【正文】 沈陽三利項目營銷推廣策劃書 ： ； :； 群： 20xx年 11月 8日 前言 凌峻，作為專業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃機構(gòu)，通過長期的實 踐和探索，積累了大量經(jīng)驗。能參與到由遼寧三利房地產(chǎn) 實業(yè)有限公司開發(fā)的住宅項目的策劃工作，甚感榮幸，愿 全力以赴做好項目的營銷策劃推廣工作。經(jīng)過雙方多次溝 通，我們對本項目有了深入的 理解，為本項目量身訂造 了一整套營銷推廣策劃并將其形成文字。 本策劃書分為兩大部分，第一部份是對本項目總體策 劃進行闡述，而第二部份是針對首期住宅發(fā)售而制定的推 廣策略和相應(yīng)的工作計劃。 策劃思路 我司認(rèn)為，策劃的關(guān)鍵是讓項目持續(xù)旺銷，旺銷的核心是銷售力。圍繞這一理念，我們分別以 銷售力分析、銷售力提純、銷售力提升、銷售力傳 播、銷售力實現(xiàn)等多方面進行闡述。 . 第一部分：銷售力全攻略 . 一、 銷售力分析 市況概略 （ 1）政策環(huán)境： ? 大力啟動住房消費市場 沈陽市從 99年 8月 1日起至 20xx年末，對個人購買空置商品 房全額緩征契稅，將存量房屋交易的契稅標(biāo)準(zhǔn)降至 %， 以 99年計算，全年入市房屋資金 。其中商品房銷 售總金額達 50多億元。 ? 大規(guī)模棚戶區(qū)改造全面啟動 沈陽市政府把開發(fā)棚戶區(qū)作為住宅工作的重點，并出臺 了一系列優(yōu)惠政策，下大力氣對棚戶區(qū)進行開發(fā)建設(shè)。 . （ 2）市場環(huán)境： 住宅旺銷勢頭不減，個人購房成為主流。 隨著房地產(chǎn)二、三級市場的聯(lián)動及各種促銷政策與 措施的出臺，沈陽市城鎮(zhèn)居民購房意識不斷增強，住 房 銷售面積大幅提高。以去年統(tǒng)計所得，共銷售各類商品 房 149萬平方米，銷售額 。當(dāng)中住宅 119萬平方 米，銷售額 29億元，增長率達 20%27%。 . （ 3）行業(yè)環(huán)境： 隨著實物分房福利的取消以及城市居民購房意 識不斷增強商品房銷售價格持續(xù)攀升，但空置面積 不斷擴大的問題仍是存在。 競爭對手類比 對于本項目而言，形成直接威脅主要是鄰近的 “翔順 `綠景花園 ”。但由于本項目是沈陽市內(nèi)規(guī)模最 大的住宅小區(qū)，其市場是面向全沈陽，甚至擴展至 遼寧省。故不應(yīng)只是局限于區(qū)域內(nèi)的類比， 而應(yīng) 該以市場上規(guī)模、價格、檔次相若的樓盤作類比。 主要是 “沈陽新世界花園 ”。 翔順 .綠景花園 發(fā)展商：沈陽市泰安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地址：和平區(qū)南起玉屏一路，北立玉屏路，東達河北一 街，西至砂水街。 價格： 1980—3515元 /平方米 單位面積： 72—150平方米 戶型面積：二房二廳至三房二廳 推廣定位：超大型高檔綜合生活社區(qū) 沈沈 陽陽 新新 世世 界界 花花 園園 發(fā)展商：新世界（中國）有限公司 地址： 總占地面積： 開發(fā)面積：當(dāng)中一期開發(fā)面積： 10萬平方米 規(guī)劃布局：一期為 29棟，全部為 5層及 6層的住宅 單位面積： 90—160平方米 戶型間格：多達 11種戶型，主力戶型為 159/160平方米 推廣定位：沈陽最大的港式花園新城 項目理解 /分析 /總結(jié) （ 1）項目理解 總占地面積： 155400M2 容積率： 總建筑面積： 335913M2 綠地率： % 規(guī)劃居住人口： 9830人 建筑密度： 21% 歸納如下： SWOT分析 S—優(yōu)勢 ?發(fā)展商將引進沈陽地區(qū)重點教育機構(gòu)入小區(qū)內(nèi)，為提升項目的文化價值奠定基礎(chǔ)。 ?組團式發(fā)展策略，是項目長期開發(fā)建設(shè)中消費者、 發(fā)展商雙方滿意的保證。 ?緊貼渾河，除了將堤壩作園林景觀增加可利用面積外，也是獨一無二的自然 資源優(yōu)勢。 ?發(fā)展商自有高質(zhì)素的物業(yè)管理公司，并得到國際認(rèn)證，可給消費者帶來更多的信心保障。 ?距離項目不足一公里處，現(xiàn)存沈陽市區(qū)內(nèi)罕見的大片未開發(fā)原始森林，也將成為項目長遠(yuǎn)推廣中可借助的自然資源。 . W—劣勢 ?項目發(fā)售時沒有現(xiàn)樓，小區(qū)尚未形成，會影響買家信心，增加銷售難度。 ?項目周遍仍為雜亂無章的棚戶區(qū)，區(qū)域環(huán)境，短期內(nèi)難以完全得到改變。 。 O—機會 ?項目規(guī)模宏大，配套完善，低密度布局，綠化面積大，對買家有很大的吸引 力。 ?沈陽近來提出向南發(fā)展的城市規(guī)劃策略，為項目的發(fā)展和升值締造了無限廣闊的空間。 ?發(fā)展商自身經(jīng)營的農(nóng)場已日趨成熟，可為項目推廣提供更多的支援（特別是社區(qū)文化的建立和物業(yè)管理方面）。 . T—威脅 ?項目規(guī)劃建設(shè)的時間跨度大，極易受市場的變化而左右樓盤的銷售。 ?項目位處二環(huán)路以外，對買家造成心理的不良影響（郊區(qū)購房）。 ?20xx年，沈陽地區(qū)將有更多規(guī)模宏大的項目投入市場，市場競爭環(huán)境更為嚴(yán)峻。 總結(jié)： 綜上所述，我們對本項目的情況、所處區(qū)域路 段、市場情況等都有了比較詳細(xì)的分析和了解，無 論是硬件還是 軟件方面，都是十分是有競爭力的 一個項目。關(guān)鍵在于在推廣過程中，在原有的優(yōu)勢 基礎(chǔ)上，如何對產(chǎn)品進行提升，在短時間內(nèi)提高項 目的知名度，創(chuàng)造其在沈陽市場的影響力，進而達 至旺銷，是最主要的任務(wù)。 . 二、 銷售力的提純 第一節(jié)：命名建議 根據(jù)本項目的建筑規(guī)劃以及其倡導(dǎo)的社區(qū)文化 格調(diào)，就有關(guān)項目的組團名、道路名、戶型名形成 建議。 項目命名 以我司逾 200個項目操盤經(jīng)驗總結(jié)，好的項目命名能叫人過目不 忘，百聽不厭，不造作、不媚世，它不僅是有利于項目本身的形象 推廣，更可使一個專業(yè) 房地產(chǎn)公司的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造品牌。 我司就本項目命名作主題研究，從十幾個項目命名中提出以下 候選命名： A、 和平灣 B、 和平半島花園 C、 渾河春天花園 D、 暢園 當(dāng)中以 A為我司的主力推薦的命名，幽雅、簡潔瑯瑯上口，其高 度概括了項目本身優(yōu)越的地理位置和優(yōu)美的自然環(huán)境。 組團命名 基本原則是小區(qū)內(nèi)各組團的命名，要有內(nèi)在聯(lián)系， 與項目命名及方位有一定聯(lián)系，且易記。 按組團劃分： 首期開發(fā)的西側(cè)（砂山街）建議命名： …… 苑 北側(cè)（臨一環(huán)路高架公路）建議 命名： …… 苑 二期開發(fā)的東面建議命名： …… 苑 二期開發(fā)的南面建議命名： …… 苑 道路命名 （ 1）西大門入口主干道命名為 …… 大道； （ 2）連接主干道邊的區(qū)內(nèi)中心環(huán)道命名為 …… 路； （ 3）根據(jù)東、南、西、北不同方位，分別命名為 …… 路 （ 4）沿堤岸邊的建議命名為 …… 路 （ 5）組團小區(qū)之間道路分別為一路、二路、三路等區(qū)分； （ 6）各組團內(nèi)的道路命名： A、 ………… B、 ………… C、 ………… 單位戶型間接命名 按不同的單 位戶型間格分別命名 二房二廳二衛(wèi)：溫馨型 三房二廳一衛(wèi)：典雅型 三房三廳二衛(wèi)：舒適型 四 房 以 上：聚豪型 第二節(jié)：項目定位 本部分的策劃是在銷售力分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合競 爭對手的情況，進一步推動銷售力，尤其是獨特競爭 優(yōu)勢，并指出項目定位。包括：市場定位、功能定位、 形象定位。 要對項目進行準(zhǔn)確定位，首先是結(jié)合本項目，其 具有的優(yōu)勢十分明顯，但這些優(yōu)勢并非本項目的專利。 因此，我們必須要理清思路： 從市場的角度： 在現(xiàn)今競爭激烈，硬件同質(zhì)化的年代，想永遠(yuǎn) 領(lǐng)先是不可能的，要實現(xiàn)旺銷，必須樹立鮮明的項 目形象，占領(lǐng)市場消費定位，令消費者認(rèn)同。 從發(fā)展商的角度： 現(xiàn)在的操盤方法，已經(jīng)不存在一招致勝、靠單 一的市場定位就能成功銷售的靈丹妙藥。必須從全 方位、多層面地發(fā)掘、深化、構(gòu)筑項目的競爭勢能， 形成明顯的差異化，才能保證項目的長期旺銷 。 從消費者的角度： 買家越來越重視物業(yè)的綜合質(zhì)素。在同檔次的 樓盤中，買家的注意力往往會集中在綜合質(zhì)素高、 名氣響、先天條件好的樓盤。他們追求生 活各方面 的完善，包括地理環(huán)境、小區(qū)規(guī)劃和配套設(shè)施都希 望一步到位。 從產(chǎn)品的角度： 在許多樓盤都在不斷挖掘和擴大自身賣點的同時， 沒有和消費者進行良性溝通，最終無法滿足消費者最 基本的欲望需求。房地產(chǎn)的競爭表現(xiàn)為階段性的升級 （從賣方市場到買方市場的升級，然后表現(xiàn)為從實物 地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級），要想保持持久的競爭 優(yōu)勢，僅僅以戶型、價格為素求的項目的競爭力是不 足的。 市場分析 /定位 /總結(jié) 市場定位是項目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容，實際上是選 擇買家，確定項目的目標(biāo)購買者和目標(biāo)使用 者是哪 一類人。 （ 1）市場分析 A、 消費者構(gòu)成 ? 據(jù)調(diào)查所得，年齡段在 30—50歲之間的買家的比率為 68%，并且以典型的三口之家為主，比率是 %。 . B、 消費傾向 ? 買家對首選的居住區(qū)域中，偏南的位置比率很高，為 % ? 在價格方面，接受 3500元 /M2及以下的群體占 %， “價廉物美 ”的需求觀念， 在他們心目中根深蒂固。 ? 在購房面積中，選擇 140平方米的比率為 %。與之相應(yīng)的戶型間格的三房二廳的比率為 %； ? 付款形式中銀行按揭占 %。 . C、 消費主體 ? 購 房主體是以中高收入的階層（如從事商務(wù)等）的消費者居多，屬于消費潛力比較高的階層。家庭月收入至少在 5000元以上。 （ 2）市場定位 一個項目要抓住目標(biāo)消費者，就會起到事半功 倍的效果，故目標(biāo)消費群的定位準(zhǔn)確與否將對項目 的