【文章內(nèi)容簡介】 說明：本項目估計暫定在2007年上半年推出，我們故在此前提下，本著提前蓄水、提早拓展泛銷售隊伍，加大社會口碑傳播、吸納目標(biāo)客戶為我們最主要的目的，但具體實施時間要密切留意項目開發(fā)的進(jìn)度而作隨時調(diào)整。二、根據(jù)前述的推廣時機，擬定2007年度宣傳推售階段劃分建議如下：推廣階段推廣預(yù)計時間預(yù)熱期2007年陰歷二月初二（龍?zhí)ь^日）鋪墊期2007年3月——4月中旬開盤引爆期2007年4月底——5月中旬穩(wěn)定銷售期2007年5月底——2007月10日第二次預(yù)熱期2007年國慶節(jié)前后一個半月持續(xù)發(fā)展期2007年10月——12月年底熱銷期（一）2008年元月年底熱銷期（二）2008年春節(jié)（1月底）說明：在以上各階段中，重點為開盤引爆期及各期熱銷期，而預(yù)熱期的建立及對區(qū)域的炒作成效亦非常影響開售的銷售成績。三、推售階段部署 采用“虛實結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2007年。以財富、商圈唯一性的整合資源為依托（實），提出切合目標(biāo)消費群的“大概念或口號”（虛）引領(lǐng)市場；以“萬豐置業(yè)”產(chǎn)品訴求以實為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成萬豐項目的專有主題個性。通過各階段對項目品牌、各種唯一性的訴求，項目附加值的提升，整合各種資源，利用龐大的泛銷售隊伍的建設(shè)，為公開發(fā)售“張弓蓄勢”，力求在公開發(fā)售前達(dá)到一定數(shù)量的目標(biāo)客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準(zhǔn)備。四、各階段推廣目的及主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等 1）階段推廣目的：（1）率先提出21世紀(jì)新生活標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)市場最高點，建立項目唯一性。（2）以“公眾性活動”的名義進(jìn)行，發(fā)起濟(jì)南市民對“商住理財、投資新生活方式”的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場焦點集中在萬豐項目上。（3）通過以上內(nèi)容，引起市場對萬豐 “新生活方式”的關(guān)注與認(rèn)同。（4）編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行口碑傳播并促進(jìn)銷售。2）階段營銷推廣主題：主線：提出“萬豐21世紀(jì)新生活標(biāo)準(zhǔn)”——“品味現(xiàn)代新生活之旅”新生活方式：（充滿商業(yè)氛圍的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、財富天地、時尚品位的群體、快樂的家庭現(xiàn)代生活理念體系），發(fā)表“新時代新商務(wù)新生活新品位新感受生活白皮書”。副線：編織強大泛銷售網(wǎng)絡(luò)，造成社會良性影響。3）項目意見征集活動：（1）新生活一步到位——輕松置業(yè)計劃；（2）品味現(xiàn)代新生活之旅”新生活方式與現(xiàn)代商住，城市符號新聞發(fā)布會；（3）開始建立“泛銷售”隊伍及培訓(xùn)；（4）內(nèi)部意向認(rèn)購。4）炒作配合（1）聯(lián)合各大媒體對“新時代新商務(wù)新生活新品位新感受生活”進(jìn)行相關(guān)報道，制造市場輿論，并將此主體深化，延伸到萬豐“新生活方式”。（2）座談會相關(guān)人員的觀點以及萬豐財富園的深度剖析。（3）萬豐新居住文化與泛商圈黃金地塊的結(jié)盟運動。（4）泛銷售形象廣告?zhèn)鞑?。第八部分六點一面推廣策略一、推廣策略一點：現(xiàn)場感染。在開盤當(dāng)天，在現(xiàn)場、萬豐項目等地懸掛氣球、大氣球條幅、招示布，營造濃烈的銷賣氣氛，形成強烈的商業(yè)氛圍。作為市級樣板示范工程、也是全市最大的生活棲身地，是濟(jì)南人居住、購物、娛樂、休閑的宜人勝用。二點：戶外強迫——戶外廣告牌三點：文本情感：廣告語、樓書手冊、海報文案渲染。四點：媒介立體：報紙，作為形象展示，也是做好“銷售”工作的表現(xiàn)；廣播：圍繞新城、新生活，造就一片新天地。 五點：事件轟動：各種事件營銷、新聞策劃、活動營銷等串聯(lián)。六點：活動造勢。一面：以社區(qū)占地面為面現(xiàn)場外圍干道懸掛路桿旗，現(xiàn)有樓體墻面掛條幅，在來往人氣集中的干道設(shè)廣告牌。二、USP（獨特銷售主張） 推出固定的“精選樓盤，特選價格”等吸引買家注意；利用部分老客戶的社會人際關(guān)系，推廣萬豐項目，并承諾介紹一位達(dá)成交易的客戶，送家電或在價格上給予優(yōu)惠。在濟(jì)南有線電視臺插入電視滾動字幕。建立廣告公交站臺，建立“萬豐財富”站。節(jié)假日活動看樓大送禮，傘、杯、筆、文化衫等，數(shù)量有限，早到先得，傳播快，效果持久。專設(shè)萬豐財富新干線，周六、周日搭乘綠色快車——看樓購房專車。三、產(chǎn)品包裝 （一）內(nèi)部包裝 工地現(xiàn)場包裝A、工地圍墻及需遮擋處的包裝；B、對小區(qū)綠化及園境設(shè)計的建議；C、對小區(qū)燈光設(shè)計及布局的建議；D、案旗；E、現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)。售樓處包裝（新形象的詳細(xì)展示區(qū)域）1）主題墻；2）展板的形式及設(shè)計內(nèi)容；3）洽談區(qū)的家私及布局；4）其它裝飾性物品；5）燈光的布置；6）銷售工具的放置；7）售樓人員的著裝；8）售樓處裝修方案建議；9）售樓處外立面的效果設(shè)計方案意見；10）售樓處頂部的燈箱（或看板）；11）售樓處隔板墻的整體設(shè)計。樣板間包裝1）樣板間主題包裝設(shè)想；2）樣板間家私及裝飾品費用預(yù)估；3）樣板間家私的采購周期；4）樣板間的說明標(biāo)志及指示標(biāo)志；5）樣板間的燈光設(shè)計要求。（二）外部（形象）包裝戶外路牌；戶外燈箱；直投DM；報紙廣告；銷售工具準(zhǔn)備—— A、折頁設(shè)計； B、海報設(shè)計； C、展板設(shè)計； D、戶型單頁/封套； E、手提袋/名片/信封； F、樓書設(shè)計。其它媒體廣告—— A、廣播腳本（10秒/20秒/30秒）； B、雜志廣告； C、VCD腳本； D、電視廣告； E、網(wǎng)絡(luò)廣告。四、關(guān)于廣告宣傳溝通中文案元素的思考浪漫/生態(tài)/悠閑/自由/回歸/品位/享受/愜意/沐浴/優(yōu)雅/揮灑/陽光/綠地/呼吸/清新/個性/人性/度假/視線/時尚/財富……五、推售階段部署 1. 預(yù)熱期 （1）“萬豐地產(chǎn)”全面提出 “現(xiàn)代時尚生活新標(biāo)準(zhǔn)”（虛），帶出萬豐“現(xiàn)代科學(xué)管理體系”（實），發(fā)表“新時代新商務(wù)新生活新品位新感受生活白皮書”（實），最后公眾聚焦在萬豐“最新概念的商住生活方式”上。 注：上述主打項目的“唯一性”。（2）以項目成熟為基礎(chǔ)，聯(lián)手行動同區(qū)域其他業(yè)態(tài)的客戶在該物業(yè)當(dāng)中進(jìn)行置業(yè)。（3）與海爾的結(jié)盟，進(jìn)一步?jīng)_擊市場。利用萬豐的物業(yè)品牌，擴(kuò)大樓盤的知名度和唯一性。（4）利用各種營銷手段積累客戶源。 開始建立“泛銷售”網(wǎng)絡(luò)。 2．開盤引爆期 通過各類營銷方式，帶動銷售熱潮。3．穩(wěn)定銷售期通過各種資源的整合，不斷提升產(chǎn)品的附加值。4．第二次預(yù)熱期勤練內(nèi)功，全力提升物業(yè)管理水平，為交樓做準(zhǔn)備；用聚集人氣的小規(guī)模營銷活動帶動銷售。利用前期業(yè)主即將入住造勢，為下一銷售高潮鋪墊。5．交樓熱銷期利用各營銷手段作銷售沖刺。6．封盤保溫期以熱銷的高姿態(tài)以及后期產(chǎn)品的廣告宣傳。六、預(yù)熱期推廣目的及主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等 ●階段推廣目的： （1）率先提出21世紀(jì)現(xiàn)代國際新生活標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)市場最高點，建立項目唯一性。（2）以“公眾性活動”的名義進(jìn)行，發(fā)起濟(jì)南市民對“新時代新商務(wù)新生活新品位新感受生活方式”的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場焦點集中在萬豐項目上。（3）通過以上內(nèi)容，引起市場對萬豐“新生活方式”的關(guān)注與認(rèn)同。（4）編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行口碑傳播并促進(jìn)銷售?！耠A段營銷推廣主題：主線：提出“21世紀(jì)現(xiàn)代國際新生活標(biāo)準(zhǔn)”——“萬豐現(xiàn)代商住新概念”新生活方式：（充滿時尚的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、財富城、理財教育、喜歡高雅的群體、快樂的家庭現(xiàn)代生活理念體系），發(fā)表“新時代新商務(wù)新生活新品位新感受生活白皮書”副線：編織強大泛銷售網(wǎng)絡(luò)，造成社會良性影響。項目意見征集活動；新生活一步到位輕松置業(yè)計劃；萬豐置業(yè)與財富聯(lián)盟新聞發(fā)布會；開始建立“泛銷售”隊伍及培訓(xùn)；內(nèi)部意向認(rèn)購。●階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主）216。項目意見征集活動活動目的：1）以報社或政府行為組織，邀請省市房地產(chǎn)專家、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關(guān)行業(yè)官員等等，通過座談會的形式，一方面可以了解整個市場的新概況，另一方面可以通過業(yè)內(nèi)人士將項目的情況向外宣傳。2）結(jié)合“21世紀(jì)現(xiàn)代國際生活新標(biāo)準(zhǔn)”等，將萬豐所引領(lǐng)的“新生活方式”（舒適生活，財富聚集）導(dǎo)入市場。第九部分關(guān)于導(dǎo)入CS戰(zhàn)略及概念CS(Customers Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略CS(Customers Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。具體是指項目為使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并以此來改善物業(yè)、服務(wù)及居住文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。居住本身就是一種文化。本項目導(dǎo)入CS推廣戰(zhàn)略更是一種文化。CS戰(zhàn)略的觀點是把客戶需求(包括潛在需求)作為本項目的源頭，在功能、價格設(shè)定、促銷渠道的建立及物業(yè)管理等都以方便客戶為原則，最大限度地使客戶滿意。CS戰(zhàn)略引入本項目，不但使?fàn)I銷取得突破，而且使項目的品牌價值得到無限延伸。本項目CS推廣，將以達(dá)到客戶的五個滿意度為利益最大化的核心點。（1）理念滿意。（2）行為滿意。（3）視聽滿意。（4）產(chǎn)品滿意。（5）服務(wù)滿意。本案作為“定向客戶”開發(fā)，應(yīng)以獨立的設(shè)計理念去迎合市場本項目導(dǎo)入CS策略的依據(jù)：“定向客戶”的實際需求就是本項目開發(fā)的源頭，只有站在“定向客戶”的需求上開發(fā)項目，才能闖出“定向住宅”市場的新天地?！岸ㄏ蜃≌碧岱ㄊ俏夜臼讋?chuàng)，它在規(guī)劃、開發(fā)的細(xì)節(jié)處理上區(qū)別于常規(guī)住宅開發(fā)，作為這一地域“定向住宅”的特有客戶，其明顯特征就是崇尚享受而省心省力、消費理性且生活樸實、趨于奢侈但比較現(xiàn)實，商場拼殺一天回家便是放松的一刻……所以，在戶型的設(shè)計、尺度、裝修上要有別于一般客戶的需求標(biāo)準(zhǔn)，我們認(rèn)為精裝修更適合他們，他們一般不會為了房子的裝修而投入相當(dāng)大的精力，這是本區(qū)域潛在目標(biāo)客戶群較為普遍的消費心態(tài)。推售方向1）精品、高端、享受、實用型住宅；2）快速開發(fā)與切入市場；3）走差異化市場策略。支持上述三點的理由：1） 隨著區(qū)域環(huán)境的特殊性，開發(fā)高端住宅具備了消費基礎(chǔ)，“定向客戶”市場存在量的需求； 2）項目地理位置得天獨厚，開發(fā)“定向住宅”能最大限度的保證“定向客戶”的特殊需求；3）“定向客戶”高收入群體對居住水平的要求逐漸提高，精品、享受、舒適將成為置業(yè)首選，因此開發(fā)“定向住宅”高端居住社區(qū)將成為項目運營的必須條件。開發(fā)策略：以“定向住宅”范本生活理念規(guī)避競爭支撐這個策略的理由是——與開發(fā)方向一樣，對于本項目來說，進(jìn)入一個無競爭市場，給自己一個鮮明的定位，確定自己在整個區(qū)域競爭中的地位，明確自己的開發(fā)原則，以此來決策項目的發(fā)展道路，這是本項目市場市場跟進(jìn)的大前提。開發(fā)節(jié)奏：快速開發(fā)，避免潛在競爭快做，要求項目在最快的時間內(nèi)開發(fā)、銷售完畢，形成強大的市場效應(yīng)，在短時間內(nèi)即依托速度、質(zhì)量建立市場知名度?？焖龠\作的好處是：（1）可以迅速樹立項目品牌，搶占市場制高點；（2）避免市場潛在的競爭，先入為主；（3）可以獲取較快的資金周轉(zhuǎn)速度和效益，節(jié)約銷售費用；（4）降低開發(fā)過程中某些不可預(yù)見性風(fēng)險。我們的做法：項目的開發(fā)選擇快做的策略。開發(fā)之初即訂立詳細(xì)的開發(fā)進(jìn)程，全面考慮項目開發(fā)、銷售進(jìn)程中的可能發(fā)生的各項問題，對這些問題制定細(xì)致的解決措施，形成合理、有效、彈性的開發(fā)計劃。第十部分關(guān)于案名為了便于推廣，有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该?，利用案名產(chǎn)生品牌影響和增值效益，因此我們建議：萬豐格調(diào)金寶邸案名詮釋：萬豐：作為前綴，有兩種寓意。一是代表開發(fā)商，由萬豐置業(yè)公司打造的物業(yè)品牌；一是表示富有。“萬”含“多”“廣”之意，“豐”蘊含“蓄積”“儲藏”“廣利”之意?！叭f豐”寓意地塊的財富價值，厚積“富饒的財富寶地”。格調(diào)：就是前文所講述的“符號”，濟(jì)南符號、商住符號，寓意一種標(biāo)志。格調(diào)也是現(xiàn)代的、流行的、國際的，是一種品質(zhì)。格調(diào)也是是一種性格，是一種代表。“萬豐格調(diào)”又指“萬豐企業(yè)形象和物業(yè)形象”，在濟(jì)南地產(chǎn)項目中，在商住物業(yè)形態(tài)中的鮮明個性。金寶：寓意財富寶地、聚金寶地，暗指“商”。邸：本意是指高級官員的私家駐地?，F(xiàn)今成為地產(chǎn)尊貴、高尚的代名詞。在本案中暗指“住”。金寶?。汉掀饋懋a(chǎn)生“財富寶地、尊貴家園”之意，完美形成了“商住”的物業(yè)屬性。萬豐金寶?。阂?、整體感協(xié)調(diào)性強，通俗易懂，上口易記；二、從民俗心態(tài)上講，求吉納祥的心態(tài)表現(xiàn)豐富，容易在客戶心理上接受和引起共鳴；三、整個案名表現(xiàn)出亦商亦住、非商非住的模糊概念，正好體現(xiàn)出“商住”的物業(yè)形態(tài)所要表現(xiàn)出的內(nèi)涵。第十一部分宣傳計劃一、媒體分析 廣告?zhèn)鞑シ侄斡媱澲黧w傳播階段日期分割：煽情期（鋪墊期）、強攻期（造勢期）、清盤期。預(yù)熱期傳播階段計劃：階 段發(fā) 布 時 間主 要 受 眾 目 標(biāo)傳 播 目 的第一階段煽情期（鋪墊期）：對目標(biāo)客戶的引導(dǎo)與吸引揭開商住地產(chǎn)的面紗和時尚生活的趨勢第二階段—強攻期（造勢期）：對項目利益點放大與置業(yè)首選的信心建立商住地產(chǎn)前景與現(xiàn)代生活的潛力挖掘第三階段—清盤期：最后沖刺并且制造新聞點進(jìn)行尾盤攻關(guān)賣點轟炸說明：第一階段：主要以引導(dǎo)