現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的變遷與增值營(yíng)銷模式的建構(gòu)47)地產(chǎn)策劃-資料下載頁(yè)
2025-05-06 18:39本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】“親水”、“觀景”、“花園”等反復(fù)使。差異性沒(méi)有被深入挖掘?！?5—50歲之間”、“中高等收入的成功。男性為主”、“自住和投資兼顧”等等?！百u房地產(chǎn)就是賣概念”，房地產(chǎn)界炒作“概念”。之風(fēng)盛行，有生態(tài)、區(qū)位的，有人文、智能的，還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的。利用人們對(duì)強(qiáng)勢(shì)文化生活方式的崇拜，以發(fā)達(dá)國(guó)。家國(guó)情、階層和生活方式為賣點(diǎn)。一種文化氛圍，卻不料成了“偽文化”，了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖經(jīng)營(yíng)。按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，策劃代理費(fèi)最高可以收取標(biāo)。持續(xù)下滑，從％到1％，甚至低于1％。劃等同于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。這一階段處于無(wú)營(yíng)銷階段。區(qū)位等樓盤基本屬性。選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)。較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市。在樓盤眾多的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，與銷售價(jià)格相適應(yīng)。后策劃階段以增值營(yíng)銷理論為代表，以提高樓盤。增值營(yíng)銷的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤
【正文】 服務(wù)的效用價(jià)值超過(guò)其期望，才會(huì)產(chǎn)生滿意度，顧客才會(huì)在下次購(gòu)買中繼續(xù)選擇該品牌。對(duì)老顧客的重復(fù)購(gòu)買進(jìn)行激勵(lì)是常用的滿意度營(yíng)銷策略，如對(duì)老顧客的讓利和返利成為企業(yè)拉攏老顧客的常用財(cái)務(wù)手段，本文稱之為重購(gòu)激勵(lì)營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式本質(zhì)上是企業(yè)與顧客分享重復(fù)購(gòu)買所節(jié)約的營(yíng)銷成本。這一層次的廣告戰(zhàn)略主要基于顧客的財(cái)務(wù)價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)造超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客財(cái)務(wù)價(jià)值獲得顧客的傾睞。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) ? 技術(shù)服務(wù)價(jià)值是企業(yè)憑借其獨(dú)有的核心技術(shù)為顧客提供超值服務(wù)。為了長(zhǎng)期與顧客保持關(guān)系，企業(yè)必須將顧客視為客戶，通過(guò)客戶組織化，針對(duì)性地為其提供個(gè)性化的、人格化的、全面的系統(tǒng)服務(wù)，這種系統(tǒng)服務(wù)基于企業(yè)獨(dú)有的技術(shù)、制度、組織、文化等難以模仿的資源和能力，能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造持續(xù)的超額價(jià)值，將顧客與企業(yè)緊密地聯(lián)系中一起，企業(yè)的成功基于顧客的成功。這一層次的廣告強(qiáng)調(diào)企業(yè)獨(dú)有的核心能力能為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，從而建立與顧客間穩(wěn)定的關(guān)系。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) ? 文化服務(wù)價(jià)值是指企業(yè)通過(guò)文化營(yíng)銷為顧客提供創(chuàng)造價(jià)值。文化營(yíng)銷的對(duì)象不僅僅是顧客，而且還包括內(nèi)部員工、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、投資者和公眾。企業(yè)以整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)為營(yíng)銷環(huán)境，當(dāng)企業(yè)與環(huán)境系統(tǒng)保持協(xié)調(diào)發(fā)展，通過(guò)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程促進(jìn)整個(gè)系統(tǒng)的進(jìn)步和發(fā)展，這樣企業(yè)才能永續(xù)生存和發(fā)展，這是企業(yè)最高的發(fā)展目標(biāo)。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) 四、房地產(chǎn)增值營(yíng)銷模式 整合服務(wù)營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷 產(chǎn)品營(yíng)銷 文化服務(wù)價(jià)值 技術(shù)服務(wù)價(jià)值 財(cái)務(wù)服務(wù)價(jià)值 非功能性價(jià)值 功能性價(jià)值 符號(hào)價(jià)值 附加價(jià)值 期望價(jià)值 核心價(jià)值 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) 五、房地產(chǎn)增值營(yíng)銷模式的啟示 房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程是為企業(yè)服務(wù)顧客，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。 產(chǎn)品價(jià)值只是全部顧客價(jià)值的一部分，但是，它是顧客價(jià)值的主體，是其它價(jià)值的基礎(chǔ)。沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值，就談不上其它價(jià)值。 產(chǎn)品價(jià)值具有理性特征，而品牌價(jià)值則具有非理性特征，產(chǎn)品價(jià)值易模仿趨同，而品牌價(jià)值則可以創(chuàng)造差異性。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) 品牌價(jià)值是現(xiàn)代房地產(chǎn)整體價(jià)值的必要組成部分，而且，與產(chǎn)品價(jià)值相比，其投資收益率遠(yuǎn)高于前者。 當(dāng)產(chǎn)品和品牌都趨于同質(zhì)化的時(shí)候，企業(yè)的核心能力成為房地產(chǎn)差異化營(yíng)銷的最后平臺(tái)，創(chuàng)新能力、服務(wù)能力、管理能力、企業(yè)文化力是為顧客創(chuàng)造超值服務(wù)的基礎(chǔ)。 高層次的價(jià)值是以低層次的價(jià)值為基礎(chǔ)的，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚膬r(jià)值得到實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，才有可能創(chuàng)造高層次的價(jià)值。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) 同質(zhì)化是一種常態(tài)，當(dāng)?shù)蛯哟蝺r(jià)值形式趨同時(shí)，就應(yīng)該在更高層次上通過(guò)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造更大的價(jià)值。 價(jià)值既具有客觀性，又具有主觀性。同一產(chǎn)品對(duì)不同顧客的價(jià)值存在差異。所以通過(guò)為特定顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品，企業(yè)可以分享超額剩余價(jià)值。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) 概念將成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的必要組成部分，沒(méi)有概念就像產(chǎn)品沒(méi)有包裝。概念所產(chǎn)生的非理性價(jià)值是房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的重要組成成分。 廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅是銷售的手段，而成為創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，廣告投入不是成本，而是投資。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) 1品牌可分為項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌。項(xiàng)目品牌是產(chǎn)品的一部分，項(xiàng)目品牌價(jià)值是房地產(chǎn)產(chǎn)品整體價(jià)值的重要組成部分，其部分可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌價(jià)值。 1避免房地產(chǎn)營(yíng)銷的惡性競(jìng)爭(zhēng)的最佳手段是提高顧客研究能力，更準(zhǔn)確地說(shuō)是顧客價(jià)值研究能力。誰(shuí)了解顧客，誰(shuí)獲得勝利。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷將進(jìn)入顧客價(jià)值研究時(shí)代。 載 ? 感謝大家的耐心！ ? 不足之處請(qǐng)指正！
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