產(chǎn)點(diǎn) 2006年10月廣東中煙工業(yè)公司 廣東中煙工業(yè)公司與廣東卷煙總廠合并成為一個法人實(shí)體，下設(shè)4個不具有企業(yè)法人資格的卷煙生產(chǎn)廠，分別是廣州卷煙二廠、梅州卷煙廠、韶關(guān)卷煙廠、湛江卷煙廠 2006年11月陜西中煙工業(yè)公司陜西中煙工業(yè)公司與陜西卷煙總廠合并成為一個法人實(shí)體，下設(shè)寶雞、延安、漢中3個不具有企業(yè)法人資格的卷煙生產(chǎn)廠 2006年11月河南中煙工業(yè)公司河南新鄭煙草（集團(tuán)）公司、許昌卷煙總廠、鄭州卷煙總廠合并為一個統(tǒng)一的法人實(shí)體——河南中煙工業(yè)公司2006年11月資料來源：國家煙草專賣局回顧我國卷煙企業(yè)兼并歷程，主要有以下幾個特點(diǎn)：政府主導(dǎo)下的企業(yè)兼并國際上，卷煙企業(yè)兼并的形成主要有兩種模式：一是市場主導(dǎo)型（也稱歐美模式），指企業(yè)因發(fā)展需要，通過參股、控股的方式，控制一批子公司、關(guān)聯(lián)公司而形成企業(yè)集團(tuán)。國際卷煙巨頭雷諾和布朗威廉姆森的合并就屬于這種模式。二是政府主導(dǎo)型（日韓模式），指在政府牽頭之下，企業(yè)因發(fā)展需要，通過資產(chǎn)重組的方式，與另一些公司形成企業(yè)集團(tuán)。毋庸質(zhì)疑，市場主導(dǎo)型模式更符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但這種模式必須要具備發(fā)育完全的市場主體、自由流動的生產(chǎn)要素和作用充分的市場機(jī)制，這些前提條件在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩相對比較濃厚的國內(nèi)卷煙業(yè)內(nèi)不完全具備，若要靠這種模式來實(shí)現(xiàn)“大企業(yè)”戰(zhàn)略，是不太可能。所以，以政府主導(dǎo)型模式實(shí)現(xiàn)卷煙工業(yè)“大企業(yè)”戰(zhàn)略是我國不得不接受的現(xiàn)實(shí)。但是，政府主導(dǎo)型的兼并模式下，政企難分，容易生成“拉郎配”的兼并集團(tuán)，韓國的金融危機(jī)已經(jīng)證實(shí)了這種模式存在的巨大弊端。當(dāng)我國不得不采用這種兼并重組模式時，減少政府管理部門在這一戰(zhàn)略實(shí)施過程中的行為，就成為克服這種模式存在的弊端、保證“大企業(yè)”戰(zhàn)略有效實(shí)施的關(guān)鍵所在。而隨著我國卷煙企業(yè)改革的深入，市場機(jī)制的健全，企業(yè)兼并將從政府主導(dǎo)型往市場主導(dǎo)型過渡。以“以大并小”為主，缺乏強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在行業(yè)的發(fā)展兼并過程中，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的質(zhì)的跨越，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：第一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以調(diào)整，品牌體系得以完善，優(yōu)勢資源得以互補(bǔ)；第二、減少了成本開支，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高了市場占有率。而我國現(xiàn)階段卷煙企業(yè)的兼并主要以“以大并小”為主，以大企業(yè)帶動小企業(yè)，來實(shí)現(xiàn)行業(yè)的資源優(yōu)化。這種情況也將隨著兼并的深入，由“大魚吃小魚”的模式向“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”轉(zhuǎn)變。因此，我們預(yù)測，在未來的幾年里，卷煙企業(yè)的兼并重組將由政府主導(dǎo)型往市場主導(dǎo)型發(fā)展，由兼并中、小型卷煙廠往強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合方向發(fā)展。實(shí)現(xiàn)以上海為龍頭，聯(lián)合京、津兩地，以“中華”、“大紅鷹”為核心品牌的第一中心；以云南“紅塔”、“云煙”、“紅河”三大品牌為核心的第二中心；以新興的湖南“白沙”、“芙蓉王”為代表，包括湖北、兩廣在內(nèi)的第三中心。再以這三大中心為基礎(chǔ)向全國范圍輻射，形成全國范圍內(nèi)的卷煙格局。 第三章 行業(yè)投資與效益分析第一節(jié) 行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位一直以來卷煙行業(yè)都是我國的第一利稅大戶，占全國財(cái)政收入的8%左右，并基本上與國家財(cái)政稅收保持同步增長。2006年，行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利2900億元，同比增長了20%，與全國稅收23%的增長率相當(dāng)，%。數(shù)據(jù)來源：國家煙草專賣局圖9 1995～2006年煙草行業(yè)利稅變化情況從上圖整個變化來看，卷煙利稅收入出現(xiàn)兩個發(fā)展階段。在1995—2001年，這一階段，由于其他行業(yè)的發(fā)展，特別是房地產(chǎn)業(yè)、IT信息產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，使全國財(cái)政收入的增長速度明顯快于卷煙行業(yè)的利稅增長水平，卷煙利稅在全國財(cái)政中的比重也持續(xù)下降，%下降到2001年的7%。2002—2006年，有關(guān)部門對卷煙行業(yè)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，加強(qiáng)了煙草種植、卷煙價格等方面的監(jiān)管力度，而且，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，帶動了卷煙行業(yè)的整體發(fā)展水平，使之進(jìn)入了一個新的發(fā)展時期。這一階段，卷煙利稅增長率平均在15%左右，%的增長速度相近，%左右。另外，中國卷煙企業(yè)為幾十萬卷煙工商企業(yè)職工提供就業(yè)機(jī)會與收入來源，有效的支持地方財(cái)政。第二節(jié) 2007年行業(yè)效益分析及預(yù)測一、效益影響因素分析及預(yù)測（一）煙葉供應(yīng)的影響卷煙生產(chǎn)是以煙葉為原材料，煙葉的供給情況將對煙草行業(yè)的效益產(chǎn)生巨大影響。目前我國煙葉實(shí)現(xiàn)了由嚴(yán)重供過于求到供求大致相等的巨大轉(zhuǎn)變，為行業(yè)整體的恢復(fù)與發(fā)展奠定了有利基礎(chǔ)。由于煙葉供需不平衡會給市場帶來嚴(yán)重的資源浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)損失。如1991997年全國煙葉連續(xù)兩年多種多收，導(dǎo)致煙草行業(yè)在隨后幾年背上了沉重的包袱，并因此而形成了巨大的資源損失和浪費(fèi)。會計(jì)決算報(bào)表顯示，1998年，全國煙葉購銷企業(yè)“三項(xiàng)費(fèi)用”為107億元，當(dāng)年虧損總額高達(dá)64億元。由于煙葉經(jīng)營出現(xiàn)巨額虧損，直接導(dǎo)致當(dāng)年工商稅利增長率減少了6個百分點(diǎn)，其中利潤增長率減小幅度更是高達(dá)22個百分點(diǎn)。針對煙葉經(jīng)營的被動局面，煙草行業(yè)在隨后幾年采取了較為果斷的“雙控”政策，并實(shí)施了一系列消化庫存的有效措施，從而使得全國煙葉逐漸實(shí)現(xiàn)了由嚴(yán)重過剩到穩(wěn)定供給的過渡。從20002006年的總體情況來看，由于煙葉總量控制和結(jié)構(gòu)提升得以同步推進(jìn)，我國煙葉生產(chǎn)一直保持平穩(wěn)發(fā)展，煙葉質(zhì)量有顯著提高，這為煙草行業(yè)的整體發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二）市場供需的影響我們知道當(dāng)一個行業(yè)處于供不應(yīng)求時，產(chǎn)品的價格將上漲，整個行業(yè)的利益處于高速增長，行業(yè)的整體效益較高；而當(dāng)行業(yè)產(chǎn)品處于供大于求時，市場競爭加劇，產(chǎn)品價格不斷下降，最終導(dǎo)致行業(yè)的整體效益下降。我國卷煙行業(yè)從2000年開始，則基本處于供略不應(yīng)求，而且供需缺口的絕對值有縮小的趨勢，卷煙價格較為穩(wěn)定，卷煙行業(yè)效益較高。二、行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析（一）銷售收入變化分析及預(yù)測我國卷煙行業(yè)銷售收入保持著穩(wěn)步的增長，從近年的增長情況來看，%為近三年最高，2005年銷售收入增長率有所下降，銷售收入為2771億元。2006年全年的銷售收入為3117億元，%。預(yù)計(jì)2007年的銷售收入為3469億元，%。表26 2003~2006年卷煙行業(yè)銷售收入變化情況銷售收入（億元）增長率（%）2003年21432004年25032005年27712006年3117數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局（二）利潤總額變化分析及預(yù)測現(xiàn)在整個卷煙行業(yè)處于供略不應(yīng)求，價格上升，而且整個卷煙行業(yè)往第一、第二和第三類中高檔發(fā)展，使得卷煙行業(yè)的整體利潤較高。從2003—2006年，每年的利潤增長率都在二位數(shù)以上，特別在2004年，%。，%。，%。表27 2003~2006年卷煙行業(yè)利潤總額變化情況利潤（億元）增長率（%）2003年2004年2005年2006年數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局三、行業(yè)運(yùn)行效益分析通過上述分析可知，卷煙行業(yè)現(xiàn)在處于一個效益明顯上升的時期。資產(chǎn)持續(xù)、緩慢增長，銷售收入增長較快，在10%以上，而利潤總額卻增長迅速，高達(dá)15%以上。四、2007年行業(yè)效益預(yù)測面對供略小于求的局面， 2007年，卷煙行業(yè)的整體效益良好。2007年的卷煙產(chǎn)量預(yù)計(jì)為4240萬箱，比2006年增加196萬箱，%；卷煙整體往中高檔集中，平均價格比2006年上漲3%左右。據(jù)此預(yù)計(jì)2007年卷煙行業(yè)的銷售收入和利潤都將高速的增長，銷售收入的增長幅度在9%左右，而因?yàn)橹懈邫n卷煙的利潤更為豐厚，因此，利潤的增長率應(yīng)該高于銷售收入的增長率，預(yù)測在12%左右。第四章 2007年行業(yè)環(huán)境特征評價第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境特征評價一、經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)發(fā)