【正文】 行可全面提升項目在消費者心目中的整體形象。銷售手段及公關策略 1．準備期——獨特的公關推廣活動——提升整體形象名車房模大賽（獨特的招聘形式）——華府金玉良園留住你的美。⑴．活動目的：形象展示，聚集人氣，引發(fā)社會關注?；顒有问窖潘坠操p，以崇尚自然，享受生活為宗旨，打出華府的品牌，密切與政府的合作。⑵．活動方式：①．報紙公告：招聘華府小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉行復試。屆時將在售樓處門前隆重布置，搭建表演臺。復試分三部分：形象展示，才藝展示，機智問答。②．時間：售樓處裝修完成兩周后。③．活動地點：售樓處外小廣場。④．售樓處布置及道具：（需提前租借35輛名貴轎車或跑車）布置舞臺，擺放鮮花，馥郁馨香；以綢幔，大型背景板，彩旗等營造熱烈氣氛；音響系統(tǒng)，優(yōu)雅的背景音樂，舞臺秀時有專門的動感音樂。此外還需準備宣傳單、花束、獎品、禮品和必要辦公設備等。⑶．步驟：①． 邀請政府要員和文化名人，與開發(fā)商、代理商代表組成評委會，聯(lián)系電視臺、報紙等新聞媒體進行相關報道。②． 先期在附近街道張掛橫幅，進行DM派發(fā)，并通過報紙、電視字幕廣告進行活動告之。并根據(jù)情況組織名車巡游活動，以宣傳本次活動。③． 活動現(xiàn)場布置隆重，請專業(yè)主持人進行主持，調(diào)節(jié)氣氛，使活動順利達到預期目的。④． 獲獎的華府小姐將成為華府項目的形象使者，進入培訓階段，成為營銷中心的工作人員。⑷．效果預期形式獨特的招聘會將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場關注。招聘到高素質(zhì)的售樓小姐，通過后續(xù)的專業(yè)培訓，以良好的氣質(zhì)形象和專業(yè)周到的服務，提升樓盤的整體形象，對未來銷售也將起到促進作用。2．引導試銷期——阻隔競爭對手的銷售策略⑴．內(nèi)部認購與“金玉良園VIP卡（直銷）”的推廣①．內(nèi)部認購：在預售許可證拿到之前通過名門世家卡的銷售進行內(nèi)部認購，先期占有市場。掌握市場對產(chǎn)品的認知度，通過價格杠桿和時間掌控，合理調(diào)節(jié)利潤。②．VIP卡（直銷）：建立一種客戶優(yōu)先權，其重要功能是增強客戶的歸屬感，購卡者擁有的名門世家會員資格，享有優(yōu)先選房權。VIP卡實行實名制，單卡只限購房一套。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項收費服務的優(yōu)惠（如會所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務等，具體待定）。⑵．公關類活動：塑造開發(fā)商及項目品牌形象——“華府金玉良園”華府論壇①．活動概述：由華泰集團牽頭，邀請六安多家知名開發(fā)企業(yè)，上級主管部門、開發(fā)辦、房管局、消協(xié)、相關專業(yè)人士以及部分市民代表、媒體代表，舉行“華府論壇”開談儀式，并將“誠信開發(fā)”作為華府論壇的首屆議題。會議內(nèi)容旨在針對目前合肥房地產(chǎn)市場消費者集中反映的不良現(xiàn)象如延期交房、面積縮水、物業(yè)管理不到位等問題進行探討，提出構(gòu)建誠信體系的思路，讓消費者放心購房。②．活動背景：作為華泰的重要開發(fā)項目，對于企業(yè)形象的樹立至關重要。③．支持因素：延遲交房、裝修配套標準縮水是房地產(chǎn)界存在的不良現(xiàn)象，對于日漸成熟消費群體來講，他們更講究居住的質(zhì)量，也更關注開發(fā)商的信譽。因而我們的誠信宣言活動必將受到社會的廣泛關注。樹立良好的口碑，為開發(fā)商在業(yè)界的發(fā)展打下良好的基礎?！、埽顒幽康模核茉扉_發(fā)商形象，同時增加產(chǎn)品的信譽程度，提升社區(qū)品位，表現(xiàn)開發(fā)商追求卓越的經(jīng)營理念和對居者的關愛。有利于塑造高檔社區(qū)的形象，促進銷售進行。⑤．活動方式A．由開發(fā)商出面聯(lián)系六安知名房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、政府相關人員、合作單位、市民代表等，籌辦此次論壇活動。B．先期預約報社、電視臺進行此項活動的跟蹤報道，軟文宣傳作支持。C．舉行記者招待會，進行誠信宣言活動，對客戶最為關心的問題如對物管、配套、建筑質(zhì)量等方面進行承諾，以新聞報道形式向社會公開。D．專門制作一期《華府論壇—金玉良園》，將此次誠信宣言活動作全程報道，并探討有關誠信體系的相關支持要素。⑥．效果預期：通過此次活動能有效提升開發(fā)商在業(yè)界知名度，提升品牌形象，使消費者對本項目充分認可，樹立開發(fā)商誠信于社會的形象。3．公開強銷期——開盤儀式“金玉良園，尊貴登場”⑴．概述售樓處前舉行開盤儀式，當場公布價格，簽轉(zhuǎn)大定，并舉行冷餐會或雞尾酒會，為客戶提供相互交流的機會，增強已有及潛在客戶對物業(yè)的信心，屆時有露天音樂會以營造氣氛。（如天氣不允許，可聯(lián)系宴會廳舉行音樂冷餐會。）現(xiàn)場將以來訪者能切身感受到的井然有序的開盤儀式，彬彬有禮的服務態(tài)度來彰顯真正的專業(yè)素養(yǎng)和較高的樓盤品質(zhì)。 時間：10月中上旬（暫定）地點：售樓處⑵．相關工作內(nèi)容：u 準備工作①．廣告戶外：為了預先告之開盤日期，營造開盤銷售時的熱鬧氣氛，須在主要街道布置橫幅、羅馬旗，以彩燈氣球等道具裝飾售樓處現(xiàn)場。還可預先投放車體廣告，以引起廣大市民對本案的強烈關注。報紙／電視／網(wǎng)站：以尊貴世家主題，集中在開盤前一周為盛典開盤制作電視廣告。②．售樓處包裝沿途擺放芳香類鮮花花籃，售樓處門前以彩虹拱門、空飄氣球、彩帶、條幅、花籃等營造熱烈氣氛，舞臺布置突出喜慶氣氛且要大氣美觀，用色明快。③．相關嘉賓（如著名節(jié)目主持、演員等）的邀請和接待（醞釀中）邀請在當?shù)匦∮忻麣獾碾娨暪?jié)目主持人進行現(xiàn)場主持，以吸引人氣。可邀請著名演員前來助興，現(xiàn)場表演小節(jié)目或簽名贈送樓書。④．相關單位聯(lián)系A．聯(lián)系禮儀公司，相關服務人員進行活動彩排。聘請專業(yè)攝影師進行現(xiàn)場攝影、拍照。B．聯(lián)系電視臺、電臺、報社等，邀約以新聞報道的形式對開盤活動加以報道和采訪。這將提高本案的市場關注度，而且通過媒體的宣傳，對后期的銷售也將起到促進作用。⑤．現(xiàn)場輔助工作A．現(xiàn)場設銀行按揭業(yè)務咨詢處、物業(yè)管理咨詢處、現(xiàn)場財務、保安等。B．公開張貼價格表以及貴賓卡優(yōu)惠政策。C．配備若干引導人員，保證現(xiàn)場井然有序。 u 開盤當日活動①．開發(fā)商致辭②．物業(yè)管理公司代表致辭③．開盤剪彩④．安排信鴿放飛的儀式，寓意放飛對美好生活的夢想。⑤．小型節(jié)目表演⑥．簽轉(zhuǎn)大定⑦．禮品贈送⑧．舉行音樂冷餐會或大定客戶的雞尾酒會。u 效果預期良好的前期廣告鋪墊，新穎的開盤形式，可以全面提升樓盤知名度，深化產(chǎn)品形象，此舉將引發(fā)六安市民廣泛關注，并大幅促進銷售。4．業(yè)主聯(lián)誼會⑴．活動概述根據(jù)項目銷售情況及工程的進度，適時舉行業(yè)主聯(lián)誼會（如銷售超過80%，封頂、外立面落成，交房等節(jié)點），使業(yè)主時刻關注項目的進展，同時有利于促進客戶群體的擴大。此項活動可以演繹成為社區(qū)文化的組成部分，逢傳統(tǒng)節(jié)日或特殊紀念日便可舉行。⑵．效果預期：有利于樓盤整體形象的提升，為開發(fā)商營造良好的口碑。豐富社區(qū)文化，塑造人文社區(qū)形象，為第二期推廣打下良好群眾基礎。以上活動方案將隨項目進展做進一步細化。階段銷售周期劃分及策略 第一階段：預熱市場（05年6月底——05年8月底）1．主要任務：⑴．樹立形象：詳細介紹項目信息資料、訴求核心賣點（廣告訴求、銷售說辭）；⑵．客戶積累：聚集核心客戶，試探團購意向；⑶．減少抗性：縮短客戶對項目地段的心理距離；⑷．招商信息：為沿街商鋪進行招商登記活動，收集市場資料。2．推廣策略：形象廣告+事件行銷活動3．核心主題：“華府金玉良園”——登陸六安！4．推廣思路：區(qū)域形象、地位、潛力174。項目在區(qū)域中的地位以及自身的高品質(zhì)形象，樹立區(qū)域的高尚居住生活板塊及項目在此板塊中的“首席”地位5．節(jié)點：⑴．當VIP卡（直銷）銷售至40%—50%，集中認購房號，正式進入認購下定。如市場反饋情況較好，可舉辦公開排號活動，啟動媒體宣傳熱銷造勢；如情況不理想，則單獨通知前期VIP客戶至售樓處認購房號。⑵．排號活動后至開盤日之前，繼續(xù)銷售VIP卡，購卡客戶可直接認購房號。⑶．根據(jù)認購情況制定銷控表，并在售樓處公開發(fā)布。6．活動操作：VIP卡（直銷）活動⑴．記名出售（78月份）：購買客戶簽定認購協(xié)議書，此卡在正式銷售期可抵購與卡售價同等的房款。⑵．“贈”卡（6月份）：制作加印“贈”字的特別卡，贈送社會名流，可充分利用開發(fā)商與中國科大的良好關系，贈送給科大的學術名家，提升項目的科技含金量，可作為活動的獎品之一。⑶．執(zhí)行細則：①． 兩種VIP卡優(yōu)惠程度一樣；②． VIP卡只在內(nèi)部認購期內(nèi)出售，從正式開盤之日起，將停止推出此卡；③． 簽定一套房屋認購協(xié)議書者可以購買一張VIP卡，即簽定房屋銷售合同時，一套房屋合同只能使用一張VIP卡折抵房款；④． 記名使用VIP卡，持卡人不能更換；無“贈”字VIP卡購買后可以退卡。第二階段：聚集客戶（9月初——10月底）1．主要任務：⑴．火爆開盤：展開正式公開銷售，形成火爆場面。⑵．集合目標群：通過熱銷形勢，首批引入核心目標客戶群。2．銷售策略：活動推廣、現(xiàn)場銷控、口碑營銷3．核心主題：“高性價比產(chǎn)品，高品質(zhì)生活”4．預期效果：實現(xiàn)開盤時期的盡快去化，沖擊市場5．推廣思路：項目品質(zhì)、生活品質(zhì)、形象主導6．節(jié)點：⑴．延續(xù)前階段的熱烈氣氛，促進銷售進度。⑵．通過活動連續(xù)掀起五月熱潮，營造旺盛人氣和開盤熱銷氛圍。⑶．開盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動，團購（三人以上優(yōu)惠3 %，5人以上優(yōu)惠5%等）開盤促銷，并停止VIP卡的銷售。5． 會所前期由開發(fā)商管理，待業(yè)主入住后交由物業(yè)管理公司經(jīng)營管理。7．開盤活動⑴．活動目的：以開盤活動聚集人氣，并針對性的展開實銷手法，引爆市場。⑵．活動主題：〖華府金玉良園，盛情開盤〗⑶．舉辦地點：售樓部門前⑷．舉行時間：9月下旬（暫定）⑸．活動準備：①． 在售樓部門前設置10米6米的主持臺一座。主持臺后設橫跨10米大彩虹門一個，兩側(cè)樹立柱。設置禮儀鋼炮九門；主持臺南側(cè)安置嘉賓簽到處。②． 戶外布置：178。 跨街彩虹門：在解放南路、佛子嶺路及市區(qū)主要道口設置；178。 橫幅：20——30條；178。 空飄氦氣球：下方懸掛條幅在工地外圍布置6——10個氫氣球。③． 道具準備：樓書、宣傳資料；貴賓禮品、認購客戶禮品；音響設備；禮儀公司道具；紅地毯；氣球、剪彩紅綢；彩綢、禮炮、貴賓花⑹．開盤儀式：軍樂隊演奏／鳴炮／領導嘉賓上臺／主持人激昂優(yōu)美臺詞，宣布儀式開始，介紹活動背景及出席嘉賓／致辭：開發(fā)商、領導、物業(yè)管理公司代表／剪彩（彩屑禮炮發(fā)射向主席臺上空、禮儀樂隊奏樂、禮炮齊發(fā)）／主持人結(jié)束語／放飛氣球，寓意放飛對美好生活的夢想／領導、來賓參觀售樓部及工地⑺．媒體宣傳推廣為配合開盤活動在多個媒體上進行綜合的廣告攻勢，爭取在開盤期間將項目的市場知名度再向前推進一大步，廣告宣傳包括報紙廣告、軟文、電視滾動字幕等多種手段。另一方面，通過開盤當日到活動現(xiàn)場的新聞單位以新聞的形式發(fā)布項目開盤及熱銷的相關信息，更客觀，更權威。⑻．開盤優(yōu)惠促銷活動①．贈送精美禮品：開盤當天到售樓部來咨詢的意向客戶都可獲得贈送華府禮品筆、禮品袋等精美禮品。②．轉(zhuǎn)盤抽獎開盤日簽定合同的客戶可以獲得轉(zhuǎn)盤游戲資格一次，獎品包括鉑金鉆戒（3000元）、昆明—大理—麗江雙人3日游（2000元）、家用電器（300元）、驚喜大禮包（188元）。（獎品按標定的金額折抵房款）第三階段：持續(xù)銷售期，產(chǎn)品主導（05年10月初——05年12月底）1．主要任務通過銷控，逐步推出產(chǎn)品，鞏固品牌形象；銷售服務：付款方式、物管費用等詳解，為業(yè)主辦理入住手續(xù)，同時展開準現(xiàn)房強勢銷售局面；創(chuàng)造良好口碑，提升市場接受面，拓展客戶層面。2．銷售策略：口碑營銷、實景展示3．預期效果：在前期銷售的基礎上實現(xiàn)突破，力爭實現(xiàn)70%的銷售額4．推廣思路：產(chǎn)品主導、“高性價比”、 “景觀”、“規(guī)劃設計/戶型”、“開發(fā)商品牌”等賣點分類闡述5．節(jié)點⑴．正式推出會員積分制，鼓勵老客戶介紹。⑵．在信息傳播渠道上轉(zhuǎn)向選擇電視滾動字幕方式。2． 上門客戶逐漸減少的時間段，采用派發(fā)宣傳資料的方式變被動介紹為主動信息傳播，置業(yè)顧問主動深入市場，直接面對目標客戶。6．活動安排⑴．會員積分制①． 執(zhí)行方式：簽約業(yè)主即能成為會員，可參加積分，而后每再次購買一套（包括后期開發(fā)產(chǎn)品）或每介紹一個新客戶簽約成功，可獲得積分，按積分抵物業(yè)管理費。（“你住房 我出物業(yè)管理費”）②． 執(zhí)行細則：178。 新客戶的界定：在售樓部沒有客戶記錄的界定為新客戶；178。 按套數(shù)積分：新客戶一次購房套數(shù)則為老客戶的積分數(shù)，每一套積１分；老客戶自己再次購買，同樣每一套積1分；178。 獎勵辦法：每積一分，贈送１年物業(yè)管理費；178。 折現(xiàn)：可在購房合同中注明，按交房時規(guī)定的物業(yè)管理費一次性折抵購房款。⑵．派發(fā)DM宣傳資料①． 活動目的：拓展客戶面，同時一對一直接將項目信息傳達到終端客戶，掃除市場盲點；②． 派發(fā)地點：市中心繁華商業(yè)地段、項目周邊居住區(qū)；③． 派發(fā)方式：分散發(fā)和固定點發(fā)放兩種方式；④． 派發(fā)數(shù)量：根據(jù)實際情況制定計劃。第四階段：階段促銷期（05年12月初——06年2月）1．主要任務：延續(xù)前期銷售勢頭，促進剩余產(chǎn)品銷售為項目二期的推出做鋪墊。2．推廣策略：持續(xù)軟文傳達3．核心主題：依據(jù)銷售、市場、客戶分析挖掘產(chǎn)品訴求點4．預期效果：強化品牌優(yōu)勢、社區(qū)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，促進銷售，鞏固品牌形象，同時為二期開盤積累客戶。5．操作節(jié)點：⑴．通過社區(qū)醫(yī)療咨詢活動項目宣傳，塑造項目及開發(fā)商“用心、品位、感動六安”的品牌形象，擴大產(chǎn)品知名度，為后期產(chǎn)品的開發(fā)和市場投放奠定基礎。⑵．派發(fā)宣傳資料、老客戶介紹新客戶、優(yōu)惠活動等方式促進尾盤的銷售完成。6．活動操作⑴．社區(qū)健康咨詢活動①．活動目的：社區(qū)服務品質(zhì)高②．活動方式：與人民醫(yī)院合作成立“社區(qū)醫(yī)療服務中心”，在會所進行現(xiàn)場健康咨詢，并為每位業(yè)主在醫(yī)院總部建立健康跟蹤檔案。以后該中心醫(yī)護人員將定期到社區(qū)舉行健康咨詢及健康保健知識