【正文】 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 10 問題與討論 斯沃琪手表獨具匠心的策略 ? 隨著競爭的強化，無論是產(chǎn)品定位還是推銷手段，都在烘托品牌和強化價值上加大力度，追求最佳效果。為了烘托這一定位宗旨，斯沃琪公司每年都要推出有數(shù)量限制的款式手表，但是斯沃琪公司得到的訂單數(shù)量要遠遠大于生產(chǎn)數(shù)量，所以只能用抽獎方式來決定誰能夠幸運地成為購買者。細心策劃能增強您技巧地運用資料的能力，并且有助您預(yù)料對方可能向您提出最難作答的問題，并事先做好準(zhǔn)備，以便真的被問及時能夠作出有效的回應(yīng)。他們不會自動作出讓步，一旦認(rèn)定真有讓步的必要時，就會緩慢而又有節(jié)制地有分寸地進行磋商，只有在對方也愿意作出讓步的條件下才可同意讓步，同時一定會再次確認(rèn)雙方意思表達。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 7 ◆談判技巧 ? 依照原定計劃作出讓步：有很多推銷人員往往太早向客戶作出各方面的讓步，導(dǎo)致交易成交后十分被動。有很多洽談?wù)咭驗樵隈雎爼r不留心而無法洞悉對方的立場，所以推銷人員必須時刻保持高度的警覺性并在聆聽技巧上下功夫。 ? 問題 2：在您的談判經(jīng)歷中，可以總結(jié)出的經(jīng)驗有哪些？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 6 ◆談判技巧 ? 滿足需要為先、要求為次：其中的道理在于如何摸索對方潛在關(guān)注的事項，但“要求”通常較明確特殊，而“需要”則較概括抽象。同時，高效率的洽談?wù)咭矔远ㄗ约旱囊庵颈苊庾寣κ终忌巷L(fēng)，他們總是將自己的精力牢牢地集中在目標(biāo)，進一步對洽談主題作有利的定位，更廣泛地獲取資料，清楚地表明可達成的期望以增加對手的信念，并緩慢而非主動地作出讓步。因為在叫價以后，高報價會有較大彈性，而低報價往往會把你局限在較低的層次進行洽談，弊多于利，同時索要一個合理的高價位，也會給公司的產(chǎn)品或服務(wù)一個正面的影響?？上У氖呛芏嗟耐其N人員因為害怕與人討價還價，結(jié)果只好以低價成交。一般地講，在價值的看法上是非常主觀的，每個人都有各自不同的看法，在洽談時巧妙地選擇有利的定位，將有助于您在別人心目中塑造一個所謂合理并可以接受的價格，而這個定位就是最有效的定位。 ? 問題 1：當(dāng)客戶表示貴公司的產(chǎn)品價格較高時，您準(zhǔn)備如何應(yīng)答？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 2 ◆談判原則 ? 不論是與客戶洽談，還是對內(nèi)部溝通聯(lián)系，只要能夠有效地運用這些原則，就能夠有助于保障公司利益和維護公司正常的業(yè)務(wù)開展。就推銷過程本身而言，實際上就是一個解決問題的過程。當(dāng)你千方百計地了解客戶的真正需求，切中要害地說出客戶所關(guān)心的問題時，你就邁出了成功的第一步。 為推銷的產(chǎn)品和服務(wù)選擇有利的定位：指采用簡潔有力的方式來形容推銷的產(chǎn)品或服務(wù)，清晰地表明其價值，以此作為整套洽談策略的基礎(chǔ)。包括：在談判桌上將要討論的基本項目；被推薦產(chǎn)品和服務(wù)的最大優(yōu)點以及能夠接受這個優(yōu)點所能承受的最高價格；當(dāng)被第三者問及時如何介紹產(chǎn)品和服務(wù)的最大優(yōu)點；對重要部分的重復(fù)與修改等等。采取這種態(tài)度的推銷不僅損失公司的利潤，而且也令客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可價值打了折扣。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 4 ◆談判原則 ? 清楚了解個人權(quán)利及界限：在洽談中能夠清楚地意識到自己是否處于強勢并能適當(dāng)?shù)剡\用自己的強勢是洽談中的關(guān)鍵問題。做到這一切，實際上并不困難 ：只要您對自己有充足的信心，及致力達成洽談目標(biāo)的決心，并做充分準(zhǔn)備。因此，滿足要求不外乎一兩種方式，但滿足需要的方法就很多。在實際工作中，推銷人員要注意“需求”必須是客戶提出的請求，“需要”則是驅(qū)使這種需求的內(nèi)在動機。究其原因是缺乏自信及洽談技巧所致，他們會對整個洽談過程的壓力感到不適，希望近早完成交易。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 8 ◆談判技巧 ? 技巧地運用資料：在推銷洽談過程中是否考慮過，掌握了多少實質(zhì)的資料，還有多少途徑可以獲得更多實質(zhì)的資料，所準(zhǔn)備的問題向什么人提出，對方是否有權(quán)決定或否定這項交易，對方在時間或資源上受到什么限制，需要什么資料介紹公司產(chǎn)品和服務(wù)，以便與客戶建立信任及良好的關(guān)系等等，這些都存在如何更好地運用資料的問題。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 9 問題與討論 斯沃琪手表獨具匠心的策略 ? 斯沃琪手表自問世至今，銷售極為成功。如果有人想要得到以前生產(chǎn)的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍賣行里去競買了。斯沃琪手表 高檔次并追求風(fēng)格差異的市場定位，在推銷手段上又佐以不同凡響的方式，起到了畫龍點睛的作用。而在新可樂上市四小時后，可口可樂公司接到了六百五十個抗議電話，到了五月中旬，可口可樂公司每天接到的抗議電話達到五千余個。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 12 問題與討論 新可樂的問世 ? 經(jīng)過這一番動蕩后，可口可樂公司無比的珍視他們的這一品牌。因此，掌握談判過程中的原則和靈活性顯得非常重要，今天的課程將闡述一些談判中的競爭原則和技巧。但是這種讓步必須是有計劃、有步驟的，因為你需要通過讓步來傳遞某種信息，并以此來換取對手的讓步，這樣可以知道你作出的讓步在對手心目中的價值。過早的讓步，會使你失去在下一階段與對手討價還價的本錢，并使客戶心目中的價值大打折扣。 ? 問題：在談判過程中，你怎樣保證己方的利益？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 17 ◆怎樣提出要求 ? 提出要求及提出交換條件是談判中的重要內(nèi)容。這就要求洽談?wù)哒J(rèn)清自己的目標(biāo)并表達清楚直接，盡量減少對方負面的判斷和憤怒。在要求提出之后，我們最好不要滔滔不絕地一味解釋其原因或期望，而要懂得去運用沉默的功效，在禮貌的提出要求后運用一種非常有利又不帶攻擊性的行為，會取得事半功倍的效果。 ? 問題：在談判中，你經(jīng)常使用哪種技巧？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 19 ◆運用技巧 ? 爭性推銷洽談的挑戰(zhàn)之一，就是手法的運用。有時為了迫使對方盡早終止洽談而在時間上給予必要的限制；有時為了確保相互的關(guān)系而以不同性格取向的洽談組合與對手周旋。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 20 ◆運用技巧 ? 資源不足的手法：這里的所謂資源是指價格、時間或人力，運用這一手法通常都會用對方比較容易接受的方式來表達堅定的立場而促使對方讓步。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 21 ◆靈活的對策 ? 好的應(yīng)對策略不僅可以改變結(jié)局的勝負觀念，還能有效地促進雙方的合作。但若客戶還是繼續(xù)，您就要采取更強硬的措施。總的來講，在對洽談形式上，無論對手是什么樣的人是否變化，您都要保持計劃執(zhí)行與態(tài)度的一致性，并事先議定時間的安排；在對單位政策上，力求與真正具有決策權(quán)的人士見面；在對資源不足上，測試對方的資源極限并提議相應(yīng)減少所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍；在對增強己方形勢上，對于任何問題的出現(xiàn)要保持大方的態(tài)度，避免造成雙方對峙的局面。由于在音樂產(chǎn)品的營銷方面取得了非常的成功，雅馬哈公司就將其成功經(jīng)驗運用到摩托車產(chǎn)品的營銷上。本田公司將其汽車產(chǎn)品與摩托車產(chǎn)品的利潤綜合考慮，通過汽車的盈利彌補摩托車價格下調(diào)后的損失，只有摩托車產(chǎn)品的雅馬哈公司自嘆弗如。然而，在沒有真正了解競爭對手的情況下，便貿(mào)然發(fā)起挑戰(zhàn)，最終結(jié)果雅馬哈承受不住本田強有力的反擊而招致失敗。在迅速到來的市場競爭熱潮中，阿迪達斯公司卻滿足于吃老本。很明顯，阿迪達斯公司低估了市場需求的同時，也低估了耐克公司的競爭實力。在迅速到來的市場競爭熱潮中，阿迪達斯公司卻滿足于吃老本。很明顯，阿迪達斯公司低估了市場需求的同時，也低估了耐克公司的競爭實力 ? 。 ? 問題：在談判過程中，當(dāng)您提出交易的條件以后，在談判技巧方面是如何跟進的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 28 ◆談判中的合作 ? 在推銷洽談當(dāng)中，每一個項目都必然會存在競爭性層面與合作性層面，有些談判基本上是富于競爭性的，而另一些則富于合作性。 ? 在推銷洽談的實際工作中，用以建立和維護雙方關(guān)系的具體行為包括：提出要求；作廣泛提問；測試及總結(jié)；作附帶條件的建議；定出交換條件等。雙方為了各自的利益，提出談判中各自的要求，這些要求或許相互關(guān)聯(lián)，或許彼此獨立。在談判中作附帶條件的建議，令雙方產(chǎn)生富于創(chuàng)意的解決方案，及時打破談判中的僵局或提出新一輪的談判交換條件。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 31 ◆推銷與洽談 ? 在談判過程中，推銷與洽談隨著進程的深入，其發(fā)揮作用的程度有所不同。因此，在談判中洽談的作用不只是作出讓步這么簡單。首先，要有一個相互容忍的心態(tài)并進行有選擇性的交談，并不是所有的話題都適合談判中運用，應(yīng)選擇雙方都感興趣的問題進行擴展，以尋求共同的利益與需要，求得合作意識，使雙方集中于建立維護雙方關(guān)系。如果一項談判富于競爭性的話，這項洽談大多只圍繞一個談判條件展開，而談判內(nèi)容一般只局限于工作，控制權(quán)始終是談判的主要項目。使他們保持樂觀的依據(jù)不僅是幾十年的科研開發(fā)，更有長期的經(jīng)濟研究。同時在銷量很好的美國市場，產(chǎn)量又難以達到需求，造成很大的矛盾。八十年代奶制品經(jīng)營是最盈利的業(yè)務(wù)之一，所以競爭也就非常的激烈。 作為一家有影響的大公司，忽視品牌價值，從而導(dǎo)致重大損失，其中蘊藏著復(fù)雜而深刻的原因。 ? 問題：在貴公司所經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，是否對新舊產(chǎn)品在營銷措施上有所區(qū)分？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 37 20 ◆ 導(dǎo)入語 在談判過程中一路通暢是很少遇到的，而更多的是在談判過程中接二連三的問題需要您去解決。憑借大范圍地獲取有關(guān)對方的資料，發(fā)掘?qū)Ψ降恼嬲枨?，以此重新進入談判無疑是一個較好的辦法。要求一般為特別指定的一種請求，通常可以量化，并在滿足條件上比較單一；而需要則比較抽象、籠統(tǒng)，大多是對方所提要求背后的動機，所以滿足需要較滿足要求更為容易。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 41 ◆如何打破僵局 ? 現(xiàn)在我們就談判條件做一些分析，在談判過程中可以作為條件提出的一般分為三類：基本談判條件，是談判雙方同意或假定的條件（在商業(yè)談判中通常為金錢）；附加談判條件，是那些不太明顯卻可以滿足需要或要求的條件；積極談判條件，是那些付出不多但對于對方卻具有很大價值的談判條件。如果欲將要求與需要清楚分開，不僅要求助于廣泛的提問，更應(yīng)該合理地運用創(chuàng)意與技巧。譬如提出“從我及客戶的不同角度來看，有哪些可行的談判條件呢？”是否對您有一定的幫助，同時在附加談判條件中發(fā)掘您所能支配的部分。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 45 ◆怎樣區(qū)分要求與需要 ? 在工作中發(fā)掘談判條件，應(yīng)在大容量占有信息的前提下，找出談判所涉及的每一項要求，以此廣泛提問并細心聆聽，深入分析；找出有關(guān)客戶的一切要求，這些要求與談判并不都存在直接關(guān)系，有些與談判只是間接關(guān)系，但無論是那一種對于我們分析客戶的真實需求都同樣重要；分析各項要求以便確定背后的潛在需要，要求與需要之間總會有著或多或少的聯(lián)系，但這種聯(lián)系往往不大明顯或不被承認(rèn)；找出附加的談判條件，不論這些條件是否會滿足客戶的需要，在所有已經(jīng)掌握的談判條件中，有些最初看起來并不能滿足客戶的需要，但在談判展開后會變的非常有用；研究能夠滿足需要的談判條件，將已經(jīng)找出的客戶潛在需要與業(yè)已掌握的談判條件進行對照、分組、歸類得出具有對應(yīng)關(guān)系的解決方案；物色積極的談判條件，分析對手與自身的角度，為每一項談判條件確定一個價值，這個價值對于自己和談判對手應(yīng)有所不同，掌握積極的談判條件對于您來講無疑是一個使您走上一條付出較少而收益甚佳的途徑；制訂詳盡計劃利用已掌握的有利條件，對業(yè)已展開的談判進行小節(jié)，客觀總結(jié)雙方地位及態(tài)勢，確定應(yīng)在何時提出這些談判條件、如何部署才能達到最佳效果以及您所要求的回報。 ? 他聘請了經(jīng)驗豐富的廣告商，以獨特的創(chuàng)意從宣傳雨戈汽車質(zhì)量入手，著力塑造雨戈汽車整體形象，并依據(jù)美國的安全標(biāo)準(zhǔn)和條例對產(chǎn)品進行修改，保證產(chǎn)品質(zhì)量。媒體的參與和公開報道開始對雨戈汽車不利，在安全部門的檢驗結(jié)果中雨戈汽車得分最低，這在很大程度上影響了雨戈汽車的銷量。由此可見，在高速發(fā)展的市場經(jīng)濟中，低價競爭極不穩(wěn)定，很容易遭到競爭對手的反擊。在第一個財政年度，歐洲迪斯尼就虧損九億多美元，于是公司在經(jīng)營上做了許多調(diào)整，下調(diào)了收費標(biāo)準(zhǔn)及商品價格、將不動產(chǎn)出售、裁減員工等等。 ? ? 問題：如果對手提出若不滿足要求就退出談判的要挾時，這時您將如何應(yīng)對？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 51 ◆怎樣對待談判的壓力 ? 在談判過程中，談判雙方大多在追求己方利益和維系雙方關(guān)系之間展開工作。 ? 談判中感到壓力的存在，是一件很正常的事情，大家也自然會想辦法去消除這些壓力。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 52 ◆怎樣對待談判的壓力 ? 當(dāng)壓力出現(xiàn)時，有的談判人員會表現(xiàn)的過分的固執(zhí)，只是著眼于維護自身的利益。他們只是會在充分掌握問題的所在后，才會定出交換條件以解決存在的問題。在所有的談判條件中，采用大方得體的談判條件，是個花費少又能滿足客戶需要的好辦法。當(dāng)您物色大方得體的談判條件時，您的目標(biāo)主要集中在擴展談判的范圍，使交易的金錢問題只是成為眾多可以滿足的需要之一。其二，沒有實際效用的庫存量。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 56 ◆發(fā)掘大方得體的談判條件 ? 在實際工作中，談判人員應(yīng)更為清楚地了解其對手的各種典型己方需要和商務(wù)需要，以及可能會滿足到這些需要而又大方得體的談判條件。 ? 問題：談?wù)勀鷮ι虅?wù)談判的感受。其三就是創(chuàng)意的層面，談判中任何一方都在尋求排除障礙的途徑，并期待達成更為圓滿的協(xié)議方案。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 59 問題與討論 世界橄欖球聯(lián)盟功虧一簣 ?