【正文】 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 21 ◆靈活的對策 ? 好的應(yīng)對策略不僅可以改變結(jié)局的勝負(fù)觀念，還能有效地促進(jìn)雙方的合作。 ? 問題：你怎樣在談判過程中靈活地采取相應(yīng)的策略？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 22 ◆靈活的對策 ? 對策是指各種抵消對方手法的策略。有效的對策不僅有助于促進(jìn)雙方合作關(guān)系，而且會(huì)減少結(jié)局中固有的勝負(fù)觀念。通常的對策都是直接向?qū)Ψ街赋霾⒁罅⒓赐Ｖ故褂迷摲N手法。但若客戶還是繼續(xù)，您就要采取更強(qiáng)硬的措施。 ? 一般在實(shí)際工作中，要分析對方向您使用的手法，然后向?qū)Ψ街赋鲞@種手法并表明自己的態(tài)度，要求對方立即停止。在適當(dāng)及可行的情況下，最理想的對策當(dāng)然是將洽談的競爭推展至合作的層面。您越能集中討論客戶的需要并越快商議推展洽談條件的范圍，手法就越發(fā)顯得不重要了。總的來講，在對洽談形式上，無論對手是什么樣的人是否變化，您都要保持計(jì)劃執(zhí)行與態(tài)度的一致性，并事先議定時(shí)間的安排；在對單位政策上，力求與真正具有決策權(quán)的人士見面；在對資源不足上，測試對方的資源極限并提議相應(yīng)減少所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍；在對增強(qiáng)己方形勢上，對于任何問題的出現(xiàn)要保持大方的態(tài)度，避免造成雙方對峙的局面。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 23 問題與討論 雅馬哈誤入競爭 ? 建立于十九世紀(jì)末的日本雅馬哈公司，經(jīng)過七十多年的奮斗，已經(jīng)在樂器行業(yè)處于絕對領(lǐng)先的地位。隨著公司實(shí)力的增強(qiáng)，開始謀求向多元化方向發(fā)展 。于是雅馬哈公司毅然將眼光投注于摩托車的生產(chǎn)。由于在音樂產(chǎn)品的營銷方面取得了非常的成功，雅馬哈公司就將其成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到摩托車產(chǎn)品的營銷上。并在參加一系列商業(yè)比賽中取得了優(yōu)秀成績，雅馬哈摩托車在世界范圍內(nèi)贏得了很好的聲譽(yù)。當(dāng)其在市場上取得不俗成績的時(shí)候，開始向本田公司 —— 摩托車行業(yè)的王者發(fā)起挑戰(zhàn)。本田公司依仗其雄厚的實(shí)力在傳媒和銷售領(lǐng)域向雅馬哈公司發(fā)起了反攻。本田公司將其汽車產(chǎn)品與摩托車產(chǎn)品的利潤綜合考慮，通過汽車的盈利彌補(bǔ)摩托車價(jià)格下調(diào)后的損失，只有摩托車產(chǎn)品的雅馬哈公司自嘆弗如。另一方面本田公司加快了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，吸引了大批的年輕消費(fèi)者，這在雅馬哈公司更是不可想象的。相比之下相形見絀，雅馬哈摩托車市場占有率急劇下降，企業(yè)虧損嚴(yán)重，至此歷時(shí)十八個(gè)月的摩托車大戰(zhàn)宣告結(jié)束。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 24 問題與討論 雅馬哈誤入競爭 ? 雅馬哈公司在實(shí)力增強(qiáng) 的情況下，謀求向多元化方向發(fā)展，并且取得了很大的成績，雅馬哈摩托車正是以其快速、便捷、優(yōu)質(zhì)的信譽(yù) 贏得了廣大市場。然而，在沒有真正了解競爭對手的情況下，便貿(mào)然發(fā)起挑戰(zhàn)，最終結(jié)果雅馬哈承受不住本田強(qiáng)有力的反擊而招致失敗。 問題：在進(jìn)行產(chǎn)品市場推廣的時(shí)候，您是否全面分析過競爭對手？ 本世紀(jì)的大部分時(shí)間里，阿迪達(dá)斯公司一直是世界體育用品王國的至尊。到了七十年代后期，決定運(yùn)動(dòng)鞋市場的外部因素越發(fā)顯得重要，人們變得越來越關(guān)心自己的健康與體質(zhì)，成千上萬的人開始尋找鍛煉身體的途徑。于是，跑步的人開始增加了，同時(shí)有關(guān)跑步的雜志銷量猛增，這樣就為運(yùn)動(dòng)鞋的廣告市場提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。在迅速到來的市場競爭熱潮中，阿迪達(dá)斯公司卻滿足于吃老本。而新發(fā)展起來的耐克公司迅速抓住阿迪達(dá)斯公司競爭上保守的弱點(diǎn)，在傳媒與銷售等領(lǐng)域頻頻發(fā)動(dòng)攻勢，占據(jù)了大部分的市場份額。一直到九十年代，阿迪達(dá)斯公司才開始呈繁榮景象，但讓位于耐克的地位卻難以找回。 ? 阿迪達(dá)斯公司痛失王位，遭受巨大損失。很明顯，阿迪達(dá)斯公司低估了市場需求的同時(shí)，也低估了耐克公司的競爭實(shí)力。 ? 問題：在激烈的市場競爭中，您應(yīng)該如何去發(fā)揮自身的優(yōu)勢？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 25 問題與討論 阿迪達(dá)斯的痛處 ? 本世紀(jì)的大部分時(shí)間里，阿迪達(dá)斯公司一直是世界體育用品王國的至尊。到了七十年代后期，決定運(yùn)動(dòng)鞋市場的外部因素越發(fā)顯得重要，人們變得越來越關(guān)心自己的健康與體質(zhì)，成千上萬的人開始尋找鍛煉身體的途徑。于是，跑步的人開始增加了，同時(shí)有關(guān)跑步的雜志銷量猛增，這樣就為運(yùn)動(dòng)鞋的廣告市場提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。在迅速到來的市場競爭熱潮中，阿迪達(dá)斯公司卻滿足于吃老本。而新發(fā)展起來的耐克公司迅速抓住阿迪達(dá)斯公司競爭上保守的弱點(diǎn)，在傳媒與銷售等領(lǐng)域頻頻發(fā)動(dòng)攻勢，占據(jù)了大部分的市場份額。一直到九十年代，阿迪達(dá)斯公司才開始呈繁榮景象，但讓位于耐克的地位卻難以找回。 ? 阿迪達(dá)斯公司痛失王位，遭受巨大損失。很明顯，阿迪達(dá)斯公司低估了市場需求的同時(shí)，也低估了耐克公司的競爭實(shí)力 ? 。問題：在激烈的市場競爭中，您應(yīng)該如何去發(fā)揮自身的優(yōu)勢？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 26 19 ◆ 導(dǎo)入語 在談判過程中，雙方為著各自的利益而進(jìn)行寸土必爭的拉鋸戰(zhàn)。然而，當(dāng)雙方尋求到一個(gè)共同的利益目標(biāo)時(shí)，一切都將變得美好而和諧。 27 ◆談判中的合作 ? 由于談判的目的是通過雙方的合作獲利，所以雙方必須致力于平衡己方利益和維護(hù)雙方關(guān)系這兩種需要。 ? 問題：在談判過程中，當(dāng)您提出交易的條件以后，在談判技巧方面是如何跟進(jìn)的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 28 ◆談判中的合作 ? 在推銷洽談當(dāng)中，每一個(gè)項(xiàng)目都必然會(huì)存在競爭性層面與合作性層面，有些談判基本上是富于競爭性的，而另一些則富于合作性。科學(xué)地講，百分之八十的談判都是由合作性的層面操控。在這種推銷洽談中，雙方既追求己方利益，又關(guān)注與客戶之間的關(guān)系，同時(shí)又存在多個(gè)洽談條件，談判雙方都會(huì)取得勝利而各得其所。因此，在這種合作性更為重要的推銷洽談中，雙方必須致力于己方利益和維護(hù)雙方關(guān)系二者之間的協(xié)調(diào)平衡工作，己方利益（即達(dá)成協(xié)議后的金錢代價(jià)）并非唯一的關(guān)注事項(xiàng)，要取得互惠互利的成果，雙方就必須共同努力建立長期有效的合作關(guān)系，以此取得一個(gè)最終的穩(wěn)固的共同利益。 ? 在推銷洽談的實(shí)際工作中，用以建立和維護(hù)雙方關(guān)系的具體行為包括：提出要求；作廣泛提問；測試及總結(jié)；作附帶條件的建議；定出交換條件等。當(dāng)您為重要談判作準(zhǔn)備時(shí)，應(yīng)思考一下如何運(yùn)用以上行為。因?yàn)樵谝陨闲袨橹?，前一個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)有利于引發(fā)后一個(gè)環(huán)節(jié)，后一個(gè)環(huán)節(jié)是前一個(gè)環(huán)節(jié)的良性發(fā)展。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 29 ◆談判中的合作 ? 在所有推銷洽談中遇到合作性的情況，有效地運(yùn)用這些行為技巧，不僅對于維護(hù)己方利益，而且在建立雙方長久合作關(guān)系的問題上，都非常有用。雙方為了各自的利益，提出談判中各自的要求，這些要求或許相互關(guān)聯(lián)，或許彼此獨(dú)立。但是為了獲得更多的信息，發(fā)覺對方的真實(shí)需求和不明顯的欲求并使對方加大投入，而進(jìn)行必要的廣泛的提問，這類問題不但可以引發(fā)較為詳盡的回應(yīng)，而且可讓客戶更為充分的發(fā)揮，可藉此向客戶套取更為廣泛詳實(shí)的資料，特別是有關(guān)要求背后的各種潛在需求的信息，以建立相互信任并增強(qiáng)彼此關(guān)系。通過測試與總結(jié)，更深一步的了解對方，澄清雙方的理解，確認(rèn)雙方觀點(diǎn)一致和意見分歧的地方。加強(qiáng)彼此的重視程度，取得對方的信任。在談判中作附帶條件的建議，令雙方產(chǎn)生富于創(chuàng)意的解決方案，及時(shí)打破談判中的僵局或提出新一輪的談判交換條件。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 30 ◆談判中的合作 ? 在運(yùn)用維護(hù)關(guān)系的行為時(shí)，要注意應(yīng)盡可能廣泛地在您不同意回覆的題目上提出問題，這樣有助于解除客戶的壓抑感和疑慮，并能夠搜集有關(guān)談判的重要信息，但不要一次提出太多的問題。在對方提出問題時(shí)，應(yīng)給予足夠的注意力聆聽對方的提問，只有這樣才能有效的建立相互的信任，融洽彼此的關(guān)系，這一切是和詳盡周密的計(jì)劃分不開的。而 在測試與總結(jié)過程中，如果問題太多會(huì)使對方產(chǎn)生抵觸情緒；但在聆聽對方講話時(shí)集中精神是建立雙方信任的重要手段。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 31 ◆推銷與洽談 ? 在談判過程中，推銷與洽談隨著進(jìn)程的深入，其發(fā)揮作用的程度有所不同。 ? 問題：在產(chǎn)品推銷過程中，如果對方是您的熟人，您將如何準(zhǔn)備談話內(nèi)容？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 32 ◆推銷與洽談 ? 有些談判人員認(rèn)為：洽談在整個(gè)談判過程中只是最后階段的一項(xiàng)成交工具，而大部分的時(shí)間更象是一次推銷。正是由于這個(gè)原因，他們往往在推銷開始的時(shí)候忽視洽談的作用，所以到最后達(dá)成協(xié)議時(shí)都不會(huì)有豐厚的收獲。如果談判程序的持續(xù)時(shí)間較長，更會(huì)較早地做出讓步以致給后來的談判造成無法挽回的影響。因此，在談判中洽談的作用不只是作出讓步這么簡單。而隨著談判過程的深入，洽談的成分會(huì)慢慢增加 ，推銷的成分則逐步減少，策略性的實(shí)施洽談?dòng)?jì)劃，會(huì)有助于談判工作獲利豐厚并確保對手滿意。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 33 ◆推銷與洽談 ? 在現(xiàn)實(shí)工作中很難斷定您的對手在哪一刻確認(rèn)您提供的產(chǎn)品和服務(wù)值得光顧，但無疑在整個(gè)談判過程中，洽談的作用是富于決定性的。所以，成績卓越的談判人員都清楚地認(rèn)識到：在談判過程中必須同時(shí)運(yùn)用推銷及洽談的技巧。首先，要有一個(gè)相互容忍的心態(tài)并進(jìn)行有選擇性的交談，并不是所有的話題都適合談判中運(yùn)用，應(yīng)選擇雙方都感興趣的問題進(jìn)行擴(kuò)展，以尋求共同的利益與需要，求得合作意識，使雙方集中于建立維護(hù)雙方關(guān)系。其次，在交易內(nèi)容、時(shí)間、價(jià)格及其他條件上做復(fù)雜、多層面的交流，以避免過早讓步并集中于發(fā)掘潛在需求，更多的了解對方并提出新的方案。第三，雙方都需要對方滿足自己的要求以成功建立合作關(guān)系。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 34 ◆推銷與洽談 ? 同時(shí)，在談判過程中也會(huì)表現(xiàn)出較大的競爭性或較大的合作性。如果一項(xiàng)談判富于競爭性的話，這項(xiàng)洽談大多只圍繞一個(gè)談判條件展開，而談判內(nèi)容一般只局限于工作，控制權(quán)始終是談判的主要項(xiàng)目。但保障自己的利益固然重要，同時(shí)也要在達(dá)成協(xié)議的過程中爭取建立相互的信任與合作。相反，如果在一項(xiàng)談判中富于合作性的話，彼此的信任成分較高，會(huì)有很多的內(nèi)容列入談判條件，而控制權(quán)并不是主要內(nèi)容，所以雙方表現(xiàn)得較為合作，但在這種友善且積極的態(tài)度后，也不要忽視雙方在需要目標(biāo)及隱藏目的方面的分歧。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 35 問題與討論 杜邦的“謹(jǐn)慎”計(jì)劃 ? 自本世紀(jì)五十年代，杜邦公司開始研究新一代復(fù)合材料，經(jīng)過近二十年的努力，他們?yōu)檫@種新材料制訂了詳盡的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，杜邦的決策者們相信這種新材料值得全力支持。使他們保持樂觀的依據(jù)不僅是幾十年的科研開發(fā)，更有長期的經(jīng)濟(jì)研究。憑借著這些優(yōu)勢以及時(shí)髦的形象和大量的促銷手段，新材料上市后一路順風(fēng)。然而好景不長，在一九六八年產(chǎn)量和銷售達(dá)到了歷史最高水平后，需求開始搖擺不定，并開始出現(xiàn)了一些不利因素，如替代產(chǎn)品的出現(xiàn)、價(jià)格較高等。于是杜邦對新材料做進(jìn)一步的改進(jìn)，并努力降低生產(chǎn)成本，但是沒有出現(xiàn)好的轉(zhuǎn)機(jī)。同時(shí)在銷量很好的美國市場，產(chǎn)量又難以達(dá)到需求，造成很大的矛盾。到了一九七一年杜邦公司停止了這種新材料的生產(chǎn)與訂貨，將技術(shù)賣給了其他公司。然而幾年以后，隨著市場的變化，這種外表酷似鱷魚皮而價(jià)格又較低的材料又開始走俏，但此時(shí)獲利的已不再是杜邦公司。 ? 問題：當(dāng)您對一種產(chǎn)品的推銷遇到很大的阻礙時(shí)，您該怎么辦？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 36 問題與討論 波頓的損失 ? 波頓公司是一家具有相當(dāng)規(guī)模的奶制品制造商。八十年代奶制品經(jīng)營是最盈利的業(yè)務(wù)之一，所以競爭也就非常的激烈。波頓公司為了擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，開始增加食品的種類，但卻忽視了波頓這一著名而成功品牌的新品開發(fā)，沒有抓住黃金時(shí)機(jī)去發(fā)展當(dāng)時(shí)極為流行的一種冰激凌產(chǎn)品。一九九一年末，波頓公司銷售額明顯下降，管理層試圖加強(qiáng)集中管理，其結(jié)果反而使情況變的更糟。緊接著牛奶原料價(jià)格下降，而波頓公司產(chǎn)品價(jià)格沒有任何變化，導(dǎo)致銷量持續(xù)下降，公司遭受到難以彌補(bǔ)的損失。 作為一家有影響的大公司，忽視品牌價(jià)值，從而導(dǎo)致重大損失，其中蘊(yùn)藏著復(fù)雜而深刻的原因。任何公司在迅速開發(fā)新品的同時(shí)，也不能忽視那些已經(jīng)打響并占領(lǐng)市場的舊有品牌。因?yàn)樗鼈兪枪镜耐跖疲枪镜母?。只要這些產(chǎn)品還在銷售，公司就不能削減其促銷力度，反而應(yīng)加強(qiáng)。 ? 問題：在貴公司所經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，是否對新舊產(chǎn)品在營銷措施上有所區(qū)分？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 37 20 ◆ 導(dǎo)入語 在談判過程中一路通暢是很少遇到的，而更多的是在談判過程中接二連三的問題需要您去解決。這一課和大家探討一下當(dāng)談判陷入僵局后該怎么辦？ 38 ◆如何打破僵局 ? 談判一旦陷入僵持階段，我們最好主動(dòng)結(jié)束對峙，因?yàn)檫@樣可以使談判主動(dòng)權(quán)掌握在我們手中。 ? 問題：您在業(yè)務(wù)談判出現(xiàn)僵持局面后，在通常情況下會(huì)怎么去做？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 39 ◆如何打破僵局 ? 在談判中，經(jīng)常會(huì)遇到雙方互不讓步而使談判陷入僵局的情形。此時(shí)，我們不能漠視這種狀況的繼續(xù)，而應(yīng)該開拓思路尋找新的切入點(diǎn)，重新將對方的思路引到軌道上來，將談判繼續(xù)下去。憑借大范圍地獲取有關(guān)對方的資料，發(fā)掘?qū)Ψ降恼嬲枨?，以此重新進(jìn)入談判無疑是一個(gè)較好的辦法。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 40 ◆如何打破僵局 ? 銷售洽談經(jīng)常陷入僵局的原因，多為雙方只看中要求而忽略了對方潛在的需要。談判雙方過份地將注意力集中于一點(diǎn)或兩點(diǎn)的談判條件上，而這些條件大多離不開價(jià)格等因素。這樣非但局限了洽談的條件，而且喪失了將談判進(jìn)一步深化的時(shí)機(jī)。要求一般為特別指定的一種請求，通?？梢粤炕?，并在滿足條件上比較單一；而需要?jiǎng)t比較抽象、籠統(tǒng)，大多是對方所提要求背后的動(dòng)機(jī)，所以滿足需要較滿足要求更為容易。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)對方存在著較多的需要時(shí)，便可以將其擴(kuò)展為談判中的有