【正文】 的定位，更廣泛地獲取資料，清楚地表明可達(dá)成的期望以增加對(duì)手的信念，并緩慢而非主動(dòng)地作出讓步。可惜的是很多的推銷人員因?yàn)楹ε屡c人討價(jià)還價(jià)，結(jié)果只好以低價(jià)成交。 ? 問題 1：當(dāng)客戶表示貴公司的產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，您準(zhǔn)備如何應(yīng)答？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 2 ◆談判原則 ? 不論是與客戶洽談，還是對(duì)內(nèi)部溝通聯(lián)系，只要能夠有效地運(yùn)用這些原則，就能夠有助于保障公司利益和維護(hù)公司正常的業(yè)務(wù)開展。當(dāng)你千方百計(jì)地了解客戶的真正需求，切中要害地說出客戶所關(guān)心的問題時(shí)，你就邁出了成功的第一步。包括：在談判桌上將要討論的基本項(xiàng)目；被推薦產(chǎn)品和服務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)以及能夠接受這個(gè)優(yōu)點(diǎn)所能承受的最高價(jià)格；當(dāng)被第三者問及時(shí)如何介紹產(chǎn)品和服務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)；對(duì)重要部分的重復(fù)與修改等等。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 4 ◆談判原則 ? 清楚了解個(gè)人權(quán)利及界限：在洽談中能夠清楚地意識(shí)到自己是否處于強(qiáng)勢(shì)并能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用自己的強(qiáng)勢(shì)是洽談中的關(guān)鍵問題。因此，滿足要求不外乎一兩種方式，但滿足需要的方法就很多。究其原因是缺乏自信及洽談技巧所致，他們會(huì)對(duì)整個(gè)洽談過程的壓力感到不適，希望近早完成交易。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 9 問題與討論 斯沃琪手表獨(dú)具匠心的策略 ? 斯沃琪手表自問世至今，銷售極為成功。斯沃琪手表 高檔次并追求風(fēng)格差異的市場定位，在推銷手段上又佐以不同凡響的方式，起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 12 問題與討論 新可樂的問世 ? 經(jīng)過這一番動(dòng)蕩后，可口可樂公司無比的珍視他們的這一品牌。但是這種讓步必須是有計(jì)劃、有步驟的，因?yàn)槟阈枰ㄟ^讓步來傳遞某種信息，并以此來換取對(duì)手的讓步，這樣可以知道你作出的讓步在對(duì)手心目中的價(jià)值。 ? 問題：在談判過程中，你怎樣保證己方的利益？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 17 ◆怎樣提出要求 ? 提出要求及提出交換條件是談判中的重要內(nèi)容。在要求提出之后，我們最好不要滔滔不絕地一味解釋其原因或期望，而要懂得去運(yùn)用沉默的功效，在禮貌的提出要求后運(yùn)用一種非常有利又不帶攻擊性的行為，會(huì)取得事半功倍的效果。有時(shí)為了迫使對(duì)方盡早終止洽談而在時(shí)間上給予必要的限制；有時(shí)為了確保相互的關(guān)系而以不同性格取向的洽談組合與對(duì)手周旋。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 21 ◆靈活的對(duì)策 ? 好的應(yīng)對(duì)策略不僅可以改變結(jié)局的勝負(fù)觀念，還能有效地促進(jìn)雙方的合作。總的來講，在對(duì)洽談形式上，無論對(duì)手是什么樣的人是否變化，您都要保持計(jì)劃執(zhí)行與態(tài)度的一致性，并事先議定時(shí)間的安排；在對(duì)單位政策上，力求與真正具有決策權(quán)的人士見面；在對(duì)資源不足上，測試對(duì)方的資源極限并提議相應(yīng)減少所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍；在對(duì)增強(qiáng)己方形勢(shì)上，對(duì)于任何問題的出現(xiàn)要保持大方的態(tài)度，避免造成雙方對(duì)峙的局面。本田公司將其汽車產(chǎn)品與摩托車產(chǎn)品的利潤綜合考慮，通過汽車的盈利彌補(bǔ)摩托車價(jià)格下調(diào)后的損失，只有摩托車產(chǎn)品的雅馬哈公司自嘆弗如。在迅速到來的市場競爭熱潮中，阿迪達(dá)斯公司卻滿足于吃老本。在迅速到來的市場競爭熱潮中，阿迪達(dá)斯公司卻滿足于吃老本。 ? 問題：在談判過程中，當(dāng)您提出交易的條件以后，在談判技巧方面是如何跟進(jìn)的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 28 ◆談判中的合作 ? 在推銷洽談當(dāng)中，每一個(gè)項(xiàng)目都必然會(huì)存在競爭性層面與合作性層面，有些談判基本上是富于競爭性的，而另一些則富于合作性。雙方為了各自的利益，提出談判中各自的要求，這些要求或許相互關(guān)聯(lián)，或許彼此獨(dú)立。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 31 ◆推銷與洽談 ? 在談判過程中，推銷與洽談隨著進(jìn)程的深入，其發(fā)揮作用的程度有所不同。首先，要有一個(gè)相互容忍的心態(tài)并進(jìn)行有選擇性的交談，并不是所有的話題都適合談判中運(yùn)用，應(yīng)選擇雙方都感興趣的問題進(jìn)行擴(kuò)展，以尋求共同的利益與需要，求得合作意識(shí)，使雙方集中于建立維護(hù)雙方關(guān)系。使他們保持樂觀的依據(jù)不僅是幾十年的科研開發(fā)，更有長期的經(jīng)濟(jì)研究。八十年代奶制品經(jīng)營是最盈利的業(yè)務(wù)之一，所以競爭也就非常的激烈。 ? 問題：在貴公司所經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，是否對(duì)新舊產(chǎn)品在營銷措施上有所區(qū)分？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 37 20 ◆ 導(dǎo)入語 在談判過程中一路通暢是很少遇到的，而更多的是在談判過程中接二連三的問題需要您去解決。要求一般為特別指定的一種請(qǐng)求，通?？梢粤炕⒃跐M足條件上比較單一；而需要?jiǎng)t比較抽象、籠統(tǒng)，大多是對(duì)方所提要求背后的動(dòng)機(jī)，所以滿足需要較滿足要求更為容易。如果欲將要求與需要清楚分開，不僅要求助于廣泛的提問，更應(yīng)該合理地運(yùn)用創(chuàng)意與技巧。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 45 ◆怎樣區(qū)分要求與需要 ? 在工作中發(fā)掘談判條件，應(yīng)在大容量占有信息的前提下，找出談判所涉及的每一項(xiàng)要求，以此廣泛提問并細(xì)心聆聽，深入分析；找出有關(guān)客戶的一切要求，這些要求與談判并不都存在直接關(guān)系，有些與談判只是間接關(guān)系，但無論是那一種對(duì)于我們分析客戶的真實(shí)需求都同樣重要；分析各項(xiàng)要求以便確定背后的潛在需要，要求與需要之間總會(huì)有著或多或少的聯(lián)系，但這種聯(lián)系往往不大明顯或不被承認(rèn)；找出附加的談判條件，不論這些條件是否會(huì)滿足客戶的需要，在所有已經(jīng)掌握的談判條件中，有些最初看起來并不能滿足客戶的需要，但在談判展開后會(huì)變的非常有用；研究能夠滿足需要的談判條件，將已經(jīng)找出的客戶潛在需要與業(yè)已掌握的談判條件進(jìn)行對(duì)照、分組、歸類得出具有對(duì)應(yīng)關(guān)系的解決方案；物色積極的談判條件，分析對(duì)手與自身的角度，為每一項(xiàng)談判條件確定一個(gè)價(jià)值，這個(gè)價(jià)值對(duì)于自己和談判對(duì)手應(yīng)有所不同，掌握積極的談判條件對(duì)于您來講無疑是一個(gè)使您走上一條付出較少而收益甚佳的途徑；制訂詳盡計(jì)劃利用已掌握的有利條件，對(duì)業(yè)已展開的談判進(jìn)行小節(jié)，客觀總結(jié)雙方地位及態(tài)勢(shì)，確定應(yīng)在何時(shí)提出這些談判條件、如何部署才能達(dá)到最佳效果以及您所要求的回報(bào)。媒體的參與和公開報(bào)道開始對(duì)雨戈汽車不利，在安全部門的檢驗(yàn)結(jié)果中雨戈汽車得分最低，這在很大程度上影響了雨戈汽車的銷量。在第一個(gè)財(cái)政年度，歐洲迪斯尼就虧損九億多美元，于是公司在經(jīng)營上做了許多調(diào)整，下調(diào)了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及商品價(jià)格、將不動(dòng)產(chǎn)出售、裁減員工等等。 ? 談判中感到壓力的存在，是一件很正常的事情，大家也自然會(huì)想辦法去消除這些壓力。他們只是會(huì)在充分掌握問題的所在后，才會(huì)定出交換條件以解決存在的問題。當(dāng)您物色大方得體的談判條件時(shí)，您的目標(biāo)主要集中在擴(kuò)展談判的范圍，使交易的金錢問題只是成為眾多可以滿足的需要之一。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 56 ◆發(fā)掘大方得體的談判條件 ? 在實(shí)際工作中，談判人員應(yīng)更為清楚地了解其對(duì)手的各種典型己方需要和商務(wù)需要，以及可能會(huì)滿足到這些需要而又大方得體的談判條件。其三就是創(chuàng)意的層面，談判中任何一方都在尋求排除障礙的途徑，并期待達(dá)成更為圓滿的協(xié)議方案。他的觀點(diǎn)就是：只要有錢，就可以掃清一切障礙。然而到了本世紀(jì)六十年代，由于摩托車市場需求大增，哈雷－戴維森穩(wěn)定的市場份額受到來自日本本田的挑戰(zhàn)，哈雷－戴維森卻沒有采取任何措施！他認(rèn)為自己在大型摩托車市場上正處于主導(dǎo)地位，并且全美的警察部門都在使用他們的產(chǎn)品，其決策者并未意識(shí)到本田發(fā)展輕型摩托車市場對(duì)自己的威脅。 ? 問題：您怎樣面對(duì)談判中的價(jià)格壓力？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 64 ◆如何面對(duì)價(jià)格挑戰(zhàn) ? 談判的初始階段雙方最為關(guān)注的事項(xiàng)，就是在價(jià)格要求和索取折扣的壓力下將談判進(jìn)行下去。當(dāng)談判對(duì)手提到競爭者的價(jià)格，我們不要馬上發(fā)問“他們的價(jià)格是多少？”如果這樣將是非常麻煩的，因?yàn)檫@會(huì)使談判的重點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)移到純粹的價(jià)格與折扣問題上來。然后您可以提出與客戶一起削減產(chǎn)品項(xiàng)目和服務(wù)范圍，以便能以比較低的價(jià)格滿足對(duì)方真正的需要。 ? 當(dāng)您純粹因?qū)Ψ奖硎緝r(jià)格較高而給予其減價(jià)優(yōu)惠時(shí)，則在給予減價(jià)后，您會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方依然提出價(jià)格要求。 ? 在如此激烈的商務(wù)談判中，價(jià)格與折扣方面的壓力是談判過程中必然會(huì)遇到的問題。消費(fèi)者更喜歡在購物街中購貨，因其環(huán)境舒適方便，商品更是一應(yīng)俱全，而不僅僅只有服裝，而霍爾公司依舊強(qiáng)調(diào)其左右無鄰的獨(dú)立的地理位置。由于使用高度自動(dòng)化的機(jī)器，生產(chǎn)成本更是不斷下降，創(chuàng)造了較高的生產(chǎn)率。 75 ◆購買行為類型 ? 了解購買行為的類型，不僅使?fàn)I銷人員可以更多地了解消費(fèi)者，也能使他們更為全面地認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 77 ◆購買行為類型 ? 此外，營銷人員還有必要介紹區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒體和內(nèi)容敘述較長的廣告文稿，來描述本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。營銷人員也可設(shè)法使消費(fèi)者簡單對(duì)比的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜對(duì)比產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變可以通過該產(chǎn)品與相關(guān)問題聯(lián)系完成。所以，作為營銷人員的注意力要集中于整個(gè)購買過程，而非購買決策。一般來講，當(dāng)消費(fèi)者從有限地解決問題這種購買決策情況下轉(zhuǎn)向廣泛地解決問題時(shí)，他們收集信息的活動(dòng)程度就會(huì)相應(yīng)增加。如果品牌無法進(jìn)入消費(fèi)者可挑選范圍，則公司就喪失了將產(chǎn)品銷售給顧客的機(jī)會(huì)，所以公司應(yīng)該深入研究還有哪些品牌留在消費(fèi)者的選擇范圍中，以便制定富有競爭力的營銷計(jì)劃。其內(nèi)容除在咖啡一項(xiàng)不同之外，其余部分均相同。 ? 問題 1：對(duì)于一種確有市場前景的產(chǎn)品，貴公司將如何向消費(fèi)者介紹其優(yōu)秀之處？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 85 問題與討論 折價(jià)商業(yè)的先鋒 ? 弗考夫開創(chuàng)的廉價(jià)百貨連鎖店的發(fā)展之路，曾經(jīng)被作為美國人成功的典范，在本世紀(jì)五六十年代弗考夫的百貨連鎖店領(lǐng)導(dǎo)了席卷美國的廉價(jià)銷售革命。為了增加盈利公司試圖提高價(jià)格，卻為此失去了許多老主顧。 ? 問題：你的銷售隊(duì)伍是怎樣考核的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 89 ◆銷售隊(duì)伍的建設(shè)目標(biāo) ? 建設(shè)銷售隊(duì)伍時(shí)，必須考慮公司目標(biāo)市場的特點(diǎn)和公司在這些市場上尋求達(dá)到的地位這兩個(gè)因素。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 91 ◆銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) ? 常見的銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)有區(qū)域型、產(chǎn)品型、顧客型和復(fù)合型，公司必須根據(jù)自身的情況組建相應(yīng)的銷售隊(duì)伍。這種結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)也是比較明顯的，不同事業(yè)部的銷售隊(duì)伍可能會(huì)在客戶處造成混亂和費(fèi)用、時(shí)間、精力的浪費(fèi)。銷售代表可以按地區(qū) — 產(chǎn)品、地區(qū) — 客戶、產(chǎn)品 — 客戶等多種不同側(cè)重的組合來建立銷售隊(duì)伍。 ? 4． 確定一個(gè)銷售代表每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)?？偛颗c分廠之間缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和管理。巨大的成就使公司的管理者滿足了，于是在庫爾斯啤酒的最大市場 —— 加州的銷售量下降了百分之十，其繁榮勢(shì)頭開始減慢。 ? 那么，什么類型的人具有良好的銷售潛質(zhì)呢？大多數(shù)人認(rèn)為外向、積極、精力充沛的人具有一個(gè)良好銷售員工的潛質(zhì)，但事實(shí)上，許多內(nèi)向的、不善言辭的銷售員工依然取得了良好的成績。 ? 問題：貴公司在激烈的市場競爭中，如何看待競爭對(duì)手的營銷措施？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 97 25 ◆ 導(dǎo)入語 銷售隊(duì)伍是大多數(shù)公司獲取收入的最主要的工具，因此，建立一支素質(zhì)高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍是每一個(gè)公司追求的目標(biāo)。 ? 問題：貴公司在內(nèi)部管理上是如何適應(yīng)業(yè)務(wù)要求的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 96 問題與討論 庫爾斯啤酒的衰落 ? 本世紀(jì)七十年代，庫爾斯公司在釀酒行業(yè)所取得的成就的確令人嘆為觀止。 ? 問題：你公司怎樣確定增加或者減少銷售代表的數(shù)量？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 95 問題與討論 飛利浦管理不力 ? 利浦公司的知名度可謂家喻戶曉，不僅涉及民用電子市場，而且是歐洲的最大軍火企業(yè)之一。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 94 ◆銷售隊(duì)伍的規(guī)模 ? 摘要：銷售人員的增加意味著銷售成本的上升，工作量的考核可以確定銷售代表的合理數(shù)量。公司應(yīng)該確定更能讓用戶了解產(chǎn)品信息和相應(yīng)花費(fèi)之間，哪個(gè)更合算。 ? 按地區(qū)結(jié)構(gòu)組建銷售隊(duì)伍的方式比較簡單，每個(gè)銷售代表被指派負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷該公司全線產(chǎn)品的唯一代表。一般說來，銷售人員承擔(dān)的工作將有幾種：尋找潛在客戶、雙向信息溝通、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息情報(bào)、分配產(chǎn)品。更為嚴(yán)重的是公司始終遭受到虧損及資金方面的困擾，終于倒閉了。為此他必須最大限度的降低經(jīng)營成本，其辦法之一就是簡化經(jīng)營環(huán)境。調(diào)查結(jié)果表明購買速溶咖啡的主婦被看作是懶惰、生活沒有計(jì)劃的人；而購買傳統(tǒng)咖啡的主婦則被描繪成勤儉、講究生活，有經(jīng)驗(yàn)會(huì)烹調(diào)的主婦。同時(shí)還應(yīng)向消費(fèi)者詢問他們最初了解到有關(guān)品牌信息的感受，以后得到的具體信息及各種不同信息來源的重要性等。其來源主要有：個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源等，這些信息來源的相對(duì)影響隨著產(chǎn)品的類別和購買者的特征而變化。 ? 認(rèn)識(shí)階段，購買過程從購買者對(duì)某一問題或需要的認(rèn)識(shí)開始。在這種情況下，消費(fèi)者是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。有時(shí)對(duì)于各種看起來沒有什么差別的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買也持慎重態(tài)度，他們通常會(huì)對(duì)一個(gè)合適的價(jià)格，或購買方便的某一時(shí)間或地點(diǎn)作出主要反應(yīng)。了解購買決策中的主要參與者和他們所起的作用，有助于營銷人員妥善地協(xié)調(diào)營銷計(jì)劃。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 73 問題與討論 吉列公司的一段往事 ? 同時(shí)吉列公司的市場分析報(bào)告也未曾正確估價(jià)不銹鋼刀片的市場前景，而主要從生產(chǎn)和技術(shù)方面進(jìn)行了論證，在實(shí)際工作中并未采取任何應(yīng)急措施。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 71 問題與討論 霍爾公司盛極而衰 ? 早預(yù)示著一切開始運(yùn)轉(zhuǎn)不暢的是在一九七四年，銷售額明顯下降造成庫存商品積壓，經(jīng)營出現(xiàn)虧損。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 70 問題與討論