【導(dǎo)讀】目的區(qū)域特點，再至項目的規(guī)模，在整個八里街市場上將會成為一個熱點。所要做的就是將它們有機的和諧的串聯(lián)起來。是的，我們需要一條“線”。而這條“線”是要將客戶和建筑有機的溝通。根據(jù)項目的指標，我們確定項目的定位，由此我們確定它的主。這條“線”就是項目的細節(jié)之美與中上流階層對生活渴。無奈、矛盾和渴望，因此他們需要呵護的群體。由此項目所訴求的生。其發(fā)展產(chǎn)生影響。因此本章將通過對桂林市經(jīng)濟狀況和政府的政策取向等方面的。調(diào)查分析，確定本項目開發(fā)的地區(qū)的市場整體狀況。因此，為了能夠真正把握桂林市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，并且準確預(yù)測其發(fā)展前。這最大的優(yōu)勢——桂林區(qū)位優(yōu)勢：秀甲天下的自然風(fēng)。最近，桂林已被國內(nèi)環(huán)保專家們評價為“最適合人類居住的城市”，并名列。國道322線僅2公里，交通便利，與規(guī)劃中的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)毗鄰。生產(chǎn)總值8447元）。目前桂林城市總?cè)丝?76萬，其中市區(qū)人口有萬。

　　

【正文】 區(qū)域印象，預(yù)示著未來美好生活前景。 2）系列論壇二 —— “尋找，一種中國文化人居的府邸”論壇 邀請相關(guān)建筑設(shè)計專家、房地產(chǎn) 專家、媒體、各屆人士對中式民居的設(shè)計理念、生活方式、環(huán)境配套等各方面展開討論。通過此次論壇，樹立項目在市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位，在一定高度上與其他建筑形態(tài)形成定位區(qū)隔。 （ 3）樣板房預(yù)約開放 —— 開啟八里街的終極居住夢想 邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、新聞界及各界名流等參與樣板房開放日，客戶參觀須電話預(yù)約登記。通過此事件活動，制造項目的神秘感。 （ 4）仿古家私（飾品）展 —— 讓生活更美好 邀請政府 領(lǐng)導(dǎo) 、媒體、各屆人士到場 參 觀 仿古家私（飾品）， 我司 聯(lián)合家私公司， 結(jié)合現(xiàn)房開放， 在感官上更進一步的感受中國傳統(tǒng)文化的博大精深， 造成一定的市場影響力。 （ 5）民間（剪紙、風(fēng)箏）藝術(shù)節(jié) —— 集民間藝術(shù)精粹展 萬鑫 文化風(fēng)采 邀請政府領(lǐng)導(dǎo) 、媒體、各屆人士參觀 民間藝人的現(xiàn)場獻藝，在藝術(shù)節(jié)上，集合風(fēng)箏、年畫、版畫、剪紙等特色項目。屆時，將分散穿插在景觀大大小小的空余場地中，讓大家可以看到不同于現(xiàn)代化流水線生產(chǎn)的手工制作，每一件工藝品都獨一無二，風(fēng)格獨具魅力，并可現(xiàn)場購買。 （ 6）“我眼中的美”攝影比賽 邀請攝影家協(xié)會 、各屆人 士到場拍攝上林苑的獨特景色，并在后期舉辦攝影展， 通過此事件活動，讓大眾在感官上對上林苑有更進一步的了解。 （ 6）萬鑫民樂節(jié) —— 與 萬鑫 同樂、與時代交響 邀請政府領(lǐng)導(dǎo) 、媒體、各屆人士在中式的建筑里感受中國民樂的博大精深。 通過此事件活動，進一步宣傳上林苑的中式民居風(fēng)格。 常規(guī)戰(zhàn)術(shù) （ 1）整合推廣模式 運用全方位拓展營銷傳播渠道，建立“戶外廣告、平面廣告、電視廣告、電臺廣告、展會”等多手段，多渠道的立體整合媒體推廣模式。以此進行大力度、大范圍的傳播，讓目標客戶在短時間內(nèi)對項目充滿信心，并促進 迅速購買。 整合推廣模式的應(yīng)用，并不是所有手段一次性使出，而是根據(jù)不同的銷售階段，組合不同的傳播渠道，使之達到最好的傳播效果，實現(xiàn)銷售目的。 （ 2）銷售現(xiàn)場包裝 銷售現(xiàn)場要配合服務(wù)營銷，最終通過現(xiàn)場親身體會到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及現(xiàn)場包裝氛圍的感染而使購房客戶具備完全購買的信心。 一般地產(chǎn)項目的銷售推廣只注重宣傳，而忽視了現(xiàn)場服務(wù)營銷及現(xiàn)場包裝的配合，其實客戶下定決心購買項目與銷售現(xiàn)場的氣氛及跟進的銷售人員的服務(wù)同樣有很大關(guān)系，銷售人員不僅要熟悉項目，同樣對客戶的購買心理要把握準確，通過與對方的溝通和親切的服務(wù)來引導(dǎo) 和感染客戶。服務(wù)營銷可以使客戶了解開發(fā)商所付出的努力，通過高素質(zhì)、高水平的專業(yè)性銷售人員可以來彌補其他方面的不足之處，服務(wù)營銷同樣也是取勝的關(guān)鍵。 而現(xiàn)場包裝的環(huán)境氛圍則可以改變客戶的心態(tài)，同樣體現(xiàn)開發(fā)商的實力，通過現(xiàn)場環(huán)境營造以及圍板、廣告牌、道旗、燈箱等戶外廣告內(nèi)容來感染客戶，使客戶動情到動心，增強購買信心，加快購買進程。 （ 3）售樓處包裝 售樓處是展示樓盤形象，營造項目獨有的人文氛圍的重要窗口，讓來訪客戶從賞心悅目中，產(chǎn)生強烈的購買欲 望 。 售樓處是銷售人員和客戶交流的主要場所，環(huán)境的好壞是項目檔次高低 的最真實反映，第一印象很大程度上會決定客戶對項目信賴與否、認可與否等。環(huán)境、氣氛的好壞，對客戶、銷售人員的情緒都有很大的影響。 對于本項目來說，售樓處以定要通透、寬闊、高貴 ,體現(xiàn)生態(tài)特色和文化內(nèi)涵。此外 ,還要有較明顯的分區(qū)，如：接待區(qū)、洽談區(qū)、休閑區(qū)、放映區(qū)、辦公區(qū)、簽約區(qū)、活動區(qū)等 . （ 4）樣板間包裝 樣板間主要是展示一種生活，是表現(xiàn)生活之美的，所以，并不要求它一定要實用，但是，一定要具備展示性，能夠讓客戶提前體驗到項目提供的不一樣的生活。 推廣語 主推廣語（ SLOGEN） 針對項 目特性，其目標客群是有一定局限性，且有著心理上的尊崇和生活上的高品質(zhì)追求，因此，需通過強有力的廣告推廣和形象包裝來吸引他們的關(guān)注，產(chǎn)生情感上的共鳴。 主推廣語以其對于項目形象的凝練性以及運用到推廣中的高頻率，而使其具有“千鈞一發(fā)”的作用，落實到本項目，主推廣語需達成以下目標： a、 樹立項目鮮明的形象 b、 凸顯項目特有優(yōu)勢 ； c、 確立項目的市場地位 ； d、 增強項目氣勢 ； e、 實現(xiàn)項目的成功銷售 . 由此，得出項目的主推廣語： “中式民居 尊崇與智慧所在” SLOGEN 詮釋 中式民居： 體現(xiàn)出項目的市場定位和景 觀優(yōu)勢。旗幟鮮明地確立市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，同時，不僅涵蓋產(chǎn)品，也容納了多層產(chǎn)品：中華文脈、民居情節(jié)、天井文化、院落情懷。 “尊崇與智慧所在”： 作為八里街中高檔住宅，其針對的是固定的“金字塔中端和頂端”的中上流階層，這部分人群渴望通過自己的努力得到社會的認可，體現(xiàn)人生價值，因此，“尊崇與智慧”迎合了其心理需求，賦予客戶一種貴族的歸屬感。 另外，想從產(chǎn)品特色、居住文化、景觀、生活氛圍生活方式四個方向入手，以求對項目推廣語進行深層次的拓展。 以產(chǎn)品為主訴求 中式民居， 骨子里的尊崇 以居住文 化為主訴求 全新演繹，民居情結(jié) 同出名門，骨子里的中華文脈 以景觀為主訴求 專屬 套復(fù)式樓，專為頂級人物量身定做 專享 套多層樓，身份和地位的完美體現(xiàn) 以生活方式為主訴求 建造屬于自己的別院 生活在別人的眼羨里 極致人生，悠然生活 宣傳賣點整合 項目形象 —— 八里街首席中式民居 項目規(guī)模 —— 135 畝中式民居，八里街 “貴族生活專區(qū)” 建筑規(guī)劃 —— 中式民居 建筑風(fēng)格 —— 集中式精華，渾然天成 環(huán)境設(shè)計 —— “天人合一”的環(huán)境設(shè)計理念，將地域人文與自然和諧統(tǒng) 一 。 萬鑫品牌 —— 品牌與實力的象征 物業(yè)管理 —— 國際頂尖物管 智能化 —— 5A 級智能化系統(tǒng) 合作團隊 —— 萬鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、華美營銷策劃有限公司強強聯(lián)合 。 推廣階段劃分 階段 時間 推廣策略 銷售策略 市場預(yù)熱期 時間（略） 借勢造勢 觀念 引導(dǎo) 復(fù)式樓 開盤期 產(chǎn)品導(dǎo)入 品牌傳播 認籌，推售VIP金卡 時間（略） 蓄勢待發(fā) 一鳴驚人 關(guān)匣蓄水 蓄勢待發(fā) 驚爆全城 市場預(yù)熱期（時間略） （ 1）廣告策略 以戶外廣告為先鋒，在 八里街樹大型廣告牌、沿路引導(dǎo)性道旗或燈箱等，完成工地現(xiàn)場圍墻、廣告牌的設(shè)計制作，開始售樓處的建設(shè)裝飾。 同時，通過大量的新聞事件報道， 軟文宣傳和公關(guān)營銷活動進行概念導(dǎo)入，引發(fā)市場關(guān)注度，為后期項目的強勢入市奠定堅實的基礎(chǔ)。 （ 2）目的 ● 強勢推出 復(fù)式樓 產(chǎn)品，占領(lǐng)宣傳制高點，塑造項目區(qū)域內(nèi)的形象、地位，最大限度地提升項目的市場形象，迅速提高項目知名度； ● 推售 VIP 貴賓卡，積累客戶，為開盤做準備； ● 借助萬鑫的強大品牌基礎(chǔ)，宣傳開發(fā)商品牌。 復(fù)式樓 強銷期 時間（略） 猛烈攻勢 多層開盤期 時間（略） 巧借東風(fēng) 猛烈攻勢 多層強銷期 時間（略） 一鼓作氣 高潮迭起 穩(wěn)步跟進 多層 自然銷售期 時間（略） 多層認購期 產(chǎn)品導(dǎo)入 理念傳播 蓄勢待發(fā) 復(fù)式樓保溫期 抽絲剝繭 步步緊逼 復(fù)式樓尾盤期 以情動人 請君入甕 基本收倉 借勢引爆 穩(wěn)步緊跟 以情動人 尾盤期 高潮迭起 時間（略） 以情動人 清倉促銷 基本清盤 （ 3）廣告執(zhí)行內(nèi)容 戶外媒體： 案名 LOGO+主推廣語 SLOGEN+貴賓熱線，主要傾向于項目的高端形象展示；沿路燈箱和道旗，主要側(cè)重于客戶引導(dǎo)。 報紙媒體：在《桂林晚報》、 《桂林廣播電視報》 投整版形象廣告，并針對論壇進行相關(guān)新聞報導(dǎo)，同時配合軟文炒作。 電視廣告：與報紙同步的新聞報道及三維影片 的播出。 （ 4）媒體選擇 在前期，廣告發(fā)布以戶外為先鋒，利用平面媒體進行概念炒作，延展傳播深度，同時輔助電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等新聞報導(dǎo)拓展傳播的廣度。多媒體、多途徑，對產(chǎn)品理念、概念從不同角度炒作，展現(xiàn)項目魅力，塑造品牌形象。 戶外媒體：八里街繁華地段大型戶外廣告牌，工地現(xiàn)場圍檔、導(dǎo)示牌，通往項目現(xiàn)場必經(jīng)之路的燈箱、路旗。 平面媒體： 《桂林晚報》 、 《桂林廣播電視報》 電視媒體：桂林電視臺的“桂林家天下”、“房產(chǎn)資訊” 2檔欄目 電視媒體：新聞報導(dǎo)。 （ 5）推廣主題 SLOGEN：中式民居 .尊貴與智慧所在 尋找，一 種中華文化人居的宅邸 （ 6）主題公關(guān)活動 系列論壇（一）：與市政府、新聞媒體聯(lián)合舉辦“騰飛的八里街，走進高品質(zhì)的上林苑” 系列論壇（二）：“尋找，一種中國文化人居的府邸”論壇 復(fù)式樓認籌活動： VIP 貴賓金卡發(fā)售儀式 樣板房預(yù)約開放活動：開啟八里街的終極居住夢想 復(fù)式樓開盤期（時間略） （ 1）廣告策略 針對 開盤廣告，要體現(xiàn)項目形象與檔次，傳達一種有文化內(nèi)涵的生活氛圍。 在此階段，廣告的發(fā)布將會有一個高潮期，特別是在傳達開盤信息的同時， 整合多種媒體、多渠道、多手段，形成立體宣傳攻勢，引爆開盤；平面 媒體上，采用“兩大一固定”策略。 所謂“兩大”，即推廣前期通過大版面、大手筆的宣傳模式，有節(jié)奏地推向市場，凸現(xiàn)項目形象，快速建立項目知名度；所謂“一固定”，即以固定的版面形式，給閱讀者以固定、完整的印象，起到廣告重復(fù)刺激的累積效果 。 （ 2）目的 將前期積累客戶，轉(zhuǎn)化為合同， 促成銷售的高潮及高成交率， 引爆銷售；進一步提升項目和開發(fā)商品牌形象，提高市場聚焦度、樓盤知名度和美譽度。 （ 3）推廣主題 中華文脈，院落情懷 萬鑫上林苑，盛大開放 （ 4）媒體選擇 戶外媒體：延續(xù)上一階段； 平面媒體： 《桂林晚報》、《桂林 廣播電視報》 電視媒體：桂林電視臺的“桂林家天下”、“房產(chǎn)資訊” 2檔欄目 創(chuàng)新型媒體：短信 、 車體廣告等。 （ 5）主題公關(guān)活動 活動一：開盤促銷活動 活動二：成交客戶奢華酒宴活動 復(fù)式樓強銷期 /多層認購期（時間略） （ 1）廣告策略 在強銷期，作為復(fù)式樓產(chǎn)品銷售的黃金時期， 廣告、促銷、公關(guān)攻勢將更加強大，傳播更向深度、廣度發(fā)展，并側(cè)重精確打擊即廣告?zhèn)鞑サ木?，廣告繼續(xù)保持較高的發(fā)布量。 （ 2）目的 復(fù)式樓產(chǎn)品賣點持續(xù)炒作，增強已成交客戶的購買信心，刺激潛在客戶的心理需求，引發(fā)社會各界人士向往，提升 項目社會美譽度和品牌忠臣度，帶動銷售； 同時，利用前期形象積累，高調(diào)推出多層產(chǎn)品，最大限度地積累客戶，為開盤做充分準備。 （ 3）推廣主題 上風(fēng) 上水 上林苑 同出名門，骨子里的中華血統(tǒng) —— 多層預(yù)約認購中?? （ 4）媒體選擇 戶外媒體：延續(xù)上一階段，并增加“多層推售信息”； 平面媒體： 《桂林晚報》、《桂林廣播電視報》 電視媒體：桂林電視臺的“桂林家天下”、“房產(chǎn)資訊” 2檔欄目 創(chuàng)新型媒體：短信 、 車體廣告等。 （ 5）主題公關(guān)活動 活動一：“院落生活，親身體驗” 活動二：多層產(chǎn)品推介會 多層開盤 期 /復(fù)式樓保溫期（時間略） （ 1）廣告策略 這一階段，復(fù)式樓 基本上已經(jīng)交房，園林景觀已經(jīng)成形，具有觀賞性與參與性。物業(yè)管理公司已經(jīng)到位，開始介入前期物業(yè)管理。所以，以這兩點為契機，開始又一個宣傳推廣的高潮，以此帶動銷售。 針對多層開盤， 充分利用項目自入市以來的資源積累，發(fā)掘人際傳播和口碑傳播效果；同時運用多媒體策略，掀起新一輪推廣高潮。 廣告訴求上， 將采用感性訴求與理性訴求相結(jié)合的方式，在展現(xiàn)項目賣點的同時，也傳達生活體現(xiàn)出的文化。 廣告表現(xiàn)上，產(chǎn)品品牌將以產(chǎn)品實際賣點作為支撐進行展現(xiàn)，提升開發(fā)商品牌。 （ 2）目的 利用項目入市以來的資源積累，集中消化多層積累客戶，掀起項目銷售新高潮；同時，最大限度地銷售復(fù)式樓產(chǎn)品，保持熱銷。 （ 3）推廣主題 復(fù)式樓交房，與成功人士共品鑒 聚中華院落，筑至尊生活特區(qū) 八里街聚焦，開啟院落生活 —— 多層盛大開盤 （ 4）媒體選擇 戶外媒體：延續(xù)上一階段，并增加“多層開盤信息” 平面媒體： 《桂林晚報》、《桂林廣播電視報》 電視媒體：桂林電視臺的“桂林家天下”、“房產(chǎn)資訊” 2檔欄目 創(chuàng)新型媒體：短信 、 車體廣告等。 （ 5）主題公關(guān)活動 活動一：復(fù)式樓交房活動 活動二：多層開盤活動 活動四 。 假日促銷 多層強銷期 /復(fù)式樓尾盤期（時間略） （ 1）廣告策略 作為