【正文】 作圈、消費(fèi)圈。有分析數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)內(nèi)手機(jī)電視用戶數(shù)將達(dá)到５２２０萬(wàn)戶，市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)１３億元，到２０１０年，手機(jī)電視用戶數(shù)將達(dá)到９７５０萬(wàn)戶，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)２４億元。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的傳媒創(chuàng)新還很落后，“同質(zhì)性嚴(yán)重，低效率運(yùn)行”是普遍存在的現(xiàn)象，這也導(dǎo)致我國(guó)傳媒缺乏“走出去”的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力。澳洲專版》，在華僑中有一定影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然具有諸多優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)媒體同樣具有專業(yè)化的新聞隊(duì)伍、長(zhǎng)期形成的品牌影響力、廣闊的信息渠道以及豐富的經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，這是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)難以超越的。Ｓｏｃｉｅｔｙ ｆｏｒ Ｎｅｗ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，絕大多數(shù)廣告和營(yíng)銷專業(yè)人士預(yù)計(jì)，在未來(lái)５年內(nèi)，花在所謂有爭(zhēng)議的媒體——包含有博客和播客等內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告費(fèi)用將高于報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。新媒體最大的優(yōu)勢(shì)就在于其擁有全新的傳播場(chǎng)所、傳播環(huán)境、傳播對(duì)象、傳播受眾、傳播模式和傳播效果。如何最大限度地取其利而避其弊，關(guān)鍵在于媒體經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)良心以及抓住機(jī)遇開創(chuàng)新的就業(yè)機(jī)會(huì)的能力。該網(wǎng)站于2005年9月推出的“時(shí)報(bào)精選”對(duì)用戶每年收費(fèi)約50美元，取消收費(fèi)后網(wǎng)站每月將減少上百萬(wàn)美元的收入。種種跡象表明，人類進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代的步伐正在加快。早在一年前，《紐約時(shí)報(bào)》就宣布了“瘦身”計(jì)劃，這一計(jì)劃開始實(shí)施后報(bào)社每年可節(jié)省大約1000萬(wàn)美元成本。越來(lái)越多的事實(shí)表明，一度互不信任、甚至有點(diǎn)互相敵視、互相排斥的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體正在走得越來(lái)越近，在不可避免地圍繞著受眾與市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，合作的廣度和深度也在不斷擴(kuò)展。雖然中國(guó)的社交網(wǎng)站大多是對(duì)國(guó)外網(wǎng)站的復(fù)制或移植，但若能發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，相信未來(lái)這片領(lǐng)域還會(huì)繼續(xù)升溫。10月，%的股權(quán)，這也就是說(shuō)，這個(gè)由哈佛大學(xué)學(xué)生2004創(chuàng)立的社交網(wǎng)站，僅3年就做到價(jià)值150億。在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，早在2005年，搜狐便以巨資取得奧運(yùn)贊助權(quán)。二、各路媒體整合資源備戰(zhàn)奧運(yùn)2007年各路媒體已經(jīng)開始為“賽事”熱身。6月，谷歌又宣布與新浪達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，在新聞資訊搜索以及競(jìng)價(jià)廣告方面展開合作。6月，東南衛(wèi)視與臺(tái)灣高點(diǎn)電視臺(tái)簽署協(xié)議，締結(jié)合作同盟。%，%。表8 20022006年出口金額 單位：萬(wàn)美元時(shí)間傳媒行業(yè)（合計(jì)）圖書期刊報(bào)紙錄音制品錄像制品電子出版物2002　2003　20042005842006數(shù)據(jù)來(lái)源于：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖11 2006年傳媒產(chǎn)業(yè)出口額及增幅情況從圖看，錄像及電子出版物的增幅是最大的，%、%，而報(bào)紙及錄音制品則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。我們這里僅對(duì)出版實(shí)物的出口進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖9 1996年2007年傳媒產(chǎn)業(yè)收入及增長(zhǎng)速度近年來(lái)，傳媒行業(yè)銷售收入增幅逐年提高。如舉辦奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等賽事會(huì)使傳媒產(chǎn)品消費(fèi)增多。但是，由于各個(gè)城市的廣告市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)根本拿不到，因此，只能用一些的推斷的方法來(lái)研究廣告市場(chǎng)規(guī)模。例如，很多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒產(chǎn)品消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到飽和消費(fèi)量。13月份累計(jì)，%數(shù)據(jù)來(lái)源于：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖6 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（三）社會(huì)消費(fèi)品零售總額社會(huì)消費(fèi)品零售總額是指各種經(jīng)濟(jì)類型的批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)和其他行業(yè)售給城鄉(xiāng)居民用于生活消費(fèi)的商品零售額和售給社會(huì)集團(tuán)用于非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)使用的消費(fèi)品零售額以及農(nóng)民售給非農(nóng)業(yè)居民消費(fèi)品零售額的總和。（二）人均消費(fèi)水平人均消費(fèi)水平是影響傳媒產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)的另一個(gè)重要因素。2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)如下圖所示數(shù)據(jù)來(lái)源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖5 2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從內(nèi)部各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)看看，2008年圖書出版和移動(dòng)媒體市場(chǎng)占的份額居前兩位，將分別達(dá)到25%和23%。北京奧運(yùn)會(huì)期間，跨國(guó)公司們將在中國(guó)掀起更高一輪的廣告狂潮。2008年，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不同尋常的年份，對(duì)于中國(guó)傳媒來(lái)說(shuō)更是一個(gè)百年不遇的機(jī)會(huì)。新媒體為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的動(dòng)力。其他幾個(gè)增幅較大的行業(yè)是電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、有線電視收費(fèi)等，它們的增幅均在20％以上?，F(xiàn)階段中國(guó)的傳媒行業(yè)利稅總額已超過(guò)煙草業(yè)，成為國(guó)家第四支柱產(chǎn)業(yè)。2006年的故事片產(chǎn)量是2001年產(chǎn)量的375%。而傳媒行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)總值在國(guó)民生產(chǎn)總值的比例大體上呈上升趨勢(shì)。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在近十年的發(fā)展可謂有目共睹，比如電影產(chǎn)業(yè)20042006年的產(chǎn)值分別為34，三年平均增長(zhǎng)率為17％。在各種風(fēng)險(xiǎn)因素的影響之下，傳媒企業(yè)之間將會(huì)進(jìn)一步分化和整合，2007 年有更多的公司通過(guò)重組進(jìn)入傳媒業(yè)。預(yù)計(jì)，我國(guó)傳媒業(yè)今后5年將以高于20%的速度發(fā)展。2006年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1537億元，%。%，%。2006年中國(guó)報(bào)業(yè)的總體規(guī)模已將近500億元，總從業(yè)人數(shù)已達(dá)到60萬(wàn)人左右。全球出版市場(chǎng)增速約不足3%，中國(guó)市場(chǎng)為5%，高于全球平均。但是，如果自身“滾雪球”式的成長(zhǎng)速度趕不上競(jìng)爭(zhēng)的速度、其機(jī)會(huì)會(huì)有很大的喪失。不同類型產(chǎn)品的進(jìn)口情況差異明顯：20022006年傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)口情況 時(shí)間　圖書　期刊　報(bào)紙　錄音制品　錄像制品　電子出版物　種數(shù)（種次）數(shù)量（萬(wàn)冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬(wàn)冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬(wàn)冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）20025122343603258611464656678　　9641728332003648581413267388749767256　　142827290220046023074892275713171869228332580318206523868862005451787673180212599041183551520806200655989650784961584513186459223829458782006年我國(guó)酒產(chǎn)品進(jìn)口額21172萬(wàn)美元，%。華北和華東地區(qū)仍然會(huì)保持比較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而東北和中南地區(qū)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)比較大的轉(zhuǎn)變，西南和西北地區(qū)增長(zhǎng)仍比較慢。人均GDP和GDP增長(zhǎng)率是影響消費(fèi)量的最直接和最重要因素，特別是對(duì)于人均GDP小于3000美元時(shí)的消費(fèi)影響更顯著。圖書出版種類逐年增加，；期刊出版總數(shù)由1996年的7916種增長(zhǎng)到了2006年的9468種。二、供需分析及預(yù)測(cè)（一）供給分析及預(yù)測(cè)結(jié)構(gòu)分析中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組成結(jié)構(gòu)發(fā)生著迅速變化。以報(bào)業(yè)的發(fā)展為例，近十年間，報(bào)業(yè)的投資回報(bào)率達(dá)17%到50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他產(chǎn)業(yè)。從傳媒資本的角度看，中國(guó)傳媒的市場(chǎng)化改革的進(jìn)程在明顯加快，而且國(guó)家的有關(guān)政策也開始松動(dòng)，由原來(lái)的嚴(yán)格控制到現(xiàn)在的限制性進(jìn)入。廣義的大眾傳媒包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。19962007年傳媒產(chǎn)業(yè)總經(jīng)營(yíng)收入占GDP的比重年份國(guó)民生產(chǎn)總值媒體產(chǎn)業(yè)收入（億元）比例（%）199619971998199920002001200220031351742004200520062118082007伴隨著國(guó)民收入增加的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于信息、娛樂(lè)、教育等的需求在未來(lái)幾年將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，用于這些方面的消費(fèi)也將大幅增加。所有的這些都是說(shuō)明中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為媒體的大國(guó)。2006年移動(dòng)媒體總收入達(dá)到888億元，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，兩項(xiàng)相加總和超過(guò)了1000億元，占到了中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1/4。至此中國(guó)內(nèi)地故事片產(chǎn)量已實(shí)現(xiàn)連續(xù)6年的大幅度增長(zhǎng)，%。傳媒產(chǎn)品主要有圖書、期刊、報(bào)紙、電影、電視、網(wǎng)站、域名等，不同產(chǎn)品之間具有一定的替代關(guān)系，并形成相互競(jìng)爭(zhēng)。其中，%、%，其次是電子出版物，%。%，%。2003年銷售收入突破3000億元，％。預(yù)計(jì)中國(guó)出版發(fā)行業(yè)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2007年全國(guó)出版期刊9468種，期刊業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)170億元。普及率一直呈平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)，%。在把握資源注入型公司投資機(jī)會(huì)的時(shí)候，需要結(jié)合傳媒行業(yè)全面數(shù)字化的趨勢(shì)特征，具體評(píng)估控股股東注入資源的盈利能力及未來(lái)發(fā)展空間。變化之一就是傳媒集團(tuán)由現(xiàn)在“系列化”搭建變成“一體化”搭建，也就是跨媒體，把電視、廣播、報(bào)紙、出版社、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)，多層面運(yùn)用社會(huì)資源。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容制作商、內(nèi)容銷售商、媒體運(yùn)營(yíng)商、基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)商等，涉及信息生產(chǎn)、加工、傳播和基礎(chǔ)等領(lǐng)域。在科技發(fā)展水平方面，預(yù)測(cè)，%%以上。（如表4所示）2007年，國(guó)產(chǎn)故事片數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)402部，與2006年相比增長(zhǎng)72部，%。表4 19962006年傳媒產(chǎn)業(yè)各媒體經(jīng)營(yíng)收入與GDP比較單位（億元）年份國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入電視經(jīng)營(yíng)收入雜志經(jīng)營(yíng)收入廣播經(jīng)營(yíng)收入圖書經(jīng)營(yíng)收入19961997199819992000200120022003200420052006來(lái)源于：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局表中表明，十年內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭猛進(jìn)，是國(guó)民生產(chǎn)總值不可或缺的一部分。移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，2007年移動(dòng)媒體總體收入達(dá)到1053億元，包括手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)短信，手機(jī)有戲、移動(dòng)電視等；網(wǎng)絡(luò)媒體收入為297億元，包括網(wǎng)絡(luò)有戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、各種下載業(yè)務(wù)等。期刊廣告的增幅比2005年有所下降。四、2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)正處在這一重大的社會(huì)發(fā)展和變化的進(jìn)程中。奧運(yùn)效應(yīng)將逐步反映到公司價(jià)格增長(zhǎng)之上。內(nèi)，在中國(guó)舉辦的大型體育賽事和會(huì)展將愈來(lái)愈多，賽事經(jīng)濟(jì)和會(huì)展經(jīng)濟(jì)將會(huì)給整個(gè)傳媒行業(yè)帶來(lái)持續(xù)強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。人均GDP和GDP增長(zhǎng)率是影響消費(fèi)量的最直接和最重要因素，特別是對(duì)于人均GDP小于3000美元時(shí)的消費(fèi)影響更顯著。其中，%，%；%。本地GDP指標(biāo)由于如下原因很難成為一個(gè)很好的衡量指標(biāo)：第一，由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡，農(nóng)民工的比例很高，這些農(nóng)民工所貢獻(xiàn)的GDP被記入了他們工作地所在的GDP中，而他們的實(shí)際收入大部分是在其原籍地花費(fèi)的；第二，有很多地區(qū)作為制造大省或制造大市，其GDP雖然很高，但是這些制造企業(yè)投放的廣告是要投放到產(chǎn)品的銷售地的，因此，這些地方的廣告市場(chǎng)規(guī)模和GDP的關(guān)聯(lián)度不是很高。居民的人均受教育程度越高，其對(duì)傳媒產(chǎn)品的需求量越高，相應(yīng)地，其對(duì)廣告的消費(fèi)量也越多，因此，一個(gè)地方居民的人均受教育程度也是衡量一個(gè)地方傳媒市場(chǎng)的因素。從下圖可知，自1996年以來(lái)，中國(guó)傳媒各營(yíng)業(yè)收入量呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。中央級(jí)出版社圖書銷售數(shù)量則增加較快，從1996年的56822萬(wàn)冊(cè)增加到2005年的176554萬(wàn)冊(cè)。華北和華東地區(qū)仍然會(huì)保持比較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而東北和中南地區(qū)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)比較大的轉(zhuǎn)變，西南和西北地區(qū)增長(zhǎng)仍比較慢。%。（二）進(jìn)口額分析2006年我國(guó)傳媒產(chǎn)品進(jìn)口額21172萬(wàn)美元，%。2007年中國(guó)傳媒業(yè)有很多故事值得回味和思考。2007年3月，Google宣布與“中國(guó)圖書推廣計(jì)劃”達(dá)成合作協(xié)議，為其提供技術(shù)支持。7月，新浪與中國(guó)電信宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出“新浪互聯(lián)星空播客”，新浪負(fù)責(zé)播客的運(yùn)營(yíng)，而中國(guó)電信負(fù)責(zé)提供網(wǎng)絡(luò)資源。在平面媒體方面，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等多家報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)都制定了短、中、長(zhǎng)期奧運(yùn)報(bào)道計(jì)劃，加大策劃力度，推出奧運(yùn)?？?。此外，新浪、騰訊、網(wǎng)易、TOM、MSN中文網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國(guó)雅虎等結(jié)成奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，圍剿局面日趨明顯。除了與Facebook同出一轍的大學(xué)社交網(wǎng)絡(luò)校內(nèi)網(wǎng)（），還有占座網(wǎng)、億聚網(wǎng)，以及眾多開始向社交網(wǎng)絡(luò)靠攏或者發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)巨頭。Google報(bào)紙廣告計(jì)劃可以幫助各種規(guī)模的廣告代理商和廣告客戶，通過(guò)Google現(xiàn)有的廣告銷售軟件安排和購(gòu)買報(bào)紙廣告。二是財(cái)經(jīng)媒體正在成為大型傳媒集團(tuán)不可或缺的資產(chǎn)配置。八、芬蘭、瑞典電視傳輸全部轉(zhuǎn)為數(shù)字方式2007年9月1日，芬蘭全國(guó)5個(gè)模擬電視頻道全部關(guān)閉，轉(zhuǎn)為數(shù)字電視頻道，7個(gè)新的數(shù)字電視頻道也開始播放節(jié)目。九、著名報(bào)紙網(wǎng)站紛紛免費(fèi)　2007年9月19日，美國(guó)紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站副總裁兼總經(jīng)理斯齊勒宣布，從次日起，《紐約時(shí)報(bào)》的專欄作家和其他作者撰寫的“時(shí)報(bào)精選”文章將免費(fèi)出現(xiàn)在網(wǎng)站上。這將是BBC有史以來(lái)最大規(guī)模的一次裁員行動(dòng)。而當(dāng)前我國(guó)傳媒面臨的情況正是這樣。首先，互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓜分傳統(tǒng)媒體公司的廣告市場(chǎng)份額。手機(jī)報(bào)已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、興辦網(wǎng)站之后，躋身電子媒體的又一舉措。它們利用固有的品牌優(yōu)勢(shì)和讀者資源，開拓海外華文市場(chǎng)。我國(guó)的一些品牌報(bào)刊比如《讀者》、《女友》等，都在開拓海外華人市場(chǎng)方面取得了一定的效果。三、新傳媒與其他新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)短信和手機(jī)電視則是手機(jī)媒體的兩種主要形式。追求市場(chǎng)占有率的實(shí)踐邏輯導(dǎo)致了在付出巨大的市場(chǎng)成本之后，收獲的僅僅是某一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品（報(bào)紙、廣播電視節(jié)目以及廣告）的到達(dá)率