【正文】 因此選用和留用高素質(zhì)的銷售人員，其重要性不言而喻。所以，怎樣有效地管理銷售隊(duì)伍，怎樣激勵(lì)銷售員工努力工作，需要大家認(rèn)真思考。到了一九七五年公司的營業(yè)毛利率達(dá)到該行業(yè)最高水平。其產(chǎn)品庫爾斯啤酒是名流們的喜愛之物。各地分廠擁有生產(chǎn)經(jīng)營大權(quán)導(dǎo)致總部管理難度加大，分廠各自為政傾向增強(qiáng)，總部的營銷政策無法順暢執(zhí)行下去。飛利浦公司以生產(chǎn)碳絲燈泡起家，走向外拓展市場(chǎng)的路子，終于在商界站穩(wěn)了腳跟。即每年的銷售訪問次數(shù)。 ? 銷售代表是公司最有生產(chǎn)價(jià)值、最花錢的資產(chǎn)之一，增加銷售代表的數(shù)量意味著銷售量和銷售成本同時(shí)增加。 ? 復(fù)合型的銷售隊(duì)伍實(shí)際上是采用最為廣泛的一種銷售結(jié)構(gòu)，許多公司根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)建立更為靈活有效的銷售隊(duì)伍。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 93 ◆銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) ? 按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍的情況也很常見。在這種結(jié)構(gòu)下，銷售代表了解熟悉所經(jīng)營的產(chǎn)品，銷售和營銷工作更具有針對(duì)性。這種結(jié)構(gòu)有許多好處，第一，銷售代表的責(zé)任明確；第二，地區(qū)責(zé)任能促使銷售代表與當(dāng)?shù)厣探绾蛡€(gè)人加強(qiáng)聯(lián)系，有助于提高銷售代表的銷售效果；第三，由于每個(gè)銷售代表只在一個(gè)地區(qū)工作，因而差旅費(fèi)開支相對(duì)較小。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍將比以銷售為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍更為有效。 ? 銷售人員既然有這樣多的工作職能，公司就必須對(duì)銷售人員的工作分配做出相應(yīng)的指導(dǎo)，比如一些公司要求銷售人員要將 80%的時(shí)間花在現(xiàn)有客戶身上， 20%的時(shí)間用在潛在客戶的發(fā)掘， 85%的時(shí)間用于推銷既有產(chǎn)品，15%的時(shí)間推銷新產(chǎn)品。 88 ◆銷售隊(duì)伍的建設(shè)目標(biāo) ? 建設(shè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍將比以銷售為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍更為有效。至此作為折價(jià)商業(yè)的先鋒，已蕩然無存了。于是公司放棄了擴(kuò)張政策，把經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)移到管理好現(xiàn)有商店與吸引顧客上。弗考夫開設(shè)分店中經(jīng)常在一個(gè)大都市開設(shè)一大批分店，使這一地區(qū)達(dá)到飽和，而不是將分店開遍全國。于是速溶咖啡銷量大大增，很快成為西方世界最受歡迎的咖啡。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 84 問題與討論 關(guān)于美國速溶咖啡市場(chǎng)的調(diào)查 ? 可見，在當(dāng)時(shí)的美國家庭主婦中，勤儉善理家務(wù)是為眾人所稱道的。為了深入了解消費(fèi)者拒絕飲用速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家編制了兩張購物單。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 83 問題與討論 關(guān)于美國速溶咖啡市場(chǎng)的調(diào)查 ? 本世紀(jì)四十年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，廠家相信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而暢銷市場(chǎng)。因此公司必須有戰(zhàn)略地使自己的品牌進(jìn)入潛在用戶的知曉范圍、可供考慮范圍及選擇范圍。一般地講，就某一產(chǎn)品而言，最多信息來源是商業(yè)來源，也就是營銷人員所控制的來源。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 81 ◆怎樣影響購買決策 ? 信息的收集，當(dāng)一位消費(fèi)者的需求被喚起時(shí)他往往會(huì)去尋找更多的信息。購買者意識(shí)到本企業(yè)的實(shí)際情況與理想狀況之間的差異后，來自于內(nèi)部和外部的刺激因素都可能引起需求。營銷人員要注意到，購買過程早在實(shí)際購買發(fā)生之前就開始了，并在購買之后很久還會(huì)發(fā)生實(shí)際影響。造成品牌的選擇變化是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的選擇種類很多，而不是出于對(duì)產(chǎn)品的不滿意。在對(duì)此類產(chǎn)品做廣告宣傳時(shí)，則需注意：宣傳文稿應(yīng)該強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重點(diǎn)，視覺標(biāo)志和形象化構(gòu)思則顯得極其重要，因?yàn)檫@樣便于消費(fèi)者記憶，并與品牌聯(lián)系起來。產(chǎn)品購買后，消費(fèi)者往往有購后不協(xié)調(diào)的感覺，于是他們開始學(xué)習(xí)更多的東西，以證明自己行為的正確性，減少這種不協(xié)調(diào)的感覺。營銷人員必須懂得如何收集有關(guān)消費(fèi)者信息并評(píng)估其行為，有必要展開一些營銷策略，以便協(xié)助消費(fèi)者了解到有關(guān)產(chǎn)品類別屬性、它們之間的重要關(guān)系以及其品牌的名望。 ? 購買者的購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。同時(shí)，營銷人員還應(yīng)識(shí)別是誰做出購買決策，識(shí)別購買決策的類型以及購買過程中的步驟。正是由于這種原因使得吉列公司最晚進(jìn)入不銹鋼刀片的生產(chǎn)，而此時(shí)那家小公司已在大刀闊斧地占領(lǐng)市場(chǎng)了。多年來吉列公司是美國工業(yè)界利潤最佳的公司之一，在其主要業(yè)務(wù)的市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)公司的管理層才開始注意到作為價(jià)格低、沒有任何裝飾的服裝連鎖店已不再受到消費(fèi)者的歡迎。 ? 在六十年代，購物中心業(yè)已成為主要趨勢(shì)。作為一家服裝企業(yè)的霍爾公司成為美國高生產(chǎn)率的最佳典范，蘇聯(lián)人被其先進(jìn)的經(jīng)營方法所吸引。對(duì)方要求給予價(jià)格和折扣上的優(yōu)惠時(shí)，我們應(yīng)提出以價(jià)格和折扣的優(yōu)惠來換取對(duì)方一些重大的承諾。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 69 ◆合理使用價(jià)格因素 ? 縱然您在價(jià)格和折扣方面預(yù)留了進(jìn)退的余地，也不應(yīng)一次交手就傾囊而出。而當(dāng)您以權(quán)力限制為由做出回應(yīng)，則同樣有可能察覺到價(jià)格所造成的障礙，原本并沒有想象般的嚴(yán)重而結(jié)果會(huì)以最初的價(jià)格成交。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 67 ◆合理使用價(jià)格因素 ? 合理地運(yùn)用價(jià)格這一因素，不僅可以使您以小規(guī)模的讓步滿足對(duì)方的商務(wù)需要與己方要求，更能使自己的工作業(yè)績(jī)得到明顯的回報(bào)。而當(dāng)價(jià)格要削減時(shí)，便可減少這些優(yōu)惠項(xiàng)目。我將在清楚地了解您的全部需求后，再和您探討價(jià)格問題。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格時(shí)，更應(yīng)將比較的重點(diǎn)由價(jià)格轉(zhuǎn)移到價(jià)值上來。這樣不僅表現(xiàn)出我們對(duì)于談判的誠意，而且借此機(jī)會(huì)樹立產(chǎn)品和服務(wù)在對(duì)方眼中的價(jià)值形象。而應(yīng)注意到價(jià)格只是整個(gè)談判內(nèi)容中的一個(gè)環(huán)節(jié)。就這樣，本田以及一些日本廠商在六十年代中后期占據(jù)了比人們預(yù)想要大得多的市場(chǎng)。在本世紀(jì)的兩次世界大戰(zhàn)中，哈雷－戴維森始終是軍方摩托車的首選品牌。由于缺少觀眾的支持，每場(chǎng)的觀眾人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收支平衡點(diǎn)；電視報(bào)道的覆蓋率更是少得可憐；更為關(guān)鍵的是世界橄欖球聯(lián)盟缺少真正聲名顯赫的球星，致使比賽水平遠(yuǎn)不及全美聯(lián)盟比賽；而到了后來各支球隊(duì)的老板不愿再為維持球隊(duì)繼續(xù)投入資金。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 60 問題與討論 世界橄欖球聯(lián)盟功虧一簣 ? 加里戴維森就是這樣做的，他沒費(fèi)多大勁就建立起了一批橄欖球隊(duì)，并且為了進(jìn)一步吸引觀眾，他制定了招徠觀眾的計(jì)劃。所以在實(shí)際工作中，您必須冷靜而客觀地評(píng)價(jià)所處形勢(shì)，使您能夠在不同的談判階段依據(jù)適當(dāng)?shù)脑瓌t采取不同的技巧找到合理的解決方法。其二是合作的層面，談判雙方都嘗試著尋求一些共同點(diǎn)以建立雙方關(guān)系并發(fā)展相互可以接受的方案。其一是競(jìng)爭(zhēng)的層面，其二是合作的層面，其三就是創(chuàng)意的層面。憑借對(duì)談判對(duì)手的己方需要和商務(wù)需要的判斷，就可以找出這些談判條件，同時(shí)擴(kuò)大思考范圍，以決定如何談判。這一類條件是我們現(xiàn)時(shí)可予以放棄的，但當(dāng)我們?cè)谡勁械淖畛蹼A段表明其價(jià)值時(shí)，則可以成為大方得體的談判條件。 ? 在實(shí)際操作中，我們應(yīng)該首先找出談判對(duì)手的己方需要與商務(wù)需要，然后想辦法將各種可以滿足談判對(duì)手潛在需要的大方得體的談判條件悉數(shù)列出，并在此基礎(chǔ)上選擇最適當(dāng)?shù)恼勁袟l件滿足談判對(duì)手的需要。 ? ? 問題：在談判過程中，您是如何劃分談判對(duì)手的己方需要與商務(wù)需要的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 54 ◆發(fā)掘大方得體的談判條件 ? 大方得體的談判條件，就是我們?cè)谏弦徽n中介紹過的積極談判條件。作為好的談判人員不應(yīng)只是簡(jiǎn)單地向?qū)Ψ阶尣交蛘呤枪虉?zhí)地不容變通，而應(yīng)該對(duì)壓力抱著容忍的態(tài)度向談判對(duì)手做廣泛提問，就對(duì)方所提供的資料進(jìn)行測(cè)試及總結(jié)，然后做出附帶條件的建議，以建立與對(duì)方的關(guān)系。因?yàn)樗麄儾磺宄?，這種感受到的壓力其實(shí)只是談判中一個(gè)正常的心理過程，可以有效地幫助雙方尋找更理想的解決方案。正是由于這種壓力的作用，將會(huì)給談判工作帶來俱有創(chuàng)意性的突破。 50 ◆怎樣對(duì)待談判的壓力 ? 在談判過程中壓力對(duì)于雙方都是存在的，那么將壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力的一方才會(huì)有機(jī)會(huì)成為談判中最大的贏家。然而事態(tài)的發(fā)展出乎他們的預(yù)料，公園開放不久社會(huì)上就對(duì)迪斯尼所表現(xiàn)的濃重的美國文化予以批評(píng)和指責(zé)，樂園開放正值歐洲經(jīng)濟(jì)衰退，他們過高地估計(jì)了歐洲人的消費(fèi)能力，迪斯尼的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)使很多游客望而卻步，同時(shí)巨額債務(wù)也在困擾著他們。 ? 從公司注冊(cè)到破產(chǎn)歷時(shí)四年，雨戈公司的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略最終導(dǎo)致企業(yè)衰亡。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 47 問題與討論 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū) ? 第二年隨著雨戈汽車啟動(dòng)了低價(jià)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇了。但布里克林沒有退卻。在此基礎(chǔ)上您可以評(píng)估、比較、合并對(duì)手與您本人的需要，找出能夠滿足雙方需要并且雙方都能接受的談判條件，這樣您就可以將其替代原有談判條件，使對(duì)方不再堅(jiān)持以前談判中的所謂要求，將談判進(jìn)一步深入下去。在復(fù)雜的談判情況中尋求附加談判條件具有一定的實(shí)踐難度。 ? ? 問題：在業(yè)務(wù)談判中，如果您的談判對(duì)手在重復(fù)強(qiáng)調(diào)某個(gè)談判條件時(shí)，您是否開始留意對(duì)方的真實(shí)用意？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 43 ◆怎樣區(qū)分要求與需要 ? 在談判中需要與要求是很難被分開的，當(dāng)要求被刻意強(qiáng)調(diào)時(shí)，就很容易混淆于需要了。由于滿足需要的方法有很多，當(dāng)您發(fā)掘到對(duì)方的需要?jiǎng)訖C(jī)時(shí)，便能夠大大擴(kuò)展談判范圍，并利用更多的談判條件去達(dá)成更有效益的協(xié)議。這樣非但局限了洽談的條件，而且喪失了將談判進(jìn)一步深化的時(shí)機(jī)。此時(shí)，我們不能漠視這種狀況的繼續(xù)，而應(yīng)該開拓思路尋找新的切入點(diǎn)，重新將對(duì)方的思路引到軌道上來，將談判繼續(xù)下去。只要這些產(chǎn)品還在銷售，公司就不能削減其促銷力度，反而應(yīng)加強(qiáng)。緊接著牛奶原料價(jià)格下降，而波頓公司產(chǎn)品價(jià)格沒有任何變化，導(dǎo)致銷量持續(xù)下降，公司遭受到難以彌補(bǔ)的損失。 ? 問題：當(dāng)您對(duì)一種產(chǎn)品的推銷遇到很大的阻礙時(shí)，您該怎么辦？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 36 問題與討論 波頓的損失 ? 波頓公司是一家具有相當(dāng)規(guī)模的奶制品制造商。于是杜邦對(duì)新材料做進(jìn)一步的改進(jìn)，并努力降低生產(chǎn)成本，但是沒有出現(xiàn)好的轉(zhuǎn)機(jī)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 35 問題與討論 杜邦的“謹(jǐn)慎”計(jì)劃 ? 自本世紀(jì)五十年代，杜邦公司開始研究新一代復(fù)合材料，經(jīng)過近二十年的努力，他們?yōu)檫@種新材料制訂了詳盡的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，杜邦的決策者們相信這種新材料值得全力支持。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 34 ◆推銷與洽談 ? 同時(shí)，在談判過程中也會(huì)表現(xiàn)出較大的競(jìng)爭(zhēng)性或較大的合作性。所以，成績(jī)卓越的談判人員都清楚地認(rèn)識(shí)到：在談判過程中必須同時(shí)運(yùn)用推銷及洽談的技巧。如果談判程序的持續(xù)時(shí)間較長，更會(huì)較早地做出讓步以致給后來的談判造成無法挽回的影響。而 在測(cè)試與總結(jié)過程中，如果問題太多會(huì)使對(duì)方產(chǎn)生抵觸情緒；但在聆聽對(duì)方講話時(shí)集中精神是建立雙方信任的重要手段。加強(qiáng)彼此的重視程度，取得對(duì)方的信任。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 29 ◆談判中的合作 ? 在所有推銷洽談中遇到合作性的情況，有效地運(yùn)用這些行為技巧，不僅對(duì)于維護(hù)己方利益，而且在建立雙方長久合作關(guān)系的問題上，都非常有用。因此，在這種合作性更為重要的推銷洽談中，雙方必須致力于己方利益和維護(hù)雙方關(guān)系二者之間的協(xié)調(diào)平衡工作，己方利益（即達(dá)成協(xié)議后的金錢代價(jià)）并非唯一的關(guān)注事項(xiàng)，要取得互惠互利的成果，雙方就必須共同努力建立長期有效的合作關(guān)系，以此取得一個(gè)最終的穩(wěn)固的共同利益。 27 ◆談判中的合作 ? 由于談判的目的是通過雙方的合作獲利，所以雙方必須致力于平衡己方利益和維護(hù)雙方關(guān)系這兩種需要。 ? 阿迪達(dá)斯公司痛失王位，遭受巨大損失。于是，跑步的人開始增加了，同時(shí)有關(guān)跑步的雜志銷量猛增，這樣就為運(yùn)動(dòng)鞋的廣告市場(chǎng)提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。 ? 阿迪達(dá)斯公司痛失王位，遭受巨大損失。于是，跑步的人開始增加了，同時(shí)有關(guān)跑步的雜志銷量猛增，這樣就為運(yùn)動(dòng)鞋的廣告市場(chǎng)提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 24 問題與討論 雅馬哈誤入競(jìng)爭(zhēng) ? 雅馬哈公司在實(shí)力增強(qiáng) 的情況下，謀求向多元化方向發(fā)展，并且取得了很大的成績(jī)，雅馬哈摩托車正是以其快速、便捷、優(yōu)質(zhì)的信譽(yù) 贏得了廣大市場(chǎng)。本田公司依仗其雄厚的實(shí)力在傳媒和銷售領(lǐng)域向雅馬哈公司發(fā)起了反攻。于是雅馬哈公司毅然將眼光投注于摩托車的生產(chǎn)。您越能集中討論客戶的需要并越快商議推展洽談條件的范圍，手法就越發(fā)顯得不重要了。通常的對(duì)策都是直接向?qū)Ψ街赋霾⒁罅⒓赐Ｖ故褂迷摲N手法。不可因?yàn)橥蝗坏男蝿?shì)變化而驚慌失措?；蛘咭宰陨頇?quán)力限制為由避免即時(shí)為對(duì)手的問題作出回答或讓步，而同時(shí)促使對(duì)方重新考慮最后階段的定位、需要、洽談條件及讓步。 ? 與洽談形式有關(guān)的手法：使用這一手法可以界定洽談的過程與步驟，并從中獲利 ,這一手法主要是對(duì)洽談方式的處理。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 18 ◆運(yùn)用技巧 ? 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼勁屑记?，可以幫助你在困難的談判中獲取主動(dòng)。語調(diào)可以正確地反映我們真實(shí)的感受、姿態(tài)和表達(dá)方式，若我們的語言和語調(diào)及舉動(dòng)配合不一致，很可能我們傳遞出去的信息會(huì)與我們的原意相悖，問題也會(huì)由此而生。 ? 由于在洽談中洽談?wù)咴诩悍嚼媾c雙方關(guān)系問題的關(guān)注上更傾向于前者，所以提出要求時(shí)要有堅(jiān)定的立場(chǎng)，但不應(yīng)帶有攻擊性。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 16 ◆怎樣提出要求 ? 提出要求和交換條件是在保障己方利益的前提下，能夠成功地進(jìn)行談判的條件。這樣不僅可以表示你的決心，而且可以測(cè)試客戶的耐心，缺乏經(jīng)驗(yàn)的推銷人員總會(huì)過早地作出讓步的傾向，其結(jié)果并不理想。因此在談判中，采取適當(dāng)?shù)淖尣骄驮谒y免了。有很多人在談判中會(huì)害怕面對(duì)洽談中的沖突，他們會(huì)避免洽談中難以應(yīng)付的方案，并且很容易做出讓步；還有一些人可能過份固執(zhí)，拒絕做出遷就對(duì)方的舉動(dòng)，而導(dǎo)致失去整個(gè)項(xiàng)目?？煽诳蓸饭镜臎Q策者們不得不認(rèn)真考慮問題的嚴(yán)重性，決定恢復(fù)傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)。當(dāng)年四月新可樂正式上市，市場(chǎng)反應(yīng)非常好。