【正文】 ⑵．派發(fā)宣傳資料、老客戶介紹新客戶、優(yōu)惠活動(dòng)等方式促進(jìn)尾盤的銷售完成。⑵．派發(fā)DM宣傳資料①． 活動(dòng)目的：拓展客戶面，同時(shí)一對(duì)一直接將項(xiàng)目信息傳達(dá)到終端客戶，掃除市場(chǎng)盲點(diǎn)；②． 派發(fā)地點(diǎn)：市中心繁華商業(yè)地段、項(xiàng)目周邊居住區(qū)；③． 派發(fā)方式：分散發(fā)和固定點(diǎn)發(fā)放兩種方式；④． 派發(fā)數(shù)量：根據(jù)實(shí)際情況制定計(jì)劃。 新客戶的界定：在售樓部沒有客戶記錄的界定為新客戶；178。⑵．在信息傳播渠道上轉(zhuǎn)向選擇電視滾動(dòng)字幕方式。通過(guò)銷控，逐步推出產(chǎn)品，鞏固品牌形象；另一方面，通過(guò)開盤當(dāng)日到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的新聞單位以新聞的形式發(fā)布項(xiàng)目開盤及熱銷的相關(guān)信息，更客觀，更權(quán)威。 跨街彩虹門：在解放南路、佛子嶺路及市區(qū)主要道口設(shè)置；178。⑵．活動(dòng)主題：〖華府金玉良園，盛情開盤〗⑶．舉辦地點(diǎn)：售樓部門前⑷．舉行時(shí)間：9月下旬（暫定）⑸．活動(dòng)準(zhǔn)備：①． 在售樓部門前設(shè)置10米6米的主持臺(tái)一座。⑵．通過(guò)活動(dòng)連續(xù)掀起五月熱潮，營(yíng)造旺盛人氣和開盤熱銷氛圍。⑶．執(zhí)行細(xì)則：①． 兩種VIP卡優(yōu)惠程度一樣；②． VIP卡只在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)出售，從正式開盤之日起，將停止推出此卡；③． 簽定一套房屋認(rèn)購(gòu)協(xié)議書者可以購(gòu)買一張VIP卡，即簽定房屋銷售合同時(shí)，一套房屋合同只能使用一張VIP卡折抵房款；④． 記名使用VIP卡，持卡人不能更換；無(wú)“贈(zèng)”字VIP卡購(gòu)買后可以退卡。⑵．排號(hào)活動(dòng)后至開盤日之前，繼續(xù)銷售VIP卡，購(gòu)卡客戶可直接認(rèn)購(gòu)房號(hào)。階段銷售周期劃分及策略 第一階段：預(yù)熱市場(chǎng)（05年6月底——05年8月底）1．主要任務(wù)：⑴．樹立形象：詳細(xì)介紹項(xiàng)目信息資料、訴求核心賣點(diǎn)（廣告訴求、銷售說(shuō)辭）；⑵．客戶積累：聚集核心客戶，試探團(tuán)購(gòu)意向；⑶．減少抗性：縮短客戶對(duì)項(xiàng)目地段的心理距離；⑷．招商信息：為沿街商鋪進(jìn)行招商登記活動(dòng)，收集市場(chǎng)資料。此項(xiàng)活動(dòng)可以演繹成為社區(qū)文化的組成部分，逢傳統(tǒng)節(jié)日或特殊紀(jì)念日便可舉行。 u 開盤當(dāng)日活動(dòng)①．開發(fā)商致辭②．物業(yè)管理公司代表致辭③．開盤剪彩④．安排信鴿放飛的儀式，寓意放飛對(duì)美好生活的夢(mèng)想。這將提高本案的市場(chǎng)關(guān)注度，而且通過(guò)媒體的宣傳，對(duì)后期的銷售也將起到促進(jìn)作用?？裳?qǐng)著名演員前來(lái)助興，現(xiàn)場(chǎng)表演小節(jié)目或簽名贈(zèng)送樓書。還可預(yù)先投放車體廣告，以引起廣大市民對(duì)本案的強(qiáng)烈關(guān)注。3．公開強(qiáng)銷期——開盤儀式“金玉良園，尊貴登場(chǎng)”⑴．概述售樓處前舉行開盤儀式，當(dāng)場(chǎng)公布價(jià)格，簽轉(zhuǎn)大定，并舉行冷餐會(huì)或雞尾酒會(huì)，為客戶提供相互交流的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)已有及潛在客戶對(duì)物業(yè)的信心，屆時(shí)有露天音樂(lè)會(huì)以營(yíng)造氣氛。B．先期預(yù)約報(bào)社、電視臺(tái)進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng)的跟蹤報(bào)道，軟文宣傳作支持。樹立良好的口碑，為開發(fā)商在業(yè)界的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。會(huì)議內(nèi)容旨在針對(duì)目前合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者集中反映的不良現(xiàn)象如延期交房、面積縮水、物業(yè)管理不到位等問(wèn)題進(jìn)行探討，提出構(gòu)建誠(chéng)信體系的思路，讓消費(fèi)者放心購(gòu)房。②．VIP卡（直銷）：建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者擁有的名門世家會(huì)員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。⑷．效果預(yù)期形式獨(dú)特的招聘會(huì)將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。②． 先期在附近街道張掛橫幅，進(jìn)行DM派發(fā)，并通過(guò)報(bào)紙、電視字幕廣告進(jìn)行活動(dòng)告之。③．活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處外小廣場(chǎng)。⑵．活動(dòng)方式：①．報(bào)紙公告：招聘華府小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉行復(fù)試。⑵．制作目的：既是本項(xiàng)目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體，通過(guò)期刊的發(fā)行可全面提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的整體形象。③． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)單位介紹。6．華府的特色刊物：《華府——金玉良園》《華府——金玉良園》（暫用名）是本項(xiàng)目的系列性宣傳資料，類似于期刊，在營(yíng)銷中心發(fā)行。3．手提袋：流動(dòng)媒體宣傳。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補(bǔ)充廣告訴求的不足。四、持續(xù)銷售期 1．推廣背景：趁開盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會(huì)等契機(jī)，最大程度提高銷售率。2．推廣目的：以強(qiáng)力銷售與強(qiáng)勢(shì)推廣，引起社會(huì)巨大反響，成功塑造形象。4．宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示，電視廣告，DM派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車身廣告等。二、引導(dǎo)試銷期 1．推廣背景：完成售樓處現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備，正式入場(chǎng)進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。①． 工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。⑵．戶外廣告——繁華路段大型戶外看板。⑵．利用房展會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行形象展示。由于商品住宅市場(chǎng)客戶可選擇性較大，在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。適當(dāng)參加類似戶型評(píng)比等活動(dòng)，先期進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入。一、準(zhǔn)備期 1．推廣背景：項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)定工作即將開始。③二期產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，策劃案完成。②未成交客戶分析及追蹤。②海報(bào)、廣告。②媒體反應(yīng)總結(jié)。②促進(jìn)簽約。③DM/海報(bào)。④盛大開盤。③集成掌握來(lái)人來(lái)電之成交。④信函廣告/DM派發(fā)。⑤排定媒體計(jì)劃。④傳達(dá)本案銷售信息。③報(bào)紙軟文。④售樓處包裝、定點(diǎn)看板制作。④售樓處施工完成。電視廣告特性：擴(kuò)大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細(xì)，受眾面可涉及六安市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時(shí)傳遞項(xiàng)目的近況和相關(guān)信息。③．戶外廣告特性：戶外媒體的時(shí)效性較長(zhǎng)，且容易識(shí)別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。注：地盤內(nèi)外包裝是指在項(xiàng)目施工期，為了防止施工場(chǎng)面的欠佳形象給受眾帶來(lái)滋擾和負(fù)面影響，對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等處理），以消除或降低施工對(duì)目標(biāo)和潛在客戶的影響，保持項(xiàng)目的最佳形象。同時(shí)通過(guò)切實(shí)有效的傳播，將具有獨(dú)特價(jià)值的信息，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)銷售。借勢(shì)提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品牌價(jià)值。入市策略 1．入市時(shí)機(jī)的選擇根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進(jìn)行開盤時(shí)間的選擇，初步定為2005年10月中旬。1．強(qiáng)勢(shì)推廣先塑項(xiàng)目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行銷及公關(guān)營(yíng)銷，形成口碑，以“勢(shì)”壓人，完成市場(chǎng)形象突破。一期市場(chǎng)和策略 1．各大戰(zhàn)役，各自為營(yíng)，營(yíng)造賣點(diǎn)刺激型消者：規(guī)避一般大型樓盤戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)造成的市場(chǎng)反饋逐漸弱化的弊病，在保證項(xiàng)目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣點(diǎn)。⑷．四期推廣案名：華府商業(yè)廣場(chǎng)（暫定，可視先期市場(chǎng)反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整）①． 推廣語(yǔ)：商匯樞紐，終身繁華。2．分期開發(fā)推廣策略⑴．一期推廣案名：華府——金玉良園①． 主推廣語(yǔ)：文化、陽(yáng)光、自然、金色生活?。▊溥x：金階桂堂、玉殿蘭宮）②． 主導(dǎo)訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)③． 推廣思路：一期為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，推出一期產(chǎn)品“金玉良園”，以建筑、居住品質(zhì)為主訴求，強(qiáng)化“金玉良園”的建筑品質(zhì)，并兼顧“華府社區(qū)”的區(qū)位環(huán)境與品牌實(shí)力。促進(jìn)銷售刺激購(gòu)買欲望，達(dá)成有效需求。這樣的前瞻意識(shí)才能夠滿足項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元通過(guò)本項(xiàng)目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地位！1．整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng)+新聞媒體+廣告組合”2．總體策略：通過(guò)環(huán)境營(yíng)銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。整合營(yíng)銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)差異化和弱勢(shì)差異化作為營(yíng)銷策略的主矛盾來(lái)解決。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。④．大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。預(yù)計(jì)安排在開盤前10天左右進(jìn)行。178。如目前職業(yè)、對(duì)物業(yè)管理的要求等等。178。 規(guī)定VIP卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼，根據(jù)先來(lái)后到的順序進(jìn)行發(fā)售。2． 推廣時(shí)間：開盤前一個(gè)月左右開始。⑴．捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。VIP營(yíng)銷 以VIP卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營(yíng)銷接待人員，發(fā)放傳單，通過(guò)接待人員的展示介紹，并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場(chǎng)，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。可擺放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。使用茶具，而非一次性紙杯。置身在自然山野中，讓班得瑞樂(lè)團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂(lè)風(fēng)格。 建議曲目：樂(lè)隊(duì) “班得瑞”(BANDARI)的音樂(lè)輯。⑵．聽覺體系：背景音樂(lè)系統(tǒng)?？窗迳{(diào)與營(yíng)銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)容的展示說(shuō)明。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。2．銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)：銷售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。井然有序的購(gòu)買氛圍，良好的購(gòu)買體驗(yàn)將給購(gòu)房者帶來(lái)更為持久的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。5． 由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時(shí)以“精神家園“為題，營(yíng)造強(qiáng)烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸 屬感。9． 管理——專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。 ⑷．戶型——大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，可以提升購(gòu)房者的居住品質(zhì)。4．社區(qū)生活理念：“文化、陽(yáng)光、自然、金色生活”與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)(詳見產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書)。⑷．功能定位由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫(kù)相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。④． 精神家園——針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。差異化選折——產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位⑴．品質(zhì)定位根據(jù)對(duì)周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場(chǎng)的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。在設(shè)計(jì)中，采取人車相對(duì)分流的方式，以減弱對(duì)居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。同時(shí)兼顧1．多樣性在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂(lè)、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂(lè)媒體、光媒體等。8．管理周全對(duì)于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。6．安全節(jié)能為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。4．人文內(nèi)涵通過(guò)景觀以百花匯聚，唐詩(shī)宋詞景觀小品節(jié)點(diǎn)營(yíng)造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。2．尊重自然貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們的策略：由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象?，F(xiàn)將著重分析他們對(duì)住宅產(chǎn)品的購(gòu)買心理及行為。隨著城市化步伐的加快，六安城市人口將從目前的不足30萬(wàn)人達(dá)到2010的40萬(wàn)人，在這一過(guò)程中，對(duì)照六安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對(duì)大的比重。 子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在110130平方米區(qū)間。 新婚夫婦家庭：購(gòu)買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對(duì)戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。②．居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì)較低。 私營(yíng)主家庭年收入3萬(wàn)元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)買商品房的比例逐年增加。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在4萬(wàn)元以上，收入水平在六安屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購(gòu)買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅