【正文】 (轉(zhuǎn)變 性和 節(jié) 流性策略 ) 香水用品 其它 產(chǎn) 品 (如： 禮 盒、酒、相 簿 、橄 欖 油、男女內(nèi)衣 褲 、 馬 桶座 墊 ) (穩(wěn) 定性策略 ) 皮 膚 保 養(yǎng) 彩妝系 列 家庭日用品 (肥皂 、 清 潔劑 ) (不 確 定性策略 ) 家用科技 產(chǎn) 品 (如： 凈 水器、空 氣 清 凈 器 ) (成長性 策略 ) 營養(yǎng)食 品 保健產(chǎn) 品 (如： 飲 品、 嚼 片、 鎮(zhèn)定劑 、舒磁 靈 健康 產(chǎn) 品系列 ) 102 (轉(zhuǎn)變 性和 節(jié) 流性策略 ) 繼續(xù)販 售 維 持多 樣 性 不 斷開發(fā)差異 性商品 金牛 產(chǎn) 品的建 議 通路多元化 線 上 銷 售的可能 明星代言 (不 確 定性策略 )建 議 價 格的 彈 性化 產(chǎn) 品功能 強 化 持 續(xù)觀測 需求 明星 產(chǎn) 品 建議 有機生產(chǎn) 生物科技 納 米科技 高 市場成長率 低 高 相 對 市 場占 有 率 低 實例分析：某糖果企業(yè)如何用波士頓矩陣進行產(chǎn)品分析 ?華東某糖果企業(yè)（以下簡稱 A企業(yè)），產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為： ※ 請問：如何用波士頓矩陣來進行產(chǎn)品分析？ ? 第一，我們應(yīng)該將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明 鮮奶糖 軟糖 水果糖 咖啡糖 喜糖 喉糖 瘦狗類 ?第二，對產(chǎn)品及相應(yīng)策略進行分析 ? 通過產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置，我們可以很清楚的看到不同產(chǎn)品所處的位置。 ?（ 1）奶牛類： 水果糖、咖啡糖 。這兩種產(chǎn)品市場增長率不高，但是市場相對占有率較高，可以為企業(yè)提供較好的利潤來源，這類產(chǎn)品通常并不需要進行過多的市場維護和資源投入，其產(chǎn)品銷量主要來自于消費者的習(xí)慣性消費，產(chǎn)品的自然流動性較好，但是這類產(chǎn)品要隨時注意競爭者的動態(tài)，以競爭為營銷策略的導(dǎo)向； ?（ 2）明星類： 鮮奶糖、軟糖 。這兩種產(chǎn)品處于高速增長期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類產(chǎn)品通常會有兩種情況，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長而 ?增長，俗語說是 “ 搭了順風(fēng)船 ” ，第二種是行業(yè)性沒有增長，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長。兩種不同的增長必定是采用不用的營銷策略的，所以必須要分清楚。對于 A企業(yè)來奶糖這個品類的增長是行業(yè)性的增長，那么奶糖的競爭相對來說較弱，資源投入也可以相對較小些，可以做些普通的促銷推廣工作就可以了，而軟糖這個品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長，而非行業(yè)性增長，那么這個增長意味著 A企業(yè)需要從競爭對手處搶奪市場份額，則資源投入相對來說要大得多，而能否保持持續(xù)增長也并不只是取決于 A企業(yè)自身的市場資源投入，同時要考慮的因素還有競爭對手對于市場的投入情況，所以 A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流，而軟糖則是需要投入大量的資源，為企業(yè)貢獻的現(xiàn)金流和利潤相對來說就小很多了。 ?所以對于這兩個產(chǎn)品來說，鮮奶糖是一個可以重點培養(yǎng)的產(chǎn)品，而軟糖則是應(yīng)該是費用控制型的產(chǎn)品； ?（ 3）問題類： 喉糖 。這個產(chǎn)品有較高的市場增長率，但是市場占有率很低，通常這種增長更多的是行業(yè)性的增長，所以對于 A企業(yè)來說，喉糖是一個機會，但是這個機會大小取決于競爭對手實力的強弱，資源投入的大小。 A企業(yè)在喉糖的營銷策略方面應(yīng)該是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點投入，有效投入； ?（ 4）瘦狗類： 喜糖 。對于 A企業(yè)來說，喜糖是一個相對市場占有率很低，市場增長率也很低的產(chǎn)品，對于這個產(chǎn)品， A企業(yè)進行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個產(chǎn)品對于 A企業(yè)來說應(yīng)該放棄。 ? 瘦狗類 ?結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來看，企業(yè)最理想的狀態(tài)是沒有瘦狗類產(chǎn)品，奶牛類產(chǎn)品、明星類產(chǎn)品占絕大多數(shù)，同時還應(yīng)該有相當(dāng)?shù)膯栴}類產(chǎn)品預(yù)備，那么，對于 A企業(yè)來說，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，產(chǎn)品的中長期規(guī)劃應(yīng)該如何去進行，這同樣在波士頓矩陣中可以分析出來。 ?A企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖 瘦狗類 ? 對于 A企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做好這么幾件事情： ?A. 對于喜糖，進行詳細(xì)的財務(wù)分析，在虧損的前提下將其淘汰； ?B. 如何提高喉糖的市場占有率，將其從問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品； ?C. 對于軟糖和鮮奶糖，應(yīng)該在穩(wěn)定競爭的前提下將降低費用率，使其能為 A企業(yè)提供較好的盈利能力； ?D. A企業(yè)問題產(chǎn)品太少，無法支撐企業(yè)的長期發(fā)展，必須盡快的研發(fā)新產(chǎn)品上市，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代可以更加及時。 第四節(jié) 企業(yè)價值鏈分析 一 、 企業(yè)價值鏈理論 價值鏈理論是邁克爾 波特于 1985年提出來的 、 用于分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的理論 。 該理論認(rèn)為 ， 企業(yè)的競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來自企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的超過其成本的價值 ， 即競爭優(yōu)勢＝價值－成本 。 價值是指顧客所認(rèn)知的利益 ， 成本是指顧客為獲得其所期望的價值而發(fā)生的各種支出和費用 。 價值鏈包括價值活動和盈余兩部分 。 價值鏈理論揭示了競爭優(yōu)勢產(chǎn)生的來源和環(huán)節(jié) 。 價值鏈 邊際利潤 價值活動 基本 /主體活動 支持 /輔助活動 引例 △ 一家牛肉加工廠從養(yǎng)殖到加工產(chǎn)品到超市銷售共有九個主要環(huán)節(jié)，近年來，企業(yè)的生產(chǎn)成本有所上升，如果做為企業(yè)主管，怎樣分析企業(yè)的生產(chǎn)成本？如圖，試分析怎樣的加工環(huán)節(jié)調(diào)整能使企業(yè)的成本下降。 從九個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進行分析 養(yǎng)牛 ① 屠宰③ 加工⑤ 包裝⑦ 超市⑨ 顧客 運牛② 運肉④ 運牛排⑥ 運產(chǎn)品⑧ 三個主要環(huán)節(jié)分析 養(yǎng)牛 ① 屠宰 ③ 加工⑤ 包裝⑦ 超市⑨ 顧客 運牛② 運肉④ 運牛排⑦ 運產(chǎn)品⑧ 從三個思路進行分析 ▲ 成本管理角度 生產(chǎn)成本、銷售費用、管理費用 ▲ 成本產(chǎn)生鏈條的角度 供應(yīng)過程、生產(chǎn)過程、成品物流、銷售過程、服務(wù)過程 研發(fā)過程、基礎(chǔ)服務(wù)過程等 ▲ 其它分析角度 優(yōu)缺點分析 成本管理分析 缺點 不詳細(xì)、每一環(huán)節(jié)成本不知、提高成本途徑不知 第一環(huán)節(jié)對企業(yè)的貢獻不知 企業(yè)價值觀已出現(xiàn) 全部財產(chǎn)的市場價值（ 企業(yè)償債能力 、 盈利能力 、資產(chǎn)管理 效率、未來發(fā)展?jié)摿?） （一）價值鏈的概念 企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，這些對企業(yè)的競爭優(yōu)勢有所貢獻的一系列環(huán)節(jié)稱為價值鏈。 在價值鏈中，價值活動揭示了競爭優(yōu)勢的來源，盈余代表了競爭優(yōu)勢的大小。盈余一般用利潤來表示，利潤高就說明企業(yè)的競爭優(yōu)勢較為顯著 ?價值鏈 ：即企業(yè)所從事的各種活動 —— 設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運以及支持性活動的集合體。 。 二、企業(yè)價值鏈 經(jīng)濟性是指價值活動中各環(huán)節(jié)的代價 價值性是指價值活動對用戶的貢獻。 可比性是指價值活動的結(jié)果是以競爭優(yōu)勢來比較和衡量的 特點 經(jīng)濟性 價值性 可比性 （二）價值活動的特點 （ 三 ） 價值鏈的結(jié)構(gòu) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 利 潤 利 潤 內(nèi)部 后勤 生產(chǎn) 作業(yè) 外部 后勤 市場 銷售 服務(wù) 基本活動 輔助活動 盈余 ?基本活動 是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動。 ?基本活動主要包括： （ 1）內(nèi)部后勤（原料供應(yīng)） /進貨后勤 （ Inbound Logistics） （ 2）制造（生產(chǎn)加工） （ Operation） （ 3）外部后勤（成品儲運） /發(fā)貨后勤 （ Outbound Logistics） （ 4）市場營銷 （ Marketing and Sales） （ 5）服務(wù) （ Service） ⒈基本 /主體活動 基本 /主體活動的類型 具體類型 基本含義 內(nèi)部后勤（原料供應(yīng)） /進貨后勤 與接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動，如原材料搬運、倉儲、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨 制造（生產(chǎn)加工） 與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動，如機械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護、檢測、印刷和各種設(shè)施管理 外部后勤（成品儲運） /發(fā)貨后勤 與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動，如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運、送貨車輛調(diào)度、定單處理和生產(chǎn)進度安排 市場營銷 與提供一種買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進行購買有關(guān)的各種活動，如廣告、促銷、銷售隊伍、報價、渠道選擇、渠道管理 服務(wù) 與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價值有關(guān)的各種活動，如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品調(diào)整 例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動 ?輔助活動是 輔助基本活動并通過提供外購?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種企業(yè)范圍的職能以相互支持。 ?輔助活動主要包括： （ 1）采購管理（ Procurement） （ 2）研究開發(fā)（ Technology Development） （ 3）人力資源管理（ Human Resource Management） （ 4）企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（ Firm Infrastructure） ⒉支持 /輔助活動 支持 /輔助活動的類型 具體類型 基本含義 采購管理 購買企業(yè)所需資源的全部活動，如原材料、機器設(shè)備、辦公設(shè)備、房屋建筑等 研究開發(fā) 由為改善產(chǎn)品和工藝的各種活動組成，在企業(yè)的多個部門、以多種形式存在，從基礎(chǔ)研究和產(chǎn)業(yè)設(shè)計到媒介研究、工藝裝備的設(shè)計和服務(wù)程序 人力資源管理 包括各種設(shè)計所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和報酬等各種活動 企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 由大量活動組成，包括總體管理、計劃、財務(wù)、會計、法律、政府事務(wù)和質(zhì)量管理 行業(yè)價值鏈體系 一個公司的成本競爭力不僅取決于該公司的內(nèi)部活動，而且還取決于供應(yīng)商和前向渠道聯(lián)盟的價值鏈中的成本 供應(yīng)商活動、 成本及利潤 前向渠道聯(lián)盟 及伙伴的活動、 成本及利潤 購買者 /終端 用戶的價值鏈 公司內(nèi)部開展 的活動、成本 及利潤 上游價值鏈 公司價值鏈 下游價值鏈 行 業(yè) 價 值 鏈 體 系 公司為降低供應(yīng)商的成本或提高供應(yīng)商的有效性而采取的一切行動都將提高其自己的競爭力，這是公司同供應(yīng)商緊密合作的強大理由 前向渠道的價值鏈也很重要： ?下游公司的成本和利潤是最終用戶所支付的價格的一部分 ?前向渠道聯(lián)盟所開展的活動會影響最終用戶的滿意度 一個公司的相對成本地位和整體競爭力既和整個行業(yè)的價值鏈體系有關(guān)，也和客戶的價值鏈有關(guān) 獲得成本競爭力的戰(zhàn)略選擇 為消除成本劣勢而采取的戰(zhàn)略行動必須準(zhǔn)確定位于價值鏈之中，看究竟是在什么地方產(chǎn)生了成本差異 競爭廠商之間的成本差異可能發(fā)生在三個主要領(lǐng)域： ? 行業(yè)價值鏈的供應(yīng)部分 ? 公司自己的活動部分 ? 公司價值鏈系統(tǒng)的前向渠道部分 根據(jù)成本在價值鏈中產(chǎn)生的不同位置，采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動 公司的競爭地位如何 ? 現(xiàn)行的戰(zhàn)略執(zhí)行下去，公司的競爭位置是會改善還是惡化 ? 在行業(yè)成功關(guān)鍵因素及競爭強勢和資源能力的每一個測試指標(biāo)上，公司相對關(guān)鍵競爭對手的排名如何 ? 公司目前擁有相對競爭對手的競爭優(yōu)勢還是劣勢 ? 在已知行業(yè)的變革驅(qū)動因素、競爭壓力和競爭對手的預(yù)期行動的情況下，公司捍衛(wèi)其市場地位的能力如何 可以使用加權(quán)平均競爭強勢評估方法定量分析公司與主要競爭對手的競爭地位 公司競爭地位強勢和弱勢信號 ? 重要的資源強勢、核心能力和特異能力 ? 在具有重要競爭價值的價值鏈活動上擁有特異能力 ? 很大的市場份額 ? 領(lǐng)先開拓型或特異戰(zhàn)略 ? 客戶群增大，顧客忠誠度提高 ? 超過平均水平的市場可見度 ? 居于有利的戰(zhàn)略群之中 ? 在有吸引力的細(xì)分市場上有著很好的地位 ? 差別化很強的產(chǎn)品 ? 成本優(yōu)勢 ? 平均水平之上的利潤率 ? 平均水平之上的技術(shù)和革新能力 ? 具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊伍 ? 居于能夠利用新興市場機會的