【正文】 運(yùn)用，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)到來(lái)之時(shí)采取有分寸有目標(biāo)有力度的讓步，以滿足對(duì)方真正的商務(wù)需要與己方要求，并以此為突破口換取對(duì)方切實(shí)的承諾。在霍爾公司慶祝成立二十五周年時(shí)，它已擁有三百七十六家商店。 ? 問題：貴公司在發(fā)展的過程中是否有一些值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，是什么經(jīng)驗(yàn)？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 72 問題與討論 吉列公司的一段往事 ? 吉列公司是聞名世界的剃刀王國(guó)，一九六四年曾名列世界五百?gòu)?qiáng)的第四位。 ? 問題：貴公司在把握市場(chǎng)中是否有疏漏之處，是如何補(bǔ)救的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 74 23 ◆ 導(dǎo)入語(yǔ) 營(yíng)銷人員應(yīng)該越過對(duì)購(gòu)買者的各種影響，了解消費(fèi)者如何真正地做出購(gòu)買決策。一般地講，消費(fèi)者對(duì)于花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及被人較為注目的產(chǎn)品大多進(jìn)行專心仔細(xì)地選擇。這時(shí)營(yíng)銷人員就會(huì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用價(jià)格和靈活的促銷手段，作為產(chǎn)品試銷的刺激是非常有效的，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者并不強(qiáng)調(diào)品牌。因此，可以根據(jù)購(gòu)買風(fēng)格將消費(fèi)者細(xì)分，并針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)，采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過從一些消費(fèi)者處收集的信息，營(yíng)銷人員能夠識(shí)別出會(huì)對(duì)產(chǎn)品引起興趣的常見刺激因素，由此營(yíng)銷人員就可以擬訂引起消費(fèi)者興趣的各種營(yíng)銷戰(zhàn)略。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 82 ◆怎樣影響購(gòu)買決策 ? 通過對(duì)信息的收集，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的一些競(jìng)爭(zhēng)品牌極其特征。通過對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的調(diào)查，得出結(jié)論竟是消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然不是真正的原因。廣告不再宣傳快而方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有傳統(tǒng)咖啡的美味、芳香和質(zhì)地醇厚；在包裝上，將產(chǎn)品密封牢固，開啟十分費(fèi)力。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 86 問題與討論 折價(jià)商業(yè)的先鋒 ? 公司由于規(guī)模和速度發(fā)展過快而無(wú)法控制，在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上擴(kuò)充也使得降價(jià)和存貨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)加大。所以，建設(shè)一支高效能的銷售隊(duì)伍，是每個(gè)公司追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為銷售人員主要關(guān)心銷售額，應(yīng)該致力于銷售產(chǎn)品，而營(yíng)銷部門更關(guān)心的是營(yíng)銷策略和利潤(rùn)率；從現(xiàn)代商業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)看，銷售人員必須懂得如何使顧客滿意并為公司產(chǎn)生利潤(rùn)，應(yīng)當(dāng)具備能夠進(jìn)行分析的營(yíng)銷能力。特別當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無(wú)關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品類別很多的情況下，尤其適合這種銷售結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)的主要缺點(diǎn)是，如果各類顧客遍布全國(guó)，那么企業(yè)的每一個(gè)銷售人員都要花費(fèi)很多的管理成本，比如大量的差旅費(fèi)。 ? 3． 每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個(gè)地區(qū)的訪問工作量。在客觀上，家用電器行業(yè)處于市場(chǎng)飽和狀態(tài)，生產(chǎn)能力過剩，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化；另一方面，飛利浦在六十多個(gè)國(guó)家中開設(shè)的近百家分廠，使其產(chǎn)品有效地突破各國(guó)的關(guān)稅壁壘融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但同樣由于攤子鋪的過大，使其嘗盡分權(quán)割據(jù)的苦頭。然而這家小型的地方釀酒廠畢竟已進(jìn)入了一個(gè)大的發(fā)展時(shí)代，其管理者也開始了新的舉措。普通銷售員工和高效率銷售員工之間水平有很大差異，一項(xiàng)對(duì) 500多家公司的調(diào)查結(jié)果表明： 27%的銷售員工創(chuàng)造了 52%的銷售額，同時(shí)大多數(shù)公司的銷售人員只有 68%的人堅(jiān)持工作到當(dāng)年的年底，而留下的人中，僅有 50%的人是公司希望在下一年中希望繼續(xù)聘用的。 98 ◆怎樣選擇銷售人員 ? 銷售人員是公司流動(dòng)性最強(qiáng)的人群之一，每一年公司都會(huì)面對(duì)招聘新銷售人員的需求，同時(shí)，也要從現(xiàn)有的銷售人員中選出優(yōu)秀的銷售人員以予留任，因此要善于發(fā)掘具有良好潛質(zhì)的銷售人員。庫(kù)爾斯公司采用了與該行業(yè)習(xí)慣截然不同的方法，就是他們只生產(chǎn)一種啤酒，而且只在一家廠生產(chǎn)，于是每年會(huì)有三十萬(wàn)庫(kù)爾斯啤酒的崇拜者參觀這家世界上最大的釀酒廠。但飛利浦公司并未隨欲而安，繼續(xù)謀求技術(shù)和體制上的進(jìn)一步突破。 ? 公司一般用工作量的方法來(lái)確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模，這種方法包括以下步驟： ? 1． 將顧客按年銷量分成大小類別。公司對(duì)不同的行業(yè)安排不同的銷售隊(duì)伍，比如針對(duì)行業(yè)大客戶的銷售隊(duì)伍，針對(duì)中小型企業(yè)的銷售隊(duì)伍，針對(duì)消費(fèi)、零售市場(chǎng)的銷售隊(duì)伍等。對(duì)于負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)的銷售代表來(lái)說(shuō)，考核標(biāo)準(zhǔn)并不在于銷售技能而在于管理技能。事實(shí)上，許多公司都忽略了對(duì)銷售人員的工作指導(dǎo)，銷售隊(duì)伍往往各自為戰(zhàn)，時(shí)間分配、目標(biāo)分配雜亂無(wú)章，從而造成銷售隊(duì)伍效率不高等許多問題。 ? 問題 2：貴公司的在發(fā)展進(jìn)程中，如何結(jié)合自身特色制定發(fā)展策略？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 87 24 ◆ 導(dǎo)入語(yǔ) 銷售人員是公司與用戶之間獨(dú)特的紐帶。這樣當(dāng)同一市區(qū)有三四家分店時(shí)，公司在廣告、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)等方面的費(fèi)用會(huì)因規(guī)模效應(yīng)而大大減少，同時(shí)顧客也會(huì)被較多的分店所吸引。而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。因?yàn)槠錉I(yíng)養(yǎng)成分及味道與傳統(tǒng)咖啡別無(wú)二致而且飲用方便，無(wú)須花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間煮制。另一方面，最有效的信息來(lái)自于個(gè)人來(lái)源。人們從以往的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)會(huì)了如何對(duì)付這種需求，從而激勵(lì)自己購(gòu)買能夠滿足這種需求的某一類產(chǎn)品。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 79 ◆怎樣影響購(gòu)買決策 ? 消費(fèi)者在需求萌發(fā)階段及為此進(jìn)行的信息收集階段，營(yíng)銷人員可以通過有針對(duì)性的營(yíng)銷手段取得消費(fèi)者的好感。在這種情況下，營(yíng)銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購(gòu)買者對(duì)自己選擇的品牌，在購(gòu)買之后有一種滿意的感覺。較為復(fù)雜的與花錢較多的購(gòu)買決定往往凝結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)權(quán)衡。因此吉列公司在以后兩年的利潤(rùn)急劇下降，但更為嚴(yán)重的是市場(chǎng)占有率的減少，從原有的百分之七十下降到百分之五十五。但一切已于事無(wú)補(bǔ)，最終霍爾公司申請(qǐng)破產(chǎn)。的確如霍爾公司所提倡的：價(jià)值一步步的上升，價(jià)格一步步的下降，把管理費(fèi)用降低，再降低。反之，您應(yīng)緩慢而非自動(dòng)地做出讓步。 ? 問題：在談判過程中，價(jià)格上的讓步能夠起到什么效果？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 68 ◆合理使用價(jià)格因素 ? 在對(duì)其價(jià)格方面進(jìn)行的談判過程中，我們要清楚價(jià)格只是整個(gè)談判內(nèi)容中的一部分，而不是獨(dú)立的談判項(xiàng)目，不要在整個(gè)談判內(nèi)容進(jìn)行完畢后另行集中時(shí)間討論價(jià)格問題。為了使您得到更為滿意的方案，我想問問 ┅┅ ”于是談判的重點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到利益與價(jià)格之間的關(guān)系上，而不是純粹的價(jià)格高低的問題。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 65 ◆如何面對(duì)價(jià)格挑戰(zhàn) ? 我們?cè)陉U述價(jià)格定位及其合理性的途徑上應(yīng)該更為深入地圍繞其價(jià)值進(jìn)行，必須確保談判中所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)具備有利并以價(jià)值為根據(jù)的定位，同時(shí)應(yīng)有說(shuō)服力地表明此點(diǎn)。 ? 問題：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，您的公司怎樣應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 62 22 ◆ 導(dǎo)入語(yǔ) 對(duì)于價(jià)格的追求，始終是商務(wù)談判中一個(gè)非常重要的內(nèi)容，談判雙方各自賦予其較為明確的期望值。至此，世界橄欖球聯(lián)盟由于決策者的盲目樂觀、草率和沖動(dòng)，生搬硬套別人的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于計(jì)劃的可行性研究不足，只經(jīng)歷了兩個(gè)賽季，就壽終正寢了。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 59 問題與討論 世界橄欖球聯(lián)盟功虧一簣 ? 當(dāng)全美橄欖球聯(lián)盟由于缺乏對(duì)手，而變得驕傲自大、目空一切時(shí)，加里戴維森開始行動(dòng)了。 ? 問題：談?wù)勀鷮?duì)商務(wù)談判的感受。其二，沒有實(shí)際效用的庫(kù)存量。在所有的談判條件中，采用大方得體的談判條件，是個(gè)花費(fèi)少又能滿足客戶需要的好辦法。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 52 ◆怎樣對(duì)待談判的壓力 ? 當(dāng)壓力出現(xiàn)時(shí)，有的談判人員會(huì)表現(xiàn)的過分的固執(zhí)，只是著眼于維護(hù)自身的利益。 ? ? 問題：如果對(duì)手提出若不滿足要求就退出談判的要挾時(shí)，這時(shí)您將如何應(yīng)對(duì)？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 51 ◆怎樣對(duì)待談判的壓力 ? 在談判過程中，談判雙方大多在追求己方利益和維系雙方關(guān)系之間展開工作。由此可見，在高速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)極不穩(wěn)定，很容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。 ? 他聘請(qǐng)了經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告商，以獨(dú)特的創(chuàng)意從宣傳雨戈汽車質(zhì)量入手，著力塑造雨戈汽車整體形象，并依據(jù)美國(guó)的安全標(biāo)準(zhǔn)和條例對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改，保證產(chǎn)品質(zhì)量。譬如提出“從我及客戶的不同角度來(lái)看，有哪些可行的談判條件呢？”是否對(duì)您有一定的幫助，同時(shí)在附加談判條件中發(fā)掘您所能支配的部分。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 41 ◆如何打破僵局 ? 現(xiàn)在我們就談判條件做一些分析，在談判過程中可以作為條件提出的一般分為三類：基本談判條件，是談判雙方同意或假定的條件（在商業(yè)談判中通常為金錢）；附加談判條件，是那些不太明顯卻可以滿足需要或要求的條件；積極談判條件，是那些付出不多但對(duì)于對(duì)方卻具有很大價(jià)值的談判條件。憑借大范圍地獲取有關(guān)對(duì)方的資料，發(fā)掘?qū)Ψ降恼嬲枨螅源酥匦逻M(jìn)入談判無(wú)疑是一個(gè)較好的辦法。 作為一家有影響的大公司，忽視品牌價(jià)值，從而導(dǎo)致重大損失，其中蘊(yùn)藏著復(fù)雜而深刻的原因。同時(shí)在銷量很好的美國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)量又難以達(dá)到需求，造成很大的矛盾。如果一項(xiàng)談判富于競(jìng)爭(zhēng)性的話，這項(xiàng)洽談大多只圍繞一個(gè)談判條件展開，而談判內(nèi)容一般只局限于工作，控制權(quán)始終是談判的主要項(xiàng)目。因此，在談判中洽談的作用不只是作出讓步這么簡(jiǎn)單。在談判中作附帶條件的建議，令雙方產(chǎn)生富于創(chuàng)意的解決方案，及時(shí)打破談判中的僵局或提出新一輪的談判交換條件。 ? 在推銷洽談的實(shí)際工作中，用以建立和維護(hù)雙方關(guān)系的具體行為包括：提出要求；作廣泛提問；測(cè)試及總結(jié)；作附帶條件的建議；定出交換條件等。很明顯，阿迪達(dá)斯公司低估了市場(chǎng)需求的同時(shí)，也低估了耐克公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 ? 。很明顯，阿迪達(dá)斯公司低估了市場(chǎng)需求的同時(shí)，也低估了耐克公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。然而，在沒有真正了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，便貿(mào)然發(fā)起挑戰(zhàn)，最終結(jié)果雅馬哈承受不住本田強(qiáng)有力的反擊而招致失敗。由于在音樂產(chǎn)品的營(yíng)銷方面取得了非常的成功，雅馬哈公司就將其成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到摩托車產(chǎn)品的營(yíng)銷上。但若客戶還是繼續(xù)，您就要采取更強(qiáng)硬的措施。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 20 ◆運(yùn)用技巧 ? 資源不足的手法：這里的所謂資源是指價(jià)格、時(shí)間或人力，運(yùn)用這一手法通常都會(huì)用對(duì)方比較容易接受的方式來(lái)表達(dá)堅(jiān)定的立場(chǎng)而促使對(duì)方讓步。 ? 問題：在談判中，你經(jīng)常使用哪種技巧？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 19 ◆運(yùn)用技巧 ? 爭(zhēng)性推銷洽談的挑戰(zhàn)之一，就是手法的運(yùn)用。這就要求洽談?wù)哒J(rèn)清自己的目標(biāo)并表達(dá)清楚直接，盡量減少對(duì)方負(fù)面的判斷和憤怒。過早的讓步，會(huì)使你失去在下一階段與對(duì)手討價(jià)還價(jià)的本錢，并使客戶心目中的價(jià)值大打折扣。因此，掌握談判過程中的原則和靈活性顯得非常重要，今天的課程將闡述一些談判中的競(jìng)爭(zhēng)原則和技巧。而在新可樂上市四小時(shí)后，可口可樂公司接到了六百五十個(gè)抗議電話，到了五月中旬，可口可樂公司每天接到的抗議電話達(dá)到五千余個(gè)。如果有人想要得到以前生產(chǎn)的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍賣行里去競(jìng)買了。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 8 ◆談判技巧 ? 技巧地運(yùn)用資料：在推銷洽談過程中是否考慮過，掌握了多少實(shí)質(zhì)的資料，還有多少途徑可以獲得更多實(shí)質(zhì)的資料，所準(zhǔn)備的問題向什么人提出，對(duì)方是否有權(quán)決定或否定這項(xiàng)交易，對(duì)方在時(shí)間或資源上受到什么限制，需要什么資料介紹公司產(chǎn)品和服務(wù)，以便與客戶建立信任及良好的關(guān)系等等，這些都存在如何更好地運(yùn)用資料的問題。在實(shí)際工作中，推銷人員要注意“需求”必須是客戶提出的請(qǐng)求，“需要”則是驅(qū)使這種需求的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。做到這一切，實(shí)際上并不困難 ：只要您對(duì)自己有充足的信心，及致力達(dá)成洽談目標(biāo)的決心，并做充分準(zhǔn)備。采取這種態(tài)度的推銷不僅損失公司的利潤(rùn)，而且也令客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可價(jià)值打了折扣。 為推銷的產(chǎn)品和服務(wù)選擇有利的定位：指采用簡(jiǎn)潔有力的方式來(lái)形容推銷的產(chǎn)品或服務(wù)，清晰地表明其價(jià)值，以此作為整套洽談策略的基礎(chǔ)。就推銷過程本身而言，實(shí)際上就是一個(gè)解決問題的過程。一般地講，在價(jià)值的看法上是非常主觀的，每個(gè)人都有各自不同的看法，在洽談時(shí)巧妙地選擇有利的定位，將有助于您在別人心目中塑造一個(gè)所謂合理并可以接受的價(jià)格，而這個(gè)定位就是最有效的定位。因?yàn)樵诮袃r(jià)以后，高報(bào)價(jià)會(huì)有較大彈性，而低報(bào)價(jià)往往會(huì)把你局限在較低的層次進(jìn)行洽談，弊多于利，同時(shí)索要一個(gè)合理的高價(jià)位，也會(huì)給公司的產(chǎn)品或服務(wù)一個(gè)正面的影響。 ? 問題 2：在您的談判經(jīng)歷中，可以總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)有哪些？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 6 ◆談判技巧 ? 滿足需要為先、要求為次：其中的道理在于如何摸索對(duì)方潛在關(guān)注的事項(xiàng)，但“要求”通常較明確特殊，而“需要”則較概括抽象。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 7 ◆談判技巧 ? 依照原定計(jì)劃作出讓步：有很多推銷人員往往太早向客戶作出各方面的讓步，導(dǎo)致交易成交后十分被動(dòng)。細(xì)心策劃能增強(qiáng)您技巧地運(yùn)用資料的能力，并且有助您預(yù)料對(duì)方可能向您提出最難作答的問題，并事先做好準(zhǔn)備，以便真的被問及時(shí)能夠作出有效的回應(yīng)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 10 問題與討論 斯沃琪手表獨(dú)具匠心的策略 ? 隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化，無(wú)論是產(chǎn)品定位還是推銷手段，都在烘托品牌和強(qiáng)化價(jià)值上加大力度，追求最佳效果。可口可樂公司的決策者們不得不認(rèn)真考慮問題的嚴(yán)重性，決定恢復(fù)傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)。因此在談判中，采取適當(dāng)?shù)淖尣骄驮谒y免了。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 16 ◆怎樣提出要求 ? 提出要求和交換條件是在保障己方利益的前提下，能夠成功地進(jìn)行談判的條件。語(yǔ)調(diào)可以正確地反映我們真實(shí)的感受、姿態(tài)和表達(dá)方式，若我們的語(yǔ)言和語(yǔ)調(diào)及舉動(dòng)配合不一致，很可能我們傳遞出去的信息會(huì)與我們的原意相悖，問題也會(huì)由此而生。 ? 與洽談形式有關(guān)的手法：使用這一手法可以界定洽談的過程與步驟，并從中獲利 ,這一手法主要是對(duì)洽談方式的處理。不可因?yàn)橥蝗坏男蝿?shì)變化而驚慌失措。您越能集中討論