【正文】 場的外部因素越發(fā)顯得重要，人們變得越來越關(guān)心自己的健康與體質(zhì)，成千上萬的人開始尋找鍛煉身體的途徑。然而，在沒有真正了解競爭對手的情況下，便貿(mào)然發(fā)起挑戰(zhàn)，最終結(jié)果雅馬哈承受不住本田強有力的反擊而招致失敗。相比之下相形見絀，雅馬哈摩托車市場占有率急劇下降，企業(yè)虧損嚴重，至此歷時十八個月的摩托車大戰(zhàn)宣告結(jié)束。本田公司將其汽車產(chǎn)品與摩托車產(chǎn)品的利潤綜合考慮，通過汽車的盈利彌補摩托車價格下調(diào)后的損失，只有摩托車產(chǎn)品的雅馬哈公司自嘆弗如。當其在市場上取得不俗成績的時候，開始向本田公司 —— 摩托車行業(yè)的王者發(fā)起挑戰(zhàn)。由于在音樂產(chǎn)品的營銷方面取得了非常的成功，雅馬哈公司就將其成功經(jīng)驗運用到摩托車產(chǎn)品的營銷上。隨著公司實力的增強，開始謀求向多元化方向發(fā)展 ?？偟膩碇v，在對洽談形式上，無論對手是什么樣的人是否變化，您都要保持計劃執(zhí)行與態(tài)度的一致性，并事先議定時間的安排；在對單位政策上，力求與真正具有決策權(quán)的人士見面；在對資源不足上，測試對方的資源極限并提議相應減少所提供的產(chǎn)品和服務的范圍；在對增強己方形勢上，對于任何問題的出現(xiàn)要保持大方的態(tài)度，避免造成雙方對峙的局面。在適當及可行的情況下，最理想的對策當然是將洽談的競爭推展至合作的層面。但若客戶還是繼續(xù)，您就要采取更強硬的措施。有效的對策不僅有助于促進雙方合作關(guān)系，而且會減少結(jié)局中固有的勝負觀念。 惠普經(jīng)銷商大學 21 ◆靈活的對策 ? 好的應對策略不僅可以改變結(jié)局的勝負觀念，還能有效地促進雙方的合作。這一手法形式多樣，要因勢利導，靈活處理。 惠普經(jīng)銷商大學 20 ◆運用技巧 ? 資源不足的手法：這里的所謂資源是指價格、時間或人力，運用這一手法通常都會用對方比較容易接受的方式來表達堅定的立場而促使對方讓步。將價格視為固定因素或不變因素，讓對方認識到下面的工作只是就交易中其他問題來談判。有時為了迫使對方盡早終止洽談而在時間上給予必要的限制；有時為了確保相互的關(guān)系而以不同性格取向的洽談組合與對手周旋。大致包括：與洽談形式有關(guān)的手法、與單位政策有關(guān)的手法、資源不足的手法及增強己方形勢的手法。 ? 問題：在談判中，你經(jīng)常使用哪種技巧？ 惠普經(jīng)銷商大學 19 ◆運用技巧 ? 爭性推銷洽談的挑戰(zhàn)之一，就是手法的運用。在談判的壓力下一般都很難當場思考交易的細則，在進行洽談之前，必須事先計劃及部署您愿意進行交易及作出的讓步。在要求提出之后，我們最好不要滔滔不絕地一味解釋其原因或期望，而要懂得去運用沉默的功效，在禮貌的提出要求后運用一種非常有利又不帶攻擊性的行為，會取得事半功倍的效果。同時在語言及語調(diào)上相互配合，雙方在溝通時不僅要有語言內(nèi)容，也要有語調(diào)變化。這就要求洽談者認清自己的目標并表達清楚直接，盡量減少對方負面的判斷和憤怒。提出要求及提出交換條件也是保障己方利益的重要行為，它會助您清楚列出條件及有效操縱雙方的交易或交往。 ? 問題：在談判過程中，你怎樣保證己方的利益？ 惠普經(jīng)銷商大學 17 ◆怎樣提出要求 ? 提出要求及提出交換條件是談判中的重要內(nèi)容。同時盡可能多的掌握對客戶有價值的資料，以換回對方為你的讓步而做的補償。過早的讓步，會使你失去在下一階段與對手討價還價的本錢，并使客戶心目中的價值大打折扣。 ? 競爭中的讓步，必須在您的客戶主動作出讓步時或者是在必須作出讓步來繼續(xù)洽談的情況下，否則最好不要先提出讓步。但是這種讓步必須是有計劃、有步驟的，因為你需要通過讓步來傳遞某種信息，并以此來換取對手的讓步，這樣可以知道你作出的讓步在對手心目中的價值。 ? 問題：你在談判過程中的讓步效果如何？ 惠普經(jīng)銷商大學 15 ◆為什么要讓步 ? 我們知道談判中的競爭不是目的，而是一種手段，是要通過競爭來實現(xiàn)最終達成協(xié)議的目的。因此，掌握談判過程中的原則和靈活性顯得非常重要，今天的課程將闡述一些談判中的競爭原則和技巧。 ? 問題：當貴公司在推廣一個新產(chǎn)品時，是否還在下力量維護舊有品牌的市場成績？ 惠普經(jīng)銷商大學 13 18 ◆ 導入語 談判中的競爭是談判過程中最重要的一個內(nèi)容，如果您能在具有沖突及競爭性的洽談層面上有出色的表現(xiàn)，那么您就有機會在洽談中處于有利地位。 惠普經(jīng)銷商大學 12 問題與討論 新可樂的問世 ? 經(jīng)過這一番動蕩后，可口可樂公司無比的珍視他們的這一品牌。市場調(diào)查部門也注意到，百百分之七十的可口可樂飲用者已不再購買可口可樂。而在新可樂上市四小時后，可口可樂公司接到了六百五十個抗議電話，到了五月中旬，可口可樂公司每天接到的抗議電話達到五千余個。 ? 問題：貴公司在進行產(chǎn)品的市場推廣時，是如何介紹或表現(xiàn)其產(chǎn)品價值的？ 惠普經(jīng)銷商大學 11 問題與討論 新可樂的問世 ? 一九八五年，可口可樂公司在激烈的市場競爭下決定以“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，并停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)和銷售。斯沃琪手表 高檔次并追求風格差異的市場定位，在推銷手段上又佐以不同凡響的方式，起到了畫龍點睛的作用。更有甚者，曾經(jīng)有許多公司與斯沃琪公司接觸希望在斯沃琪手表上附上自己的標志，迄今為止，只有可口可樂公司達到了這一愿望。如果有人想要得到以前生產(chǎn)的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍賣行里去競買了。 斯沃琪手表將客戶定位于年輕、有活力并追求時尚潮流的人，在價值上突出高檔次，在產(chǎn)品設計上追求款式獨特、色彩靚麗、質(zhì)量上乘。 惠普經(jīng)銷商大學 9 問題與討論 斯沃琪手表獨具匠心的策略 ? 斯沃琪手表自問世至今，銷售極為成功。作為老練的推銷專業(yè)人員會仔細計劃在洽談時提供或獲得重要資料的策略，這樣不僅可以維護公司的利益及與客戶建立良好的合作關(guān)系，同時會令客戶認為這宗交易非常值得。 惠普經(jīng)銷商大學 8 ◆談判技巧 ? 技巧地運用資料：在推銷洽談過程中是否考慮過，掌握了多少實質(zhì)的資料，還有多少途徑可以獲得更多實質(zhì)的資料，所準備的問題向什么人提出，對方是否有權(quán)決定或否定這項交易，對方在時間或資源上受到什么限制，需要什么資料介紹公司產(chǎn)品和服務，以便與客戶建立信任及良好的關(guān)系等等，這些都存在如何更好地運用資料的問題。他們始終對自己的產(chǎn)品信心十足，并以此為依據(jù)作拉鋸狀的洽談和讓步。究其原因是缺乏自信及洽談技巧所致，他們會對整個洽談過程的壓力感到不適，希望近早完成交易。摸清對方真正的需要，可以幫助你增強創(chuàng)意并可以擴展洽談內(nèi)容以達成有利的協(xié)議 。在實際工作中，推銷人員要注意“需求”必須是客戶提出的請求，“需要”則是驅(qū)使這種需求的內(nèi)在動機。有經(jīng)驗的推銷人員則會憑借 敏銳的直覺去摸索對方的需要、興趣及動機，進而策劃具有創(chuàng)意的處理辦法，以解決洽談中可能出現(xiàn)的障礙和停滯。因此，滿足要求不外乎一兩種方式，但滿足需要的方法就很多。 惠普經(jīng)銷商大學 5 ◆談判技巧 ? 談判的技巧往往會成為談判成功的關(guān)鍵因素，作為談判者，需要不斷摸索談判的技巧。做到這一切，實際上并不困難 ：只要您對自己有充足的信心，及致力達成洽談目標的決心，并做充分準備。但是高效率的洽談者都懂得如何以充分的準備、所獲的資源及個人的決心去克服面對的壓力。 惠普經(jīng)銷商大學 4 ◆談判原則 ? 清楚了解個人權(quán)利及界限：在洽談中能夠清楚地意識到自己是否處于強勢并能適當?shù)剡\用自己的強勢是洽談中的關(guān)鍵問題。他們會有明確清晰的目標及連貫的策略以達到目的，同時他們會技巧地報價，以便有彈性地在這個價格以下拉鋸，最終達到以理想的價格成交或放棄那些不符合目標的交易。采取這種態(tài)度的推銷不僅損失公司的利潤，而且也令客戶對公司的產(chǎn)品或服務的認可價值打了折扣。其實索價高是擺出高姿態(tài)及定位的一個有效辦法。包括：在談判桌上將要討論的基本項目；被推薦產(chǎn)品和服務的最大優(yōu)點以及能夠接受這個優(yōu)點所能承受的最高價格；當被第三者問及時如何介紹產(chǎn)品和服務的最大優(yōu)點；對重要部分的重復與修改等等。只要懂得將討論主題轉(zhuǎn)移到那些難以抗拒的有力介紹上，推銷人員的建議就會更易獲得接受。 為推銷的產(chǎn)品和服務選擇有利的定位：指采用簡潔有力的方式來形容推銷的產(chǎn)品或服務，清晰地表明其價值，以此作為整套洽談策略的基礎。 1 ◆談判原則 ? 良好的推銷技巧能助您增加推銷量，而良好的洽談技巧會助您在每一宗銷售交易中增加利潤。當你千方百計地了解客戶的真正需求，切中要害地說出客戶所關(guān)心的問題時，你就邁出了成功的第一步。第十七講 導入語 當你將產(chǎn)品或服務推薦給你所選定的客戶以達到銷售的目的時，會遇到很多的問題。就推銷過程本身而言，實際上就是一個解決問題的過程。今天，我們就來探討一下談判的技巧和原則。 ? 問題 1：當客戶表示貴公司的產(chǎn)品價格較高時，您準備如何應答？ 惠普經(jīng)銷商大學 2 ◆談判原則 ? 不論是與客戶洽談，還是對內(nèi)部溝通聯(lián)系，只要能夠有效地運用這些原則，就能夠有助于保障公司利益和維護公司正常的業(yè)務開展。若為產(chǎn)品及服務定位時能夠一針見血，簡單明確，且不斷重復，則最為有效。一般地講，在價值的看法上是非常主觀的，每個人都有各自不同的看法，在洽談時巧妙地選擇有利的定位，將有助于您在別人心目中塑造一個所謂合理并可以接受的價格，而這個定位就是最有效的定位。 惠普經(jīng)銷商大學 3 ◆談判原則 ? 定下較高目標：在推銷洽談過程中，索要高價的人往往有較大的收獲，而報價低的人則通常無法在合理價格下成交?？上У氖呛芏嗟耐其N人員因為害怕與人討價還價，結(jié)果只好以低價成交。所以成功的推銷人員經(jīng)常索價較高，所以回報也較高。因為在叫價以后，高報價會有較大彈性，而低報價往往會把你局限在較低的層次進行洽談，弊多于利，同時索要一個合理的高價位，也會給公司的產(chǎn)品或服務一個正面的影響。而大多數(shù)洽談者會低估自己的強勢，他們一般都過份集中于面臨的壓力，而往往低估對手所感受到的壓力。同時，高效率的洽談者也會堅定自己的意志避免讓對手占上風，他們總是將自己的精力牢牢地集中在目標，進一步對洽談主題作有利的定位，更廣泛地獲取資料，清楚地表明可達成的期望以增加對手的信念，并緩慢而非主動地作出讓步。這些都是重要的力量來源。 ? 問題 2：在您的談判經(jīng)歷中，可以總結(jié)出的經(jīng)驗有哪些？ 惠普經(jīng)銷商大學 6 ◆談判技巧 ? 滿足需要為先、要求為次：其中的道理在于如何摸索對方潛在關(guān)注的事項，但“要求”通常較明確特殊，而“需要”則較概括抽象。推銷人員通常會以為買方是基于較明確單一的理由去進行買賣，因此一般都忽略了買方的所有原因及動機。有很多洽談者因為在聆聽時不留心而無法洞悉對方的立場，所以推銷人員必須時刻保持高度的警覺性并在聆聽技巧上下功夫。推銷人員不應只問：要什么，而應該進一步問：為什么，去摸索客戶表面要求以外的真正需要。 惠普經(jīng)銷商大學 7 ◆談判技巧 ? 依照原定計劃作出讓步：有很多推銷人員往往太早向客戶作出各方面的讓步，導致交易成交后十分被動。而好的推銷人員則清楚的認識到：有效益的洽談是要緩慢、而非自動且附帶條件去作出讓步。他們不會自動作出讓步，一旦認定真有讓步的必要時，就會緩慢而又有節(jié)制地有分寸地進行磋商，只有在對方也愿意作出讓步的條件下才可同意讓步，同時一定會再次確認雙方意思表達。有時推銷人員因為不懂得向客戶提問及獲取關(guān)于客戶真正需要的寶貴資料，而錯失不少有利的推銷機會。細心策劃能增強您技巧地運用資料的能力，并且有助您預料對方可能向您提出最難作答的問題，并事先做好準備，以便真的被問及時能夠作出有效的回應。然而，更讓人津津樂道的是它的市場定位和獨特推銷手段。為了烘托這一定位宗旨，斯沃琪公司每年都要推出有數(shù)量限制的款式手表，但是斯沃琪公司得到的訂單數(shù)量要遠遠大于生產(chǎn)數(shù)量，所以只能用抽獎方式來決定誰能夠幸運地成為購買者。而在米蘭的時尚街，能夠進入斯沃琪商店的參觀者是要抽簽決定的。 惠普經(jīng)銷商大學 10 問題與討論 斯沃琪手表獨具匠心的策略 ? 隨著競爭的強化，無論是產(chǎn)品定位還是推銷手段，都在烘托品牌和強化價值上加大力度，追求最佳效果。將一個品位佳且具時尚風格的斯沃琪手表奉獻于全世界的消費者面前。當年四月新可樂正式上市，市場反應非常好。在市場上，新可樂的銷量遠遠低于可口可樂公司的預期值，不少瓶裝商強烈要求銷售傳統(tǒng)的可口可樂?？煽诳蓸饭镜臎Q策者們不得不認真考慮問題的嚴重性，決定恢復傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)。一個擁有九十九年歷史且廣為傳播的產(chǎn)品已不再是一種簡單的商品，它已經(jīng)形成了一種文化、一種象征，其價值已深深地植根于消費者內(nèi)心深處。有很多人在談判中會害怕面對洽談中的沖突，他們會避免洽談中難以應付的方案，并且很容易做出讓步；還有一些人可能過份固執(zhí)，拒絕做出遷就對方的舉動，而導致失去整個項目。 14 ◆為什么要讓步 ? 談判的讓步不僅僅是為了滿足對方的條件，更重要的目的是以此獲得對方的讓步，所以，讓步條件和時機的掌握能力是出色銷售人員的基本素質(zhì)。因此在談判中，采取適當?shù)淖尣骄驮谒y免了。所以，未經(jīng)計劃的讓步是不可取的。這樣不僅可以表示你的決心，而且可以測試客戶的耐心，缺乏經(jīng)驗的推銷人員總會過早地作出讓步的傾向，其結(jié)果并不理想。若您真的要作出讓步的話，就必須確保您讓步的方式能夠準確地傳遞您本來希望表達的信息。 惠普經(jīng)銷商大學 16 ◆怎樣提出要求 ? 提出要求和交換條件