【正文】 致，態(tài)度務(wù)實(shí)，注重物業(yè) 能否滿足其多方面需求：如健康的需求，社交的需求， 運(yùn)動(dòng)的需求、休閑的需求，安全的需求。 （ 1）市場分析 A、 消費(fèi)者構(gòu)成 ? 據(jù)調(diào)查所得，年齡段在 30—50歲之間的買家的比率為 68%，并且以典型的三口之家為主，比率是 %。 從發(fā)展商的角度： 現(xiàn)在的操盤方法，已經(jīng)不存在一招致勝、靠單 一的市場定位就能成功銷售的靈丹妙藥。 . 二、 銷售力的提純 第一節(jié)：命名建議 根據(jù)本項(xiàng)目的建筑規(guī)劃以及其倡導(dǎo)的社區(qū)文化 格調(diào)，就有關(guān)項(xiàng)目的組團(tuán)名、道路名、戶型名形成 建議。 O—機(jī)會(huì) ?項(xiàng)目規(guī)模宏大，配套完善，低密度布局，綠化面積大，對買家有很大的吸引 力。 價(jià)格： 1980—3515元 /平方米 單位面積： 72—150平方米 戶型面積：二房二廳至三房二廳 推廣定位：超大型高檔綜合生活社區(qū) 沈沈 陽陽 新新 世世 界界 花花 園園 發(fā)展商：新世界（中國）有限公司 地址： 總占地面積： 開發(fā)面積：當(dāng)中一期開發(fā)面積： 10萬平方米 規(guī)劃布局：一期為 29棟，全部為 5層及 6層的住宅 單位面積： 90—160平方米 戶型間格：多達(dá) 11種戶型，主力戶型為 159/160平方米 推廣定位：沈陽最大的港式花園新城 項(xiàng)目理解 /分析 /總結(jié) （ 1）項(xiàng)目理解 總占地面積： 155400M2 容積率： 總建筑面積： 335913M2 綠地率： % 規(guī)劃居住人口： 9830人 建筑密度： 21% 歸納如下： SWOT分析 S—優(yōu)勢 ?發(fā)展商將引進(jìn)沈陽地區(qū)重點(diǎn)教育機(jī)構(gòu)入小區(qū)內(nèi)，為提升項(xiàng)目的文化價(jià)值奠定基礎(chǔ)。以去年統(tǒng)計(jì)所得，共銷售各類商品 房 149萬平方米，銷售額 。 本策劃書分為兩大部分，第一部份是對本項(xiàng)目總體策 劃進(jìn)行闡述，而第二部份是針對首期住宅發(fā)售而制定的推 廣策略和相應(yīng)的工作計(jì)劃。 策劃思路 我司認(rèn)為，策劃的關(guān)鍵是讓項(xiàng)目持續(xù)旺銷，旺銷的核心是銷售力。當(dāng)中住宅 119萬平方 米，銷售額 29億元，增長率達(dá) 20%27%。 ?組團(tuán)式發(fā)展策略，是項(xiàng)目長期開發(fā)建設(shè)中消費(fèi)者、 發(fā)展商雙方滿意的保證。 ?沈陽近來提出向南發(fā)展的城市規(guī)劃策略，為項(xiàng)目的發(fā)展和升值締造了無限廣闊的空間。 項(xiàng)目命名 以我司逾 200個(gè)項(xiàng)目操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，好的項(xiàng)目命名能叫人過目不 忘，百聽不厭，不造作、不媚世，它不僅是有利于項(xiàng)目本身的形象 推廣，更可使一個(gè)專業(yè) 房地產(chǎn)公司的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造品牌。必須從全 方位、多層面地發(fā)掘、深化、構(gòu)筑項(xiàng)目的競爭勢能， 形成明顯的差異化，才能保證項(xiàng)目的長期旺銷 。 . B、 消費(fèi)傾向 ? 買家對首選的居住區(qū)域中，偏南的位置比率很高，為 % ? 在價(jià)格方面，接受 3500元 /M2及以下的群體占 %， “價(jià)廉物美 ”的需求觀念， 在他們心目中根深蒂固。 這部分買家是現(xiàn)階段的主力消費(fèi)對象。 功能定位 在市場定位中回答了 “把房子賣給誰 ”的問題，接 下來解決一個(gè)問題是消費(fèi)者對項(xiàng)目怎么用及用得更 好。 項(xiàng)目核心理念 “彩色家園 ” 首期廣告語 彩色生活在等你 . 為了順應(yīng)人們對 “時(shí)尚 、健康、休閑 ”的生活追求，我們 提出了 “彩色 ”的核心概念，目的是發(fā)展商賣給消費(fèi)者不僅 僅是一套房子，而是一種生活方式，將一種充滿現(xiàn)代氣息的、 健康清新的生活方式作為新的素求點(diǎn)，使消費(fèi)者從更高的層面 去注視項(xiàng)目，使消費(fèi)者在購房中不僅在居住環(huán)境上得到新的提 升，同時(shí)又感受到其生命價(jià)值也得到提升，為項(xiàng)目的營銷推廣 提供更加廣闊的施展空間。 ? 紫色：浪漫、農(nóng)莊、牛奶場。 朝向和景觀差的單位快速被市場吸收，促進(jìn)成交。 （ 2）組團(tuán)布局 根據(jù)小區(qū)建筑組團(tuán)的分布，分別設(shè)置西側(cè)前庭主入 口廣場（中心組團(tuán)內(nèi)），組團(tuán)內(nèi)住宅的首層全部作為 生活空間展示區(qū)，區(qū)內(nèi)包括有：售樓部、示范單位、 書店、咖啡館、 小型自選超市、西餐廳、家居裝飾用 品店、花店、精品店等，同時(shí)在小區(qū)入口處設(shè)立具有 標(biāo)志性的門樓，營造敞開式的示范空間。 2．建筑風(fēng)格及立面 （ 1）建筑風(fēng)格 建筑單體的設(shè)計(jì)風(fēng)格要以現(xiàn)代建筑風(fēng)格為基調(diào)， 結(jié)合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法，利用豐富的造型， 簡潔人氣的線條以及明快的色彩，形成獨(dú)特新穎而 又不失中國傳統(tǒng)與自然，保持和諧的儒雅、親和的 外觀形象。另外，小區(qū)應(yīng)有整 體的主色系，在每個(gè)組團(tuán)內(nèi)有各自的色系搭配。在河堤下間 插一列 “花籃路燈 ”；在河堤中修建一系列的花圃，主 要以大面積的構(gòu)圖為主，務(wù)求令景致富于變化。功能上設(shè)主臥、次 臥、客廳、餐廳、廚房、單衛(wèi)等。 . ? 住宅單體的建筑設(shè)計(jì)還就注意在建材的選用、色彩的搭配以及構(gòu)件的設(shè)置等方面做到統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，豐富而不雜亂。 . 四、 銷售力傳播 . 關(guān)于三利 “和平灣 ”的媒介預(yù)算 及投入使用策略原則和分配比例 前言： 首先感謝貴公司對我們的信任，讓我們參與三 利 “和平灣 ”策劃工作。 二、媒介投放策略： “重點(diǎn)出擊、持續(xù)平穩(wěn) ”?？焖俳? 廣告效果。市委和機(jī)關(guān)必訂報(bào)紙。廣播媒體 在使用上，只能傳播聲訊使創(chuàng)意沖擊力相對減弱，因此播出 頻率要求相對較高。 C、 旗桿廣告 ——在項(xiàng)目出入路段及商業(yè)旺區(qū)路段放置。 C、 電臺(tái)廣告 ——包括專題節(jié)目廣告、常用促銷廣告。 G、 展示系統(tǒng) ——包括樓盤模型、售樓部現(xiàn)場環(huán)境布置、 樓盤大環(huán)境的包裝展板等等。 在 “五一勞動(dòng)節(jié) ”的假日，搞現(xiàn)場 SHOW， 聘請模特表演公司、演出公司到現(xiàn)場舉行表演活動(dòng)，并同時(shí)設(shè)立抽獎(jiǎng)。主要由內(nèi)部認(rèn)購期至加 推銷售期大約做 5—6次公關(guān)活動(dòng)。 ? 當(dāng)樓體成型時(shí)，墻身懸掛巨型標(biāo)語： LOGO+項(xiàng)目名稱等 . ? 工地路牌：表明樓盤的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 售樓環(huán)境： 1)售樓部根據(jù)功能分為 6個(gè)區(qū)： A） 入口接待區(qū)： 擺設(shè)：兩邊設(shè)條型桌，派發(fā)銷售資料。 . D） 休息區(qū)： 位置：離以上兩區(qū)可較遠(yuǎn)。 用途：按揭銀行提供 咨詢服務(wù)。 示范單位： 1) 設(shè)置普通裝修及清水房兩款。 聚豪型以璀燦、耀目色調(diào)、享受型為主，配置豪華裝修。 各階段營銷策略簡述： 開盤前 /內(nèi)部認(rèn)購期重在造勢。此時(shí)的策劃重點(diǎn)在于掌握銷售節(jié)奏，利用各 種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標(biāo)市場發(fā) 動(dòng)波次進(jìn)攻。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨 的銷售，還要注意為下一期的推廣造勢，起到承上啟下的作用。同時(shí)，看樓車將經(jīng)過市內(nèi)的主 要街道，其間不失為自我宣傳的好機(jī)會(huì)。 B、 為有需要的業(yè)主展示各種風(fēng)格的效果圖，讓其挑選。 購房 提供室內(nèi)設(shè)計(jì)方案： 根據(jù)購房者需要提供室內(nèi)設(shè)計(jì)方案，滿足了購房后產(chǎn)生的 一個(gè)實(shí)際需要，而且增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。最重要的是創(chuàng)造心 理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之間的落差，通過項(xiàng)目包裝、銷售 現(xiàn)場、環(huán)境等方式，提高心理價(jià)格，增加樓盤的銷售 勢能。在 促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)原則：一是不直接降價(jià)， 以其它方式體現(xiàn)讓利。我司建議必須采用 低價(jià)入市，即選擇項(xiàng)目中景觀、位置等較差的單位，在入 市時(shí)以較低的價(jià)位搶攻市場，吸引買家的注意，形成開盤 旺勢。 . 第二部分：首期住宅銷售策略 一、首期營銷策略（ 20xx年 4月 ——20xx年底） 本部分結(jié)合對市場的分析，擬定的目標(biāo)消費(fèi)者， 本項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢及市場定位，透過運(yùn)用不同因素 來就市場及消費(fèi)者作針對性的策略 。 典雅型以暖色調(diào)、簡潔、實(shí)用型為主，配置家具和精 致裝修 。 4)、 售樓部空間要有彈性，以展板或其他間隔令活動(dòng)面積 可大可小，以應(yīng)人流多時(shí)分流之用及人少時(shí)不會(huì)出現(xiàn) 冷清的情況 。 . F） 銀行按揭咨詢處： 位置：付款區(qū)旁邊。 擺設(shè)：以多款展板與展示區(qū)聯(lián)系，設(shè)桌椅，飲水機(jī)。 2）應(yīng)注重每個(gè)細(xì)節(jié)的刻畫，如：樓體的建筑材料、裝飾材料、色彩搭配及路面的包裝（不能有泥地出現(xiàn)，應(yīng)讓多彩地磚和草坪去覆蓋）。 具體手段： ? 在通往現(xiàn)場的路道兩旁種上樹木、花草，美化現(xiàn)場環(huán)境。 十、 20xx年 11月份 —20xx年 12月份媒介費(fèi)用投放明細(xì)分配比例和辦法 三利 “和平灣 ”第一年度媒體費(fèi)用投放總額約 800萬元人民幣。 第三次公開發(fā)售：彩色空間，繽紛生活。 . F、 戶外廣告 ——包括路牌、車身廣告、旗桿廣告等等。 B、 電視廣告 ——包括形象廣告、促銷廣告以及電視廣告 雜志。另途經(jīng)項(xiàng)目區(qū)域的重點(diǎn)繁華商業(yè)地 區(qū)公交車線路也在考慮之列。以商業(yè)、 服務(wù)業(yè)及重工業(yè)讀者為主。 . 報(bào)紙類媒介特點(diǎn)： 報(bào)紙是最傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中 在大都市，報(bào)紙為商廣告提供一個(gè)高涵蓋且具有說服 深度的媒體。要了解市場，充分利用市場，及時(shí)調(diào)整令 投放策略更完美。 ? 打造品牌：從品牌的角度來進(jìn)行營銷活動(dòng)。 好處在于不僅有效縮短購房者往返住地與樓盤之間的時(shí) 空距離，也拉近了購房者與發(fā)展商的心理距離，有利地 促進(jìn)了樓盤的銷售，而屋村巴士在市內(nèi)穿梭來往，更是 樓盤的流動(dòng)宣傳工具 。 . ? 平面要求既緊湊又舒展，以面積足夠大的廳為中心，合理組織室內(nèi)空間秩序，分區(qū)明確，廳門最少，房間尺度大小合適，每戶具有良好的自然通風(fēng)和采光，室內(nèi)功能中，居住功能與日常功能互不干擾，動(dòng)靜分離，相對獨(dú)立，技術(shù)上，采用框架結(jié)構(gòu)，戶內(nèi)可靈活分隔。 （ 3）運(yùn)動(dòng)設(shè)施