【正文】 客戶的需要并越快商議推展洽談條件的范圍，手法就越發(fā)顯得不重要了。本田公司依仗其雄厚的實力在傳媒和銷售領域向雅馬哈公司發(fā)起了反攻。于是，跑步的人開始增加了，同時有關跑步的雜志銷量猛增，這樣就為運動鞋的廣告市場提供了一個新的機會。于是，跑步的人開始增加了，同時有關跑步的雜志銷量猛增，這樣就為運動鞋的廣告市場提供了一個新的機會。 27 ◆談判中的合作 ? 由于談判的目的是通過雙方的合作獲利，所以雙方必須致力于平衡己方利益和維護雙方關系這兩種需要。 惠普經(jīng)銷商大學 29 ◆談判中的合作 ? 在所有推銷洽談中遇到合作性的情況，有效地運用這些行為技巧，不僅對于維護己方利益，而且在建立雙方長久合作關系的問題上，都非常有用。而 在測試與總結(jié)過程中，如果問題太多會使對方產(chǎn)生抵觸情緒；但在聆聽對方講話時集中精神是建立雙方信任的重要手段。所以，成績卓越的談判人員都清楚地認識到：在談判過程中必須同時運用推銷及洽談的技巧。 惠普經(jīng)銷商大學 35 問題與討論 杜邦的“謹慎”計劃 ? 自本世紀五十年代，杜邦公司開始研究新一代復合材料，經(jīng)過近二十年的努力，他們?yōu)檫@種新材料制訂了詳盡的生產(chǎn)和銷售計劃，杜邦的決策者們相信這種新材料值得全力支持。 ? 問題：當您對一種產(chǎn)品的推銷遇到很大的阻礙時，您該怎么辦？ 惠普經(jīng)銷商大學 36 問題與討論 波頓的損失 ? 波頓公司是一家具有相當規(guī)模的奶制品制造商。只要這些產(chǎn)品還在銷售，公司就不能削減其促銷力度，反而應加強。這樣非但局限了洽談的條件，而且喪失了將談判進一步深化的時機。 ? ? 問題：在業(yè)務談判中，如果您的談判對手在重復強調(diào)某個談判條件時，您是否開始留意對方的真實用意？ 惠普經(jīng)銷商大學 43 ◆怎樣區(qū)分要求與需要 ? 在談判中需要與要求是很難被分開的，當要求被刻意強調(diào)時，就很容易混淆于需要了。在此基礎上您可以評估、比較、合并對手與您本人的需要，找出能夠滿足雙方需要并且雙方都能接受的談判條件，這樣您就可以將其替代原有談判條件，使對方不再堅持以前談判中的所謂要求，將談判進一步深入下去。 惠普經(jīng)銷商大學 47 問題與討論 低價競爭的誤區(qū) ? 第二年隨著雨戈汽車啟動了低價市場，競爭加劇了。然而事態(tài)的發(fā)展出乎他們的預料，公園開放不久社會上就對迪斯尼所表現(xiàn)的濃重的美國文化予以批評和指責，樂園開放正值歐洲經(jīng)濟衰退，他們過高地估計了歐洲人的消費能力，迪斯尼的收費標準使很多游客望而卻步，同時巨額債務也在困擾著他們。正是由于這種壓力的作用，將會給談判工作帶來俱有創(chuàng)意性的突破。作為好的談判人員不應只是簡單地向?qū)Ψ阶尣交蛘呤枪虉?zhí)地不容變通，而應該對壓力抱著容忍的態(tài)度向談判對手做廣泛提問，就對方所提供的資料進行測試及總結(jié)，然后做出附帶條件的建議，以建立與對方的關系。 ? 在實際操作中，我們應該首先找出談判對手的己方需要與商務需要，然后想辦法將各種可以滿足談判對手潛在需要的大方得體的談判條件悉數(shù)列出，并在此基礎上選擇最適當?shù)恼勁袟l件滿足談判對手的需要。憑借對談判對手的己方需要和商務需要的判斷，就可以找出這些談判條件，同時擴大思考范圍，以決定如何談判。其二是合作的層面，談判雙方都嘗試著尋求一些共同點以建立雙方關系并發(fā)展相互可以接受的方案。 惠普經(jīng)銷商大學 60 問題與討論 世界橄欖球聯(lián)盟功虧一簣 ? 加里戴維森就是這樣做的，他沒費多大勁就建立起了一批橄欖球隊，并且為了進一步吸引觀眾，他制定了招徠觀眾的計劃。在本世紀的兩次世界大戰(zhàn)中，哈雷－戴維森始終是軍方摩托車的首選品牌。而應注意到價格只是整個談判內(nèi)容中的一個環(huán)節(jié)。面對競爭對手的價格時，更應將比較的重點由價格轉(zhuǎn)移到價值上來。而當價格要削減時，便可減少這些優(yōu)惠項目。而當您以權力限制為由做出回應，則同樣有可能察覺到價格所造成的障礙，原本并沒有想象般的嚴重而結(jié)果會以最初的價格成交。對方要求給予價格和折扣上的優(yōu)惠時，我們應提出以價格和折扣的優(yōu)惠來換取對方一些重大的承諾。 ? 在六十年代，購物中心業(yè)已成為主要趨勢。多年來吉列公司是美國工業(yè)界利潤最佳的公司之一，在其主要業(yè)務的市場上占有絕對優(yōu)勢。同時，營銷人員還應識別是誰做出購買決策，識別購買決策的類型以及購買過程中的步驟。營銷人員必須懂得如何收集有關消費者信息并評估其行為，有必要展開一些營銷策略，以便協(xié)助消費者了解到有關產(chǎn)品類別屬性、它們之間的重要關系以及其品牌的名望。在對此類產(chǎn)品做廣告宣傳時，則需注意：宣傳文稿應該強調(diào)幾個重點，視覺標志和形象化構(gòu)思則顯得極其重要，因為這樣便于消費者記憶，并與品牌聯(lián)系起來。營銷人員要注意到，購買過程早在實際購買發(fā)生之前就開始了，并在購買之后很久還會發(fā)生實際影響。 惠普經(jīng)銷商大學 81 ◆怎樣影響購買決策 ? 信息的收集，當一位消費者的需求被喚起時他往往會去尋找更多的信息。因此公司必須有戰(zhàn)略地使自己的品牌進入潛在用戶的知曉范圍、可供考慮范圍及選擇范圍。為了深入了解消費者拒絕飲用速溶咖啡的潛在動機，心理學家編制了兩張購物單。于是速溶咖啡銷量大大增，很快成為西方世界最受歡迎的咖啡。于是公司放棄了擴張政策，把經(jīng)營目標轉(zhuǎn)移到管理好現(xiàn)有商店與吸引顧客上。 88 ◆銷售隊伍的建設目標 ? 建設以市場為導向的銷售隊伍將比以銷售為導向的銷售隊伍更為有效。從長遠的觀點來看，以市場為導向的銷售隊伍將比以銷售為導向的銷售隊伍更為有效。在這種結(jié)構(gòu)下，銷售代表了解熟悉所經(jīng)營的產(chǎn)品，銷售和營銷工作更具有針對性。 ? 復合型的銷售隊伍實際上是采用最為廣泛的一種銷售結(jié)構(gòu)，許多公司根據(jù)自身的業(yè)務特點建立更為靈活有效的銷售隊伍。即每年的銷售訪問次數(shù)。各地分廠擁有生產(chǎn)經(jīng)營大權導致總部管理難度加大，分廠各自為政傾向增強，總部的營銷政策無法順暢執(zhí)行下去。到了一九七五年公司的營業(yè)毛利率達到該行業(yè)最高水平。因此選用和留用高素質(zhì)的銷售人員，其重要性不言而喻。所以，怎樣有效地管理銷售隊伍，怎樣激勵銷售員工努力工作，需要大家認真思考。其產(chǎn)品庫爾斯啤酒是名流們的喜愛之物。飛利浦公司以生產(chǎn)碳絲燈泡起家，走向外拓展市場的路子，終于在商界站穩(wěn)了腳跟。 ? 銷售代表是公司最有生產(chǎn)價值、最花錢的資產(chǎn)之一，增加銷售代表的數(shù)量意味著銷售量和銷售成本同時增加。 惠普經(jīng)銷商大學 93 ◆銷售隊伍的結(jié)構(gòu) ? 按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊伍的情況也很常見。這種結(jié)構(gòu)有許多好處，第一，銷售代表的責任明確；第二，地區(qū)責任能促使銷售代表與當?shù)厣探绾蛡€人加強聯(lián)系，有助于提高銷售代表的銷售效果；第三，由于每個銷售代表只在一個地區(qū)工作，因而差旅費開支相對較小。 ? 銷售人員既然有這樣多的工作職能，公司就必須對銷售人員的工作分配做出相應的指導，比如一些公司要求銷售人員要將 80%的時間花在現(xiàn)有客戶身上， 20%的時間用在潛在客戶的發(fā)掘， 85%的時間用于推銷既有產(chǎn)品，15%的時間推銷新產(chǎn)品。至此作為折價商業(yè)的先鋒，已蕩然無存了。弗考夫開設分店中經(jīng)常在一個大都市開設一大批分店，使這一地區(qū)達到飽和，而不是將分店開遍全國。 惠普經(jīng)銷商大學 84 問題與討論 關于美國速溶咖啡市場的調(diào)查 ? 可見，在當時的美國家庭主婦中，勤儉善理家務是為眾人所稱道的。 惠普經(jīng)銷商大學 83 問題與討論 關于美國速溶咖啡市場的調(diào)查 ? 本世紀四十年代，當速溶咖啡這個新產(chǎn)品剛剛投放市場時，廠家相信它會很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而暢銷市場。一般地講，就某一產(chǎn)品而言，最多信息來源是商業(yè)來源，也就是營銷人員所控制的來源。購買者意識到本企業(yè)的實際情況與理想狀況之間的差異后，來自于內(nèi)部和外部的刺激因素都可能引起需求。造成品牌的選擇變化是因為該產(chǎn)品的選擇種類很多，而不是出于對產(chǎn)品的不滿意。產(chǎn)品購買后，消費者往往有購后不協(xié)調(diào)的感覺，于是他們開始學習更多的東西，以證明自己行為的正確性，減少這種不協(xié)調(diào)的感覺。 ? 購買者的購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。正是由于這種原因使得吉列公司最晚進入不銹鋼刀片的生產(chǎn)，而此時那家小公司已在大刀闊斧地占領市場了。此時公司的管理層才開始注意到作為價格低、沒有任何裝飾的服裝連鎖店已不再受到消費者的歡迎。作為一家服裝企業(yè)的霍爾公司成為美國高生產(chǎn)率的最佳典范，蘇聯(lián)人被其先進的經(jīng)營方法所吸引。 惠普經(jīng)銷商大學 69 ◆合理使用價格因素 ? 縱然您在價格和折扣方面預留了進退的余地，也不應一次交手就傾囊而出。 惠普經(jīng)銷商大學 67 ◆合理使用價格因素 ? 合理地運用價格這一因素，不僅可以使您以小規(guī)模的讓步滿足對方的商務需要與己方要求，更能使自己的工作業(yè)績得到明顯的回報。我將在清楚地了解您的全部需求后，再和您探討價格問題。這樣不僅表現(xiàn)出我們對于談判的誠意，而且借此機會樹立產(chǎn)品和服務在對方眼中的價值形象。就這樣，本田以及一些日本廠商在六十年代中后期占據(jù)了比人們預想要大得多的市場。由于缺少觀眾的支持，每場的觀眾人數(shù)遠遠低于收支平衡點；電視報道的覆蓋率更是少得可憐；更為關鍵的是世界橄欖球聯(lián)盟缺少真正聲名顯赫的球星，致使比賽水平遠不及全美聯(lián)盟比賽；而到了后來各支球隊的老板不愿再為維持球隊繼續(xù)投入資金。所以在實際工作中，您必須冷靜而客觀地評價所處形勢，使您能夠在不同的談判階段依據(jù)適當?shù)脑瓌t采取不同的技巧找到合理的解決方法。其一是競爭的層面，其二是合作的層面，其三就是創(chuàng)意的層面。這一類條件是我們現(xiàn)時可予以放棄的，但當我們在談判的最初階段表明其價值時，則可以成為大方得體的談判條件。 ? ? 問題：在談判過程中，您是如何劃分談判對手的己方需要與商務需要的？ 惠普經(jīng)銷商大學 54 ◆發(fā)掘大方得體的談判條件 ? 大方得體的談判條件，就是我們在上一課中介紹過的積極談判條件。因為他們不清楚，這種感受到的壓力其實只是談判中一個正常的心理過程，可以有效地幫助雙方尋找更理想的解決方案。 50 ◆怎樣對待談判的壓力 ? 在談判過程中壓力對于雙方都是存在的，那么將壓力轉(zhuǎn)化為動力的一方才會有機會成為談判中最大的贏家。 ? 從公司注冊到破產(chǎn)歷時四年，雨戈公司的低價競爭策略最終導致企業(yè)衰亡。但布里克林沒有退卻。在復雜的談判情況中尋求附加談判條件具有一定的實踐難度。由于滿足需要的方法有很多，當您發(fā)掘到對方的需要動機時，便能夠大大擴展談判范圍，并利用更多的談判條件去達成更有效益的協(xié)議。此時，我們不能漠視這種狀況的繼續(xù)，而應該開拓思路尋找新的切入點，重新將對方的思路引到軌道上來，將談判繼續(xù)下去。緊接著牛奶原料價格下降，而波頓公司產(chǎn)品價格沒有任何變化，導致銷量持續(xù)下降，公司遭受到難以彌補的損失。于是杜邦對新材料做進一步的改進，并努力降低生產(chǎn)成本，但是沒有出現(xiàn)好的轉(zhuǎn)機。 惠普經(jīng)銷商大學 34 ◆推銷與洽談 ? 同時，在談判過程中也會表現(xiàn)出較大的競爭性或較大的合作性。如果談判程序的持續(xù)時間較長，更會較早地做出讓步以致給后來的談判造成無法挽回的影響。加強彼此的重視程度，取得對方的信任。因此，在這種合作性更為重要的推銷洽談中，雙方必須致力于己方利益和維護雙方關系二者之間的協(xié)調(diào)平衡工作，己方利益（即達成協(xié)議后的金錢代價）并非唯一的關注事項，要取得互惠互利的成果，雙方就必須共同努力建立長期有效的合作關系，以此取得一個最終的穩(wěn)固的共同利益。 ? 阿迪達斯公司痛失王位，遭受巨大損失。 ? 阿迪達斯公司痛失王位，遭受巨大損失。 惠普經(jīng)銷商大學 24 問題與討論 雅馬哈誤入競爭 ? 雅馬哈公司在實力增強 的情況下，謀求向多元化方向發(fā)展，并且取得了很大的成績，雅馬哈摩托車正是以其快速、便捷、優(yōu)質(zhì)的信譽 贏得了廣大市場。于是雅馬哈公司毅然將眼光投注于摩托車的生產(chǎn)。通常的對策都是直接向?qū)Ψ街赋霾⒁罅⒓赐Ｖ故褂迷摲N手法?；蛘咭宰陨頇嗔ο拗茷橛杀苊饧磿r為對手的問題作出回答或讓步，而同時促使對方重新考慮最后階段的定位、需要、洽談條件及讓步。 惠普經(jīng)銷商大學 18 ◆運用技巧 ? 在適當?shù)臅r機，運用適當?shù)恼勁屑记?，可以幫助你在困難的談判中獲取主動。 ? 由于在洽談中洽談者在己方利益與雙方關系問題的關注上更傾向于前者，所以提出要求時要有堅定的立場，但不應帶有攻擊性。這樣不僅可以表示你的決心，而且可以測試客戶的耐心，缺乏經(jīng)驗的推銷人員總會過早地作出讓步的傾向，其結(jié)果并不理想。有很多人在談判中會害怕面對洽談中的沖突，他們會避免洽談中難以應付的方案，并且很容易做出讓步；還有一些人可能過份固執(zhí)，拒絕做出遷就對方的舉動，而導致失去整個項目。當年四月新可樂正式上市，市場反應非常好。為了烘托這一定位宗旨，斯沃琪公司每年都要推出有數(shù)量限制的款式手表，但是斯沃琪公司得到的訂單數(shù)量要遠遠大于生產(chǎn)數(shù)量，所以只能用抽獎方式來決定誰能夠幸運地成為購買者。他們不會自動作出讓步，一旦認定真有讓步的必要時，就會緩慢而又有節(jié)制地有分寸地進行磋商，只有在對方也愿意作出讓步的條件下才可同意讓步，同時一定會再次確認雙方意思表達。有很多洽談者因為在聆聽時不留心而無法洞悉對方的立場，所以推銷人員必須時刻保持高度的警覺性并在聆聽技巧上下功夫。同時，高效率的洽談者也會堅定自己的意志避免讓對手占上風，他們總是將自己的精力牢牢地集中在目標，進一步對洽談主題作有利