【正文】 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，庫(kù)爾斯啤酒面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層層擠壓，加上昂貴的運(yùn)輸費(fèi)用和啤酒黑市的影響，庫(kù)爾斯啤酒在消費(fèi)者心中的形象降低了，其股票價(jià)值與繁榮時(shí)相比下降了百分之五十五，庫(kù)爾斯啤酒曾經(jīng)令人尊敬的黃金時(shí)代一去不返。 ? 5． 將總的年訪問(wèn)次數(shù)除以每個(gè)銷售代表的平均年訪問(wèn)數(shù)即得所需銷售代表的數(shù)量。比如銷售微機(jī)的銷售代表和銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售代表可能會(huì)同時(shí)走訪同一客戶。否則銷售目標(biāo)不能明確，銷售隊(duì)伍的效率難以提高。其經(jīng)營(yíng)思想非常簡(jiǎn)單：只要有足夠的銷售量，即使售價(jià)高出成本不多，也可以盈利。就消費(fèi)者信息來(lái)源而言，營(yíng)銷人員應(yīng)該加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其重要性 。通常地講，在購(gòu)買決策過(guò)程的初始階段主要包括問(wèn)題的認(rèn)識(shí)過(guò)程與信息的收集過(guò)程。同時(shí)謀求其他銷售人員及購(gòu)買者親朋好友的支持，以影響購(gòu)買者最后的品牌選擇。正值吉列公司鼎盛時(shí)期，一家生產(chǎn)不銹鋼刀片的小公司開(kāi)始抬頭了，但其產(chǎn)量很難對(duì)吉列公司構(gòu)成威脅。只要計(jì)劃周詳，定出有效的談判策略，您就可以以最小的讓步，贏得銷售量與利潤(rùn)的增加。一旦對(duì)方明白付出較少收獲就會(huì)較少時(shí)，價(jià)格方面的壓力就會(huì)隨之降低了。在對(duì)于價(jià)格的要求過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到諸如：您的價(jià)格太高，必須減價(jià)；您應(yīng)該知道現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，貴公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以提供更為低廉的價(jià)格，您準(zhǔn)備如何？您的折扣應(yīng)該安排得更為靈活，畢竟我們是貴公司的重要客戶，是嗎？類似這樣的問(wèn)題如果談判人員過(guò)于迅速地做出回應(yīng)，不但會(huì)使銷售利潤(rùn)減少，更會(huì)造成產(chǎn)品和服務(wù)在對(duì)方心目中價(jià)值的削弱。然而事態(tài)的發(fā)展卻走到了反面，世界橄欖球聯(lián)盟的美好前景猶如曇花一現(xiàn)。談判中的創(chuàng)意，往往更多地來(lái)自于實(shí)際工作中的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)談判所制定的詳盡計(jì)劃、在談判前的深思熟慮以及對(duì)談判中突發(fā)事件的心理和物質(zhì)上的準(zhǔn)備；而在談判中出現(xiàn)的重重困難，則回應(yīng)以附帶條件的建議及時(shí)地掌握住談判中的主動(dòng)，并迅速定出可交換的條件予以回復(fù)，這樣特別有助于尋求富于創(chuàng)意的對(duì)策；同時(shí)談判人員必須清楚地認(rèn)識(shí)到，輕松應(yīng)付己方利益與維護(hù)關(guān)系兩者之間必然會(huì)產(chǎn)生的壓力，則是謀求富于創(chuàng)意的談判結(jié)果的第一步。他們不會(huì)一成不變，而是要有效地提出要求，以清晰地傳達(dá)他們的期望。但扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的工作畢竟是艱難的，在歐洲迪斯尼開(kāi)業(yè)后的二十個(gè)月內(nèi)，不能不說(shuō)他們失敗了。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 46 問(wèn)題與討論 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū) ? 一九八五年初，正值壯年的布里克林籌集到一千萬(wàn)美元成立了雨戈美利堅(jiān)公司，在美國(guó)經(jīng)銷低價(jià)雨戈汽車。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)對(duì)方存在著較多的需要時(shí)，便可以將其擴(kuò)展為談判中的有利因素。波頓公司為了擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始增加食品的種類，但卻忽視了波頓這一著名而成功品牌的新品開(kāi)發(fā)，沒(méi)有抓住黃金時(shí)機(jī)去發(fā)展當(dāng)時(shí)極為流行的一種冰激凌產(chǎn)品。其次，在交易內(nèi)容、時(shí)間、價(jià)格及其他條件上做復(fù)雜、多層面的交流，以避免過(guò)早讓步并集中于發(fā)掘潛在需求，更多的了解對(duì)方并提出新的方案。但是為了獲得更多的信息，發(fā)覺(jué)對(duì)方的真實(shí)需求和不明顯的欲求并使對(duì)方加大投入，而進(jìn)行必要的廣泛的提問(wèn)，這類問(wèn)題不但可以引發(fā)較為詳盡的回應(yīng)，而且可讓客戶更為充分的發(fā)揮，可藉此向客戶套取更為廣泛詳實(shí)的資料，特別是有關(guān)要求背后的各種潛在需求的信息，以建立相互信任并增強(qiáng)彼此關(guān)系。而新發(fā)展起來(lái)的耐克公司迅速抓住阿迪達(dá)斯公司競(jìng)爭(zhēng)上保守的弱點(diǎn)，在傳媒與銷售等領(lǐng)域頻頻發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。另一方面本田公司加快了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，吸引了大批的年輕消費(fèi)者，這在雅馬哈公司更是不可想象的。 ? 問(wèn)題：你怎樣在談判過(guò)程中靈活地采取相應(yīng)的策略？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 22 ◆靈活的對(duì)策 ? 對(duì)策是指各種抵消對(duì)方手法的策略。所有這一切，都要有事先詳盡的計(jì)劃。所以，未經(jīng)計(jì)劃的讓步是不可取的。將一個(gè)品位佳且具時(shí)尚風(fēng)格的斯沃琪手表奉獻(xiàn)于全世界的消費(fèi)者面前。而好的推銷人員則清楚的認(rèn)識(shí)到：有效益的洽談是要緩慢、而非自動(dòng)且附帶條件去作出讓步。而大多數(shù)洽談?wù)邥?huì)低估自己的強(qiáng)勢(shì)，他們一般都過(guò)份集中于面臨的壓力，而往往低估對(duì)手所感受到的壓力。今天，我們就來(lái)探討一下談判的技巧和原則。其實(shí)索價(jià)高是擺出高姿態(tài)及定位的一個(gè)有效辦法。有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員則會(huì)憑借 敏銳的直覺(jué)去摸索對(duì)方的需要、興趣及動(dòng)機(jī)，進(jìn)而策劃具有創(chuàng)意的處理辦法，以解決洽談中可能出現(xiàn)的障礙和停滯。 斯沃琪手表將客戶定位于年輕、有活力并追求時(shí)尚潮流的人，在價(jià)值上突出高檔次，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求款式獨(dú)特、色彩靚麗、質(zhì)量上乘。 ? 問(wèn)題：當(dāng)貴公司在推廣一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，是否還在下力量維護(hù)舊有品牌的市場(chǎng)成績(jī)？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 13 18 ◆ 導(dǎo)入語(yǔ) 談判中的競(jìng)爭(zhēng)是談判過(guò)程中最重要的一個(gè)內(nèi)容，如果您能在具有沖突及競(jìng)爭(zhēng)性的洽談層面上有出色的表現(xiàn)，那么您就有機(jī)會(huì)在洽談中處于有利地位。提出要求及提出交換條件也是保障己方利益的重要行為，它會(huì)助您清楚列出條件及有效操縱雙方的交易或交往。將價(jià)格視為固定因素或不變因素，讓對(duì)方認(rèn)識(shí)到下面的工作只是就交易中其他問(wèn)題來(lái)談判。隨著公司實(shí)力的增強(qiáng)，開(kāi)始謀求向多元化方向發(fā)展 。一直到九十年代，阿迪達(dá)斯公司才開(kāi)始呈繁榮景象，但讓位于耐克的地位卻難以找回。在這種推銷洽談中，雙方既追求己方利益，又關(guān)注與客戶之間的關(guān)系，同時(shí)又存在多個(gè)洽談條件，談判雙方都會(huì)取得勝利而各得其所。正是由于這個(gè)原因，他們往往在推銷開(kāi)始的時(shí)候忽視洽談的作用，所以到最后達(dá)成協(xié)議時(shí)都不會(huì)有豐厚的收獲。然而好景不長(zhǎng)，在一九六八年產(chǎn)量和銷售達(dá)到了歷史最高水平后，需求開(kāi)始搖擺不定，并開(kāi)始出現(xiàn)了一些不利因素，如替代產(chǎn)品的出現(xiàn)、價(jià)格較高等。 ? 問(wèn)題：您在業(yè)務(wù)談判出現(xiàn)僵持局面后，在通常情況下會(huì)怎么去做？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 39 ◆如何打破僵局 ? 在談判中，經(jīng)常會(huì)遇到雙方互不讓步而使談判陷入僵局的情形。尋求附加談判條件就是其中一項(xiàng)有創(chuàng)意而且非常重要的工作。盡管做了大量努力，銷量仍然不能令人滿意，到了一九八九年，雨戈公司宣布破產(chǎn)。當(dāng)談判的壓力逐漸加強(qiáng)，很多談判人員會(huì)感到坐立不安。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 55 ◆發(fā)掘大方得體的談判條件 ? 大方得體的談判條件，在通常情況下來(lái)源有三處：其一，可以放棄但依然有其價(jià)值的談判條件 。在談判的初始階段，大家都會(huì)表現(xiàn)的較為合作；到了接近達(dá)成協(xié)議的時(shí)刻，談判中的競(jìng)爭(zhēng)色彩就更為濃烈；可是當(dāng)談判進(jìn)程中遇到障礙時(shí)，創(chuàng)意的作用就是其他層面無(wú)法替代的了。公司于六十年代中期開(kāi)始推出意大利制造的輕型摩托，但為時(shí)已晚，因?yàn)楸咎镆褖艛嗔苏麄€(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為意大利摩托質(zhì)量比不上日本車。例如可以這樣說(shuō)：“我非常清楚價(jià)格是一項(xiàng)多么重要的考慮因素，而我所能夠提供的也將是一個(gè)滿足您所有需要的方案。而對(duì)方提出減價(jià)要求后，您則需要查詢更多的資料了解價(jià)格與折扣優(yōu)惠所針對(duì)的問(wèn)題及其真正的商務(wù)需求，然后設(shè)法解決。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 71 問(wèn)題與討論 霍爾公司盛極而衰 ? 早預(yù)示著一切開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)不暢的是在一九七四年，銷售額明顯下降造成庫(kù)存商品積壓，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損。了解購(gòu)買決策中的主要參與者和他們所起的作用，有助于營(yíng)銷人員妥善地協(xié)調(diào)營(yíng)銷計(jì)劃。在這種情況下，消費(fèi)者是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。其來(lái)源主要有：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等，這些信息來(lái)源的相對(duì)影響隨著產(chǎn)品的類別和購(gòu)買者的特征而變化。調(diào)查結(jié)果表明購(gòu)買速溶咖啡的主婦被看作是懶惰、生活沒(méi)有計(jì)劃的人；而購(gòu)買傳統(tǒng)咖啡的主婦則被描繪成勤儉、講究生活，有經(jīng)驗(yàn)會(huì)烹調(diào)的主婦。更為嚴(yán)重的是公司始終遭受到虧損及資金方面的困擾，終于倒閉了。 ? 按地區(qū)結(jié)構(gòu)組建銷售隊(duì)伍的方式比較簡(jiǎn)單，每個(gè)銷售代表被指派負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷該公司全線產(chǎn)品的唯一代表。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 94 ◆銷售隊(duì)伍的規(guī)模 ? 摘要：銷售人員的增加意味著銷售成本的上升，工作量的考核可以確定銷售代表的合理數(shù)量。 ? 問(wèn)題：貴公司在內(nèi)部管理上是如何適應(yīng)業(yè)務(wù)要求的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 96 問(wèn)題與討論 庫(kù)爾斯啤酒的衰落 ? 本世紀(jì)七十年代，庫(kù)爾斯公司在釀酒行業(yè)所取得的成就的確令人嘆為觀止。 ? 那么，什么類型的人具有良好的銷售潛質(zhì)呢？大多數(shù)人認(rèn)為外向、積極、精力充沛的人具有一個(gè)良好銷售員工的潛質(zhì)，但事實(shí)上，許多內(nèi)向的、不善言辭的銷售員工依然取得了良好的成績(jī)?？偛颗c分廠之間缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和管理。銷售代表可以按地區(qū) — 產(chǎn)品、地區(qū) — 客戶、產(chǎn)品 — 客戶等多種不同側(cè)重的組合來(lái)建立銷售隊(duì)伍。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 91 ◆銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) ? 常見(jiàn)的銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)有區(qū)域型、產(chǎn)品型、顧客型和復(fù)合型，公司必須根據(jù)自身的情況組建相應(yīng)的銷售隊(duì)伍。為了增加盈利公司試圖提高價(jià)格，卻為此失去了許多老主顧。其內(nèi)容除在咖啡一項(xiàng)不同之外，其余部分均相同。一般來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者從有限地解決問(wèn)題這種購(gòu)買決策情況下轉(zhuǎn)向廣泛地解決問(wèn)題時(shí)，他們收集信息的活動(dòng)程度就會(huì)相應(yīng)增加。營(yíng)銷人員也可設(shè)法使消費(fèi)者簡(jiǎn)單對(duì)比的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜對(duì)比產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變可以通過(guò)該產(chǎn)品與相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系完成。 75 ◆購(gòu)買行為類型 ? 了解購(gòu)買行為的類型，不僅使?fàn)I銷人員可以更多地了解消費(fèi)者，也能使他們更為全面地認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者更喜歡在購(gòu)物街中購(gòu)貨，因其環(huán)境舒適方便，商品更是一應(yīng)俱全，而不僅僅只有服裝，而霍爾公司依舊強(qiáng)調(diào)其左右無(wú)鄰的獨(dú)立的地理位置。 ? 當(dāng)您純粹因?qū)Ψ奖硎緝r(jià)格較高而給予其減價(jià)優(yōu)惠時(shí)，則在給予減價(jià)后，您會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方依然提出價(jià)格要求。當(dāng)談判對(duì)手提到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，我們不要馬上發(fā)問(wèn)“他們的價(jià)格是多少？”如果這樣將是非常麻煩的，因?yàn)檫@會(huì)使談判的重點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)移到純粹的價(jià)格與折扣問(wèn)題上來(lái)。然而到了本世紀(jì)六十年代，由于摩托車市場(chǎng)需求大增，哈雷－戴維森穩(wěn)定的市場(chǎng)份額受到來(lái)自日本本田的挑戰(zhàn)，哈雷－戴維森卻沒(méi)有采取任何措施！他認(rèn)為自己在大型摩托車市場(chǎng)上正處于主導(dǎo)地位，并且全美的警察部門都在使用他們的產(chǎn)品，其決策者并未意識(shí)到本田發(fā)展輕型摩托車市場(chǎng)對(duì)自己的威脅。其三就是創(chuàng)意的層面，談判中任何一方都在尋求排除障礙的途徑，并期待達(dá)成更為圓滿的協(xié)議方案。當(dāng)您物色大方得體的談判條件時(shí)，您的目標(biāo)主要集中在擴(kuò)展談判的范圍，使交易的金錢問(wèn)題只是成為眾多可以滿足的需要之一。 ? 談判中感到壓力的存在，是一件很正常的事情，大家也自然會(huì)想辦法去消除這些壓力。媒體的參與和公開(kāi)報(bào)道開(kāi)始對(duì)雨戈汽車不利，在安全部門的檢驗(yàn)結(jié)果中雨戈汽車得分最低，這在很大程度上影響了雨戈汽車的銷量。如果欲將要求與需要清楚分開(kāi)，不僅要求助于廣泛的提問(wèn)，更應(yīng)該合理地運(yùn)用創(chuàng)意與技巧。 ? 問(wèn)題：在貴公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，是否對(duì)新舊產(chǎn)品在營(yíng)銷措施上有所區(qū)分？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 37 20 ◆ 導(dǎo)入語(yǔ) 在談判過(guò)程中一路通暢是很少遇到的，而更多的是在談判過(guò)程中接二連三的問(wèn)題需要您去解決。使他們保持樂(lè)觀的依據(jù)不僅是幾十年的科研開(kāi)發(fā)，更有長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)研究。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 31 ◆推銷與洽談 ? 在談判過(guò)程中，推銷與洽談隨著進(jìn)程的深入，其發(fā)揮作用的程度有所不同。 ? 問(wèn)題：在談判過(guò)程中，當(dāng)您提出交易的條件以后，在談判技巧方面是如何跟進(jìn)的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 28 ◆談判中的合作 ? 在推銷洽談當(dāng)中，每一個(gè)項(xiàng)目都必然會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)性層面與合作性層面，有些談判基本上是富于競(jìng)爭(zhēng)性的，而另一些則富于合作性。在迅速到來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱潮中，阿迪達(dá)斯公司卻滿足于吃老本?？偟膩?lái)講，在對(duì)洽談形式上，無(wú)論對(duì)手是什么樣的人是否變化，您都要保持計(jì)劃執(zhí)行與態(tài)度的一致性，并事先議定時(shí)間的安排；在對(duì)單位政策上，力求與真正具有決策權(quán)的人士見(jiàn)面；在對(duì)資源不足上，測(cè)試對(duì)方的資源極限并提議相應(yīng)減少所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍；在對(duì)增強(qiáng)己方形勢(shì)上，對(duì)于任何問(wèn)題的出現(xiàn)要保持大方的態(tài)度，避免造成雙方對(duì)峙的局面。有時(shí)為了迫使對(duì)方盡早終止洽談而在時(shí)間上給予必要的限制；有時(shí)為了確保相互的關(guān)系而以不同性格取向的洽談組合與對(duì)手周旋。 ? 問(wèn)題：在談判過(guò)程中，你怎樣保證己方的利益？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 17 ◆怎樣提出要求 ? 提出要求及提出交換條件是談判中的重要內(nèi)容。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 12 問(wèn)題與討論 新可樂(lè)的問(wèn)世 ? 經(jīng)過(guò)這一番動(dòng)蕩后，可口可樂(lè)公司無(wú)比的珍視他們的這一品牌。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 9 問(wèn)題與討論 斯沃琪手表獨(dú)具匠心的策略 ? 斯沃琪手表自問(wèn)世至今，銷售極為成功。因此，滿足要求不外乎一兩種方式，但滿足需要的方法就很多。包括：在談判桌上將要討論的基本項(xiàng)目；被推薦產(chǎn)品和服務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)以及能夠接受這個(gè)優(yōu)點(diǎn)所能承受的最高價(jià)格；當(dāng)被第三者問(wèn)及時(shí)如何介紹產(chǎn)品和服務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)；對(duì)重要部分的重復(fù)與修改等等。 ? 問(wèn)題 1：當(dāng)客戶表示貴公司的產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，您準(zhǔn)備如何應(yīng)答？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 2 ◆談判原則 ? 不論是與客戶洽談，還是對(duì)內(nèi)部溝通聯(lián)系，只要能夠有效地運(yùn)用這些原則，就能夠有助于保障公司利益和維護(hù)公司正常的業(yè)務(wù)開(kāi)展。同時(shí)，高效率的洽談?wù)咭矔?huì)堅(jiān)定自己的意志避免讓對(duì)手占上風(fēng)，他們總是將自己的精力牢牢地集中在目標(biāo)，進(jìn)一步對(duì)洽談主題作有利的定位，更廣泛地獲取資料，清楚地表明可達(dá)成的期望以增加對(duì)手的信念，并緩慢而非主動(dòng)地作出讓步。他們不會(huì)自動(dòng)作出讓步，一旦認(rèn)定真有讓步的必要時(shí)，就會(huì)緩慢而又有節(jié)制地有分寸地進(jìn)行磋商，只有在對(duì)方也愿意作出讓步的條件下才可同意讓步，同時(shí)一定會(huì)再次確認(rèn)雙方意思表達(dá)。當(dāng)年四月新可樂(lè)正式上市，市場(chǎng)反應(yīng)非常