【正文】 素 市場(chǎng)比較法 用市場(chǎng)比較法評(píng)估項(xiàng)目均價(jià)時(shí)，華易會(huì)考慮如下一些因素，分別為： 1） 推售時(shí)機(jī) 2） 區(qū)位因素 a. 環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 生活環(huán)境 ? 商業(yè)環(huán)境 ? 升值潛力 b. 交通 ? 通達(dá)程度 ? 道路狀況 c. 配套 ? 文化設(shè)施 ? 學(xué)校 ? 生活配套 3） 物業(yè)因素 a. 規(guī)劃戶型 ? 項(xiàng)目規(guī)模 ? 小區(qū)規(guī)劃（包括園林設(shè)計(jì)） ? 外觀設(shè)計(jì) ? 樓間距（包括獨(dú)立花園） ? 容積率 ? 戶型合理性 b. 景觀 ? 開闊性 ? 山景 ? 水景 ? 都市景觀 c. 設(shè)備 ? 智能化 ? 其它 d. 小區(qū)配套 ? 車位 ? 活動(dòng)場(chǎng)所 ? 會(huì)所設(shè)施 ? 設(shè)施檔次 e. 建筑指標(biāo) ? 戶內(nèi)使用率 ? 建材 ? 裝修 標(biāo)準(zhǔn) ? 工程進(jìn)度 4） 營(yíng)銷因素 包括： ? 管理公司品牌 ? 物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ? 物管服務(wù)內(nèi)容 ? 發(fā)展商品牌 ? 代理商品牌 ? 物業(yè)管理公司品牌 ? 地盤包裝 ? 宣傳效果 1． 成本法影響因素 1） 地價(jià) 2） 建筑安裝成本 3） 所繳稅費(fèi) 4） 營(yíng)銷成本 5） 開發(fā)周期 6） 融資成本 7） 管理費(fèi)用 8） 其它費(fèi)用 9） 不可預(yù)見費(fèi)用 . 定價(jià)步驟 比較法 a、 選擇比較樓盤及制定比較權(quán)重 b、 選擇一批檔次及開售時(shí)間較為類似的物業(yè)，收集各項(xiàng)資料，然后人為比較，并根據(jù)它們與本項(xiàng)目的可比性，分別制定出與本項(xiàng)目比較的權(quán)重。 ● 挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。 房地產(chǎn)的購(gòu)買過(guò)程非同一般消費(fèi)品，須經(jīng)過(guò)一段長(zhǎng)時(shí)間的慎重考慮才可以做出購(gòu)買決定，而在購(gòu)買過(guò)程中， 他們會(huì)多次了解信息，反復(fù)比較項(xiàng)目，當(dāng)中外界的信息、媒體的宣傳、口碑的傳播亦會(huì)不同程度影響著他們的購(gòu)買決定。 第二：居住文化。 第一：品牌特性。特別是萬(wàn)鑫 135 畝的高品質(zhì)樓盤 — 上林苑， 從而改變?nèi)藗冃闹械膮^(qū)域印象，預(yù)示著未來(lái)美好生活前景。 （ 6）“我眼中的美”攝影比賽 邀請(qǐng)攝影家協(xié)會(huì) 、各屆人 士到場(chǎng)拍攝上林苑的獨(dú)特景色，并在后期舉辦攝影展， 通過(guò)此事件活動(dòng)，讓大眾在感官上對(duì)上林苑有更進(jìn)一步的了解。服務(wù)營(yíng)銷可以使客戶了解開發(fā)商所付出的努力，通過(guò)高素質(zhì)、高水平的專業(yè)性銷售人員可以來(lái)彌補(bǔ)其他方面的不足之處，服務(wù)營(yíng)銷同樣也是取勝的關(guān)鍵。 主推廣語(yǔ)以其對(duì)于項(xiàng)目形象的凝練性以及運(yùn)用到推廣中的高頻率，而使其具有“千鈞一發(fā)”的作用，落實(shí)到本項(xiàng)目，主推廣語(yǔ)需達(dá)成以下目標(biāo)： a、 樹立項(xiàng)目鮮明的形象 b、 凸顯項(xiàng)目特有優(yōu)勢(shì) ； c、 確立項(xiàng)目的市場(chǎng)地位 ； d、 增強(qiáng)項(xiàng)目氣勢(shì) ； e、 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功銷售 . 由此，得出項(xiàng)目的主推廣語(yǔ)： “中式民居 尊崇與智慧所在” SLOGEN 詮釋 中式民居： 體現(xiàn)出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和景 觀優(yōu)勢(shì)。 （ 2）目的 ● 強(qiáng)勢(shì)推出 復(fù)式樓 產(chǎn)品，占領(lǐng)宣傳制高點(diǎn)，塑造項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的形象、地位，最大限度地提升項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，迅速提高項(xiàng)目知名度； ● 推售 VIP 貴賓卡，積累客戶，為開盤做準(zhǔn)備； ● 借助萬(wàn)鑫的強(qiáng)大品牌基礎(chǔ)，宣傳開發(fā)商品牌。 （ 5）推廣主題 SLOGEN：中式民居 .尊貴與智慧所在 尋找，一 種中華文化人居的宅邸 （ 6）主題公關(guān)活動(dòng) 系列論壇（一）：與市政府、新聞媒體聯(lián)合舉辦“騰飛的八里街，走進(jìn)高品質(zhì)的上林苑” 系列論壇（二）：“尋找，一種中國(guó)文化人居的府邸”論壇 復(fù)式樓認(rèn)籌活動(dòng)： VIP 貴賓金卡發(fā)售儀式 樣板房預(yù)約開放活動(dòng)：開啟八里街的終極居住夢(mèng)想 復(fù)式樓開盤期（時(shí)間略） （ 1）廣告策略 針對(duì) 開盤廣告，要體現(xiàn)項(xiàng)目形象與檔次，傳達(dá)一種有文化內(nèi)涵的生活氛圍。 （ 3）推廣主題 上風(fēng) 上水 上林苑 同出名門，骨子里的中華血統(tǒng) —— 多層預(yù)約認(rèn)購(gòu)中?? （ 4）媒體選擇 戶外媒體：延續(xù)上一階段，并增加“多層推售信息”； 平面媒體： 《桂林晚報(bào)》、《桂林廣播電視報(bào)》 電視媒體：桂林電視臺(tái)的“桂林家天下”、“房產(chǎn)資訊” 2檔欄目 創(chuàng)新型媒體：短信 、 車體廣告等。 （ 3）推廣主題 復(fù)式樓交房，與成功人士共品鑒 聚中華院落，筑至尊生活特區(qū) 八里街聚焦，開啟院落生活 —— 多層盛大開盤 （ 4）媒體選擇 戶外媒體：延續(xù)上一階段，并增加“多層開盤信息” 平面媒體： 《桂林晚報(bào)》、《桂林廣播電視報(bào)》 電視媒體：桂林電視臺(tái)的“桂林家天下”、“房產(chǎn)資訊” 2檔欄目 創(chuàng)新型媒體：短信 、 車體廣告等。 廣告表現(xiàn)上，產(chǎn)品品牌將以產(chǎn)品實(shí)際賣點(diǎn)作為支撐進(jìn)行展現(xiàn)，提升開發(fā)商品牌。 （ 5）主題公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)一：開盤促銷活動(dòng) 活動(dòng)二：成交客戶奢華酒宴活動(dòng) 復(fù)式樓強(qiáng)銷期 /多層認(rèn)購(gòu)期（時(shí)間略） （ 1）廣告策略 在強(qiáng)銷期，作為復(fù)式樓產(chǎn)品銷售的黃金時(shí)期， 廣告、促銷、公關(guān)攻勢(shì)將更加強(qiáng)大，傳播更向深度、廣度發(fā)展，并側(cè)重精確打擊即廣告?zhèn)鞑サ木?，廣告繼續(xù)保持較高的發(fā)布量。 戶外媒體：八里街繁華地段大型戶外廣告牌，工地現(xiàn)場(chǎng)圍檔、導(dǎo)示牌，通往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)必經(jīng)之路的燈箱、路旗。 推廣階段劃分 階段 時(shí)間 推廣策略 銷售策略 市場(chǎng)預(yù)熱期 時(shí)間（略） 借勢(shì)造勢(shì) 觀念 引導(dǎo) 復(fù)式樓 開盤期 產(chǎn)品導(dǎo)入 品牌傳播 認(rèn)籌，推售VIP金卡 時(shí)間（略） 蓄勢(shì)待發(fā) 一鳴驚人 關(guān)匣蓄水 蓄勢(shì)待發(fā) 驚爆全城 市場(chǎng)預(yù)熱期（時(shí)間略） （ 1）廣告策略 以戶外廣告為先鋒，在 八里街樹大型廣告牌、沿路引導(dǎo)性道旗或燈箱等，完成工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻、廣告牌的設(shè)計(jì)制作，開始售樓處的建設(shè)裝飾。此外 ,還要有較明顯的分區(qū)，如：接待區(qū)、洽談區(qū)、休閑區(qū)、放映區(qū)、辦公區(qū)、簽約區(qū)、活動(dòng)區(qū)等 . （ 4）樣板間包裝 樣板間主要是展示一種生活，是表現(xiàn)生活之美的，所以，并不要求它一定要實(shí)用，但是，一定要具備展示性，能夠讓客戶提前體驗(yàn)到項(xiàng)目提供的不一樣的生活。 （ 2）銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 銷售現(xiàn)場(chǎng)要配合服務(wù)營(yíng)銷，最終通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)親身體會(huì)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及現(xiàn)場(chǎng)包裝氛圍的感染而使購(gòu)房客戶具備完全購(gòu)買的信心。 （ 5）民間（剪紙、風(fēng)箏）藝術(shù)節(jié) —— 集民間藝術(shù)精粹展 萬(wàn)鑫 文化風(fēng)采 邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo) 、媒體、各屆人士參觀 民間藝人的現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝，在藝術(shù)節(jié)上，集合風(fēng)箏、年畫、版畫、剪紙等特色項(xiàng)目。 重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù) 運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷，配合媒體推廣，制造事件傳播的新聞點(diǎn)。要打破這種局面，在提升產(chǎn)品硬件素質(zhì)之余，更要樹立產(chǎn)品的鮮明形象，為產(chǎn)品注入新鮮的元素，使產(chǎn)品更具市場(chǎng)差異性，擴(kuò)張產(chǎn) 品延伸力。主要從以下三個(gè)方面來(lái)發(fā)掘： 第一：設(shè)計(jì)文化。著重進(jìn)行一個(gè)品牌項(xiàng)目的明星樓盤塑造和高品位居住理念的建立。 在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ) 上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。 尾盤促銷期 （時(shí)間 略 ） 銷售推廣目標(biāo) ■ 以各種促銷活動(dòng)吸引觀望客戶，推動(dòng)剩余單位的銷售，迅速清盤。 ◆ 售樓處現(xiàn)場(chǎng)銷售； ◆ 老客戶帶新客戶渠道； ◆ 廣告造勢(shì)宣傳推廣吸引而來(lái)的客戶 。 配合開盤儀式，凡于開盤當(dāng)日及第二日認(rèn)購(gòu)的買家可額外獲贈(zèng)優(yōu)惠。 根據(jù)屆時(shí)實(shí)際工程進(jìn)度情況：上林苑的 日 山水、民居 畫展。 ■為電視及平面廣告、地盤廣告、造勢(shì)活動(dòng)所吸引并到售樓處的客戶。 ◆ 多層進(jìn)度已經(jīng)基本封頂； ◆ 新的戶外廣告（包括候車亭廣告、公交車體廣告、戶外廣告牌） ； ◆ 預(yù)售許可證到位； ◆ 組織銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)； ◆ 開始軟性宣傳及新聞造勢(shì)； ◆ 銷售對(duì)象銷售資料（樓書、折頁(yè)、單張、 戶型圖、展板、模型、價(jià)格表、付款方式、認(rèn)購(gòu)書、商品房買賣合同等） ◆ 確定按揭銀行、按揭年數(shù)、成數(shù) ◆ 其他相關(guān)工作到位。 推售原則 本項(xiàng)目成功的市場(chǎng)定位是本項(xiàng)目的成功的關(guān)鍵所在，正確的推售原則會(huì)使本項(xiàng)目達(dá)到事半功倍的效果。對(duì)小區(qū)周邊產(chǎn)生的噪音，尤其是城市主干道的聲環(huán)境則應(yīng)采取降噪措施。 b、 家庭綜合布線系統(tǒng) 智能家庭綜合布線系統(tǒng)是將家庭內(nèi)所涉及的各類弱電系統(tǒng)的信號(hào)線如：網(wǎng)絡(luò)線（信息線）、電話線、有線電視線、安防線、三表線、家電控制線、樓宇對(duì)講線等通過(guò)統(tǒng)一歸類集中到家庭綜合布線箱內(nèi)，并在布線箱內(nèi)通過(guò)插座的跳接連通各系統(tǒng)，方便集中管理，自如地改變室內(nèi)信號(hào)線的配置，完成對(duì)進(jìn)戶線的分配、跳接和管理，是智能化家庭的基礎(chǔ)設(shè)備，猶如智能化小區(qū)的綜合布線系統(tǒng)。 物業(yè)管理建議 本項(xiàng)目要成為八里街高品質(zhì)的社區(qū)，物業(yè)管理更應(yīng)是行業(yè)中最具代表性的標(biāo)志性范本。漓江人家〉情景居所，文化之家，漓江河畔，漓江人家。 中 上流階層非常把自己的名譽(yù)放在了第一位，他們需要滿足自己的精神 需求，需要有高貴的生活環(huán)境來(lái)放松自己，更追求自然美。 以上林苑項(xiàng)目的成功運(yùn)作來(lái)初步樹立企業(yè)品牌的形象，通過(guò)企業(yè)品牌的樹立來(lái)增加項(xiàng)目的附加值。怎樣去經(jīng)營(yíng)品牌，怎樣走品牌之道，這對(duì)于一個(gè)持續(xù)發(fā)展的公司來(lái)講是非常重要的。 中檔建筑成本 ：是指發(fā)展商在整個(gè)項(xiàng)目發(fā)展過(guò)程中，在建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格方面下足功夫，注重設(shè)計(jì)的創(chuàng)新意念，提高物業(yè)的附加值；而在建筑 風(fēng)格上采用中式簡(jiǎn)約風(fēng)格，舍去了繁雜的建筑裝飾元素，充分展示出中式建筑簡(jiǎn)約的文化精髓，降低了施工工藝上的難度，從而有效的降低了建筑成本。 第三部分 項(xiàng)目總體發(fā)展策略 項(xiàng)目的核心是什么 項(xiàng)目沒(méi)有完善的配套，在各方面還不成熟的情況下，如何營(yíng)造賣點(diǎn)，解決這個(gè)核心問(wèn)題，首先我們明確我們可以開發(fā)可利用的資源有哪些。上林苑，院落，水云天 水（初級(jí)）公寓式住宅 云（中級(jí)）聯(lián)排復(fù)式 天（高級(jí)）別墅（天井院落復(fù)式） 在園林景觀設(shè)計(jì)上，傳統(tǒng)園林風(fēng)格，精雅院落文化，小橋流水人家，點(diǎn)式景觀，亮 點(diǎn)園林，天井文化。 劣勢(shì)： 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來(lái)諸多的不方便。 銷售總量方面，根據(jù)市場(chǎng)在售樓盤的銷售進(jìn)度數(shù)據(jù)計(jì)算，加上已結(jié)束的樓盤可以看出，八里街樓盤銷售情況 一般，入住率低。從去年底推出的一期住宅（多層住宅）價(jià)位是 1200 元 /㎡左右， 172 戶已銷 171戶，（業(yè)主以縣城公 務(wù)員、教師為主，一般工薪為輔）二期正接受預(yù)訂，銷售看好。 2020 年一季，市城鎮(zhèn)居民人均總收入 元，同比增長(zhǎng) %，其中人均可支配收入為 元，同比增長(zhǎng) %。桂林已悄然步入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車道，憑借著固有的山水自然資源及優(yōu)秀的人居環(huán)境，吸引了越來(lái)越多投資者的目光，到桂林投資及居住的精英人士成倍數(shù)的增長(zhǎng)。 第一部分 市場(chǎng)分析 桂林市城市及經(jīng)濟(jì)概況 房地產(chǎn)業(yè)的特殊性、復(fù)雜性及開發(fā)周期的長(zhǎng)期性，導(dǎo)致了很多因素都可能對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生影響。根據(jù)項(xiàng)目的指標(biāo)，我們確定項(xiàng)目的定位，由此我們確定它的主力客戶群是中上流階層。上林苑項(xiàng)目策劃報(bào)告 華美營(yíng)銷策劃有限公司 2020 年 11月 目 錄 前言 目錄 第一部分 市場(chǎng)研究 第二部分 項(xiàng)目分析 第三部分 項(xiàng)目總體發(fā)展策略 第四部分 項(xiàng)目定位 第五部分 項(xiàng)目推廣與銷售策略 第六部分 推廣策略建議 前 言 自我司接觸萬(wàn)鑫項(xiàng)目以來(lái)，給我們的第一感覺就是在這里將有一個(gè)高品質(zhì)住宅即將誕生，項(xiàng)目的每一項(xiàng)指標(biāo)都令我們興奮不已，無(wú)論從開發(fā)商的品牌還是項(xiàng)目的區(qū)域特點(diǎn)，再至項(xiàng)目的規(guī)模 ，在整個(gè)八里街市場(chǎng)上將會(huì)成為一個(gè)熱點(diǎn)。他們對(duì)生活彷徨、思考。因此，為了能夠真正把握桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并且準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其發(fā)展前景，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策的認(rèn)識(shí)是至關(guān)重要的。隨城北物流商貿(mào)區(qū)的規(guī)劃和興建，開發(fā)區(qū)亦相應(yīng)調(diào)整規(guī)劃，擬將其中心廣場(chǎng)及附近區(qū)域建成集中生活住宅區(qū)域，為城北物流商貿(mào)區(qū)配套并創(chuàng)造投資環(huán)境。市區(qū)的住宅房地產(chǎn)價(jià)格基本上達(dá)到 2800— 3500/㎡（公寓）。 在售項(xiàng)目： 項(xiàng)目名稱 主題 面積 總戶數(shù) 開盤 /竣工時(shí)間 銷售情況 配套設(shè)施 價(jià)位 地理位置 歐洲小鎮(zhèn) 經(jīng)典生活 優(yōu)雅隨意 200 畝 2000 戶 2020年 3月竣工