【正文】 等等），分析解釋數(shù)據(jù)，最后報告調(diào)研結(jié)果。這樣災(zāi)難就可以避免，因此市場研調(diào)是必需的。對未來的需求進行分析是有必需的，特別是那些市場接受率需要檢驗的并具有創(chuàng)新特點的商品。當市場每年以 60%到 80%的速度增長時，當競爭對手以難以置信的速度變化時，測量一種產(chǎn)品市場份額是很危險的。原因在于，高技術(shù)產(chǎn)品營銷是以創(chuàng)造市場為主，而不像一般商品一樣，以搶占市場份額為主。 惠普經(jīng)銷商大學 17 ◆消費者信息收集 ? 消費者信息的收集，能夠使企業(yè)及時了解消費者的需求，及時調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出適合消費者急需的產(chǎn)品，也能夠促進企業(yè)利潤的增長。（ 2）信息的收集渠道應(yīng)該穩(wěn)定、規(guī)范、可靠。使業(yè)務(wù)人員明白什么信息應(yīng)該收集，什么信息不應(yīng)該收集，避免信息過多。 ? 目前，許多有實力或有眼光的企業(yè)都在企業(yè)內(nèi)部建立了Inter，即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)， Inter的本質(zhì)是在有限范圍內(nèi)，利用 Inter成熟的標準構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)安全保障機制，同時，又具有良好的開放性，從而有效的解決系統(tǒng)內(nèi)部信息的共享和交流問題。 ? 企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)包括產(chǎn)品信息（如質(zhì)量、性能、包裝、花色、品種、規(guī)格、外觀、服務(wù)等）、產(chǎn)品價格信息、銷售渠道信息、促銷方面信息，以及具體的銷售過程方面的信息。工欲善其事，必先利其器。瞬息萬變的市場上要做到眼觀六路，耳聽八方，則必須了解企業(yè)內(nèi)部信息交流，便于企業(yè)加強內(nèi)部管理。 14 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。所謂市場信息，就是指市場經(jīng)濟運行過程中，各事物發(fā)展變化及其特征的真實反映，是反映其實際狀況、特性、相關(guān)的各種消息、資料、數(shù)據(jù)和情報等的總和?！碑斝畔⒁云洫毺氐牧α亢枉攘B透到社會的每一層面，每一個角落的時候，經(jīng)理們也開始注意到它的重要性，把它看成是繼資金、材料、設(shè)備和人力之后的第五種資源。 惠普經(jīng)銷商大學 12 問題與討論 雙鹿牌冰箱詳細的廣告策略 ? 由于廣告目標、策略制定得準確，廣告技巧巧妙，雙鹿冰箱廣告取得了圓滿的成功。為了在市場上占據(jù)主動地位，進一步擴大市場占有率， 1988年該廠策劃的廣告活動，取得了良好的效果。由于美國消費者不愛湊熱鬧，雖然佩珀公司的廣告也強調(diào)了與眾不同，可宣傳方式與對手沒有區(qū)別，而且聲勢不如人家，因此，佩珀的廣告在大眾中并不能引起強烈的反響，達不到應(yīng)有的效果。 惠普經(jīng)銷商大學 10 問題與討論 佩珀公司廣告叫好不叫座 ? 據(jù)廣告公司的反思分析，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是，佩珀只注重了一般大眾。這段時間宣傳的內(nèi)容比較簡單，制作也不復雜，采用歌曲和故事線索為主。在這一時間，佩珀公司獲得了不少的廣告大獎。這一階段用了兩年時間。廣告公司對市場進行調(diào)查后，設(shè)計了一套長期的廣告計劃。 惠普經(jīng)銷商大學 9 問題與討論 佩珀公司廣告叫好不叫座 ? 佩珀醫(yī)生飲料公司（佩珀公司），一直在美國飲料市場占有率排前五位。要對產(chǎn)品的各種特點進行全面詳細的說明，就要求廣告撰稿員對產(chǎn)品有充分的了解。 惠普經(jīng)銷商大學 8 ◆謹慎廣告內(nèi)容 ? 正文 正文是廣告的主體部分，用來詳細說明商品的特性，功能等內(nèi)容。因為廣告主往往希望自己的廣告既可以直接表達主旨，又具有一定的藝術(shù)性，因此他們在廣告中一般采用虛實結(jié)合的復合形式。這類廣告在用詞上比較講究，具有較強的藝術(shù)魅力，從而能夠吸引大量受眾的注意，并且讓人很難忘記。消費者不用花大量的時間閱讀全文，就可以明白廣告的主旨。 ? 直接標題，是指直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點明廣告主題的標題。標題創(chuàng)作的要求是：表達要準確；文字要貼切；要能夠揭示主題思想；盡量要具有藝術(shù)色彩；字數(shù)應(yīng)低于 12個字；要尋找到和圖畫的結(jié)合點；位置要醒目。 惠普經(jīng)銷商大學 7 ◆謹慎廣告內(nèi)容 ? 標題 廣告標題也稱為導語，它集整個廣告文稿的精髓。主題在整個廣告中處于支配和統(tǒng)率地位。沒有主題的廣告文稿其實不能叫做一項完整的廣告內(nèi)容，只能算作材料的隨意堆砌，或者是一盤散沙。 ? 主題 主題是一件廣告作品的靈魂。這一切都對廣告作品產(chǎn)生重要影響。 ? 題材 廣告題材來源于廣告主提供的廣告信息（產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)）、對市場的調(diào)查研究、以及消費者對商品和勞務(wù)的認識和態(tài)度。 惠普經(jīng)銷商大學 5 ◆謹慎廣告內(nèi)容 ? 摘要：廣告內(nèi)容是一項廣告計劃的“臉面”，無論廣告主制定何種目標、何種策略、何種技巧，最終都是由具體的廣告內(nèi)容直接面對受眾。廣告文字切忌空洞、夸張。作者通過廣告文稿向受眾表達自己的產(chǎn)品在同類中屬于最優(yōu)。這種廣告給受眾一種客觀，真實感覺，因而廣告效果比一點論要好。因此可以說是一種“王婆賣瓜自賣自夸”式的廣告。 ? 論證式風格 一點論、兩點論和比較，是論證式風格廣告慣于采用的三種方法。這種廣告的優(yōu)點是效果明顯，但是其對創(chuàng)作者的要求比較高，有時因為創(chuàng)作者的水平導致廣告結(jié)果弄巧成拙。 惠普經(jīng)銷商大學 3 ◆巧用廣告風格 ? 理性感化風格 這種風格在我們的實際生活中見到的比較多。此外，如果受眾對這種風格的廣告看得比較多，容易產(chǎn)生反感。它的優(yōu)點是能夠比較全面、系統(tǒng)地介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息。 ? 規(guī)則式風格 這種創(chuàng)作風格近似于公式化，格調(diào)上比較正規(guī)、呆板、很少帶有藝術(shù)和感情色彩。 ? ? 問題：在日?；顒又校鯓訁^(qū)別運用廣告的各種創(chuàng)作風格？ 惠普經(jīng)銷商大學 2 ◆巧用廣告風格 ? 廣告作品能在多大范圍內(nèi)體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)作風格，主要取決于廣告制作人員的創(chuàng)作水平。每一個廣告主，最終都是通過不同的廣告技巧來實現(xiàn)其廣告戰(zhàn)略決策的。29 ◆ 導入語 廣告技巧是廣告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、文字表達、畫面運用等多方面的組合方法。如果說廣告目標是一項計劃的目的，那么廣告戰(zhàn)略決策就是實現(xiàn)目的的過程，而廣告技巧則是在實行這一過程時所采用的具體方法。 1 ◆巧用廣告風格 ? 摘要：廣告的創(chuàng)作風格主要是由產(chǎn)品決定的，運用不同的廣告風格，往往可以產(chǎn)生不同的廣告效果。一般的情況下，我國的廣告作品大體可以分為三種風格。規(guī)則式的廣告文稿在介紹產(chǎn)品時，多從價格、規(guī)格、式樣等自然屬性方面介紹。但是其缺點也顯而易見：由于語言顯得比較客觀、平淡無奇，很難對受眾產(chǎn)生強烈的吸引力；而如果給這些語言加上感情色彩，又容易產(chǎn)生夸張、不實的感覺。因此這種廣告不宜在廣播電視和沒有明確受眾群體的大眾報紙上刊登。它的特點是充分調(diào)動文學及藝術(shù)的各種手法，使廣告文稿具有強烈的藝術(shù)感染力，從而打動受眾的情感，或者通過理性的勸說改變受眾的認識。理性感化風格的廣告又可以分為誘導式、同情式、設(shè)身處地式、幽默式和啟發(fā)式五種。一點論是指作者站在生產(chǎn)經(jīng)營者的立足點，引用有利于證明產(chǎn)品優(yōu)點的信息資料來進行論證。 惠普經(jīng)銷商大學 4 ◆巧用廣告風格 ? 兩點論就是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點和消費者的利益，也不掩飾產(chǎn)品的缺點和使用該產(chǎn)品時可能出現(xiàn)的問題，同時介紹解決方案，指明如何才能避免這種問題的發(fā)生。 ? 比較法是就產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、價格、性能而言的。這種廣告一定要實事求是，不能通過故意貶低其他品牌的產(chǎn)品來烘托自己產(chǎn)品。另外一點要注意的是，由于作者一定要通過比較才能說明產(chǎn)品的優(yōu)點，容易出現(xiàn)“第一”，“最”等違反《廣告法》 的字眼，這是應(yīng)該極力避免的。 ? ? 問題：怎樣能保證您的廣告內(nèi)容，既被受眾喜愛又充分表達廣告意圖？ 惠普經(jīng)銷商大學 6 ◆謹慎廣告內(nèi)容 ? 廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度，可以分為題材、主題、標題、正文四部分。對廣告題材的選擇、處理、加工和提煉，均反映廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計人員的思想水平和藝術(shù)水平。有經(jīng)驗的撰稿人不是以自己的愛好和一時的感情沖動來選擇題材，而是根據(jù)市場的具體情況來確定。一個好的廣告文稿，一定要有好的廣告主題。 ? 主題是決定廣告品質(zhì)的主要因素之一。廣告設(shè)計、文案撰寫以及形象策劃都要在主題的統(tǒng)帥下進行。標題與主題是有所區(qū)別的，主題是文稿精神上的中心思想；而標題是語言上精華，是對廣告的命名或稱之為表現(xiàn)廣告主題的短文或題目。從標題的形式和內(nèi)容上劃分，廣告標題可分為直接標題、間接標題和符合標題。這樣的標題對受眾來說比較方便。 ? 間接標題，指廣告的主題不在廣告文稿中直接揭示，而是通過間接的方式宣傳產(chǎn)品。復合標題，則是指廣告的標題從形式上不是由一部分構(gòu)成。復合標題的類型在日常生活中見到的最多。從正文的作用來看，正文屬于一種說明文。撰寫好的廣告正文要易讀、易記，要直接、實在，整體上短小精悍。 60年代，還是一家地區(qū)性公司的佩珀公司準備攻占全國市場，他們把廣告業(yè)務(wù)交給了一家著名的廣告公司。 ? 第一階段，他們聘請不少影視界大明星幫忙捧場，進行樹立新的形象宣傳。第二階段他們花費了五年時間宣傳佩珀飲料的“與眾不同”。第三階段廣告宣傳的重點對象瞄準在1330歲之間的青年一代。之后調(diào)查表明，雖然佩珀的銷售額大有增長，但市場份額并沒有提高，因為其他的品牌飲料也在增長。這其實應(yīng)該是可口可樂和百事可樂的路子。 ? 問題：在為自己的產(chǎn)品進行宣傳時，您怎樣把握自己在市場中的位置？ 惠普經(jīng)銷商大學 11 問題與討論 雙鹿牌冰箱詳細的廣告策略 ? 雙鹿牌冰箱原是上海電冰箱廠的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。 ? 在經(jīng)過市場調(diào)查預測的基礎(chǔ)上，上海電冰箱把目標市場定在月收入水平較低的工薪家庭；目標策劃定位于保牌和競爭；主題訴求點則為“省電節(jié)能”、“低噪方便”等當時消費者最關(guān)心的問題；市場區(qū)位定位是在大的目標市場（全國、某些較大地區(qū)）采用相同主題，即無差異性廣告策略，而對細分市場則實行差異性廣告策略，其中再針對一、二個細分市場，調(diào)動多種廣告宣傳方式，進行集中進攻；具體廣告方式則分別采用饋贈廣告、公益廣告、中獎廣告、服務(wù)廣告和公共關(guān)系廣告多種廣告形式。 ? 問題：您在制定一項廣告計劃時，將怎樣保證自己認真對待每一環(huán)節(jié)？ 惠普經(jīng)銷商大學 13 30 ◆ 導入語 尼葛洛龐帝說：“信息不再只和計算機有關(guān)，它決定我們的生存。及時、全面、準確地掌握信息，已成為企業(yè)在瞬息萬變的市場經(jīng)濟中繼往開來，處亂不驚的重要前提。市場信息按其來源可分為企業(yè)內(nèi)部信息的收集、消費者信息收集與競爭者信息收集。工欲善其事，必先利其器。 ? 問題：如何建立企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)？建立企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)時應(yīng)注意什么問題？ 惠普經(jīng)銷商大學 15 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 營銷部門，是聯(lián)系企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。瞬息萬變的市場上要做到眼觀六路，耳聽八方，則必須了解企業(yè)內(nèi)部的信息，而要了解企業(yè)內(nèi)部的信息則必須建立企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)。通過分析這些信息，市場營銷經(jīng)理們就會發(fā)現(xiàn)重要的機會或危機。 惠普經(jīng)銷商大學 16 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 在建立企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)時，要注意以下幾個方面的問題：（ 1）從企業(yè)的管理目標出發(fā)，建立一套規(guī)范化、科學化、系統(tǒng)化的指標體系。如果每天看到的都是些繁多又沒有什么價值的信息，那么往往會做出一些錯誤的決策和判斷。（ 3）要從使用者的角度出發(fā)，企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)必須實用、易學、易用，滿足使用者的基本要求。 ? ? 問題：高科技產(chǎn)品的營銷和其它產(chǎn)品有何不同？為什么要收集消費者的需求信息？ 惠普經(jīng)銷商大學 18 ◆消費者信息收集 ? 在營銷過程中，應(yīng)當注意到，高技術(shù)產(chǎn)品的營銷與一般產(chǎn)品的營銷顯著不同。 ? 高技術(shù)產(chǎn)品市場日新月異，因此很難對需求進行精確的預測。 ? 但是，市場營銷的一個非常重要的目的是了解消費者的需求并滿足消費者的需求。在進行大量投資之前同樣也需要進行綜合預測，以估計投資回報率及顧客的購買率。通過市場調(diào)研，認識市場需求的特點，促進增加適銷產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進新產(chǎn)品的銷售，而這正是企業(yè)獲得成功的重要基礎(chǔ)。 惠普經(jīng)銷商大學 19 ◆競爭者信息的收集 ? 競爭者的信息關(guān)于著企業(yè)的市場份額，關(guān)系著企業(yè)的生死興衰。 ? 問題：企業(yè)如何通過多樣的手段來收集競爭者的信息？ 惠普經(jīng)銷商大學 20 ◆競爭者信息的收集 ? 外部源泉是多種多樣的。好的營銷經(jīng)理應(yīng)該經(jīng)常拜訪顧客，以確定他們的需求，而這種拜訪是了解競爭者情況的一個非常好的機會。他們的年度報告是獲得其財務(wù)信息的良好源泉。供應(yīng)商或轉(zhuǎn)包商，一般都與幾個競爭者進行業(yè)務(wù)往來，也可以提供有關(guān)其客戶戰(zhàn)略的一些有價值的信息。 ? 由于會議，包括貿(mào)易展覽會可以使企業(yè)有機會與競爭對手接觸，在會議上獲得的信息通常是第一手并且非常近期的信息。在合作過程中，信息流通得更快、更容易。公共或私人的資料庫可以提供幾乎關(guān)于所有課題的比較完全的資料，但它有個主要的缺點，即它可以迅速提供有限的信息，但是需要等待很長的時間（一個月甚至更長）來獲得其他一些附加信息。 ? 內(nèi)部源泉主要有：銷售人員可以通過與外界的聯(lián)系而獲得有關(guān)競爭對手的一些特殊的信息。曾經(jīng)為競爭對手工作過的雇員，不管是高級主管，還是低級雇員，都是非常好的信息提供者。最后，與以前的雇員保持聯(lián)系也是非常有用的，特別是當公司剛剛起步并有可能成為此行業(yè)強有力的競爭者時。它必須第一個對競爭者的行動做出反應(yīng)，并參與這些行動，而要做到這一點，則必須對競爭者的信息進行收集。奧爾森是一位傳奇式的設(shè)計師，是一位具有高深洞察力的可望而不可及的天神。 DEC通過