【正文】 的角度： 買家越來越重視物業(yè)的綜合質(zhì)素。 要對項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，首先是結(jié)合本項(xiàng)目，其 具有的優(yōu)勢十分明顯，但這些優(yōu)勢并非本項(xiàng)目的專利。 我司就本項(xiàng)目命名作主題研究，從十幾個(gè)項(xiàng)目命名中提出以下 候選命名： A、 和平灣 B、 和平半島花園 C、 渾河春天花園 D、 暢園 當(dāng)中以 A為我司的主力推薦的命名，幽雅、簡潔瑯瑯上口，其高 度概括了項(xiàng)目本身優(yōu)越的地理位置和優(yōu)美的自然環(huán)境。 總結(jié)： 綜上所述，我們對本項(xiàng)目的情況、所處區(qū)域路 段、市場情況等都有了比較詳細(xì)的分析和了解，無 論是硬件還是 軟件方面，都是十分是有競爭力的 一個(gè)項(xiàng)目。 ?發(fā)展商自身經(jīng)營的農(nóng)場已日趨成熟，可為項(xiàng)目推廣提供更多的支援（特別是社區(qū)文化的建立和物業(yè)管理方面）。 ?項(xiàng)目周遍仍為雜亂無章的棚戶區(qū)，區(qū)域環(huán)境，短期內(nèi)難以完全得到改變。 ?緊貼渾河，除了將堤壩作園林景觀增加可利用面積外，也是獨(dú)一無二的自然 資源優(yōu)勢。 主要是 “沈陽新世界花園 ”。 . （ 3）行業(yè)環(huán)境： 隨著實(shí)物分房福利的取消以及城市居民購房意 識不斷增強(qiáng)商品房銷售價(jià)格持續(xù)攀升，但空置面積 不斷擴(kuò)大的問題仍是存在。 . （ 2）市場環(huán)境： 住宅旺銷勢頭不減，個(gè)人購房成為主流。圍繞這一理念，我們分別以 銷售力分析、銷售力提純、銷售力提升、銷售力傳 播、銷售力實(shí)現(xiàn)等多方面進(jìn)行闡述。能參與到由遼寧三利房地產(chǎn) 實(shí)業(yè)有限公司開發(fā)的住宅項(xiàng)目的策劃工作，甚感榮幸，愿 全力以赴做好項(xiàng)目的營銷策劃推廣工作。經(jīng)過雙方多次溝 通，我們對本項(xiàng)目有了深入的 理解，為本項(xiàng)目量身訂造 了一整套營銷推廣策劃并將其形成文字。 . 第一部分：銷售力全攻略 . 一、 銷售力分析 市況概略 （ 1）政策環(huán)境： ? 大力啟動住房消費(fèi)市場 沈陽市從 99年 8月 1日起至 20xx年末，對個(gè)人購買空置商品 房全額緩征契稅，將存量房屋交易的契稅標(biāo)準(zhǔn)降至 %， 以 99年計(jì)算，全年入市房屋資金 。 隨著房地產(chǎn)二、三級市場的聯(lián)動及各種促銷政策與 措施的出臺，沈陽市城鎮(zhèn)居民購房意識不斷增強(qiáng)，住 房 銷售面積大幅提高。 競爭對手類比 對于本項(xiàng)目而言，形成直接威脅主要是鄰近的 “翔順 `綠景花園 ”。 翔順 .綠景花園 發(fā)展商：沈陽市泰安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地址：和平區(qū)南起玉屏一路，北立玉屏路，東達(dá)河北一 街，西至砂水街。 ?發(fā)展商自有高質(zhì)素的物業(yè)管理公司，并得到國際認(rèn)證，可給消費(fèi)者帶來更多的信心保障。 。 . T—威脅 ?項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)的時(shí)間跨度大，極易受市場的變化而左右樓盤的銷售。關(guān)鍵在于在推廣過程中，在原有的優(yōu)勢 基礎(chǔ)上，如何對產(chǎn)品進(jìn)行提升，在短時(shí)間內(nèi)提高項(xiàng) 目的知名度，創(chuàng)造其在沈陽市場的影響力，進(jìn)而達(dá) 至旺銷，是最主要的任務(wù)。 組團(tuán)命名 基本原則是小區(qū)內(nèi)各組團(tuán)的命名，要有內(nèi)在聯(lián)系， 與項(xiàng)目命名及方位有一定聯(lián)系，且易記。 因此，我們必須要理清思路： 從市場的角度： 在現(xiàn)今競爭激烈，硬件同質(zhì)化的年代，想永遠(yuǎn) 領(lǐng)先是不可能的，要實(shí)現(xiàn)旺銷，必須樹立鮮明的項(xiàng) 目形象，占領(lǐng)市場消費(fèi)定位，令消費(fèi)者認(rèn)同。在同檔次的 樓盤中，買家的注意力往往會集中在綜合質(zhì)素高、 名氣響、先天條件好的樓盤。 市場分析 /定位 /總結(jié) 市場定位是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容，實(shí)際上是選 擇買家，確定項(xiàng)目的目標(biāo)購買者和目標(biāo)使用 者是哪 一類人。與之相應(yīng)的戶型間格的三房二廳的比率為 %； ? 付款形式中銀行按揭占 %。 結(jié)合本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群的定位： 第一類消費(fèi)者 具備一定生活積蓄，具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，年齡 結(jié)構(gòu)層在 30—40歲之間，購房目的是安家自住購家， 首次置業(yè)為主。樂于接受新事物，有積極的人生觀。對購房過程中的各部分環(huán)節(jié)均很熟悉，態(tài)度較 為保守、傳統(tǒng)，在項(xiàng)目建設(shè)各方面條件不很 成熟 的情況下，銷售有難度，這批買家屬于少數(shù)。 產(chǎn)品： 從感性與理性兩方面對項(xiàng)目進(jìn)行描述，將其特 然清晰，直接地展示出來。 （ 2）自然環(huán)境（緊靠渾河）與人工景觀（小區(qū)綠化） 融合協(xié)調(diào)，創(chuàng)造居住環(huán)境美化，生活環(huán)境健康化。 . ? 紅色：熱情、社區(qū)人文環(huán)境、發(fā)展商理念。 ? 青色：青出于藍(lán)、教育、文明、學(xué)校。 第三節(jié)：價(jià)格定位 經(jīng)過反復(fù)比較周邊重點(diǎn)項(xiàng)目和針對競爭對手的 銷售價(jià)格，本著 “順利啟動，逐年提升 ”的價(jià)格策略， 根據(jù)項(xiàng)目成本、土地成本、建筑成本及市場接受能 力，確定 項(xiàng)目定位。另外，在各個(gè)單位（朝向、樓層）的價(jià)差上應(yīng)盡量拉大，增大層與層之間和朝向之間的售價(jià)，形成明顯的低價(jià)、高價(jià)單位， )并 可以籍此制造出一些較低價(jià)的單位，作為宣傳點(diǎn)。 具體定價(jià) 建議： 在內(nèi)部認(rèn)購期： 入市均價(jià)為 …… 元 /平方米 最高 …… 元 /平方米 最低 …… 元 /平方米； 在首次公開發(fā)售期： 均價(jià)為 …… 元 /平方米 最高 …… 元 /平方 米 最低 …… 元 /平方米。 小區(qū)第一期建議劃分成 6個(gè)組 團(tuán)： A組團(tuán) —— 6號樓 B組團(tuán) ——中心組團(tuán)（ 10號樓） C組團(tuán) ——1 1 1 1 1 1 1 18號樓 D組團(tuán) ——1 2 2 24號樓 E組團(tuán) ——2 2 2 2 2 2 36號樓 F組團(tuán) ——3 3 3 3 35號樓 . 各組團(tuán)之間，既相互獨(dú)立，自成一體，通過空間輪廓、 建筑外觀造型的圍合，營造出親切和諧的生活氣氛，獨(dú)自 成勢的居住內(nèi)聚性空間環(huán)境，共享大庭園，又具有組團(tuán)之 間的 相互聯(lián)系，相互映襯，成為相互借景的有機(jī)性增添， 實(shí)現(xiàn)新型社區(qū)鮮明特色的整體形象。其中將小區(qū)前庭主入口廣場、中心噴泉式廣場及河畔綠 地公園做為該小區(qū)的中心景觀區(qū)，并通過交通系統(tǒng)將中心景觀， 次中心景觀及各分區(qū)微型區(qū) 塊景觀連接在一起，構(gòu)成序列式、共 享型園林系列，從而形成完整的開敞式空間。 （ 4）無障礙設(shè)計(jì) 對地面之間的各種高差及臺階進(jìn)行無障礙設(shè)計(jì)， 如：殘疾人坡道、指路牌等；還應(yīng)該設(shè)計(jì)適合老年 人的設(shè)施，如自動感應(yīng)燈、防滑地磚、把手通道 等。同時(shí)注重整體立 面的陽臺，檐角、線角處理。 不采用協(xié) 調(diào)色，還是對比色，顏色均不宜超過 3種（在 同一建筑上）。 在景觀元素的設(shè)置上要以人為中心并有序地結(jié)合水體、 植被、燈光及小品等多種元素，創(chuàng)造高低錯(cuò)落，主題鮮明、 層次豐富的景觀區(qū)域?？傊ㄟ^以上綠化空間組織設(shè)計(jì)來體現(xiàn)對業(yè)主需求 的尊重，最大限度地表成公共空間的交融性及住宅空間的私 密性。 . 小區(qū)配套 （ 1）泛會所和專用會所 一是泛會所概念，即是將整個(gè)小區(qū)作為一個(gè)大的會所 去看待，盡可能提供多層面、多方面的設(shè)施和空間，讓 業(yè)主充分享受生活樂趣。 （ 3）運(yùn)動設(shè)施 養(yǎng)生慢跑步徑、輪胎陣、草坪跑道、單雙杠、 攀巖區(qū)域、 GOLF訓(xùn)練場、高低杠、秋千、獨(dú)木橋等。 . *典雅型： 適合三口較富裕型家庭，功能 上設(shè)主次臥、客廳、餐廳、 廚房、雙衛(wèi)及多功能房（書房）等。 . ? 平面要求既緊湊又舒展，以面積足夠大的廳為中心，合理組織室內(nèi)空間秩序，分區(qū)明確，廳門最少，房間尺度大小合適，每戶具有良好的自然通風(fēng)和采光，室內(nèi)功能中，居住功能與日常功能互不干擾，動靜分離，相對獨(dú)立，技術(shù)上，采用框架結(jié)構(gòu)，戶內(nèi)可靈活分隔。 . ? 住宅朝向以南北向?yàn)橹?，既利于北方對住宅采光、日照、通風(fēng)的功能要求，又利于小區(qū)整體的空間圍合及促進(jìn)鄰里關(guān)系。 好處在于不僅有效縮短購房者往返住地與樓盤之間的時(shí) 空距離，也拉近了購房者與發(fā)展商的心理距離，有利地 促進(jìn)了樓盤的銷售，而屋村巴士在市內(nèi)穿梭來往，更是 樓盤的流動宣傳工具 。希望這些經(jīng)驗(yàn)可使三利 “和平灣 ”的項(xiàng)目 推廣工作更加科學(xué)化、合理化。 ? 打造品牌：從品牌的角度來進(jìn)行營銷活動。項(xiàng)目開盤是媒介投 入 “重炮區(qū) ”。要了解市場，充分利用市場，及時(shí)調(diào)整令 投放策略更完美。有兩套節(jié)目，收視率相對平均，以新聞及電視 劇欄目收視率較高。 . 報(bào)紙類媒介特點(diǎn)： 報(bào)紙是最傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中 在大都市，報(bào)紙為商廣告提供一個(gè)高涵蓋且具有說服 深度的媒體。 B、 遼沈晚報(bào) ——是遼沈地區(qū)發(fā)行量和影響力最大的報(bào)紙， 日發(fā)行量達(dá) 42萬份。以商業(yè)、 服務(wù)業(yè)及重工業(yè)讀者為主。 4．戶外廣告媒介特點(diǎn)： 戶外媒體的廣泛定義只存在于開放空間的媒介載 體。另途經(jīng)項(xiàng)目區(qū)域的重點(diǎn)繁華商業(yè)地 區(qū)公交車線路也在考慮之列。對項(xiàng)目形象及銷售都會起到一定作用。 B、 電視廣告 ——包括形象廣告、促銷廣告以及電視廣告 雜志。 . D、 公關(guān)促銷活動 ——包括階段的展銷會配合及節(jié)假日 的公關(guān)活動。 . F、 戶外廣告 ——包括路牌、車身廣告、旗桿廣告等等。 六、各銷售階段媒介費(fèi)用投放的分配比例和原則 項(xiàng)目各個(gè)銷售階段要細(xì)分，要有一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，每 個(gè)階段的媒介費(fèi)用投放分配都有輕重之分。 第三次公開發(fā)售：彩色空間，繽紛生活。 在 7月份，搞露天音樂會。 十、 20xx年 11月份 —20xx年 12月份媒介費(fèi)用投放明細(xì)分配比例和辦法 三利 “和平灣 ”