【正文】 （ 5）主題公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)一：復(fù)式樓交房活動(dòng) 活動(dòng)二：多層開盤活動(dòng) 活動(dòng)四 。 廣告訴求上， 將采用感性訴求與理性訴求相結(jié)合的方式，在展現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的同時(shí)，也傳達(dá)生活體現(xiàn)出的文化。 （ 5）主題公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)一：“院落生活，親身體驗(yàn)” 活動(dòng)二：多層產(chǎn)品推介會(huì) 多層開盤 期 /復(fù)式樓保溫期（時(shí)間略） （ 1）廣告策略 這一階段，復(fù)式樓 基本上已經(jīng)交房，園林景觀已經(jīng)成形，具有觀賞性與參與性。上林苑，盛大開放 （ 4）媒體選擇 戶外媒體：延續(xù)上一階段； 平面媒體： 《桂林晚報(bào)》、《桂林 廣播電視報(bào)》 電視媒體：桂林電視臺(tái)的“桂林家天下”、“房產(chǎn)資訊” 2檔欄目 創(chuàng)新型媒體：短信 、 車體廣告等。 在此階段，廣告的發(fā)布將會(huì)有一個(gè)高潮期，特別是在傳達(dá)開盤信息的同時(shí)， 整合多種媒體、多渠道、多手段，形成立體宣傳攻勢(shì)，引爆開盤；平面 媒體上，采用“兩大一固定”策略。多媒體、多途徑，對(duì)產(chǎn)品理念、概念從不同角度炒作，展現(xiàn)項(xiàng)目魅力，塑造品牌形象。 復(fù)式樓 強(qiáng)銷期 時(shí)間（略） 猛烈攻勢(shì) 多層開盤期 時(shí)間（略） 巧借東風(fēng) 猛烈攻勢(shì) 多層強(qiáng)銷期 時(shí)間（略） 一鼓作氣 高潮迭起 穩(wěn)步跟進(jìn) 多層 自然銷售期 時(shí)間（略） 多層認(rèn)購期 產(chǎn)品導(dǎo)入 理念傳播 蓄勢(shì)待發(fā) 復(fù)式樓保溫期 抽絲剝繭 步步緊逼 復(fù)式樓尾盤期 以情動(dòng)人 請(qǐng)君入甕 基本收倉 借勢(shì)引爆 穩(wěn)步緊跟 以情動(dòng)人 尾盤期 高潮迭起 時(shí)間（略） 以情動(dòng)人 清倉促銷 基本清盤 （ 3）廣告執(zhí)行內(nèi)容 戶外媒體： 案名 LOGO+主推廣語 SLOGEN+貴賓熱線，主要傾向于項(xiàng)目的高端形象展示；沿路燈箱和道旗，主要側(cè)重于客戶引導(dǎo)。 萬鑫品牌 —— 品牌與實(shí)力的象征 物業(yè)管理 —— 國際頂尖物管 智能化 —— 5A 級(jí)智能化系統(tǒng) 合作團(tuán)隊(duì) —— 萬鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、華美營銷策劃有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 。旗幟鮮明地確立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，同時(shí)，不僅涵蓋產(chǎn)品，也容納了多層產(chǎn)品：中華文脈、民居情節(jié)、天井文化、院落情懷。 對(duì)于本項(xiàng)目來說，售樓處以定要通透、寬闊、高貴 ,體現(xiàn)生態(tài)特色和文化內(nèi)涵。 而現(xiàn)場(chǎng)包裝的環(huán)境氛圍則可以改變客戶的心態(tài)，同樣體現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力，通過現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境營造以及圍板、廣告牌、道旗、燈箱等戶外廣告內(nèi)容來感染客戶，使客戶動(dòng)情到動(dòng)心，增強(qiáng)購買信心，加快購買進(jìn)程。 整合推廣模式的應(yīng)用，并不是所有手段一次性使出，而是根據(jù)不同的銷售階段，組合不同的傳播渠道，使之達(dá)到最好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)銷售目的。 （ 6）萬鑫民樂節(jié) —— 與 萬鑫 同樂、與時(shí)代交響 邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo) 、媒體、各屆人士在中式的建筑里感受中國民樂的博大精深。 （ 4）仿古家私（飾品）展 —— 讓生活更美好 邀請(qǐng)政府 領(lǐng)導(dǎo) 、媒體、各屆人士到場(chǎng) 參 觀 仿古家私（飾品）， 我司 聯(lián)合家私公司， 結(jié)合現(xiàn)房開放， 在感官上更進(jìn)一步的感受中國傳統(tǒng)文化的博大精深， 造成一定的市場(chǎng)影響力。 2）系列論壇二 —— “尋找，一種中國文化人居的府邸”論壇 邀請(qǐng)相關(guān)建筑設(shè)計(jì)專家、房地產(chǎn) 專家、媒體、各屆人士對(duì)中式民居的設(shè)計(jì)理念、生活方式、環(huán)境配套等各方面展開討論。 （ 3）借勢(shì) 在項(xiàng)目推廣過程中，積極利用社會(huì)上、人為制造的熱點(diǎn)問題，制造新聞點(diǎn)，讓媒體為項(xiàng)目作免費(fèi)的宣傳；同時(shí)與項(xiàng)目銷售情況和工程進(jìn)度相結(jié)合，并充分利用節(jié)假日，積極營銷。 品牌背負(fù)著客戶對(duì)于品質(zhì)的信心和功能的期待，讓客戶相信本項(xiàng)目是八里街一個(gè)稀有的高品質(zhì)社區(qū)，是信譽(yù)度高，價(jià)值含量高的品牌產(chǎn)品。 目前，八里街 的房地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，宣傳手法和形象定位都比較雷同，而此現(xiàn)象最終只能令發(fā)展商陷入無限期的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)當(dāng)中。 締造桂林市第一個(gè)極度個(gè)性化、本土化（中國化）的精神樓盤，并貼近生活， 引發(fā)中國人血脈中潛在的中國情結(jié)，上下五千年的文化積累，是我們最好的價(jià)值取向，是最大的藝術(shù)附加值。 從全世界的房地產(chǎn)市場(chǎng)來看，有文化含量的樓盤才是有長久價(jià)值的樓盤。根據(jù)這一購房特性，我司將按以下戰(zhàn)略部署展開項(xiàng)目的整體推廣： 核心戰(zhàn)略 （ 1）造勢(shì) 常規(guī)戰(zhàn)術(shù) 常規(guī)戰(zhàn)術(shù) 重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù) 重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù) 核心戰(zhàn)略 引引 勢(shì)勢(shì) 借借 勢(shì)勢(shì) 造造 勢(shì)勢(shì) 核心 戰(zhàn)略 確 立上林苑硬件、軟件標(biāo)準(zhǔn)，挖掘地段優(yōu)勢(shì)，提升區(qū)域形象和價(jià)值，樹立項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者地位。雖然有特色的高檔住宅供應(yīng)暫且是空白，但因?yàn)橹懈叨说目蛻糍Y源有限，所以在營銷策略上要有過 人之處。 選取樣本要依照地段詳盡，產(chǎn)品相同，項(xiàng)目成功原則，可 參照樣品主要有 項(xiàng)目名稱 理想值 本案 西嶺御景 長島 16 碧水山莊 可比進(jìn)度均價(jià) （元 /㎡） —— —— 區(qū)位因素 繁華程度 10/100 /100 3/100 4/100 5/100 交通條件 10/100 /100 4/100 5/100 6/100 環(huán)境質(zhì)量 10/100 /100 7/100 8/100 7/100 公共配套和基礎(chǔ)設(shè)施 10/100 /100 4/100 5/100 產(chǎn)品因素 建筑規(guī)劃 10/100 /100 8/100 8/100 7/100 戶型設(shè)計(jì) 10/100 /100 7/100 6/100 6/100 體量規(guī)模 10/100 /100 6/100 9/100 5/100 園林景觀 10/100 /100 7/100 8/100 6/100 項(xiàng)目配套 10/100 /100 7/100 7/100 8/100 形象因素 項(xiàng)目形象 5/100 /100 4/100 4/100 3/100 開發(fā)商實(shí)力 5/100 /100 修正值 100/100 % % % 63% 修正價(jià)格（元 /㎡） —— —— 對(duì)比因素說明： ◎ “繁華程度”包括：項(xiàng)目所處為城市中心區(qū)域、普通區(qū)域、邊緣區(qū)域或農(nóng)村區(qū)域，片區(qū)住宅規(guī)模，商服配套成熟程度、人群層次和人氣入住率； ◎ “交通條件”包括：道路與公交通達(dá)度； ◎ “環(huán)境質(zhì)量”包括：片區(qū)自然與人文環(huán)境、綠化景觀、空氣質(zhì)量、噪音程度、衛(wèi)生條件； ◎ “公共配套和基礎(chǔ)設(shè)施”包括：周圍商業(yè)服務(wù)設(shè)施、金融、郵政、醫(yī)療、教育、餐飲、休閑娛樂等公共配套及區(qū)域內(nèi)上下水、電、訊、道路等市政基礎(chǔ)設(shè)施； ◎ “建筑規(guī)劃”包括：小區(qū)規(guī)劃功能空間、建 筑風(fēng)格色彩、檔次、文化等； ◎ “戶型設(shè)計(jì)”包括：朝向、開間、采光、觀景，動(dòng)靜層次區(qū)隔、功能空間面積與動(dòng)線等； ◎ “體量規(guī)?！? 包括：項(xiàng)目的占地面積、建筑規(guī)模； ◎ “園林景觀”包括：小區(qū)綠化率、園林景觀的觀賞性與功能性、檔次、文化等； ◎ “項(xiàng)目配套”包括：會(huì)所、室內(nèi)泳館、運(yùn)動(dòng)休閑娛樂設(shè)施、特色教育、安控與戶內(nèi)智能化等； ◎ “項(xiàng)目形象”包括：項(xiàng)目包裝與宣傳形象力度、項(xiàng)目口碑等； ◎ “開發(fā)商實(shí)力”包括：資金實(shí)力、品牌度、業(yè)績等。自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，本物業(yè)無可比擬的位置與環(huán)境，與競(jìng)爭對(duì)手形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 c、 擬定比較因素，并制定權(quán)重 d、 本項(xiàng)目與比較樓盤，將會(huì)在如上所述 的影響因素之間進(jìn)行比較，且根據(jù)項(xiàng)目的特性，制定不同的影響權(quán)重。 后期可考慮贈(zèng)送全屋家具、贈(zèng)送車位使用權(quán)、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等硬銷方式來促進(jìn)銷售。 （時(shí)間 略 ） 時(shí)間： ■ 鞏固整體物業(yè)形象，使本物業(yè)的品牌效應(yīng)在八里街市場(chǎng)得以全面鞏固，社會(huì)知名度得以全面升華； ■ 完成推售單位大部分的銷售； ■ 順利完成銷售目標(biāo)； ◆ 園林全部對(duì)外展示； ◆ 廣告宣傳保持一定程度的曝光率， 頻率視當(dāng)時(shí)銷售情況而定。 ◆廣告投放安排到位 ◆前期市場(chǎng)觀望客戶 ◆為電視及平面廣告、地盤廣告、造勢(shì)活動(dòng)所吸引并到售樓處的新客戶； ◆老客戶的親朋好友。初步安排以下幾個(gè)活動(dòng)來鋪排： a、 前期全面關(guān)于上林苑形象的樹立； b、 公開發(fā)售儀式、并宣布開盤優(yōu)惠措施； c、 開盤建議安排現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)天抽獎(jiǎng)活動(dòng)，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)成交所有客戶均可參加的獎(jiǎng)品建議為額外 1～ 3％或其他實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。初步安排以下幾個(gè)活動(dòng)來鋪排： a、 前期全面關(guān)于上林苑形象的樹立； b、 公開發(fā)售儀式、并宣布開盤優(yōu)惠措施； c、 開盤建議安排現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)天抽獎(jiǎng)活動(dòng)，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)成交所有客戶均可參加的獎(jiǎng)品建議為額外 1～ 3％或其他實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。以倍速提升上林苑在目標(biāo)受眾中的知名度。 ◆ 售樓處現(xiàn)場(chǎng)銷售； ◆ 通過大型促銷活動(dòng)促成的銷售； ◆ 老客戶帶新客戶渠道； ◆ 其他渠道（如 DM 廣告等） 。 ■ 促進(jìn)大部分單位的銷售，整體市場(chǎng)熱銷期的 累計(jì)銷售目標(biāo)力爭達(dá)到 %以上 。 ◆廣告投放安排到位 ◆本期市場(chǎng)造勢(shì)準(zhǔn)備工作一切就緒，隨時(shí)可全面展開工作 ■一直關(guān)注本項(xiàng)目 ，但暫未下定客戶。華易建議本項(xiàng)目在前期造勢(shì)思路上 應(yīng)突破目前市場(chǎng)上的常規(guī)的手法，采用一種全新、轟動(dòng)、立體整合的營銷手法，即“一炮而響”，通過一系列有目的、有組織、連貫性強(qiáng)的 SP 活動(dòng)，令到本項(xiàng)目迅速成為市場(chǎng)熱點(diǎn)話題，使銷售達(dá)到高潮。 ■ 達(dá)到部分單位銷售、發(fā)展商資金回籠的目的，初步銷售量達(dá)到推出數(shù)量的 %左右。要根據(jù)本地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，時(shí)機(jī)推售。 因此項(xiàng)目建議在以下幾方面，創(chuàng)造出更獨(dú)特的賣點(diǎn)，而使自己處于領(lǐng)先地位。 第五部分 項(xiàng)目推廣與銷售策略 銷售策略 房地產(chǎn)的營銷已從以往的 4P（ Product 產(chǎn)品、 Price 價(jià)格、 Place 通路、Promotion 促銷）發(fā)展到今日的 4C（ Consumer 消費(fèi)者、 Cost 成本、 Convenience通路便利性、 Communication 溝通）一個(gè)以客戶群需求為主的全新營銷傳播理論已然誕生，在桂林的房地產(chǎn)業(yè)中以 4C 為基礎(chǔ)的 Integrated Marketing Communications（ IMC 整合行銷 理念）已得到了全新運(yùn)用，從消費(fèi)者角度出發(fā)以滿足消費(fèi)者需求，開發(fā)商所需付出的成本的核算，物業(yè)銷售通路的便利性、住宅產(chǎn)品分期推出時(shí)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通微調(diào)??理智的開發(fā)商遵循 IMC 將住宅產(chǎn)品在投放市場(chǎng)前就考慮目標(biāo)客戶群的需求，使物業(yè)無論從單體形態(tài)、戶型、價(jià)格乃至整體規(guī)劃完全依據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)定。建筑設(shè)計(jì)中要采用隔音降噪措施，使室內(nèi)聲環(huán)境系統(tǒng)滿足：日間噪音小于 35 分貝、夜間小于 30分貝。在室外系統(tǒng)中要設(shè)立將排水、雨水等處理后重復(fù)利用的中水系統(tǒng)、雨水收集利用系統(tǒng)等。小區(qū)智能化程度的高低直接關(guān)系到物業(yè)管理水平、住戶的滿意程度以及經(jīng)營成本和經(jīng)濟(jì)效益，但智能化程度高代表很高的首期投入 ，往往不是很快就有回報(bào)，因此我們?cè)谥悄芑^(qū)設(shè)計(jì)上把握的原則是：在滿足系統(tǒng)性能要求的前提下，盡量降低系統(tǒng)的造價(jià)。 華易提出以下建議供貴司參考： 建議聘請(qǐng)知名的專業(yè)物業(yè)管理公司來管理，為項(xiàng)目在市場(chǎng)中樹立良好的品牌形象鋪平道路 。物業(yè)管理水平是衡量項(xiàng)目品質(zhì)的重要軟性指標(biāo)，物業(yè)管理的好與壞直接影響 到物業(yè)的品質(zhì)、產(chǎn)品的價(jià)格。會(huì)所的出現(xiàn)正好滿足了他們的需求，也進(jìn)而成為現(xiàn)在房地產(chǎn)項(xiàng)目所重視的熱點(diǎn)之一。桂林世家〉建筑性格是傳統(tǒng)的，雅致的文化精舍，仕林傳襲，世家生活， 誰不向往？ 〈萬鑫本方案融合項(xiàng)目的品質(zhì)和產(chǎn)品規(guī)劃的特色，具有中國民居元素，文化風(fēng)情的住宅精髓，把建筑與文化、自然情結(jié)重新融合在一起，使人類居所文化與大自然達(dá)到真正的和諧共生，利于產(chǎn)品的推廣。 項(xiàng)目形象定位 根據(jù)項(xiàng)目所處的地理位置，以及項(xiàng)目本身的特性，與桂林中上流階級(jí)消費(fèi)者的習(xí)性，主體廣告語： 中式民居 尊崇與智慧所在 自我實(shí)現(xiàn) 自尊 愛與歸屬 安全 生理需求 心理需求 中 上流階層夢(mèng)想實(shí)現(xiàn) 基本生理需求 上流階層已實(shí)現(xiàn) 定位詮釋 項(xiàng)目客戶群定位是 中 上流階層，他們更需要有一個(gè)舒適健康的居住環(huán)境來滿足其要求，身份與地位的提高來迫使他們需要改變自己目前的生活方式，項(xiàng)目 小區(qū)規(guī)劃 與自然環(huán)境恰好填補(bǔ)其內(nèi)心空白。 b、 目標(biāo)消費(fèi)群人文特征 c、中 上流階層的特征客戶特征描述 ① 、 他們屬于社會(huì)上較富裕的一族，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高的社會(huì)地位。 第三步：從“文化產(chǎn)品”到“文化社區(qū)” 年項(xiàng)目已經(jīng)交付使用，為了營造良好的居住氛圍，我們確定 年為“居住文化年”，通過舉辦社區(qū)活動(dòng)，體現(xiàn)鄰里之間的友居氛圍，在必要的時(shí)候，成立社區(qū)藝術(shù)團(tuán)，參加社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大項(xiàng)目在社會(huì)上的知名度。因此，我們結(jié)合項(xiàng)