現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的變遷與增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu)47)地產(chǎn)策劃(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-06-30 18:39:27 本頁(yè)面
【正文】 和服務(wù)）等三個(gè)層次。 載 三、增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) –核心產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買(mǎi)的利益和服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。 –期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如周邊環(huán)境、配套設(shè)施、小區(qū)安全、交通條件等。 載 三、增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) –附加產(chǎn)品指產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須正視消費(fèi)者的整體消費(fèi)體系，但同時(shí)必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)的問(wèn)題。 載 三、增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) ? 產(chǎn)品價(jià)值＝核心價(jià)值＋期望價(jià)值＋附加價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 附加價(jià)值 期望價(jià)值 核心價(jià)值 載 三、增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) 二、品牌價(jià)值 –品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 –菲利普 科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；使用者。 –消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。 載 三、增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) –品牌價(jià)值＝符號(hào)價(jià)值＋功能性價(jià)值＋非功能性價(jià)值 –符號(hào)價(jià)值是指品牌具有識(shí)別性、排他性的功能，這是品牌的基本功能 –功能性價(jià)值是指品牌獨(dú)有的功能性屬性所產(chǎn)生的價(jià)值，如百家湖花園，百家湖是其品牌的特有資產(chǎn)，它能給消費(fèi)者帶來(lái)功能性利益。 載 三、增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) ? 非功能性價(jià)值是指品牌所具有的純心理意義的價(jià)值。如名人居、大公館等。 品牌價(jià)值 非功能性價(jià)值 功能性價(jià)值 符號(hào)價(jià)值 載 三、增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) 三、整合服務(wù)價(jià)值 ? 格羅魯提出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是建立、維持、強(qiáng)化客戶關(guān)系并使之商品化，以便所涉及各方的目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)。其辦法是彼此交換并實(shí)現(xiàn)自己的承諾。這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念的經(jīng)典定義。 載 三、增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) ? 克里斯丁 格朗魯斯認(rèn)為，在超越產(chǎn)品簡(jiǎn)單交易的顧客關(guān)系中，產(chǎn)出本身，包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)出或工業(yè)設(shè)備，成為整體的持續(xù)的服務(wù)提供物中的一種要素。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，實(shí)體產(chǎn)品是這種服務(wù)提供物的核心，因?yàn)樗浅晒Φ奶峁┪锏那疤?。然而，在這個(gè)前提之外重要的是企業(yè)具備比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地管理提供物附屬要素的能力。供應(yīng)商必須真心為顧客服務(wù)。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，這意味著必須將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)或?qū)⒅?wù)化。 載 三、增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) ? 從整體服務(wù)提供物的角度看，產(chǎn)品同時(shí)包括有形要素如實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)備及無(wú)形要素如一系列的服務(wù)。 ? 在長(zhǎng)期關(guān)系中，企業(yè)面臨著我們所說(shuō)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)服務(wù)成為成功的關(guān)鍵時(shí)，必須把產(chǎn)品定義為服務(wù)，每個(gè)企業(yè)都是服務(wù)企業(yè)。這里服務(wù)是一個(gè)廣義的、整體的概念，整體服務(wù)，事實(shí)上包括企業(yè)的一切價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程以及產(chǎn)出物。 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)致力于客戶和客戶群的價(jià)值最大化，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是企業(yè)提供的整體服務(wù)與客戶價(jià)值的一致性。 載 三、增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) ? 整合服務(wù)價(jià)值包括財(cái)務(wù)服務(wù)價(jià)值、技術(shù)服務(wù)價(jià)值和文化服務(wù)價(jià)值。 整合服務(wù)價(jià)值 文化服務(wù)價(jià)值 技術(shù)服務(wù)價(jià)值 財(cái)務(wù)服務(wù)價(jià)值 載 三、增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) ? 財(cái)務(wù)服務(wù)價(jià)值是通過(guò)為顧客提供額外的財(cái)務(wù)激勵(lì)提高顧客滿意度，并以此為手段實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。顧客滿意是其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的前提條件，只有當(dāng)顧客認(rèn)為其所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或
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