【正文】 E四、有效的廣告宣傳和促銷是銷售的保障廣告和促銷在目前各行業(yè)中都廣泛應(yīng)用，在房地產(chǎn)行業(yè)中廣告和促銷策略同樣被用的淋漓盡致，一定投入的廣告宣傳和一定規(guī)模促銷能夠促進(jìn)銷售，吸引客戶并獲得好的銷售結(jié)果。項(xiàng)目客群定位主要是在項(xiàng)目開發(fā)前期應(yīng)該明確項(xiàng)目的購(gòu)買對(duì)象，明確目標(biāo)客戶以及他們的真實(shí)需求。本文通過(guò)對(duì)新星宇之悅開發(fā)背景和自身?xiàng)l件的分析，以及針對(duì)分析結(jié)果的營(yíng)銷策劃方案的提出，得出以下結(jié)論：一、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的提出是以市場(chǎng)研究及市場(chǎng)定位為前提的：市場(chǎng)分析是現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)樓盤的常用項(xiàng)目之一，是決定樓盤開發(fā)成敗的先決條件。當(dāng)然，開發(fā)商在投保時(shí)，需要支付保險(xiǎn)金，但所支付的保險(xiǎn)金數(shù)額與發(fā)生損失時(shí)獲取的賠償時(shí)相差懸殊的，所以投保的方式對(duì)開發(fā)商來(lái)講是值得的、必要的。（3）加強(qiáng)管理以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目能否取得好的收益，經(jīng)營(yíng)管理人員的素質(zhì)相當(dāng)重要，項(xiàng)目能否取得成功往往與經(jīng)營(yíng)管理人員對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的理解程度、經(jīng)營(yíng)管理水平的高低有著直接的聯(lián)系。因此，作為開發(fā)商應(yīng)結(jié)合具體情況，合理安排長(zhǎng)、中。通過(guò)對(duì)公寓、公建的預(yù)售，提前回收部分資金，加速資金周轉(zhuǎn)，用于項(xiàng)目后續(xù)建設(shè)所需資金，這時(shí)目前最有可能較為快速獲取資金的途徑。（1）提高決策的科學(xué)性以減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)，具有投資大、回收期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)性大、利潤(rùn)高等特點(diǎn)。如果規(guī)劃設(shè)計(jì)不周，可行性研究中的紕漏，工藝材料使用不當(dāng)以及價(jià)格的合理與否均會(huì)提高房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)。將名稱、標(biāo)志、樓盤定位、主題廣告等核心元素以標(biāo)準(zhǔn)格式統(tǒng)一運(yùn)用，形成其廣告風(fēng)格。賣戶型：小戶型市場(chǎng)空間大，設(shè)計(jì)合理，功能完備。：生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚，小區(qū)綠化率高。主廣告語(yǔ)：為愛安個(gè)家。（2）推廣手法層層遞進(jìn)，軟硬搭配。推廣策略：利用銷售調(diào)控，直嘀咕有效促銷手段，完善尾盤銷售。推廣策略：變潛在客戶為簽約客戶，全面樹立項(xiàng)目的形象，形成市場(chǎng)銷售狀況的引爆。（2）引導(dǎo)期時(shí)間安排：——工作內(nèi)容：項(xiàng)目的動(dòng)遷完成，開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，進(jìn)行客戶積累，市場(chǎng)開拓階段，完成項(xiàng)目包裝，進(jìn)行前期市場(chǎng)宣傳。搞清項(xiàng)目的規(guī)模以及項(xiàng)目的構(gòu)成，為項(xiàng)目整體制定一個(gè)銷售周期。，減少?gòu)V告投放，增加促銷活動(dòng)，借助前期積淀的形象、社會(huì)知名度，平穩(wěn)順暢銷售。第五階段、項(xiàng)目鞏固期品位至上的優(yōu)雅生活和社區(qū)文化，口碑流傳。(1)推廣戰(zhàn)略部署第一階段、項(xiàng)目導(dǎo)入期愜意休閑生活社區(qū)實(shí)踐者，倡導(dǎo)項(xiàng)目主張，樹立品牌。（3）采取樓層差價(jià)格策略樓層差異性價(jià)格簡(jiǎn)稱層差，是指同一棟建筑物不同樓層之間的差異化定價(jià)的方式，以每平方米的單價(jià)差額來(lái)表示。使用這樣策略的目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者提前付款，加速資金周轉(zhuǎn)。因此，高價(jià)與品牌商品房配合，更易顯示物業(yè)特色，增強(qiáng)物業(yè)吸引力，產(chǎn)生擴(kuò)大銷路的效果。整數(shù)定價(jià)策略：是把房地產(chǎn)商品價(jià)格定為一個(gè)整數(shù)，不帶尾數(shù)，這樣使價(jià)格升到1個(gè)較高檔次，介意滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理。本項(xiàng)目的均價(jià)是在項(xiàng)目本身的基礎(chǔ)上，參照區(qū)域情況、市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上來(lái)制定的。在內(nèi)在品質(zhì)方面，需要定義戶型、功能、配套設(shè)施等方面。要抓住機(jī)遇，對(duì)于可能影響項(xiàng)目的威脅和風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)采取措施加以規(guī)避和控制。區(qū)域內(nèi)多個(gè)項(xiàng)目相繼上市，土地市場(chǎng)活躍，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，容易造成客戶分流。小戶型的發(fā)展存在發(fā)展的空間，未來(lái)市場(chǎng)需求量大。交通劣勢(shì)：公交相對(duì)較少，交通不是特別便利。環(huán)境優(yōu)勢(shì)：毗鄰北湖濕地公園，周邊環(huán)境較好，綠化率高。通過(guò)對(duì)比分析，新星宇之悅的容積率與競(jìng)品樓盤接近，但綠化率相對(duì)較高，且開發(fā)商新星宇房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司與精品樓盤相比更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。比杭州的西溪濕地面積還大，相當(dāng)于4個(gè)南湖公園的面積。（2）奧體中心奧體中心由長(zhǎng)春高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)建設(shè)發(fā)展中心投資建設(shè)，總投資20億元。凈月西區(qū)今年有9家寫字間上市，㎡左右，供大于求，配套劣勢(shì)影響后期租賃。總?cè)丝?51萬(wàn)，1800年正式設(shè)治，1932年被確定為偽滿洲國(guó)的國(guó)都，1948年解放，1994年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為副省級(jí)城市。全市共成交土地6宗，%；住宅用地成交5宗，；商業(yè)成交1宗。城市居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入分別達(dá)到20400元和7400元，分別增長(zhǎng)14%和12%，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅繼續(xù)位居15個(gè)副省級(jí)城市前列。但從現(xiàn)在的情況來(lái)看，進(jìn)入完全的市場(chǎng)主導(dǎo)是不可能的，有效的行政手段是促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康平穩(wěn)發(fā)展的必要手段，所以有效的行政手段不可能馬上退出，而是漸進(jìn)式的，逐漸給市場(chǎng)更多的選擇和空間來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的作用。二手房方面，%，%。在變化莫測(cè)的市場(chǎng)大環(huán)境下，或許是本地以及外來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)占據(jù)市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。隨著吉林省及長(zhǎng)春市城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也將迎來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在商鋪方面，有越分析越小的趨勢(shì)，這將非常考驗(yàn)精英團(tuán)隊(duì)的能力，一旦在固定經(jīng)營(yíng)期未能做旺商鋪，業(yè)主屆時(shí)將面臨減租與自行出租困難的局面。2011年，央行6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，從12月初開始又3次下調(diào)，并明確支持自住性購(gòu)房需求。長(zhǎng)春房?jī)r(jià)多年來(lái)始終穩(wěn)定，即使宏觀調(diào)控幾年來(lái)也沒有大起大落，但當(dāng)前征拆、建材、人工等成本普遍上漲，市民對(duì)住房質(zhì)量和品質(zhì)要求不斷提高，致使房屋建造成本逐年增大。（1）教育配套：吉林大學(xué)附屬小學(xué)，吉林大學(xué)附屬中學(xué)，吉林大學(xué)附屬高中，吉林大學(xué)附屬幼兒園，長(zhǎng)春師范學(xué)院，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，興華學(xué)校（中小學(xué)）（2）商業(yè)配套：北湖濕地公園，歐亞超市，中東瑞家家居廣場(chǎng)、金海馬家居廣場(chǎng)、紅星美凱龍、國(guó)貿(mào)商都、新天地購(gòu)物公園等（3）金融配套：中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)信合、長(zhǎng)春市商業(yè)銀行等（4）醫(yī)療配套：第六人民醫(yī)院，吉林省勝利醫(yī)院、長(zhǎng)新醫(yī)院、寬城區(qū)醫(yī)院二部、長(zhǎng)春春日醫(yī)院（5）交通配套：北湖快軌、3路（人民廣場(chǎng)長(zhǎng)新東路）、223路（東環(huán)城路華正批發(fā)）、233路（世光路長(zhǎng)新東路）、284路（師范學(xué)院春城大街）、272路（小白橋八里堡）、141路（百貨大樓長(zhǎng)江物流）、257路（長(zhǎng)春站汽齒輪廠）、242路（人民廣場(chǎng)中東瑞家），106路（太陽(yáng)城興隆山），116路(長(zhǎng)春站老家站），131路（奶牛場(chǎng)站長(zhǎng)春站）等。2013年1月24日，（高新北區(qū)）的該地塊。2012年 新星宇?新筑一品二期、新星宇?和源、新星宇?和邑、新星宇?觀塘、新星宇?福苑二期五盤聯(lián)動(dòng)、齊耀春城。2005年 企業(yè)改制為長(zhǎng)春新星宇房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司。項(xiàng)目布局跨越長(zhǎng)春、延吉、龍井三市，聯(lián)動(dòng)全省開發(fā)地標(biāo)建筑16盤。煥然一新的新星宇地產(chǎn)年開發(fā)能力已達(dá)百萬(wàn)平米以上，是吉林省、長(zhǎng)春市住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化唯一試點(diǎn)單位。⑤市場(chǎng)定位當(dāng)開發(fā)商選準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng),明確了自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后,利用其優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來(lái),轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的正吸引力,這就是市場(chǎng)定位。易反應(yīng)性(細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合變動(dòng)時(shí)呈現(xiàn)出差異)。第二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候,首先必須考慮如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)有效性。心理參數(shù)：購(gòu)買動(dòng)機(jī):生活方式。家庭結(jié)構(gòu)(規(guī)模、類型、代際數(shù))。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,無(wú)論其規(guī)模如何,它所能滿足的也只是市場(chǎng)總體中十分有限的部分,而不可能全面滿足。在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上,企業(yè)要求得到長(zhǎng)期生存和發(fā)展,必須善于不斷發(fā)現(xiàn)良機(jī)和及時(shí)制定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)目標(biāo),隨機(jī)應(yīng)變,使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與不斷變化的環(huán)境相適應(yīng)。第三,明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的確定應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析基礎(chǔ)上的,而不能是主觀臆斷。房地產(chǎn)定位不是對(duì)樓盤本身作實(shí)質(zhì)性的改變而是對(duì)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),好的定位容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近幾年,國(guó)家把住宅業(yè)當(dāng)成我國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn),在此情況下,開發(fā)商應(yīng)該關(guān)注區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)政策傾向,順應(yīng)政策的潮流。（1）宏觀環(huán)境分析它的主要內(nèi)容包括:政治法律環(huán)境,包括國(guó)家法律法規(guī)的健全、完善程度,新制定的法律、法規(guī)以及國(guó)家政局的穩(wěn)定程度。（6）操作性一是實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境有可操作的條件,可操作的方法,二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施（7）多樣性房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期少則二三年,多則三五年甚至更長(zhǎng),如果沒有超前的眼光和預(yù)見的能力,光投入不產(chǎn)出,那么企業(yè)的損失是巨大的。還要考慮具體項(xiàng)目的區(qū)位情況,例如項(xiàng)目所處地的功能地位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。時(shí)至今日,策劃方法在房地產(chǎn)開發(fā)中得到了廣泛的應(yīng)用,各種概念樓盤應(yīng)運(yùn)而生:生態(tài)住宅概念、綠色住宅概念、健康住宅概念、可持續(xù)發(fā)展住宅概念、山水人居概念、休閑人居概念、優(yōu)良性價(jià)比概念、新獨(dú)院住宅概念、集成式規(guī)模開發(fā)概念等,各種概念的樓盤層出不窮。本論文所探討的主要是后者，即房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃。一般營(yíng)銷策劃都要經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：策劃簽的市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境分析；進(jìn)行市場(chǎng)定位；制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略；執(zhí)行實(shí)施的財(cái)務(wù)分析與預(yù)測(cè)。營(yíng)銷策劃可以比較與選擇方案。它包括以下幾層意思：營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)實(shí)提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。根據(jù)美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編撰委員會(huì)對(duì)營(yíng)銷策劃的定義，“策劃是一種程序。但由于房地產(chǎn)開發(fā)周期較長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)需求的降低，市場(chǎng)供應(yīng)不斷增加，供過(guò)于求的狀況產(chǎn)生，空置率將增加，從而導(dǎo)致租金或售價(jià)下降，開發(fā)面積減少，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，隨著開發(fā)量的減少、價(jià)格的下調(diào)，需求將被刺激起來(lái)，吸引許多投資者及大眾消費(fèi)者入市，吸納消化市場(chǎng)供應(yīng)，房地產(chǎn)調(diào)整結(jié)束，開始進(jìn)入復(fù)蘇期和繁榮期。而聘請(qǐng)這些專業(yè)人員和專業(yè)機(jī)構(gòu)需要支付費(fèi)用，專業(yè)人員也需要花費(fèi)時(shí)間來(lái)完成這些委托任務(wù)，這些都會(huì)降低房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的頻率，同時(shí)也導(dǎo)致進(jìn)出房地產(chǎn)的人數(shù)不會(huì)很多很頻繁。（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件：商品同質(zhì)，可以互相替代；某一商品的購(gòu)買者和出售者人數(shù)眾多，且隨時(shí)自幼進(jìn)出市場(chǎng)；信息充分，傳播暢通。這些權(quán)益或單獨(dú)交易或聯(lián)合在一起交易，在地產(chǎn)市場(chǎng)上表現(xiàn)為不同類型、不同性質(zhì)的交易行為，房地產(chǎn)交易只有完成了權(quán)益轉(zhuǎn)移手續(xù)才可告完結(jié)。因此，如果能預(yù)測(cè)政府大型公共設(shè)施的投資建設(shè)并在附近預(yù)先投資房地產(chǎn)，就能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益；反之，周圍社區(qū)環(huán)境的衰退，必然降低房地產(chǎn)的價(jià)值。（7）相互影響和受周圍社區(qū)影響 一宗房地產(chǎn)與周圍房地產(chǎn)是相互影響的。（5）資本和消費(fèi)品的二重性 房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。房地產(chǎn)投資者可以在合法的前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之既適應(yīng)房地產(chǎn)特征，又能增加房地產(chǎn)投資的收益。但值得注意的是，我國(guó)房地產(chǎn)的長(zhǎng)期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約。（1）不可移動(dòng)性 房地產(chǎn)最重要的一個(gè)特性是其位置的固定性和不可移動(dòng)性，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制。具體分為緒論、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論體系、新星宇之悅項(xiàng)目分析、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容、風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策等部分。從某種意義上講，企業(yè)營(yíng)銷策劃不等于銷售和推銷，它首先是在對(duì)市場(chǎng)深刻理解基礎(chǔ)上的高智能策劃，它貫穿了企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。所以，營(yíng)銷策劃是永恒的主題，這時(shí)由社會(huì)生產(chǎn)目的所決定的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步建立，特別是住房分配貨幣化進(jìn)程的加快，住房消費(fèi)已納入居民的日常消費(fèi)，因而房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨活躍，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。而只有通過(guò)營(yíng)銷策劃盡可能的去了解市場(chǎng)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化規(guī)律，真正把握市場(chǎng)，才能滿足市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的研究對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要由以下幾