【正文】 。購買者意識到本企業(yè)的實(shí)際情況與理想狀況之間的差異后，來自于內(nèi)部和外部的刺激因素都可能引起需求。人們從以往的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)會了如何對付這種需求，從而激勵(lì)自己購買能夠滿足這種需求的某一類產(chǎn)品。營銷人員則需要去識別能夠引起消費(fèi)者這種購買需求的環(huán)境。通過從一些消費(fèi)者處收集的信息，營銷人員能夠識別出會對產(chǎn)品引起興趣的常見刺激因素，由此營銷人員就可以擬訂引起消費(fèi)者興趣的各種營銷戰(zhàn)略。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 81 ◆怎樣影響購買決策 ? 信息的收集，當(dāng)一位消費(fèi)者的需求被喚起時(shí)他往往會去尋找更多的信息。一般來講，當(dāng)消費(fèi)者從有限地解決問題這種購買決策情況下轉(zhuǎn)向廣泛地解決問題時(shí)，他們收集信息的活動程度就會相應(yīng)增加。營銷人員最感興趣的是消費(fèi)者所需要的各種信息來源，以及每一種信息對今后購買決策的相對影響。其來源主要有：個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源等，這些信息來源的相對影響隨著產(chǎn)品的類別和購買者的特征而變化。一般地講，就某一產(chǎn)品而言，最多信息來源是商業(yè)來源，也就是營銷人員所控制的來源。另一方面，最有效的信息來自于個(gè)人來源。每一信息來源對消費(fèi)者購買決策的影響會起到不同的作用，商業(yè)來源一般起到通知的作用，個(gè)人信息來源起著對做出決定是否合理或評價(jià)的作用。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 82 ◆怎樣影響購買決策 ? 通過對信息的收集，消費(fèi)者熟悉了市場上的一些競爭品牌極其特征。因此公司必須有戰(zhàn)略地使自己的品牌進(jìn)入潛在用戶的知曉范圍、可供考慮范圍及選擇范圍。如果品牌無法進(jìn)入消費(fèi)者可挑選范圍，則公司就喪失了將產(chǎn)品銷售給顧客的機(jī)會，所以公司應(yīng)該深入研究還有哪些品牌留在消費(fèi)者的選擇范圍中，以便制定富有競爭力的營銷計(jì)劃。就消費(fèi)者信息來源而言，營銷人員應(yīng)該加以識別，并評價(jià)其重要性 。同時(shí)還應(yīng)向消費(fèi)者詢問他們最初了解到有關(guān)品牌信息的感受，以后得到的具體信息及各種不同信息來源的重要性等。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 83 問題與討論 關(guān)于美國速溶咖啡市場的調(diào)查 ? 本世紀(jì)四十年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場時(shí)，廠家相信它會很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而暢銷市場。因?yàn)槠錉I養(yǎng)成分及味道與傳統(tǒng)咖啡別無二致而且飲用方便，無須花費(fèi)長時(shí)間煮制。廠家為了推銷速溶咖啡，更是在廣告上力陳其優(yōu)點(diǎn)，但是購買者寥寥無幾。通過對市場上消費(fèi)者的調(diào)查，得出結(jié)論竟是消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費(fèi)者拒絕飲用速溶咖啡的潛在動機(jī)，心理學(xué)家編制了兩張購物單。其內(nèi)容除在咖啡一項(xiàng)不同之外，其余部分均相同。再將這兩張購物單分別發(fā)給兩組婦女。調(diào)查結(jié)果表明購買速溶咖啡的主婦被看作是懶惰、生活沒有計(jì)劃的人；而購買傳統(tǒng)咖啡的主婦則被描繪成勤儉、講究生活，有經(jīng)驗(yàn)會烹調(diào)的主婦。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 84 問題與討論 關(guān)于美國速溶咖啡市場的調(diào)查 ? 可見，在當(dāng)時(shí)的美國家庭主婦中，勤儉善理家務(wù)是為眾人所稱道的。而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。謎底揭開之后，廣告與產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，刪去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。廣告不再宣傳快而方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有傳統(tǒng)咖啡的美味、芳香和質(zhì)地醇厚；在包裝上，將產(chǎn)品密封牢固，開啟十分費(fèi)力。于是速溶咖啡銷量大大增，很快成為西方世界最受歡迎的咖啡。 ? 問題 1：對于一種確有市場前景的產(chǎn)品，貴公司將如何向消費(fèi)者介紹其優(yōu)秀之處？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 85 問題與討論 折價(jià)商業(yè)的先鋒 ? 弗考夫開創(chuàng)的廉價(jià)百貨連鎖店的發(fā)展之路，曾經(jīng)被作為美國人成功的典范，在本世紀(jì)五六十年代弗考夫的百貨連鎖店領(lǐng)導(dǎo)了席卷美國的廉價(jià)銷售革命。其經(jīng)營思想非常簡單：只要有足夠的銷售量，即使售價(jià)高出成本不多，也可以盈利。為此他必須最大限度的降低經(jīng)營成本，其辦法之一就是簡化經(jīng)營環(huán)境。弗考夫開設(shè)分店中經(jīng)常在一個(gè)大都市開設(shè)一大批分店，使這一地區(qū)達(dá)到飽和，而不是將分店開遍全國。這樣當(dāng)同一市區(qū)有三四家分店時(shí)，公司在廣告、倉儲、服務(wù)等方面的費(fèi)用會因規(guī)模效應(yīng)而大大減少，同時(shí)顧客也會被較多的分店所吸引。隨著新開張商店數(shù)量的增加，經(jīng)營管理上的問題給弗考夫添了很多麻煩。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 86 問題與討論 折價(jià)商業(yè)的先鋒 ? 公司由于規(guī)模和速度發(fā)展過快而無法控制，在經(jīng)營項(xiàng)目上擴(kuò)充也使得降價(jià)和存貨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)加大。于是公司放棄了擴(kuò)張政策，把經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)移到管理好現(xiàn)有商店與吸引顧客上。為了增加盈利公司試圖提高價(jià)格，卻為此失去了許多老主顧。同時(shí)公司撤消了不能盈利的部門，但收效甚微。更為嚴(yán)重的是公司始終遭受到虧損及資金方面的困擾，終于倒閉了。至此作為折價(jià)商業(yè)的先鋒，已蕩然無存了。 ? 問題 2：貴公司的在發(fā)展進(jìn)程中，如何結(jié)合自身特色制定發(fā)展策略？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 87 24 ◆ 導(dǎo)入語 銷售人員是公司與用戶之間獨(dú)特的紐帶。從公司的角度來看，銷售人員為公司帶來許多用戶使用情況的有效信息，可以幫助公司改善產(chǎn)品和服務(wù)；從用戶的角度來看，銷售人員的素質(zhì)水平代表著公司的形象和水平。所以，建設(shè)一支高效能的銷售隊(duì)伍，是每個(gè)公司追求的目標(biāo)。 88 ◆銷售隊(duì)伍的建設(shè)目標(biāo) ? 建設(shè)以市場為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍將比以銷售為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍更為有效。 ? 問題：你的銷售隊(duì)伍是怎樣考核的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 89 ◆銷售隊(duì)伍的建設(shè)目標(biāo) ? 建設(shè)銷售隊(duì)伍時(shí)，必須考慮公司目標(biāo)市場的特點(diǎn)和公司在這些市場上尋求達(dá)到的地位這兩個(gè)因素。否則銷售目標(biāo)不能明確，銷售隊(duì)伍的效率難以提高。一般說來，銷售人員承擔(dān)的工作將有幾種：尋找潛在客戶、雙向信息溝通、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息情報(bào)、分配產(chǎn)品。 ? 銷售人員既然有這樣多的工作職能，公司就必須對銷售人員的工作分配做出相應(yīng)的指導(dǎo)，比如一些公司要求銷售人員要將 80%的時(shí)間花在現(xiàn)有客戶身上， 20%的時(shí)間用在潛在客戶的發(fā)掘， 85%的時(shí)間用于推銷既有產(chǎn)品，15%的時(shí)間推銷新產(chǎn)品。事實(shí)上，許多公司都忽略了對銷售人員的工作指導(dǎo)，銷售隊(duì)伍往往各自為戰(zhàn)，時(shí)間分配、目標(biāo)分配雜亂無章，從而造成銷售隊(duì)伍效率不高等許多問題。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 90 ◆銷售隊(duì)伍的建設(shè)目標(biāo) ? 現(xiàn)代企業(yè)日益重視市場導(dǎo)向，所以銷售隊(duì)伍也必須更趨于市場導(dǎo)向型。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為銷售人員主要關(guān)心銷售額，應(yīng)該致力于銷售產(chǎn)品，而營銷部門更關(guān)心的是營銷策略和利潤率；從現(xiàn)代商業(yè)的觀點(diǎn)來看，銷售人員必須懂得如何使顧客滿意并為公司產(chǎn)生利潤，應(yīng)當(dāng)具備能夠進(jìn)行分析的營銷能力。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，以市場為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍將比以銷售為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍更為有效。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 91 ◆銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) ? 常見的銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)有區(qū)域型、產(chǎn)品型、顧客型和復(fù)合型，公司必須根據(jù)自身的情況組建相應(yīng)的銷售隊(duì)伍。 ? 問題：你公司的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)是怎樣的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 92 ◆銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) ? 常見的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)有幾種方式：按地區(qū)結(jié)構(gòu)組建、按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組建、按顧客結(jié)構(gòu)組建以及復(fù)合型結(jié)構(gòu)。 ? 按地區(qū)結(jié)構(gòu)組建銷售隊(duì)伍的方式比較簡單，每個(gè)銷售代表被指派負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷該公司全線產(chǎn)品的唯一代表。這種結(jié)構(gòu)有許多好處，第一，銷售代表的責(zé)任明確；第二，地區(qū)責(zé)任能促使銷售代表與當(dāng)?shù)厣探绾蛡€(gè)人加強(qiáng)聯(lián)系，有助于提高銷售代表的銷售效果；第三，由于每個(gè)銷售代表只在一個(gè)地區(qū)工作，因而差旅費(fèi)開支相對較小。對于負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)的銷售代表來說，考核標(biāo)準(zhǔn)并不在于銷售技能而在于管理技能。 ? 按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍，是目前比較流行的一種組織結(jié)構(gòu)，隨著產(chǎn)品事業(yè)部制的建立和產(chǎn)品管理的發(fā)展，許多公司采用了這種銷售結(jié)構(gòu)。特別當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品類別很多的情況下，尤其適合這種銷售結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)下，銷售代表了解熟悉所經(jīng)營的產(chǎn)品，銷售和營銷工作更具有針對性。這種結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)也是比較明顯的，不同事業(yè)部的銷售隊(duì)伍可能會在客戶處造成混亂和費(fèi)用、時(shí)間、精力的浪費(fèi)。比如銷售微機(jī)的銷售代表和銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售代表可能會同時(shí)走訪同一客戶。公司應(yīng)該確定更能讓用戶了解產(chǎn)品信息和相應(yīng)花費(fèi)之間，哪個(gè)更合算。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 93 ◆銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) ? 按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍的情況也很常見。公司對不同的行業(yè)安排不同的銷售隊(duì)伍，比如針對行業(yè)大客戶的銷售隊(duì)伍，針對中小型企業(yè)的銷售隊(duì)伍，針對消費(fèi)、零售市場的銷售隊(duì)伍等。這種按客戶專門化結(jié)構(gòu)的最明顯的好處在于每一種銷售人員對顧客的特定需要非常熟悉，更能體會客戶的需要，提供適合的產(chǎn)品。這種結(jié)構(gòu)的主要缺點(diǎn)是，如果各類顧客遍布全國，那么企業(yè)的每一個(gè)銷售人員都要花費(fèi)很多的管理成本，比如大量的差旅費(fèi)。 ? 復(fù)合型的銷售隊(duì)伍實(shí)際上是采用最為廣泛的一種銷售結(jié)構(gòu)，許多公司根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)建立更為靈活有效的銷售隊(duì)伍。銷售代表可以按地區(qū) — 產(chǎn)品、地區(qū) — 客戶、產(chǎn)品 — 客戶等多種不同側(cè)重的組合來建立銷售隊(duì)伍。吸收各種組織方式的優(yōu)點(diǎn)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 94 ◆銷售隊(duì)伍的規(guī)模 ? 摘要：銷售人員的增加意味著銷售成本的上升，工作量的考核可以確定銷售代表的合理數(shù)量。 ? 銷售代表是公司最有生產(chǎn)價(jià)值、最花錢的資產(chǎn)之一，增加銷售代表的數(shù)量意味著銷售量和銷售成本同時(shí)增加。 ? 公司一般用工作量的方法來確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模，這種方法包括以下步驟： ? 1． 將顧客按年銷量分成大小類別。 ? 2． 確定每類客戶所需要的訪問次數(shù)。 ? 3． 每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個(gè)地區(qū)的訪問工作量。即每年的銷售訪問次數(shù)。 ? 4． 確定一個(gè)銷售代表每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)。 ? 5． 將總的年訪問次數(shù)除以每個(gè)銷售代表的平均年訪問數(shù)即得所需銷售代表的數(shù)量。 ? 問題：你公司怎樣確定增加或者減少銷售代表的數(shù)量？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 95 問題與討論 飛利浦管理不力 ? 利浦公司的知名度可謂家喻戶曉，不僅涉及民用電子市場，而且是歐洲的最大軍火企業(yè)之一。飛利浦公司以生產(chǎn)碳絲燈泡起家，走向外拓展市場的路子，終于在商界站穩(wěn)了腳跟。但飛利浦公司并未隨欲而安，繼續(xù)謀求技術(shù)和體制上的進(jìn)一步突破。有技術(shù)和實(shí)力做后盾，加上出色的經(jīng)營，進(jìn)入七十年代飛利浦公司的年銷售額曾名列世界第三，子公司遍及世界六十多個(gè)國家，但是到了九十年代飛利浦陷入前所未有的困境。在客觀上，家用電器行業(yè)處于市場飽和狀態(tài)，生產(chǎn)能力過剩，競爭趨于白熱化；另一方面，飛利浦在六十多個(gè)國家中開設(shè)的近百家分廠，使其產(chǎn)品有效地突破各國的關(guān)稅壁壘融入當(dāng)?shù)厥袌觯瑯佑捎跀傋愉伒倪^大，使其嘗盡分權(quán)割據(jù)的苦頭。各地分廠擁有生產(chǎn)經(jīng)營大權(quán)導(dǎo)致總部管理難度加大，分廠各自為政傾向增強(qiáng)，總部的營銷政策無法順暢執(zhí)行下去?？偛颗c分廠之間缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和管理。這才是飛利浦公司經(jīng)營成果出現(xiàn)虧損的主要原因。 ? 問題：貴公司在內(nèi)部管理上是如何適應(yīng)業(yè)務(wù)要求的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 96 問題與討論 庫爾斯啤酒的衰落 ? 本世紀(jì)七十年代，庫爾斯公司在釀酒行業(yè)所取得的成就的確令人嘆為觀止。其產(chǎn)品庫爾斯啤酒是名流們的喜愛之物。庫爾斯公司采用了與該行業(yè)習(xí)慣截然不同的方法，就是他們只生產(chǎn)一種啤酒，而且只在一家廠生產(chǎn)，于是每年會有三十萬庫爾斯啤酒的崇拜者參觀這家世界上最大的釀酒廠。在流通路徑上庫爾斯啤酒產(chǎn)地遠(yuǎn)離它的最大市場，但庫爾斯公司始終拒絕建立分廠，并已有二十二年沒有擴(kuò)大其銷售區(qū)域。然而這家小型的地方釀酒廠畢竟已進(jìn)入了一個(gè)大的發(fā)展時(shí)代，其管理者也開始了新的舉措。到了一九七五年公司的營業(yè)毛利率達(dá)到該行業(yè)最高水平。巨大的成就使公司的管理者滿足了，于是在庫爾斯啤酒的最大市場 —— 加州的銷售量下降了百分之十，其繁榮勢頭開始減慢。隨著競爭的加劇，庫爾斯啤酒面臨著競爭對手的層層擠壓，加上昂貴的運(yùn)輸費(fèi)用和啤酒黑市的影響，庫爾斯啤酒在消費(fèi)者心中的形象降低了，其股票價(jià)值與繁榮時(shí)相比下降了百分之五十五，庫爾斯啤酒曾經(jīng)令人尊敬的黃金時(shí)代一去不返。 ? 問題：貴公司在激烈的市場競爭中，如何看待競爭對手的營銷措施？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 97 25 ◆ 導(dǎo)入語 銷售隊(duì)伍是大多數(shù)公司獲取收入的最主要的工具，因此，建立一支素質(zhì)高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍是每一個(gè)公司追求的目標(biāo)。所以，怎樣有效地管理銷售隊(duì)伍，怎樣激勵(lì)銷售員工努力工作，需要大家認(rèn)真思考。 98 ◆怎樣選擇銷售人員 ? 銷售人員是公司流動性最強(qiáng)的人群之一，每一年公司都會面對招聘新銷售人員的需求，同時(shí)，也要從現(xiàn)有的銷售人員中選出優(yōu)秀的銷售人員以予留任，因此要善于發(fā)掘具有良好潛質(zhì)的銷售人員。 ? 問題：您的公司怎樣選擇銷售人員？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 99 ◆怎樣選擇銷售人員 ? 銷售隊(duì)伍工作要獲得成功，中心問題是選擇高效率的銷售員工。普通銷售員工和高效率銷售員工之間水平有很大差異，一項(xiàng)對 500多家公司的調(diào)查結(jié)果表明： 27%的銷售員工創(chuàng)造了 52%的銷售額，同時(shí)大多數(shù)公司的銷售人員只有 68%的人堅(jiān)持工作到當(dāng)年的年底，而留下的人中，僅有 50%的人是公司希望在下一年中希望繼續(xù)聘用的。因此選用和留用高素質(zhì)的銷售人員，其重要性不言而喻。 ? 那么，什么類型的人具有良好的銷售潛質(zhì)呢？大多數(shù)人認(rèn)為外向、積極、精力充沛的人具有一個(gè)良好銷售員工的潛質(zhì)，但事實(shí)上，許多內(nèi)向的、不善言辭的銷售員工依然取得了良好的成績。 ? 經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，下面的一些優(yōu)秀銷售人員的特征可以提供