【正文】 們項目而言，也不能受到層次方面的約束。《新航空》特刊發(fā)行渠道通暢，因為是目標性的免費派送，所以，讀者對《新航空》特刊的依賴與親和度是常規(guī)媒體所欠缺的。從廣度上講信息傳遞遠達世界各地，從深度上講是覆蓋濟南全境最多高收入人群的直透媒體，其主流讀者不僅自身是一批強有力的消費者，而且是高檔時尚消費品的領(lǐng)先使用（試用）者，他們一般被稱為“民意領(lǐng)袖”，有著極強的二次傳播的作用?！缎潞娇铡肪劢菇?jīng)濟熱點、時尚生活、都市文化；辟有中外消費潮流、房產(chǎn)、車界、情感世界、時裝、飲食、家居、健康、旅游等文化休閑時尚欄目。所以，該媒體的信息、資源、服務(wù)與質(zhì)量是他們的硬件，我們?nèi)绻芎瓦@樣的媒體進行合作，讀與我們的項目是有很多益處的；4）《城市信報》雖然作為邊緣媒體，但它隸屬于大眾報業(yè)集團，開展活動與其聯(lián)姻，有一定的品牌影響力和組織號召力；5）在媒體圈子里，《城市信報》也是其中一員，且有同屬于新聞單位，新聞單位之間的溝通、合作作為他們來講是很方便的。1）費用低?！冻鞘行艌蟆窞橹芸?，所刊載的信息、推介的時尚化消費潮流不乏經(jīng)典之作，且又有收藏價值，深受史上一族的喜愛，并培養(yǎng)出龐大的忠實讀者群。未來火爆的旅游市場引來投資者的信心，一環(huán)扣一環(huán)，相互依附，達到雙贏。本項目目標買家的構(gòu)成及其動機，無外乎分為三類：第一類是純投資者，購買后并不居住，而是通過出租、再出租獲取回報；第二類是自用型；第三類是兼有型，即半居住半投資，以租養(yǎng)閑。金寶?。阂?、整體感協(xié)調(diào)性強，通俗易懂，上口易記；二、從民俗心態(tài)上講，求吉納祥的心態(tài)表現(xiàn)豐富，容易在客戶心理上接受和引起共鳴；三、整個案名表現(xiàn)出亦商亦住、非商非住的模糊概念，正好體現(xiàn)出“商住”的物業(yè)形態(tài)所要表現(xiàn)出的內(nèi)涵?，F(xiàn)今成為地產(chǎn)尊貴、高尚的代名詞。格調(diào)也是是一種性格，是一種代表?！叭f”含“多”“廣”之意，“豐”蘊含“蓄積”“儲藏”“廣利”之意。開發(fā)之初即訂立詳細的開發(fā)進程，全面考慮項目開發(fā)、銷售進程中的可能發(fā)生的各項問題，對這些問題制定細致的解決措施，形成合理、有效、彈性的開發(fā)計劃。開發(fā)策略：以“定向住宅”范本生活理念規(guī)避競爭支撐這個策略的理由是——與開發(fā)方向一樣，對于本項目來說，進入一個無競爭市場，給自己一個鮮明的定位，確定自己在整個區(qū)域競爭中的地位，明確自己的開發(fā)原則，以此來決策項目的發(fā)展道路，這是本項目市場市場跟進的大前提。本案作為“定向客戶”開發(fā)，應以獨立的設(shè)計理念去迎合市場本項目導入CS策略的依據(jù)：“定向客戶”的實際需求就是本項目開發(fā)的源頭，只有站在“定向客戶”的需求上開發(fā)項目，才能闖出“定向住宅”市場的新天地。（2）行為滿意。CS戰(zhàn)略的觀點是把客戶需求(包括潛在需求)作為本項目的源頭，在功能、價格設(shè)定、促銷渠道的建立及物業(yè)管理等都以方便客戶為原則，最大限度地使客戶滿意。第九部分關(guān)于導入CS戰(zhàn)略及概念CS(Customers Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略CS(Customers Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。項目意見征集活動；新生活一步到位輕松置業(yè)計劃；萬豐置業(yè)與財富聯(lián)盟新聞發(fā)布會；開始建立“泛銷售”隊伍及培訓；內(nèi)部意向認購。新商務(wù)最終目的是使市場焦點集中在萬豐項目上。新商務(wù)5．交樓熱銷期利用各營銷手段作銷售沖刺。 2．開盤引爆期 通過各類營銷方式，帶動銷售熱潮。（3）與海爾的結(jié)盟，進一步?jīng)_擊市場。新品位其它媒體廣告—— A、廣播腳本（10秒/20秒/30秒）； B、雜志廣告； C、VCD腳本； D、電視廣告； E、網(wǎng)絡(luò)廣告。三、產(chǎn)品包裝 （一）內(nèi)部包裝 工地現(xiàn)場包裝A、工地圍墻及需遮擋處的包裝；B、對小區(qū)綠化及園境設(shè)計的建議；C、對小區(qū)燈光設(shè)計及布局的建議；D、案旗；E、現(xiàn)場引導系統(tǒng)。在濟南有線電視臺插入電視滾動字幕。 五點：事件轟動：各種事件營銷、新聞策劃、活動營銷等串聯(lián)。在開盤當天，在現(xiàn)場、萬豐項目等地懸掛氣球、大氣球條幅、招示布，營造濃烈的銷賣氣氛，形成強烈的商業(yè)氛圍。（2）座談會相關(guān)人員的觀點以及萬豐財富園的深度剖析。新商務(wù)新感受生活白皮書”。2）階段營銷推廣主題：主線：提出“萬豐21世紀新生活標準”——“品味現(xiàn)代新生活之旅”新生活方式：（充滿商業(yè)氛圍的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、財富天地、時尚品位的群體、快樂的家庭現(xiàn)代生活理念體系），發(fā)表“新時代（2）以“公眾性活動”的名義進行，發(fā)起濟南市民對“商住理財、投資新生活方式”的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。三、推售階段部署 采用“虛實結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2007年。節(jié)點五：西部掘金論壇同期活動：?“200739。新商務(wù)節(jié)點一：發(fā)表“萬豐財富掘金日”利用發(fā)表“萬豐財富掘金日”，（可考慮項目開盤日為萬豐財富掘金日）借此炒作產(chǎn)品屬性（商?。┘案郊又担ㄉ倘Ψ諊?，增加樓盤的誠信形象，目的為了推出財富、居住的環(huán)境復合概念。第七部分整體推廣時機及推售階段劃分一、推廣時機建議準備充分后入市：避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市或為入市而入市。緊緊依靠財富聚集地，區(qū)域商務(wù)組團之間由不同風格的業(yè)態(tài)相聯(lián)結(jié)，充分體現(xiàn)了豐富多樣的財富資源。居住區(qū)的商業(yè)氛圍與居民生活密切相連，不僅能夠居家辦公、就近辦公，還能與財富旺地零距離接近，增強居民的認同感和歸屬感。高尚舒適的商住環(huán)境離不開幾個重要的因素：一是陽光充足，空氣清新。，空氣飄香，這就是我回家的路。新感受——全力打造濟南新商務(wù)時代生活符號三、新生活三大主張　?。ㄒ唬┈F(xiàn)代時尚新生活的主張　　，有都市的繁華與熱鬧，這樣的生活才不致單調(diào)（繁華）；（便利）；、健身，改變以往的白天工作，夜晚看電視那紋絲不動的生活（休閑）；，買買自己喜歡的牌子衣服、鞋帽等等（商業(yè)氛圍）；（開放的空間）；，又可看到未來的發(fā)展前景（潛力）。二、項目定位新時代商住符號強調(diào)居住生活的時代性、宜商宜住的生活方式、商務(wù)時代的生活態(tài)度改變，將單純的居住上升到一種高層次、多元化的生活模式，其內(nèi)涵包括社區(qū)環(huán)境的營造、完善配套對生活的引導、社會價值的認同以及周邊商業(yè)氛圍的形成。第五部分項目定位項目定位是整個項目策劃的前提，也是整個策劃的基礎(chǔ)和起點。新商務(wù)新商務(wù)（3）整合各方面資源，充分挖掘項目及產(chǎn)品的唯一性，迎合消費者需求，瞄準點射主流目標客戶。新品位新感受”的“五新”時代大盤。3）項目特性對本項目營銷推廣的影響特性：產(chǎn)品定位在“新時代特性（3）：客戶多為二次或多次置業(yè)，購房心理成熟，了解產(chǎn)品較為仔細，要求產(chǎn)品素質(zhì)高。：1）目標客戶主要特性的營銷推廣運用：特性（1）：熱愛生活,品味高雅的人士。本案的市場推廣應對下列問題予以清晰的解釋: ● 本案將對受眾人群產(chǎn)生如何的反響； ● 本案建立在市場利益差異概念的基礎(chǔ)之上，與其它競爭樓盤有何鮮明的特性； ● 本案根據(jù)所處地理位置環(huán)境與同類競爭樓盤比較的結(jié)果之上，對未來周邊的樓盤產(chǎn)生怎樣的沖擊力和制約力； ● 本案將產(chǎn)生怎樣的品味，這些品味會形成什么品牌個性；● 品牌的個性化設(shè)計與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性，如何確保主題可持續(xù)發(fā)展的特性。萬豐地產(chǎn)項目的客戶的接受度及購買力存在較大的空間，而且項目自身質(zhì)素較高，環(huán)境優(yōu)雅宜人，價值容易得到實現(xiàn)?！?具體特征如下：目標人群年齡結(jié)構(gòu)在2550歲之間，且有知識，有一定收入；目標人群不一定是高精端群體，但他們是經(jīng)商領(lǐng)域中或者是置業(yè)消費的中堅力量；目標人群在各行各業(yè)中，收入較為穩(wěn)定，或家庭經(jīng)濟較為優(yōu)厚。3）萬豐地產(chǎn)項目的標準，形成濟南西部區(qū)域未來開發(fā)的熱點區(qū)域。3）項目包裝各具特點：濟南市特色項目不多，從調(diào)查來看，許多的商住項目都不具有自己的特色，領(lǐng)導濟南市商住地產(chǎn)市場潮流的物業(yè)只有未來的萬豐地產(chǎn)。因此，在穩(wěn)健增長的消費需求的強力推動及外部政策的支持作用下，濟南住宅產(chǎn)業(yè)仍將保持一個較好的發(fā)展態(tài)勢。現(xiàn)代氣派的建筑風格，簡潔明快，融合當?shù)貧夂蚺c采光環(huán)境，形成一道亮麗的城市風景線；7）創(chuàng)新生活空間。萬豐未來地產(chǎn)項目的強大口碑支持，實力企業(yè)鼎力打造；3）未來優(yōu)勢彰顯。3）要做好萬豐地產(chǎn)項目的推廣工作，必須充分利用項目自身、企業(yè)自身和政府的優(yōu)勢，來削弱劣勢，規(guī)避風險，同時，用合理的廣告投入，實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績。（三）Opportunity機會1）本項目位于市區(qū)的西部地帶，隨著市政府對該地域開發(fā)力度的加大，勢必能帶來更大的升值空間；2）萬豐的物業(yè)品牌，如果后期運用到位，能給物業(yè)帶來巨大的升值空間和促使利益的騰飛；3）目前城區(qū)居民儲蓄與該地域局部居民儲蓄平均水平基本相當，引導客戶消費，定會掀起購房的高潮。建成后的萬豐地產(chǎn)項目，將是濟南市的一個商貿(mào)繁榮，居住舒適的大型綜合社區(qū)。公交：有濟南市7K9K9K107路公交汽車橫貫與此。濟南城西，因為有了萬豐地產(chǎn)項目而名聲大噪，但這還僅僅停留在企業(yè)效應上，至少還是屬于企業(yè)行為，萬豐地產(chǎn)項目如何帶動整個西部城區(qū)的板塊效應，乃至催化成板塊經(jīng)濟，這有大量的工作可做，也有大量的發(fā)展空間可以挖掘。整個推廣過程類似一個完整的戰(zhàn)役。（二）具體影響本物業(yè)推廣的六大因素本案的具體推廣受項目規(guī)劃、價格策略、廣告策略、銷售執(zhí)行、市場競爭和政經(jīng)環(huán)境這六大因素的左右。因此，必須上升到泛地產(chǎn)的高度，來整合各種可以利用的資源。我們理解的房地產(chǎn)推廣策劃是：不局限于某一個時期某一個樓盤的成功與否，而是放眼于一個社區(qū)樓盤發(fā)展到大的綜合社區(qū)，從單一的房地產(chǎn)開發(fā)項目到不同產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進行資源整合，甚至期望能夠帶動一個區(qū)域經(jīng)濟版塊的開發(fā)和興旺。在這個大背景之下，“濟南的代表”物業(yè)品牌主題文化應運而生。馬拉加爾說：“將來對世界大多數(shù)來說，區(qū)別他們的標志是城市和城市的生活形態(tài)，而不是國家。沒有主題的物業(yè)就沒有差異化的發(fā)展戰(zhàn)略；從經(jīng)營物業(yè)的角度講，經(jīng)營物業(yè)是一項極其復雜的系統(tǒng)工程，首先要解決物業(yè)的主題定位問題，沒有準確的主題定位，就談不上物業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。我們在最短時間內(nèi)讓物業(yè)的升值潛力進入高速發(fā)展水平；構(gòu)建一個樓盤的主題文化，在于承襲與尊重人本美好自然生活，能夠給生活帶來意想不到的功效。我們這樣想，這些“更換名頭”了的概念未能從更高層面、更寬的視野來概括本案。從這八個方面來衡量，使?jié)系某鞘薪ㄖc地產(chǎn)開發(fā)步入了快車道?！叭隆比蝿?wù)的提出，是推進濟南人文居住文化進程、實現(xiàn)新城市宏偉藍圖發(fā)展的形象支撐，是與時俱進的發(fā)展任務(wù)；而“三最”目標的實現(xiàn)，既會讓居民共享濟南發(fā)展帶來的生活、居住以及價值觀的文明，又將給外來投資者提供無限商機，無限機遇。我們對萬豐項目策劃的三大依據(jù)是市場、環(huán)境和成本，是對一系列推廣活動的專業(yè)安排。目前，濟南房地產(chǎn)市場正處于蓬勃發(fā)展階段，隨著各種形態(tài)的住宅工程的啟動，同時隨著精品物業(yè)的發(fā)展，本地房地產(chǎn)市場逐步走向成熟和完善。對于我們來說，這個罕見的奇觀意味著什么呢？在城市逐步趨同，那么，城市的潛能將得到最大限度的釋放。萬豐項目宣傳推廣策劃書一、新的世紀，我們進入城市化高速發(fā)展的時期。然而到了時移境遷的今天，我們該以一個什么樣的城市品位，從居住觀、居住理念、居住環(huán)境乃至居住空間等等一系列問題作為命點、站在一個更高的角度來提升城市人的生活與居住層次呢？這是一個需要深思熟慮的問題。因此，我們在廣泛調(diào)研、綜合討論的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對萬豐項目進行深入分析后，做出了這本富有獨特個性和充滿激情的整合推廣與宣傳方案，相信本方案將有助于順利實現(xiàn)銷售計劃，并為樹立發(fā)展商投資實力信心和萬豐項目的品牌形象打下堅實的基礎(chǔ)，以鮮明的旗幟形象成為市場的引領(lǐng)者。我們圍繞這個主題，提出要“實現(xiàn)人居品位的新跨越，增創(chuàng)物業(yè)品質(zhì)的新坐標，開拓現(xiàn)代生活的新局面”的“三新”任務(wù)和建設(shè)“居住環(huán)境最優(yōu)、人居環(huán)境最佳、綜合實力最強的現(xiàn)代生活觀”的“三最”目標。我們擬定出品牌塑造面臨的八大命題選擇：命題之一：打造城市人現(xiàn)代理想居住觀的夢想；命題之二：經(jīng)營好名牌物業(yè)的發(fā)展空間；命題之三：為城市建一個領(lǐng)銜十年的物業(yè)新坐標；命題之四：生活升值，物業(yè)增值；命題之五：變“簡單的生活產(chǎn)品”為“城市物業(yè)的精品”；命題之六：按揭一個新生活；命題之七：物業(yè)的人文傳播與社會記憶；命題之八：培植城市人的精神資產(chǎn)。但是，這些物業(yè)發(fā)展主題，均沒有超越當前國內(nèi)、省內(nèi)一些樓盤主題定位的老套路，只是局限于某一種概念或某一類形態(tài)。一個樓盤存在的意義，在于與眾不同的主題文化。我們在最短的時間內(nèi)讓物業(yè)的知名度進入目標客戶的心中；我們認為：實施城市主題文化是經(jīng)營樓盤的必由之路。沒有主題的物業(yè)就沒有個性化的競爭優(yōu)勢；城市地區(qū)經(jīng)濟學家帕斯卡爾在世人的心中，在濟南最應該塑造出最適合人居的“樂土之邦”。本案在推廣策劃過程中我們的指導思想是“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”，這種體現(xiàn)了片區(qū)或區(qū)域經(jīng)濟思維神韻的做法，將隨著城市化進程的不斷加快，給房地產(chǎn)開發(fā)提供前所未有的廣闊空間。從微觀上講，它必須有一個主題和靈魂。在對本物業(yè)推廣策劃的考慮上，我們力求作到以上各點，宣傳新穎、獨到，能夠充分涵蓋本案的特色與特點，創(chuàng)造今后項目正式運作、營銷通暢的生命力。其實這就是本物業(yè)推廣能否成功的秘訣所在。(三)板塊效應 作熟一個樓盤，炒熱一個板塊，這對萬豐地產(chǎn)項目來說，無疑是一樁打好的發(fā)展趨勢。萬豐地產(chǎn)項目處濟南市西部發(fā)展型地段，座擁久已成型的五大市場的核心地位（茶葉、汽配、陶瓷、蔬菜、水果）?！靶鲁恰眱?nèi)外基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代、完善，居住環(huán)境優(yōu)美宜人，為濟南市精品住宅樣板工程。（二）Weakness劣勢1）現(xiàn)代化都市形象在項目周邊尚未得到體現(xiàn)，城市西部特有的發(fā)展滯