【正文】 導(dǎo)，同時(shí)配合軟文炒作。 所謂“兩大”，即推廣前期通過(guò)大版面、大手筆的宣傳模式，有節(jié)奏地推向市場(chǎng)，凸現(xiàn)項(xiàng)目形象，快速建立項(xiàng)目知名度；所謂“一固定”，即以固定的版面形式，給閱讀者以固定、完整的印象，起到廣告重復(fù)刺激的累積效果 。物業(yè)管理公司已經(jīng)到位，開(kāi)始介入前期物業(yè)管理。 假日促銷(xiāo) 多層強(qiáng)銷(xiāo)期 /復(fù)式樓尾盤(pán)期（時(shí)間略） （ 1）廣告策略 作為。 針對(duì)多層開(kāi)盤(pán)， 充分利用項(xiàng)目自入市以來(lái)的資源積累，發(fā)掘人際傳播和口碑傳播效果；同時(shí)運(yùn)用多媒體策略，掀起新一輪推廣高潮。 （ 3）推廣主題 中華文脈，院落情懷 萬(wàn)鑫 （ 4）媒體選擇 在前期，廣告發(fā)布以戶(hù)外為先鋒，利用平面媒體進(jìn)行概念炒作，延展傳播深度，同時(shí)輔助電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等新聞報(bào)導(dǎo)拓展傳播的廣度。 以產(chǎn)品為主訴求 中式民居， 骨子里的尊崇 以居住文 化為主訴求 全新演繹，民居情結(jié) 同出名門(mén)，骨子里的中華文脈 以景觀為主訴求 專(zhuān)屬 套復(fù)式樓，專(zhuān)為頂級(jí)人物量身定做 專(zhuān)享 套多層樓，身份和地位的完美體現(xiàn) 以生活方式為主訴求 建造屬于自己的別院 生活在別人的眼羨里 極致人生，悠然生活 宣傳賣(mài)點(diǎn)整合 項(xiàng)目形象 —— 八里街首席中式民居 項(xiàng)目規(guī)模 —— 135 畝中式民居，八里街 “貴族生活專(zhuān)區(qū)” 建筑規(guī)劃 —— 中式民居 建筑風(fēng)格 —— 集中式精華，渾然天成 環(huán)境設(shè)計(jì) —— “天人合一”的環(huán)境設(shè)計(jì)理念，將地域人文與自然和諧統(tǒng) 一 。環(huán)境、氣氛的好壞，對(duì)客戶(hù)、銷(xiāo)售人員的情緒都有很大的影響。以此進(jìn)行大力度、大范圍的傳播，讓目標(biāo)客戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)項(xiàng)目充滿信心，并促進(jìn) 迅速購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)此事件活動(dòng)，制造項(xiàng)目的神秘感。為此，我們建議項(xiàng)目的產(chǎn)品差異化應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)（整體規(guī)劃、單體設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等方面）、渠道拓展（宣傳渠道、客戶(hù)渠道的開(kāi)發(fā)）、客戶(hù)服 務(wù)銷(xiāo)售、物業(yè)、裝修等全方位服務(wù)）等方面。樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象，形成市場(chǎng)差異化，提高項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比。主要從以下 方面 來(lái)實(shí)現(xiàn)： 突出項(xiàng)目“文化含量”，為生活者營(yíng)造了一個(gè)出類(lèi)拔萃的私家苑 。 目前，八里街房地產(chǎn)市場(chǎng)整體供應(yīng)量較大，價(jià)格普遍不高，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。 價(jià)格策略 價(jià)格向價(jià)值的回歸隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問(wèn)題就是價(jià)格向價(jià)值回歸，這樣對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。 ◆ 售樓處現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售； ◆ 通過(guò)大型促銷(xiāo)活動(dòng)促成的銷(xiāo)售； ◆ 老客戶(hù)帶新客戶(hù)渠道； ◆ 其他渠道（如 DM廣告等） 根據(jù)屆時(shí)實(shí)際工程進(jìn)度情況： 中央園林基本到位、各主題園林到位 、現(xiàn)場(chǎng)包裝到位，建議多利用地盤(pán)的既有條件，舉辦一些參予性強(qiáng)、能以實(shí)景來(lái)展示發(fā)展商實(shí)力的活動(dòng)，例如會(huì)所開(kāi)放 日、園林同樂(lè)日等活動(dòng)，以?xún)?yōu)美的園林、建筑環(huán)境、豐富的節(jié)目吸引潛在客戶(hù)，配合有力度的促銷(xiāo)手段留住客戶(hù)。 ◆前期銷(xiāo)售目標(biāo)基本完成。 此階段的造勢(shì)主要是塑造上林苑 中 高檔住宅形象，為多層的強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售奠下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，此階段前期造勢(shì)偏重于形 象塑造，中后期的造勢(shì)則是形象與硬銷(xiāo)相結(jié)合，更偏重于發(fā)展商品牌與物業(yè)賣(mài)點(diǎn)的直接宣傳。 ■ 一直對(duì)項(xiàng)目位置感興趣的客戶(hù) ； ■ 市場(chǎng)強(qiáng)銷(xiāo)期已看過(guò)樓，但暫未下定客戶(hù) ； ■ 為電視及平面廣告、地盤(pán)廣告、造勢(shì)活動(dòng)所吸引并到售樓處的客戶(hù) ； ■ 喜歡現(xiàn)房的客戶(hù)。 ◆前期銷(xiāo)售目標(biāo)基本完成。 ■ 聚集人氣，為掀起八里街又一輪熱銷(xiāo)勢(shì)頭造勢(shì)。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 目 前房地產(chǎn)市場(chǎng)中供應(yīng)量大于需求量，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)講，若想在如此不利的環(huán)境中生存并創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，必須要不斷滿足消費(fèi)者的需求，以市場(chǎng)領(lǐng)先者的觀念投入物業(yè)的規(guī)劃包裝和營(yíng)銷(xiāo)中去。室外聲環(huán)境系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)滿足：日間噪聲小于 50 分貝 、夜間小于 40 分貝。 a、 智能化建議： 智能化小區(qū)建設(shè)要求較高，要使住戶(hù)不僅僅體驗(yàn)到傳統(tǒng)意義上的住宅功能，更能享受到綠色環(huán)境、安全保障、便捷通訊、快速上網(wǎng)、豐富娛樂(lè)生活、優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理等智能化小區(qū)特有的生活方式，使生活的物質(zhì)水平和文化內(nèi)涵都產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。 人車(chē)行經(jīng)建議 項(xiàng)目定位的目標(biāo)客戶(hù)群私家車(chē)的擁有一定的比例，故道路系統(tǒng)及交通組織的設(shè)計(jì)就要重點(diǎn)考慮行車(chē)、停放車(chē)輛的便利性和路網(wǎng)導(dǎo)向的不重復(fù)性； 物業(yè)管理與智能化設(shè)施 物業(yè)管理作為商品房售后服務(wù)的重要作用已越來(lái)越被人們所重視。 ◎傳統(tǒng)古典的建筑風(fēng)格注入新時(shí)代元素 ◎營(yíng)造庭院的雅致風(fēng)情 ◎設(shè)計(jì)雅致大方，氣派敞朗 ◎創(chuàng)造出傳承文化的都市珍品宅邸 備用案名： 〈萬(wàn)鑫 年齡 3050歲 職業(yè) 私營(yíng)或外資企業(yè)的老板、 企業(yè)或機(jī)構(gòu)的高級(jí)管理人員 、 自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士 地區(qū)來(lái)源 多數(shù)為桂林人 （含在桂林 工作的 少部分在各縣城里面的人） d、 中上 流階層的憂慮和對(duì)策 憂慮： 對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上 對(duì)策： 改善居住條件、提高生活質(zhì)素、學(xué)習(xí)先進(jìn)科技、加強(qiáng)公司管理是中上流階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式 . 小結(jié)： 商家怎樣影響中上流階層 中上流階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說(shuō)純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì) 中 上流階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)上流階層的消費(fèi)者 . 對(duì)于高品質(zhì)社區(qū) 創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合中上流階層對(duì)生活真諦的追求 項(xiàng)目可以采用中式簡(jiǎn)約風(fēng)格的建筑特色 ,區(qū)別于其他歐式風(fēng)格的項(xiàng)目，使之成為了項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)。及時(shí)向社會(huì)公布項(xiàng)目建設(shè)的進(jìn)程，展現(xiàn)項(xiàng)目的建設(shè)成果，監(jiān)督企業(yè)的行為，做一個(gè)負(fù)責(zé)任的開(kāi)發(fā)商。但是，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上除了少數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)外，大部分的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還不具備品牌的意識(shí)，大多是停留在將某一項(xiàng)目賣(mài)好的粗框型銷(xiāo)售上。 “空白點(diǎn)” —— 高檔物業(yè)的開(kāi)發(fā) a、 根據(jù)開(kāi)發(fā)中加法的原則，我們建議本項(xiàng)目檔次定位為 高檔物業(yè) 為宜。 —— 做到建筑產(chǎn)品、會(huì)所配套、功能配套、景觀配套個(gè)性化、差異化、人性化、人文化，盡最大努力提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，以達(dá)到從眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。充滿的是略帶傳統(tǒng)的現(xiàn)代 徽 派，在整個(gè)設(shè)計(jì)上并沒(méi)有刻意在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間劃上鴻溝。 萬(wàn)鑫房產(chǎn)的品牌成為了項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，給與消費(fèi)者有很好的說(shuō)服力。在客群資源有限的條件下， 各區(qū)供應(yīng)量劇增，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其購(gòu)買(mǎi)業(yè)主主要是醫(yī)生、教師、公務(wù)員（屬工薪高收入者）占 45%；（其購(gòu)買(mǎi)面積為 144— 220 ㎡）；一般工薪階層的占 30%（面積為 110— 120 ㎡）；外地業(yè)主占 15%。 南洲大橋已鋪設(shè)，小島東、西兩面皆被漓江環(huán)繞，距市區(qū)僅 公里，距東二環(huán)路、國(guó)道 322 線僅 2公里，交通便利，與規(guī)劃中的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)毗鄰?！边@最大的優(yōu)勢(shì) —— 桂林區(qū)位優(yōu)勢(shì)：秀甲天下的自然風(fēng)光和溫和宜人的氣候環(huán)境（更深層次而言，是它作為珠三角后花園的特殊地理位置）。由此項(xiàng)目所訴求的生活方式和 中 上流階層對(duì)生活的渴望產(chǎn)生碰撞， 中 上流階層生活方式的情感訴求也就成為項(xiàng)目策劃的一條主線。 而這條 “ 線 ” 是要將客戶(hù)和建筑有機(jī)的溝通。是的，我們需要一條 “ 線 ” 。二者合一就是 中 上流階層對(duì)生活的情感訴求。 桂林市 概況 桂林市位于中國(guó)廣西的東北部，古詩(shī)云：“蒼蒼森八桂，茲地在湘南??江作青羅帶，山如碧玉簪。 八里街交通狀況 向西 與城市主干道桂林黃公路連接，交通便利， 18 路、 32 路公交車(chē)。如開(kāi)發(fā)較好的金色嘉園小區(qū)。 從分布區(qū)域上，市場(chǎng)供應(yīng)量主要集中于 市 區(qū)。 八里街樓市一路高走，擁有 較 龐大的購(gòu)房人群，投資 者也對(duì)樓市充滿信心。形成與傳統(tǒng)中式建筑形態(tài)近伈而內(nèi)在神似的良好效果，傳統(tǒng)的中式建筑需要這樣的提升、進(jìn)化和嫁接。 小結(jié) ： 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，削弱劣勢(shì) —— 充分挖掘區(qū)域資源，最大化發(fā)揮區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)、大盤(pán)優(yōu)勢(shì) ,“熱炒”區(qū)域前景，不斷造勢(shì)，提升人氣，同時(shí)以項(xiàng)目品質(zhì)為基點(diǎn)， 以產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)及景觀、配套為突破，以此弱化，最終在市場(chǎng)上 樹(shù)立起項(xiàng)目精品住宅中高檔定位的形象，并提升企業(yè)形象和品牌。 為此發(fā)展商可以在建材用料、配套、景觀上要體現(xiàn)性?xún)r(jià)比，同時(shí)加法原則 應(yīng)該始終貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程，才能促進(jìn)項(xiàng)目整體的銷(xiāo)售。品牌的影響力、 滲透力已為開(kāi)發(fā)商贏得不少實(shí)在效益。 第二步：?jiǎn)?dòng)“全心全意全程服務(wù)” 年是項(xiàng)目一期全面建設(shè)期，為保證項(xiàng)目的質(zhì)量，我們確定 年為“質(zhì)量服務(wù)年”。上林苑已經(jīng)具備了非常優(yōu)越的家居條件。用追根溯源的文化情懷及極具 特色的居住環(huán)境吸引他們。 本項(xiàng)目是一大型的高品質(zhì)社區(qū)，目標(biāo)客戶(hù)群主要是 桂林中 上流階層，因此，在功能設(shè)置上，注重客群的喜好和人文背景和功能的實(shí)用性。智能化建議 “窮人要掙錢(qián)，富人要安全”作為中上流階層把安全放在了第一位，項(xiàng)目是一個(gè)對(duì)于智能化要求非常高，建立合理的智能化成為了勢(shì)在必行的一步。 f、 聲環(huán)境系統(tǒng) 社區(qū)的聲環(huán)境系統(tǒng)包括室外、室內(nèi)和對(duì)小區(qū)以外噪音的隔阻措施。 本項(xiàng)目，在小區(qū)的規(guī)劃和園林的設(shè)計(jì)，都反映出開(kāi)發(fā)商良好的開(kāi)發(fā)意識(shí)與獨(dú)特的開(kāi)發(fā)理念，消費(fèi)者滿意才是成功的契機(jī)，為本項(xiàng)目進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。 華易建議將整個(gè)銷(xiāo)售推廣階段 細(xì)分如下： 階段 階段細(xì)分 時(shí) 間 銷(xiāo)售目標(biāo) 一期 復(fù)式樓 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期 市場(chǎng)預(yù)熱期 略 接受登記，購(gòu)買(mǎi) VIP 卡 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期 略 銷(xiāo)售總套數(shù)的 %， 累計(jì)為 % 市場(chǎng)持續(xù)期 持續(xù)期 略 銷(xiāo)售總套數(shù)的 %， 累計(jì)為 % 市場(chǎng)強(qiáng)銷(xiāo)期 強(qiáng)銷(xiāo)階段 略 銷(xiāo)售總套數(shù)的 %， 累計(jì)為 % 二期 多層 開(kāi)盤(pán)期 市場(chǎng)預(yù)熱期 略 接受登記，購(gòu)買(mǎi) VIP 卡 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期 略 銷(xiāo)售總套數(shù)的 %， 累計(jì)為 % 第二次市場(chǎng)持續(xù)期 持續(xù)期 略 銷(xiāo)售總套數(shù)的 %， 累計(jì)為 % 第二次強(qiáng)銷(xiāo)期 多層強(qiáng)銷(xiāo) 略 銷(xiāo)售總套數(shù)的 %， 累計(jì)為 % 收尾期 結(jié)尾階段 略 銷(xiāo)售總套數(shù)的 %， 累計(jì)為 % 銷(xiāo)售階段安排以及銷(xiāo)售目標(biāo) 第一部分 .各階段銷(xiāo)售策略 復(fù)式樓 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期 時(shí)間： 分為 3 個(gè)時(shí)間段 時(shí)間（略） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 積累客戶(hù) 時(shí)間（略） 開(kāi)盤(pán)期 制造 氣氛 時(shí)間（略） 促銷(xiāo) 優(yōu)惠活動(dòng) ： ■ 通過(guò)有目的前期醞釀工作及銷(xiāo)售人員的引導(dǎo)，使項(xiàng)目在一定范圍內(nèi)為市場(chǎng)所關(guān)注，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)的目標(biāo)。 銷(xiāo)售必備條件 ◆前期造勢(shì)基本完成，并達(dá)到預(yù)定效果。 ◆ 廣告宣傳保持一定程度的曝光率，頻率視當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售情況而定。 ? 可考慮贈(zèng)送全屋家具、贈(zèng)送車(chē)位使用權(quán)、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等硬銷(xiāo)方式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售 ； ? 老客戶(hù)帶新客戶(hù)渠道； ? 廣告造勢(shì)宣傳推廣吸引而來(lái)的客戶(hù) 。 （時(shí)間 略 ） ： ■ 進(jìn)一步加強(qiáng)上林苑“中式民居”的社區(qū)形象； ■ 繼續(xù)使萬(wàn)鑫的物業(yè)賣(mài)點(diǎn)得到全面的宣傳與演繹； ◆前期造勢(shì)基本完成，并達(dá)到預(yù)定效果。 項(xiàng)目剩余的多層與復(fù)式樓。 將計(jì)算之成本的 10%作為不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)。 取 %，用市場(chǎng)比較法評(píng)估的本案一期均價(jià)為： （略） 評(píng)估結(jié)果：（略） 第六部分 推廣策略建議 推廣總體策略 將樓盤(pán)成功售出，獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，是每個(gè)發(fā)展商的最大目的，本項(xiàng)目也不例外。 現(xiàn)代生活 —— 在中式文化建筑和現(xiàn)代生活方式之間找到了一個(gè)恰如其分的切合點(diǎn)，在文化和生活之間，在歷史精粹和現(xiàn)代文明之間，尋覓到一個(gè)中國(guó)情結(jié)的歸附，找到一個(gè)安心居身的棲所，要讓絕大多數(shù)的中國(guó)人情緣，在眾里尋她千百度后，驀然回首?? （ 2）引勢(shì) 在區(qū)域價(jià)值提升的基礎(chǔ)上，抬升項(xiàng)目的價(jià)值定位，凸顯項(xiàng)目的高性 價(jià)比，從而引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展潮流、物管潮流、智能化潮流等。 在 樓書(shū) 、海報(bào)等宣傳物料上，在平面、戶(hù)外等廣告上，在園林、小品等布局上充分強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的中國(guó)院落式民居特色。 產(chǎn)品的差異化，則是一種競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，目的是在消費(fèi)者的眼中創(chuàng)造出產(chǎn)品的差別，從而將產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)。 （ 3）樣板房預(yù)約開(kāi)放 —— 開(kāi)啟八里街的終極居住夢(mèng)想 邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、新聞界及各界名流等參與樣板房開(kāi)放日，客戶(hù)參觀須電話預(yù)約登記。 常規(guī)戰(zhàn)術(shù) （ 1）整合推廣模式 運(yùn)用全方位拓展?fàn)I銷(xiāo)傳播渠道，建立“戶(hù)外廣告、平面廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告、展會(huì)”等多手段，多渠道的立體整合媒體推廣模式。 售樓處是銷(xiāo)售人員和客戶(hù)交流的主要場(chǎng)所，環(huán)境的好壞是項(xiàng)目檔次高低 的最真實(shí)反映，第一印象很大程度上會(huì)決定客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目信賴(lài)與否、認(rèn)可與否等。 另外，想從產(chǎn)品特色、居住文化、景觀、生活氛圍生活方式四個(gè)方向入手，以求對(duì)項(xiàng)目推廣語(yǔ)進(jìn)行深層次的拓展。 電視廣告：與報(bào)紙同步的新聞報(bào)道及三維影片 的播出。 （ 2）目的 將前期積累客戶(hù)，轉(zhuǎn)化為合同， 促成銷(xiāo)售的高潮及高成交率， 引爆銷(xiāo)售；進(jìn)一步提升項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)商品牌形象，提高市場(chǎng)聚焦度、樓盤(pán)知名度和美譽(yù)度。所以，以這兩點(diǎn)為契機(jī)，開(kāi)始又一個(gè)宣傳推廣的高潮，以此帶