【正文】 決策項目的發(fā)展道路，這是本項目市場市場跟進的大前提?！叭f”含“多”“廣”之意，“豐”蘊含“蓄積”“儲藏”“廣利”之意?，F(xiàn)今成為地產(chǎn)尊貴、高尚的代名詞。本項目目標(biāo)買家的構(gòu)成及其動機，無外乎分為三類：第一類是純投資者，購買后并不居住，而是通過出租、再出租獲取回報；第二類是自用型；第三類是兼有型，即半居住半投資，以租養(yǎng)閑。《城市信報》為周刊，所刊載的信息、推介的時尚化消費潮流不乏經(jīng)典之作，且又有收藏價值，深受史上一族的喜愛，并培養(yǎng)出龐大的忠實讀者群。所以，該媒體的信息、資源、服務(wù)與質(zhì)量是他們的硬件，我們?nèi)绻芎瓦@樣的媒體進行合作，讀與我們的項目是有很多益處的；4）《城市信報》雖然作為邊緣媒體，但它隸屬于大眾報業(yè)集團，開展活動與其聯(lián)姻，有一定的品牌影響力和組織號召力；5）在媒體圈子里，《城市信報》也是其中一員，且有同屬于新聞單位，新聞單位之間的溝通、合作作為他們來講是很方便的。從廣度上講信息傳遞遠達世界各地，從深度上講是覆蓋濟南全境最多高收入人群的直透媒體，其主流讀者不僅自身是一批強有力的消費者，而且是高檔時尚消費品的領(lǐng)先使用（試用）者，他們一般被稱為“民意領(lǐng)袖”，有著極強的二次傳播的作用。B：選擇《都市女報》的原因——《都市女報》讀者的普遍素質(zhì)對我們項目而言，也不能受到層次方面的約束。更為廣大置業(yè)購房者提供內(nèi)容豐富，報道全面及時，信息客觀實用的市場信息，成為廣大讀者置業(yè)決策的良師益友。自1994年以來，《齊魯晚報》開發(fā)了衛(wèi)星傳輸報版技術(shù)，先后在省內(nèi)建立了濟南東、濟南西、青島、臨沂、濰坊、濟寧、泰安、棗莊、聊城、淄博、德州、濱州、菏澤、東營、日照、威海等17個分印點，從而使之成為一份名副其實的省級晚報；與此同時，《齊魯晚報》還在北京、沈陽建立了兩個分印點，突破了省級晚報的區(qū)域性限制，將她的輻射范圍擴展到華北、東北等地區(qū)。強化權(quán)威性、獨特性、綜合性、開放性，使報紙更加貼近實際、貼近生活、貼近讀者?！稘蠒r報》每日凌晨出版，巨大的信息載量《濟南時報》量成為讀者獲取信息的首選報紙。平均每期閱讀率《濟南時報》%。 《濟南時報》讀者年齡呈“兩頭小、中間大”的六邊形結(jié)構(gòu)，即以消費能力較強的中青年讀者為主體，超過50%的讀者屬于2544歲這一年齡層，1524歲的年輕讀者的比重遠遠高于其它當(dāng)?shù)孛襟w，%，從這一點可看出《濟南時報》的讀者結(jié)構(gòu)具有生命力，前景可觀。《濟南時報》的讀者中，學(xué)生的比例高于其他媒體。 讀者關(guān)注廣告程度 《濟南時報》的讀者群中對廣告關(guān)注的讀者超過70%，這是個很大的廣告市場資源。創(chuàng)辦于1948年10月1日的《濟南日報》有著50多年歷史?！督?jīng)濟日報》多次榮獲中國新聞獎、山東省優(yōu)秀報紙、山東省新聞獎、全省“十佳報紙”稱號，并在全國省會城市和計劃單列城市市委機關(guān)報編校質(zhì)量抽查評比中榮獲優(yōu)勝獎。在濟南，上至中央駐濟、省市機關(guān)、企事業(yè)單位，下至個人訂戶，讀者中以公務(wù)員、企業(yè)管理者、決策層次人員居多。讀者工作狀況和職業(yè)類型分析《濟南日報》的讀者中，%?！渡綎|廣播電視報》 4 開 48 版，銅版紙封面，每周二發(fā)行，發(fā)行區(qū)域立足濟南，面向全省。 （1）為更好地將本項目的商住開發(fā)、財富地產(chǎn)的建設(shè)以及對項目形成促銷，打造知名品牌的特色地產(chǎn)項目，促使樓盤的銷售工作能夠降低市場認知上的難度與風(fēng)險，在初始階段塑造出良好的公眾形象，有利于通過持續(xù)的品牌宣傳，提高售賣機會； （2）通過一系列活動，有利于在項目的初始階段，將本項目的內(nèi)涵挖掘出來，有益于目標(biāo)客戶產(chǎn)生投資興趣，更有益于目標(biāo)客戶產(chǎn)生強烈的購買欲望； （3）由于本項目客觀存在的地段原因，必須在初始階營造極其廣泛的社會認知度，使消費者、投資者產(chǎn)生最理想的棲居地與經(jīng)營地?！缎赂拍钌套〉禺a(chǎn)時尚化與投資熱點前景分析高級論壇暨新聞發(fā)布會》的傳播對象（1）具有個性化品位和審美價值觀的族群：他們大多受過良好的教育，有一定的藝術(shù)生活鑒賞力；（2）具有自己明確的消費傾向：他們具有獨立思考或是接受事務(wù)的能力，對諸多事情有自己的主見；（3）留有足夠的自我空間：他們是品位型的或者是社交型的，生活中他們需要有一定量的字跡空間；（4）講究雅致格調(diào)的：他們對生活的要求是輕松的、休閑的、隨意的、愉悅的……（5）隱形者：他們多屬于政府權(quán)貴或其他敏感職位的，有相當(dāng)大的財力所支撐，但又不愿意張揚，他們謹慎、小心，正由于不愿意過多“糾纏”，他們下定快。最高號數(shù)為4321元，最低號數(shù)為0123元。 是品味的典范，代表一個群體的品味追求與選擇； 是社區(qū)的典范，代表一種現(xiàn)代社區(qū)文化；是休閑的典范，代表現(xiàn)代財富生活新理念；是競爭的典范，代表同類產(chǎn)品中的典型；是生活方式的典范，代表時代的最好。備用）一、設(shè)計原則：樹立新標(biāo)桿——制造典范——奠定標(biāo)準(zhǔn) 二、步驟：第一步：樹立新標(biāo)桿是嶄新的地產(chǎn)市場板塊與亮點；是全新生活方式的象征；是濟南的生活坐標(biāo)引導(dǎo)一種大潮流，代表一種大時尚與大追求；是成功人士的時代新標(biāo)；是濟南的新地標(biāo)。本活動設(shè)自摸大獎購房游戲。所以，面對本項目的傳播不能是單一的，應(yīng)該是多樣化的，豐富多彩的傳播界面同樣吸引著豐富多彩的公眾參與，有居住、有投資、有旅游，以構(gòu)成地域客戶形態(tài)的多樣性，相互攀附，多點供贏?！渡綎|廣播電視報》是裝訂成冊的形式，不但便于收藏，同時也提高了讀者的重復(fù)閱讀率。讀者關(guān)注廣告程度《濟南日報》%，在濟南地區(qū)的報紙中比例最高，這是個很大的廣告市場資源。讀者教育程度構(gòu)成作為普通消費者的讀者，其受教育程度會從一定程度上影響其在社會上所處的地位，并間接影響到消費能力和消費態(tài)度。閱讀率高――發(fā)行量25萬份，省內(nèi)地市黨報發(fā)行量最大，輻射山東17地市及周邊省份，％?！稘先請蟆肥冀K如一的堅持正確的輿論導(dǎo)向，服務(wù)大局，關(guān)注社會民生。《生活日報》以其省城家庭第一報的強大影響力，成為主導(dǎo)濟南生活時尚、消費觀念和文化品位的不可取代的強勢媒體，并因此而博得日用消費品、化妝品、服裝、家電、通訊、汽車、房地產(chǎn)、保健品等商家客戶的青睞。 《濟南時報》每期讀者中主動讀者的比例近70%，%，超過其他當(dāng)?shù)孛襟w。 讀者年齡構(gòu)成它可以橫向比較不同媒體類型之間影響力。在國內(nèi)，《濟南時報》首家邀請公證處對《濟南時報》的發(fā)行量進行了公證。為適應(yīng)社會發(fā)展和讀者需求。齊魯晚報一貫堅持“為讀者服務(wù)，與讀者俱進”的辦報宗旨，堅持正確的輿論導(dǎo)向，關(guān)注社會、關(guān)注民生，形成了自己獨具特色的辦報理念與辦報風(fēng)格：　　強調(diào)新聞性——以最快的速度及時報道國內(nèi)外的重大新聞事件；　　注重貼近性——貼近社會，貼近讀者，關(guān)注弱勢群體，反映群眾呼聲；　　重視參與性——積極組織，參與各種有益社會、有益公眾的各類活動；　　突出服務(wù)性——利用資源優(yōu)勢，為社會大眾與廣告客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；　　追求文化性——講究文化品位，雅俗共賞而不媚俗?！毒始覉@》系《山東商報》最有影響力的幾大經(jīng)濟特刊之一，發(fā)展已有三年多的時間，欄目特色鮮明?！抖际信畧蟆稟：《都市女報》簡介——《都市女報》發(fā)行量一般，濟南全境發(fā)行量不過一萬份左右。目前，《新航空》以其資訊新穎、專題深入、視角前瞻、意識前衛(wèi)、裝幀精美、發(fā)行量大等優(yōu)勢躋身于中國強勢期刊之列，更是山東期刊界的領(lǐng)軍媒體，被傳媒界譽為電視、報紙、期刊、廣播四大媒體中的期刊代表。通過有限的投入，利用其我們所不具備的資源優(yōu)勢“為我所用”，杜絕了單純發(fā)布硬廣告的巨資投入；2）《城市信報》的特定閱讀群和重度廣告客戶與本項目的立點傳播對象重合度高，如果運作的好，《城市信報》亦可形成本項目的附屬?？?，其效應(yīng)不可估量；3）《城市信報》作為邊緣媒體，不僅讀者群準(zhǔn)確，更主要的是服務(wù)到位。其主流讀者覆蓋全省，又以濟南市為主。預(yù)熱期傳播階段計劃：階 段發(fā) 布 時 間主 要 受 眾 目 標(biāo)傳 播 目 的第一階段煽情期（鋪墊期）：對目標(biāo)客戶的引導(dǎo)與吸引揭開商住地產(chǎn)的面紗和時尚生活的趨勢第二階段—強攻期（造勢期）：對項目利益點放大與置業(yè)首選的信心建立商住地產(chǎn)前景與現(xiàn)代生活的潛力挖掘第三階段—清盤期：最后沖刺并且制造新聞點進行尾盤攻關(guān)賣點轟炸說明：第一階段：主要以引導(dǎo)終端消費市場為主，建立與培養(yǎng)起終端消費群體對萬豐物業(yè)產(chǎn)生極為強盛的感情，建立與培養(yǎng)客戶對時尚生活、現(xiàn)代生活和商住形態(tài)的認識，為項目積累直接有效的終端客戶；第二階段：挖掘?qū)r尚生活、現(xiàn)代生活和商住形態(tài)的市場潛力，建立目標(biāo)客戶對萬豐品牌這一巨大的財富蛋糕“紛爭切割”的欲望，并且認識到這一生活方式、居住方式與未來生活潮流的勢不可擋；第三階段：重筆突出項目的搶購火爆，進行入住前的狂轟，制造一個濟南“非常富有激情”的樓盤形象，以強烈的媒體攻勢制造轟動效應(yīng)，聚集更大的人氣。金寶：寓意財富寶地、聚金寶地，暗指“商”。金寶邸案名詮釋：萬豐：作為前綴，有兩種寓意。推售方向1）精品、高端、享受、實用型住宅；2）快速開發(fā)與切入市場；3）走差異化市場策略。本項目CS推廣，將以達到客戶的五個滿意度為利益最大化的核心點。項目意見征集活動活動目的：1）以報社或政府行為組織，邀請省市房地產(chǎn)專家、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關(guān)行業(yè)官員等等，通過座談會的形式，一方面可以了解整個市場的新概況，另一方面可以通過業(yè)內(nèi)人士將項目的情況向外宣傳。（4）編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)，進行口碑傳播并促進銷售。六、預(yù)熱期推廣目的及主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等 ●階段推廣目的： （1）率先提出21世紀(jì)現(xiàn)代國際新生活標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)市場最高點，建立項目唯一性。（4）利用各種營銷手段積累客戶源。新商務(wù)節(jié)假日活動看樓大送禮，傘、杯、筆、文化衫等，數(shù)量有限，早到先得，傳播快，效果持久。二點：戶外強迫——戶外廣告牌三點：文本情感：廣告語、樓書手冊、海報文案渲染。新品位新生活通過各階段對項目品牌、各種唯一性的訴求，項目附加值的提升，整合各種資源，利用龐大的泛銷售隊伍的建設(shè)，為公開發(fā)售“張弓蓄勢”，力求在公開發(fā)售前達到一定數(shù)量的目標(biāo)客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準(zhǔn)備。新品位因此，在項目的正式推出前，我們將為項目在知名度和形象上做一個量的積累，蓄勢待發(fā)，達到銷售一舉的成功；無造市不入市：在房地產(chǎn)市場如此平平淡淡的態(tài)勢下，我們認為“無造市即無市場”，所以入市準(zhǔn)備時間再短也不能忽略造勢，而且還要費勁心機的造好勢；銷售旺季入市：通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)城東新天項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售；而且臨近過年，很多在外工作的人都會回家，是辦家置業(yè)的大好時機。南北通透的戶型設(shè)計保證了良好的通風(fēng)，采光充足。二、消費引導(dǎo)宜商宜住，是現(xiàn)代人追求快節(jié)奏、舒適生活的選擇。新生活通過對萬豐地產(chǎn)項目及其周邊市場的調(diào)查、研究、分析，我們做出如下定位：一、形象定位萬豐地產(chǎn)新品位，鎖定本項目推廣主線如下：1）戰(zhàn)略方面：站在打造代表濟南商住房地產(chǎn)居住文化最高水平高度，全面整合各種資源，重點整合政府資源，弱化區(qū)域不足，力求打破區(qū)域堡壘，針對不同目標(biāo)客戶層深度挖掘產(chǎn)品及精神領(lǐng)域的唯一性，保持市場競爭的絕對優(yōu)勢。新生活特性（2）：現(xiàn)時本區(qū)域如萬豐地產(chǎn)項目所在地塊一樣,為市政環(huán)境規(guī)劃最佳的板塊,相對其它周邊區(qū)域來說，局部優(yōu)勢尚不能覆蓋全區(qū)域,導(dǎo)致目前的物業(yè)價格定位初期不宜過高,以免致使銷售難度大。為此，我們提煉出2007年全年推廣戰(zhàn)略核心是：，打破區(qū)域堡壘，弱化區(qū)域不足；，在市場競爭中，保持絕對產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢；，用優(yōu)質(zhì)性價比與競爭對手爭奪同一層面的客戶，贏得市場；“快、速度”奪市場，以“穩(wěn)”應(yīng)萬變。使萬豐地產(chǎn)尚未開盤、銷售即顯火爆的現(xiàn)象叫人們對這一地域的敏感，同時萬豐居住區(qū)在商住建設(shè)中引入“城市符號”的概念，從一定程度上引導(dǎo)濟南市的商住物業(yè)建設(shè)發(fā)展方向，極大的帶動周邊區(qū)域的發(fā)展。目前濟南市市場項目的配套設(shè)施已逐漸開始向舒適型轉(zhuǎn)化，不再是簡單的滿足使用功能。集高尚住宅、購物、營商為一體，城西新天地，舊貌換新顏；5）社區(qū)配套完善。周圍待開發(fā)項目眾多，對本項目造成潛在威脅。萬豐地產(chǎn)項目是集居住、購物、娛樂、休閑為一體的高檔世紀(jì)新城。三個步驟相互配合，一氣呵成，才能完成既定的銷售目標(biāo)。從宏觀上講，但凡人類活動、居住的建筑環(huán)境合空間，都可以納入泛地產(chǎn)的范疇，包括城市的規(guī)劃和經(jīng)濟區(qū)域的開發(fā)。各個樓盤各有各的推盤招數(shù)，使得濟南市房地產(chǎn)市場將進入更激烈的競爭狀態(tài)。物業(yè)主題越突出，物業(yè)的影響力就越大；物業(yè)主題越鮮明，物業(yè)的增值潛力越強。城市主題文化著重解決現(xiàn)代城市人生活與居住的全方位、多層次、縱橫交錯、融會貫通、系統(tǒng)聯(lián)系、開放創(chuàng)新等問題；著重解決物業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的宏觀性、綜合性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、超前性、智能性、全新性的具體問題。（三）城市主題文化所謂居住文化，就是根據(jù)人性化追求自然生活的規(guī)律特質(zhì)、人文景觀特質(zhì)、居住環(huán)境特質(zhì)，通過系統(tǒng)分析，邏輯推理，科學(xué)論證，戰(zhàn)略決策，對崇尚自然居住與生活的特質(zhì)這種“人本”資源、人文景觀特質(zhì)資源及區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境特質(zhì)資源，進行居住主題文化優(yōu)勢資源合理的配置，形成一個具有城市大生活主題廣義上的居住文化，和自然、享樂有機鏈接，并由此建立本案的核心競爭力，塑造物業(yè)品牌，張揚樓盤個性。（二）物業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇根據(jù)“打造一個品牌，把物業(yè)形象叫響”的精神，就必須以獨特的手法來經(jīng)營這個物業(yè)，塑造濟南的產(chǎn)品品牌，張揚物業(yè)的個性。引導(dǎo)市場，引導(dǎo)消費者，刺激消費是關(guān)鍵。假如有一雙跨越時空——譬如說是用上帝的眼睛來看地球，可以發(fā)現(xiàn)今天的蜂巢與一萬年前沒有太大的區(qū)別，可今天的城市卻與幾千年前的城市相去甚遠。我們想：城市經(jīng)營不僅是關(guān)注城市的“成長”問題，而且是更多地關(guān)注城市成長的質(zhì)量、更多探討的是“怎么辦”的問題。本報告正是以此為出發(fā)點，在《市場調(diào)研報告》及《