【正文】 萬豐項目宣傳推廣策劃書一、前言蜜蜂創(chuàng)造了蜂巢，人類創(chuàng)造了城市。假如有一雙跨越時空——譬如說是用上帝的眼睛來看地球，可以發(fā)現(xiàn)今天的蜂巢與一萬年前沒有太大的區(qū)別，可今天的城市卻與幾千年前的城市相去甚遠。新的世紀(jì)，我們進入城市化高速發(fā)展的時期。對于我們來說，這個罕見的奇觀意味著什么呢？在城市逐步趨同，那么，城市的潛能將得到最大限度的釋放。我們想：城市經(jīng)營不僅是關(guān)注城市的“成長”問題，而且是更多地關(guān)注城市成長的質(zhì)量、更多探討的是“怎么辦”的問題。濟南，已經(jīng)踏上了城市經(jīng)營的探索之路：城市格局的大發(fā)展、道路暢通工程、舊城改造、各種環(huán)境的治理、城市副中心及CBD建設(shè)的全面啟動……成果大豐。然而到了時移境遷的今天，我們該以一個什么樣的城市品位，從居住觀、居住理念、居住環(huán)境乃至居住空間等等一系列問題作為命點、站在一個更高的角度來提升城市人的生活與居住層次呢？這是一個需要深思熟慮的問題。目前，濟南房地產(chǎn)市場正處于蓬勃發(fā)展階段，隨著各種形態(tài)的住宅工程的啟動，同時隨著精品物業(yè)的發(fā)展，本地房地產(chǎn)市場逐步走向成熟和完善。發(fā)展商和置業(yè)者日趨理性，所以平庸、同質(zhì)且缺乏精心策劃的項目將舉步維艱。引導(dǎo)市場，引導(dǎo)消費者，刺激消費是關(guān)鍵。因此，我們在廣泛調(diào)研、綜合討論的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對萬豐項目進行深入分析后，做出了這本富有獨特個性和充滿激情的整合推廣與宣傳方案，相信本方案將有助于順利實現(xiàn)銷售計劃，并為樹立發(fā)展商投資實力信心和萬豐項目的品牌形象打下堅實的基礎(chǔ)，以鮮明的旗幟形象成為市場的引領(lǐng)者。我們對萬豐項目策劃的三大依據(jù)是市場、環(huán)境和成本，是對一系列推廣活動的專業(yè)安排。本報告正是以此為出發(fā)點，在《市場調(diào)研報告》及《全程營銷策劃報告》的基礎(chǔ)上，分析項目自身特質(zhì)和市場因素，并以此為依據(jù)，對項目制定出理性的廣告策略及推廣計劃。第二部分項目整體分析一、策劃背景及策劃前的思考 （一）我們提出“三新”“三最”的品牌營銷新戰(zhàn)略在現(xiàn)代化城市高速發(fā)展的今天，我們首先確立并且引導(dǎo)濟南人居生活觀的發(fā)展放向，即：加快城市人生活品位的進程，推進安逸舒適的生活享受的引導(dǎo)。我們圍繞這個主題，提出要“實現(xiàn)人居品位的新跨越，增創(chuàng)物業(yè)品質(zhì)的新坐標(biāo)，開拓現(xiàn)代生活的新局面”的“三新”任務(wù)和建設(shè)“居住環(huán)境最優(yōu)、人居環(huán)境最佳、綜合實力最強的現(xiàn)代生活觀”的“三最”目標(biāo)?！叭隆比蝿?wù)的提出，是推進濟南人文居住文化進程、實現(xiàn)新城市宏偉藍圖發(fā)展的形象支撐，是與時俱進的發(fā)展任務(wù)；而“三最”目標(biāo)的實現(xiàn)，既會讓居民共享濟南發(fā)展帶來的生活、居住以及價值觀的文明，又將給外來投資者提供無限商機，無限機遇。圍繞“三新”“三最”目標(biāo)，本策劃將物業(yè)的價值放在濟南全部競爭者的范圍中、新生活價值觀大演繹的潮流中，本案策劃的核心立意是：“高度要站夠、立意要深遠、思路要開放、視野要寬廣、手筆要做大”。（二）物業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇根據(jù)“打造一個品牌，把物業(yè)形象叫響”的精神，就必須以獨特的手法來經(jīng)營這個物業(yè)，塑造濟南的產(chǎn)品品牌，張揚物業(yè)的個性。我們擬定出品牌塑造面臨的八大命題選擇：命題之一：打造城市人現(xiàn)代理想居住觀的夢想；命題之二：經(jīng)營好名牌物業(yè)的發(fā)展空間；命題之三：為城市建一個領(lǐng)銜十年的物業(yè)新坐標(biāo)；命題之四：生活升值，物業(yè)增值；命題之五：變“簡單的生活產(chǎn)品”為“城市物業(yè)的精品”；命題之六：按揭一個新生活；命題之七：物業(yè)的人文傳播與社會記憶；命題之八：培植城市人的精神資產(chǎn)。從這八個方面來衡量，使?jié)系某鞘薪ㄖc地產(chǎn)開發(fā)步入了快車道。然而，從前瞻性的高度來看，未來樓市的競爭將更多地表現(xiàn)在樓盤品牌的競爭；而樓盤品牌的競爭又均表現(xiàn)在城市文化、城市精神、城市傳統(tǒng)、城市遺產(chǎn)、城市文脈等方面的競爭，經(jīng)營居住文化，經(jīng)營城市精神，經(jīng)營城市傳統(tǒng)，經(jīng)營城市遺產(chǎn)，經(jīng)營城市文脈將是本案經(jīng)營的重要課題。目前，我們立意將本物業(yè)設(shè)計出五張名片：即休閑之都、事業(yè)之都、生活之都、品位之都和藝術(shù)之都。但是，這些物業(yè)發(fā)展主題，均沒有超越當(dāng)前國內(nèi)、省內(nèi)一些樓盤主題定位的老套路，只是局限于某一種概念或某一類形態(tài)。我們這樣想，這些“更換名頭”了的概念未能從更高層面、更寬的視野來概括本案。要把本案的樓盤形象、推廣定位、產(chǎn)品品牌有機地統(tǒng)一起來，我們的觀點是放大“居住文化，才是一把金鑰匙”。（三）城市主題文化所謂居住文化，就是根據(jù)人性化追求自然生活的規(guī)律特質(zhì)、人文景觀特質(zhì)、居住環(huán)境特質(zhì)，通過系統(tǒng)分析，邏輯推理，科學(xué)論證，戰(zhàn)略決策，對崇尚自然居住與生活的特質(zhì)這種“人本”資源、人文景觀特質(zhì)資源及區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境特質(zhì)資源，進行居住主題文化優(yōu)勢資源合理的配置，形成一個具有城市大生活主題廣義上的居住文化，和自然、享樂有機鏈接，并由此建立本案的核心競爭力，塑造物業(yè)品牌，張揚樓盤個性。一個樓盤存在的意義，在于與眾不同的主題文化。構(gòu)建一個樓盤的主題文化，在于承襲與尊重人本美好自然生活，能夠給生活帶來意想不到的功效。我們可以以“現(xiàn)代都市，人本生活的主題文化”這種舊有資源來，通過USP（最佳銷售主張）的放大來傲視群雄； 我們在最短的時間內(nèi)讓物業(yè)的知名度進入目標(biāo)客戶的心中；我們在最短時間內(nèi)讓物業(yè)的升值潛力進入高速發(fā)展水平；我們在最短時間內(nèi)讓所有人的注意力都集中在這個物業(yè)上。城市主題文化著重解決現(xiàn)代城市人生活與居住的全方位、多層次、縱橫交錯、融會貫通、系統(tǒng)聯(lián)系、開放創(chuàng)新等問題；著重解決物業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的宏觀性、綜合性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、超前性、智能性、全新性的具體問題。我們認(rèn)為：實施城市主題文化是經(jīng)營樓盤的必由之路。從經(jīng)營物業(yè)的角度講，經(jīng)營物業(yè)是一項極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，首先要解決物業(yè)的主題定位問題，沒有準(zhǔn)確的主題定位，就談不上物業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。所謂物業(yè)主題定位，我們的觀點就是按照原創(chuàng)性、特質(zhì)性和差異性的原則，找到物業(yè)的主題和靈魂。沒有主題的物業(yè)就沒有個性化的競爭優(yōu)勢；沒有主題的物業(yè)就沒有差異化的發(fā)展戰(zhàn)略；沒有主題的物業(yè)就很難做到可持續(xù)發(fā)展。物業(yè)主題越突出，物業(yè)的影響力就越大；物業(yè)主題越鮮明，物業(yè)的增值潛力越強。城市地區(qū)經(jīng)濟學(xué)家帕斯卡爾馬拉加爾說：“將來對世界大多數(shù)來說，區(qū)別他們的標(biāo)志是城市和城市的生活形態(tài)，而不是國家。城市主題已作為全球一體化經(jīng)濟參加競爭的重要手段?！?而濟南有著豐厚的歷史文化資源，有著千古不滅的文明底蘊。在世人的心中，在濟南最應(yīng)該塑造出最適合人居的“樂土之邦”。在這個大背景之下，“濟南的代表”物業(yè)品牌主題文化應(yīng)運而生。二、推廣思路（一）推廣策劃的原則濟南市目前的房地產(chǎn)市場正處在一個快速發(fā)展、逐步走向成熟、市場完善化的階段，市場競爭非常激烈。各個樓盤各有各的推盤招數(shù)，使得濟南市房地產(chǎn)市場將進入更激烈的競爭狀態(tài)。本案在推廣策劃過程中我們的指導(dǎo)思想是“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”，這種體現(xiàn)了片區(qū)或區(qū)域經(jīng)濟思維神韻的做法，將隨著城市化進程的不斷加快，給房地產(chǎn)開發(fā)提供前所未有的廣闊空間。我們理解的房地產(chǎn)推廣策劃是：不局限于某一個時期某一個樓盤的成功與否，而是放眼于一個社區(qū)樓盤發(fā)展到大的綜合社區(qū)，從單一的房地產(chǎn)開發(fā)項目到不同產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進行資源整合，甚至期望能夠帶動一個區(qū)域經(jīng)濟版塊的開發(fā)和興旺。我們理解并提出“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”的泛地產(chǎn)理論，說到底是一種思維方式的變革。是在房地產(chǎn)大盤化、品牌化、復(fù)合化的摸索中總結(jié)出來的。從微觀上講，它必須有一個主題和靈魂。因此，必須上升到泛地產(chǎn)的高度，來整合各種可以利用的資源。從中觀層面說，今天的地產(chǎn)必將跳出單一地產(chǎn)的格局，也就是我們所說的復(fù)合型地產(chǎn)。從宏觀上講，但凡人類活動、居住的建筑環(huán)境合空間，都可以納入泛地產(chǎn)的范疇，包括城市的規(guī)劃和經(jīng)濟區(qū)域的開發(fā)。在對本物業(yè)推廣策劃的考慮上，我們力求作到以上各點，宣傳新穎、獨到，能夠充分涵蓋本案的特色與特點，創(chuàng)造今后項目正式運作、營銷通暢的生命力。（二）具體影響本物業(yè)推廣的六大因素本案的具體推廣受項目規(guī)劃、價格策略、廣告策略、銷售執(zhí)行、市場競爭和政經(jīng)環(huán)境這六大因素的左右。其中，項目規(guī)劃、價格策略、廣告策略和銷售執(zhí)行這四個因素應(yīng)當(dāng)是屬于我們能夠控制的營銷組合的范疇，而市場競爭和政經(jīng)環(huán)境則是我們所不可控制的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。我們的任務(wù)就是知道應(yīng)該在哪里，應(yīng)該怎么去適當(dāng)安排營銷組合（合理的項目規(guī)劃、周密的價格策略、有效的廣告策略和徹底的銷售執(zhí)行），使之與不可控制的環(huán)境因素（市場競爭和政經(jīng)環(huán)境）相適應(yīng)。其實這就是本物業(yè)推廣能否成功的秘訣所在。整個推廣過程類似一個完整的戰(zhàn)役。我們的第一步是市場調(diào)研，如同戰(zhàn)前的敵情偵察，是一切推廣行為的決策基礎(chǔ)；第二步推廣策劃就是坐在司令部的決策過程，對具體操作而言，就是從項目規(guī)劃策略、價格策略、廣告策略和銷售策略這四個可控制方面來入手策劃；第三部是策劃執(zhí)行，其中的廣告攻勢，只等于開戰(zhàn)后的飛機轟炸和炮火支援，而銷售執(zhí)行就如同士兵的沖鋒陷陣和實地占領(lǐng)。三個步驟相互配合，一氣呵成，才能完成既定的銷售目標(biāo)。(三)板塊效應(yīng) 作熟一個樓盤，炒熱一個板塊，這對萬豐地產(chǎn)項目來說，無疑是一樁打好的發(fā)展趨勢。濟南城西，因為有了萬豐地產(chǎn)項目而名聲大噪，但這還僅僅停留在企業(yè)效應(yīng)上，至少還是屬于企業(yè)行為，萬豐地產(chǎn)項目如何帶動整個西部城區(qū)的板塊效應(yīng)，乃至催化成板塊經(jīng)濟，這有大量的工作可做，也有大量的發(fā)展空間可以挖掘。首先是板塊效應(yīng)與經(jīng)濟帶給萬豐地產(chǎn)項目的是更上一步臺階的企業(yè)品牌價值，由城市板塊發(fā)展的優(yōu)勢帶動企業(yè)發(fā)展的潛質(zhì)，提升企業(yè)品牌的含金量，從小處說，帶動萬豐地產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展；其次是板塊區(qū)域內(nèi)的萬豐地產(chǎn)項目堪稱“龍頭老大”，城市板塊發(fā)展壯大離不開萬豐地產(chǎn)項目的企業(yè)含量的支撐，著對于板塊經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)共贏行程正比關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展更有高不可測的空間；其三是以萬豐地產(chǎn)項目為首的板塊效應(yīng)，帶動的是城市西部整個經(jīng)濟的發(fā)展、城市的發(fā)展和基本素質(zhì)的提升，從另一種意義上來講，濟南西部城區(qū)的發(fā)展離不開萬豐地產(chǎn)項目的效應(yīng)整合，是這一區(qū)域整體素質(zhì)、價值有一個提升，尤其是對于地產(chǎn)的土地成本、建筑質(zhì)量以及物業(yè)發(fā)展，萬豐地產(chǎn)項目無疑起到了一個領(lǐng)頭羊的作用，板塊效應(yīng)帶來板塊經(jīng)濟，其中最大的受益者仍然是萬豐地產(chǎn)。為此，萬豐地產(chǎn)項目應(yīng)在本區(qū)域之間率先撐起一桿大旗，走板塊發(fā)展的道路，聯(lián)合各大媒體，炒熱這方熱土，對未來的物業(yè)升值創(chuàng)造力好的空間。萬豐地產(chǎn)項目處濟南市西部發(fā)展型地段，座擁久已成型的五大市場的核心地位（茶葉、汽配、陶瓷、蔬菜、水果）。公交：有濟南市7K9K9K107路公交汽車橫貫與此。該地域的發(fā)展，因為有萬豐地產(chǎn)項目的存在，日后比較成熟、且地域知名度相當(dāng)高，“萬豐”成為該地域的一個地標(biāo)代名詞。萬豐地產(chǎn)項目是集居住、購物、娛樂、休閑為一體的高檔世紀(jì)新城?！靶鲁恰眱?nèi)外基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代、完善，居住環(huán)境優(yōu)美宜人，為濟南市精品住宅樣板工程。建成后的萬豐地產(chǎn)項目，將是濟南市的一個商貿(mào)繁榮，居住舒適的大型綜合社區(qū)。三、SWOT分析 （一）Strength優(yōu)勢 1）濟南西部最大規(guī)模商住兩用高檔物業(yè)。樓幢氣勢恢宏，氣派十足；2）緊鄰主干道，周邊交通十分便捷；3）社區(qū)內(nèi)提供完善配套服務(wù)，有專設(shè)的物業(yè)管理服務(wù)、商業(yè)、廣場、會所、幼兒園及儲藏間作為配套；4）性價比優(yōu)勢，價格與同等地段樓盤相比不高；5）萬豐品牌與其日漸深遠的知名度所帶來最大賣點優(yōu)勢；6）公交線路眾多，連接濟南市中心，出行十分便利。（二）Weakness劣勢1）現(xiàn)代化都市形象在項目周邊尚未得到體現(xiàn)，城市西部特有的發(fā)展滯后的感覺則不可避免，就目前業(yè)而言，早期人氣缺乏；2）區(qū)域缺乏CBD商務(wù)核心的條件，都市繁華與散步休閑的場景和條件缺乏；3）周邊大型賣超、商場等消費場所缺乏。（三）Opportunity機會1）本項目位于市區(qū)的西部地帶，隨著市政府對該地域開發(fā)力度的加大，勢必能帶來更大的升值空間；2）萬豐的物業(yè)品牌，如果后期運用到位，能給物業(yè)帶來巨大的升值空間和促使利益的騰飛；3）目前城區(qū)居民儲蓄與該地域局部居民儲蓄平均水平基本相當(dāng)，引導(dǎo)客戶消費，定會掀起購房的高潮。（四）Threat威脅項目規(guī)劃方案的操作涉及面很廣，在實際過程中每一個環(huán)節(jié)的控制都極為重要，因為項目地開發(fā)周期相對較長，中間環(huán)節(jié)的控制一旦出現(xiàn)問題，勢必影響銷售，從而增大銷售的壓力，帶來開發(fā)的風(fēng)險。周圍待開發(fā)項目眾多，對本項目造成潛在威脅。綜合評述——1）本項目在概念規(guī)劃上具有超前的意識，綜合優(yōu)勢明顯，機會大于風(fēng)險；2）萬豐地產(chǎn)項目將建成為濟南西部的精品高端住宅樣板工程、首個商住式生活城，其鮮明的內(nèi)部配套設(shè)施讓其成為濟南住宅市場的一個新亮點；上述兩點，是項目銷售走好的重要前提，也是樹立項目在濟南消費者心目中一定的知名度的最大保障。3）要做好萬豐地產(chǎn)項目的推廣工作，必須充分利用項目自身、企業(yè)自身和政府的優(yōu)勢，來削弱劣勢，規(guī)避風(fēng)險，同時，用合理的廣告投入，實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績。四、十大賣點梳理 1）成熟商圈優(yōu)勢。得天獨厚的商業(yè)環(huán)境，社區(qū)與商業(yè)大環(huán)境融會貫通。與商氣環(huán)境一脈相通，緊密相連，依商而居，閑情逸致； 2）品牌優(yōu)勢支撐。萬豐未來地產(chǎn)項目的強大口碑支持，實力企業(yè)鼎力打造；3）未來優(yōu)勢彰顯。項目位于城市西部中心，魅力聚焦，城市榮耀；4）規(guī)模大而完善。集高尚住宅、購物、營商為一體，城西新天地，舊貌換新顏；5）社區(qū)配套完善。商城、商業(yè)街、各種生活配套、休閑……便利生活，舉步可得；6）建筑形式優(yōu)美。現(xiàn)代氣派的建筑風(fēng)格，簡潔明快，融合當(dāng)?shù)貧夂蚺c采光環(huán)境，形成一道亮麗的城市風(fēng)景線；7）創(chuàng)新生活空間。創(chuàng)新戶型和商鋪，智能化管理，人車分流，以人為本，充滿了濃郁的生活氣息和藝術(shù)感受；8）人文氣息濃厚。深具根文化，提升了城市西大門的區(qū)域品味；9）傾情享受居住、購物、休閑、娛樂的生活，充滿了自豪感和尊貴感；10）城西新的居住圈，升值潛力無限，財富無限。五、宏觀發(fā)展對濟南市房地產(chǎn)市場的影響住宅產(chǎn)業(yè)，作為濟南市拉動經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)之一，從近年以來，政府加大了住房制度改革的力度，并相繼出臺了一系列的房地產(chǎn)相關(guān)政策，對完善房地產(chǎn)市場，刺激住宅需求產(chǎn)生了積極的影響，使住宅市場消費主體發(fā)生了變化，極大