【文章內容簡介】 說明：本項目估計暫定在2007年上半年推出，我們故在此前提下，本著提前蓄水、提早拓展泛銷售隊伍，加大社會口碑傳播、吸納目標客戶為我們最主要的目的，但具體實施時間要密切留意項目開發(fā)的進度而作隨時調整。二、根據(jù)前述的推廣時機，擬定2007年度宣傳推售階段劃分建議如下：推廣階段推廣預計時間預熱期2007年陰歷二月初二（龍?zhí)ь^日）鋪墊期2007年3月——4月中旬開盤引爆期2007年4月底——5月中旬穩(wěn)定銷售期2007年5月底——2007月10日第二次預熱期2007年國慶節(jié)前后一個半月持續(xù)發(fā)展期2007年10月——12月年底熱銷期（一）2008年元月年底熱銷期（二）2008年春節(jié)（1月底）說明：在以上各階段中，重點為開盤引爆期及各期熱銷期，而預熱期的建立及對區(qū)域的炒作成效亦非常影響開售的銷售成績。三、推售階段部署 采用“虛實結合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2007年。以財富、商圈唯一性的整合資源為依托（實），提出切合目標消費群的“大概念或口號”（虛）引領市場；以“萬豐置業(yè)”產品訴求以實為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成萬豐項目的專有主題個性。通過各階段對項目品牌、各種唯一性的訴求，項目附加值的提升，整合各種資源，利用龐大的泛銷售隊伍的建設，為公開發(fā)售“張弓蓄勢”，力求在公開發(fā)售前達到一定數(shù)量的目標客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準備。四、各階段推廣目的及主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等 1）階段推廣目的：（1）率先提出21世紀新生活標準，占領市場最高點，建立項目唯一性。（2）以“公眾性活動”的名義進行，發(fā)起濟南市民對“商住理財、投資新生活方式”的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場焦點集中在萬豐項目上。（3）通過以上內容，引起市場對萬豐 “新生活方式”的關注與認同。（4）編織泛銷售網(wǎng)絡，進行口碑傳播并促進銷售。2）階段營銷推廣主題：主線：提出“萬豐21世紀新生活標準”——“品味現(xiàn)代新生活之旅”新生活方式：（充滿商業(yè)氛圍的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、財富天地、時尚品位的群體、快樂的家庭現(xiàn)代生活理念體系），發(fā)表“新時代新商務新生活新品位新感受生活白皮書”。副線：編織強大泛銷售網(wǎng)絡，造成社會良性影響。3）項目意見征集活動：（1）新生活一步到位——輕松置業(yè)計劃；（2）品味現(xiàn)代新生活之旅”新生活方式與現(xiàn)代商住，城市符號新聞發(fā)布會；（3）開始建立“泛銷售”隊伍及培訓；（4）內部意向認購。4）炒作配合（1）聯(lián)合各大媒體對“新時代新商務新生活新品位新感受生活”進行相關報道，制造市場輿論，并將此主體深化，延伸到萬豐“新生活方式”。（2）座談會相關人員的觀點以及萬豐財富園的深度剖析。（3）萬豐新居住文化與泛商圈黃金地塊的結盟運動。（4）泛銷售形象廣告?zhèn)鞑?。第八部分六點一面推廣策略一、推廣策略一點：現(xiàn)場感染。在開盤當天，在現(xiàn)場、萬豐項目等地懸掛氣球、大氣球條幅、招示布，營造濃烈的銷賣氣氛，形成強烈的商業(yè)氛圍。作為市級樣板示范工程、也是全市最大的生活棲身地，是濟南人居住、購物、娛樂、休閑的宜人勝用。二點：戶外強迫——戶外廣告牌三點：文本情感：廣告語、樓書手冊、海報文案渲染。四點：媒介立體：報紙，作為形象展示，也是做好“銷售”工作的表現(xiàn)；廣播：圍繞新城、新生活，造就一片新天地。 五點：事件轟動：各種事件營銷、新聞策劃、活動營銷等串聯(lián)。六點：活動造勢。一面：以社區(qū)占地面為面現(xiàn)場外圍干道懸掛路桿旗，現(xiàn)有樓體墻面掛條幅，在來往人氣集中的干道設廣告牌。二、USP（獨特銷售主張） 推出固定的“精選樓盤，特選價格”等吸引買家注意；利用部分老客戶的社會人際關系，推廣萬豐項目，并承諾介紹一位達成交易的客戶，送家電或在價格上給予優(yōu)惠。在濟南有線電視臺插入電視滾動字幕。建立廣告公交站臺，建立“萬豐財富”站。節(jié)假日活動看樓大送禮，傘、杯、筆、文化衫等，數(shù)量有限，早到先得，傳播快，效果持久。專設萬豐財富新干線，周六、周日搭乘綠色快車——看樓購房專車。三、產品包裝 （一）內部包裝 工地現(xiàn)場包裝A、工地圍墻及需遮擋處的包裝；B、對小區(qū)綠化及園境設計的建議；C、對小區(qū)燈光設計及布局的建議；D、案旗；E、現(xiàn)場引導系統(tǒng)。售樓處包裝（新形象的詳細展示區(qū)域）1）主題墻；2）展板的形式及設計內容；3）洽談區(qū)的家私及布局；4）其它裝飾性物品；5）燈光的布置；6）銷售工具的放置；7）售樓人員的著裝；8）售樓處裝修方案建議；9）售樓處外立面的效果設計方案意見；10）售樓處頂部的燈箱（或看板）；11）售樓處隔板墻的整體設計。樣板間包裝1）樣板間主題包裝設想；2）樣板間家私及裝飾品費用預估；3）樣板間家私的采購周期；4）樣板間的說明標志及指示標志；5）樣板間的燈光設計要求。（二）外部（形象）包裝戶外路牌；戶外燈箱；直投DM；報紙廣告；銷售工具準備—— A、折頁設計； B、海報設計； C、展板設計； D、戶型單頁/封套； E、手提袋/名片/信封； F、樓書設計。其它媒體廣告—— A、廣播腳本（10秒/20秒/30秒）； B、雜志廣告； C、VCD腳本； D、電視廣告； E、網(wǎng)絡廣告。四、關于廣告宣傳溝通中文案元素的思考浪漫/生態(tài)/悠閑/自由/回歸/品位/享受/愜意/沐浴/優(yōu)雅/揮灑/陽光/綠地/呼吸/清新/個性/人性/度假/視線/時尚/財富……五、推售階段部署 1. 預熱期 （1）“萬豐地產”全面提出 “現(xiàn)代時尚生活新標準”（虛），帶出萬豐“現(xiàn)代科學管理體系”（實），發(fā)表“新時代新商務新生活新品位新感受生活白皮書”（實），最后公眾聚焦在萬豐“最新概念的商住生活方式”上。 注：上述主打項目的“唯一性”。（2）以項目成熟為基礎，聯(lián)手行動同區(qū)域其他業(yè)態(tài)的客戶在該物業(yè)當中進行置業(yè)。（3）與海爾的結盟，進一步沖擊市場。利用萬豐的物業(yè)品牌，擴大樓盤的知名度和唯一性。（4）利用各種營銷手段積累客戶源。 開始建立“泛銷售”網(wǎng)絡。 2．開盤引爆期 通過各類營銷方式，帶動銷售熱潮。3．穩(wěn)定銷售期通過各種資源的整合，不斷提升產品的附加值。4．第二次預熱期勤練內功，全力提升物業(yè)管理水平，為交樓做準備；用聚集人氣的小規(guī)模營銷活動帶動銷售。利用前期業(yè)主即將入住造勢，為下一銷售高潮鋪墊。5．交樓熱銷期利用各營銷手段作銷售沖刺。6．封盤保溫期以熱銷的高姿態(tài)以及后期產品的廣告宣傳。六、預熱期推廣目的及主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等 ●階段推廣目的： （1）率先提出21世紀現(xiàn)代國際新生活標準，占領市場最高點，建立項目唯一性。（2）以“公眾性活動”的名義進行，發(fā)起濟南市民對“新時代新商務新生活新品位新感受生活方式”的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場焦點集中在萬豐項目上。（3）通過以上內容，引起市場對萬豐“新生活方式”的關注與認同。（4）編織泛銷售網(wǎng)絡，進行口碑傳播并促進銷售?！耠A段營銷推廣主題：主線：提出“21世紀現(xiàn)代國際新生活標準”——“萬豐現(xiàn)代商住新概念”新生活方式：（充滿時尚的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、財富城、理財教育、喜歡高雅的群體、快樂的家庭現(xiàn)代生活理念體系），發(fā)表“新時代新商務新生活新品位新感受生活白皮書”副線：編織強大泛銷售網(wǎng)絡，造成社會良性影響。項目意見征集活動；新生活一步到位輕松置業(yè)計劃；萬豐置業(yè)與財富聯(lián)盟新聞發(fā)布會；開始建立“泛銷售”隊伍及培訓；內部意向認購。●階段推廣形式及內容（以活動營銷為主）216。項目意見征集活動活動目的：1）以報社或政府行為組織，邀請省市房地產專家、本地銷售經理、藝術人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關行業(yè)官員等等，通過座談會的形式，一方面可以了解整個市場的新概況，另一方面可以通過業(yè)內人士將項目的情況向外宣傳。2）結合“21世紀現(xiàn)代國際生活新標準”等，將萬豐所引領的“新生活方式”（舒適生活，財富聚集）導入市場。第九部分關于導入CS戰(zhàn)略及概念CS(Customers Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略CS(Customers Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。具體是指項目為使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并以此來改善物業(yè)、服務及居住文化的一種經營戰(zhàn)略。居住本身就是一種文化。本項目導入CS推廣戰(zhàn)略更是一種文化。CS戰(zhàn)略的觀點是把客戶需求(包括潛在需求)作為本項目的源頭，在功能、價格設定、促銷渠道的建立及物業(yè)管理等都以方便客戶為原則，最大限度地使客戶滿意。CS戰(zhàn)略引入本項目，不但使營銷取得突破，而且使項目的品牌價值得到無限延伸。本項目CS推廣，將以達到客戶的五個滿意度為利益最大化的核心點。（1）理念滿意。（2）行為滿意。（3）視聽滿意。（4）產品滿意。（5）服務滿意。本案作為“定向客戶”開發(fā)，應以獨立的設計理念去迎合市場本項目導入CS策略的依據(jù)：“定向客戶”的實際需求就是本項目開發(fā)的源頭，只有站在“定向客戶”的需求上開發(fā)項目，才能闖出“定向住宅”市場的新天地。“定向住宅”提法是我公司首創(chuàng)，它在規(guī)劃、開發(fā)的細節(jié)處理上區(qū)別于常規(guī)住宅開發(fā)，作為這一地域“定向住宅”的特有客戶，其明顯特征就是崇尚享受而省心省力、消費理性且生活樸實、趨于奢侈但比較現(xiàn)實，商場拼殺一天回家便是放松的一刻……所以，在戶型的設計、尺度、裝修上要有別于一般客戶的需求標準，我們認為精裝修更適合他們，他們一般不會為了房子的裝修而投入相當大的精力，這是本區(qū)域潛在目標客戶群較為普遍的消費心態(tài)。推售方向1）精品、高端、享受、實用型住宅；2）快速開發(fā)與切入市場；3）走差異化市場策略。支持上述三點的理由：1） 隨著區(qū)域環(huán)境的特殊性，開發(fā)高端住宅具備了消費基礎，“定向客戶”市場存在量的需求； 2）項目地理位置得天獨厚，開發(fā)“定向住宅”能最大限度的保證“定向客戶”的特殊需求；3）“定向客戶”高收入群體對居住水平的要求逐漸提高，精品、享受、舒適將成為置業(yè)首選，因此開發(fā)“定向住宅”高端居住社區(qū)將成為項目運營的必須條件。開發(fā)策略：以“定向住宅”范本生活理念規(guī)避競爭支撐這個策略的理由是——與開發(fā)方向一樣，對于本項目來說，進入一個無競爭市場，給自己一個鮮明的定位，確定自己在整個區(qū)域競爭中的地位，明確自己的開發(fā)原則，以此來決策項目的發(fā)展道路，這是本項目市場市場跟進的大前提。開發(fā)節(jié)奏：快速開發(fā)，避免潛在競爭快做，要求項目在最快的時間內開發(fā)、銷售完畢，形成強大的市場效應，在短時間內即依托速度、質量建立市場知名度?？焖龠\作的好處是：（1）可以迅速樹立項目品牌，搶占市場制高點；（2）避免市場潛在的競爭，先入為主；（3）可以獲取較快的資金周轉速度和效益，節(jié)約銷售費用；（4）降低開發(fā)過程中某些不可預見性風險。我們的做法：項目的開發(fā)選擇快做的策略。開發(fā)之初即訂立詳細的開發(fā)進程，全面考慮項目開發(fā)、銷售進程中的可能發(fā)生的各項問題，對這些問題制定細致的解決措施，形成合理、有效、彈性的開發(fā)計劃。第十部分關于案名為了便于推廣，有一個響當當?shù)陌该?，利用案名產生品牌影響和增值效益，因此我們建議：萬豐格調金寶邸案名詮釋：萬豐：作為前綴，有兩種寓意。一是代表開發(fā)商，由萬豐置業(yè)公司打造的物業(yè)品牌；一是表示富有?！叭f”含“多”“廣”之意，“豐”蘊含“蓄積”“儲藏”“廣利”之意?！叭f豐”寓意地塊的財富價值，厚積“富饒的財富寶地”。格調：就是前文所講述的“符號”，濟南符號、商住符號，寓意一種標志。格調也是現(xiàn)代的、流行的、國際的，是一種品質。格調也是是一種性格，是一種代表?！叭f豐格調”又指“萬豐企業(yè)形象和物業(yè)形象”，在濟南地產項目中，在商住物業(yè)形態(tài)中的鮮明個性。金寶：寓意財富寶地、聚金寶地，暗指“商”。邸：本意是指高級官員的私家駐地?，F(xiàn)今成為地產尊貴、高尚的代名詞。在本案中暗指“住”。金寶?。汉掀饋懋a生“財富寶地、尊貴家園”之意，完美形成了“商住”的物業(yè)屬性。萬豐金寶?。阂?、整體感協(xié)調性強，通俗易懂，上口易記；二、從民俗心態(tài)上講，求吉納祥的心態(tài)表現(xiàn)豐富，容易在客戶心理上接受和引起共鳴；三、整個案名表現(xiàn)出亦商亦住、非商非住的模糊概念，正好體現(xiàn)出“商住”的物業(yè)形態(tài)所要表現(xiàn)出的內涵。第十一部分宣傳計劃一、媒體分析 廣告?zhèn)鞑シ侄斡媱澲黧w傳播階段日期分割：煽情期（鋪墊期）、強攻期（造勢期）、清盤期。預熱期傳播階段計劃：階 段發(fā) 布 時 間主 要 受 眾 目 標傳 播 目 的第一階段煽情期（鋪墊期）：對目標客戶的引導與吸引揭開商住地產的面紗和時尚生活的趨勢第二階段—強攻期（造勢期）：對項目利益點放大與置業(yè)首選的信心建立商住地產前景與現(xiàn)代生活的潛力挖掘第三階段—清盤期：最后沖刺并且制造新聞點進行尾盤攻關賣點轟炸說明：第一階段：主要以引導