【正文】 (轉變 性和 節(jié) 流性策略 ) 香水用品 其它 產 品 (如： 禮 盒、酒、相 簿 、橄 欖 油、男女內衣 褲 、 馬 桶座 墊 ) (穩(wěn) 定性策略 ) 皮 膚 保 養(yǎng) 彩妝系 列 家庭日用品 (肥皂 、 清 潔劑 ) (不 確 定性策略 ) 家用科技 產 品 (如： 凈 水器、空 氣 清 凈 器 ) (成長性 策略 ) 營養(yǎng)食 品 保健產 品 (如： 飲 品、 嚼 片、 鎮(zhèn)定劑 、舒磁 靈 健康 產 品系列 ) 102 (轉變 性和 節(jié) 流性策略 ) 繼續(xù)販 售 維 持多 樣 性 不 斷開發(fā)差異 性商品 金牛 產 品的建 議 通路多元化 線 上 銷 售的可能 明星代言 (不 確 定性策略 )建 議 價 格的 彈 性化 產 品功能 強 化 持 續(xù)觀測 需求 明星 產 品 建議 有機生產 生物科技 納 米科技 高 市場成長率 低 高 相 對 市 場占 有 率 低 實例分析：某糖果企業(yè)如何用波士頓矩陣進行產品分析 ?華東某糖果企業(yè)（以下簡稱 A企業(yè)），產品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、軟糖，產品的年銷售情況為： ※ 請問：如何用波士頓矩陣來進行產品分析？ ? 第一，我們應該將產品在波士頓矩陣中按要求標明 鮮奶糖 軟糖 水果糖 咖啡糖 喜糖 喉糖 瘦狗類 ?第二，對產品及相應策略進行分析 ? 通過產品在波士頓矩陣中的位置，我們可以很清楚的看到不同產品所處的位置。 ?（ 1）奶牛類： 水果糖、咖啡糖 。這兩種產品市場增長率不高，但是市場相對占有率較高，可以為企業(yè)提供較好的利潤來源，這類產品通常并不需要進行過多的市場維護和資源投入，其產品銷量主要來自于消費者的習慣性消費，產品的自然流動性較好，但是這類產品要隨時注意競爭者的動態(tài)，以競爭為營銷策略的導向； ?（ 2）明星類： 鮮奶糖、軟糖 。這兩種產品處于高速增長期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類產品通常會有兩種情況，一種是產品隨行業(yè)性普遍的增長而 ?增長，俗語說是 “ 搭了順風船 ” ，第二種是行業(yè)性沒有增長，而本企業(yè)產品在高速成長。兩種不同的增長必定是采用不用的營銷策略的，所以必須要分清楚。對于 A企業(yè)來奶糖這個品類的增長是行業(yè)性的增長，那么奶糖的競爭相對來說較弱，資源投入也可以相對較小些，可以做些普通的促銷推廣工作就可以了，而軟糖這個品類是企業(yè)產品的增長，而非行業(yè)性增長，那么這個增長意味著 A企業(yè)需要從競爭對手處搶奪市場份額，則資源投入相對來說要大得多，而能否保持持續(xù)增長也并不只是取決于 A企業(yè)自身的市場資源投入，同時要考慮的因素還有競爭對手對于市場的投入情況，所以 A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流，而軟糖則是需要投入大量的資源，為企業(yè)貢獻的現(xiàn)金流和利潤相對來說就小很多了。 ?所以對于這兩個產品來說，鮮奶糖是一個可以重點培養(yǎng)的產品，而軟糖則是應該是費用控制型的產品； ?（ 3）問題類： 喉糖 。這個產品有較高的市場增長率，但是市場占有率很低，通常這種增長更多的是行業(yè)性的增長，所以對于 A企業(yè)來說，喉糖是一個機會，但是這個機會大小取決于競爭對手實力的強弱，資源投入的大小。 A企業(yè)在喉糖的營銷策略方面應該是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點投入，有效投入； ?（ 4）瘦狗類： 喜糖 。對于 A企業(yè)來說，喜糖是一個相對市場占有率很低，市場增長率也很低的產品，對于這個產品， A企業(yè)進行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個產品對于 A企業(yè)來說應該放棄。 ? 瘦狗類 ?結合產品的生命周期來看，企業(yè)最理想的狀態(tài)是沒有瘦狗類產品，奶牛類產品、明星類產品占絕大多數(shù)，同時還應該有相當?shù)膯栴}類產品預備，那么，對于 A企業(yè)來說，現(xiàn)在的產品結構是否合理，產品的中長期規(guī)劃應該如何去進行，這同樣在波士頓矩陣中可以分析出來。 ?A企業(yè)產品規(guī)劃圖 瘦狗類 ? 對于 A企業(yè)來說，產品規(guī)劃應該做好這么幾件事情： ?A. 對于喜糖，進行詳細的財務分析，在虧損的前提下將其淘汰； ?B. 如何提高喉糖的市場占有率，將其從問題產品轉變?yōu)槊餍钱a品； ?C. 對于軟糖和鮮奶糖，應該在穩(wěn)定競爭的前提下將降低費用率，使其能為 A企業(yè)提供較好的盈利能力； ?D. A企業(yè)問題產品太少，無法支撐企業(yè)的長期發(fā)展，必須盡快的研發(fā)新產品上市，使產品的更新?lián)Q代可以更加及時。 第四節(jié) 企業(yè)價值鏈分析 一 、 企業(yè)價值鏈理論 價值鏈理論是邁克爾 波特于 1985年提出來的 、 用于分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的理論 。 該理論認為 ， 企業(yè)的競爭優(yōu)勢歸根結底來自企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的超過其成本的價值 ， 即競爭優(yōu)勢＝價值－成本 。 價值是指顧客所認知的利益 ， 成本是指顧客為獲得其所期望的價值而發(fā)生的各種支出和費用 。 價值鏈包括價值活動和盈余兩部分 。 價值鏈理論揭示了競爭優(yōu)勢產生的來源和環(huán)節(jié) 。 價值鏈 邊際利潤 價值活動 基本 /主體活動 支持 /輔助活動 引例 △ 一家牛肉加工廠從養(yǎng)殖到加工產品到超市銷售共有九個主要環(huán)節(jié)，近年來，企業(yè)的生產成本有所上升，如果做為企業(yè)主管，怎樣分析企業(yè)的生產成本？如圖，試分析怎樣的加工環(huán)節(jié)調整能使企業(yè)的成本下降。 從九個業(yè)務環(huán)節(jié)進行分析 養(yǎng)牛 ① 屠宰③ 加工⑤ 包裝⑦ 超市⑨ 顧客 運牛② 運肉④ 運牛排⑥ 運產品⑧ 三個主要環(huán)節(jié)分析 養(yǎng)牛 ① 屠宰 ③ 加工⑤ 包裝⑦ 超市⑨ 顧客 運牛② 運肉④ 運牛排⑦ 運產品⑧ 從三個思路進行分析 ▲ 成本管理角度 生產成本、銷售費用、管理費用 ▲ 成本產生鏈條的角度 供應過程、生產過程、成品物流、銷售過程、服務過程 研發(fā)過程、基礎服務過程等 ▲ 其它分析角度 優(yōu)缺點分析 成本管理分析 缺點 不詳細、每一環(huán)節(jié)成本不知、提高成本途徑不知 第一環(huán)節(jié)對企業(yè)的貢獻不知 企業(yè)價值觀已出現(xiàn) 全部財產的市場價值（ 企業(yè)償債能力 、 盈利能力 、資產管理 效率、未來發(fā)展?jié)摿?） （一）價值鏈的概念 企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自設計、生產、營銷、交貨以及對產品起輔助作用的各種活動的集合，這些對企業(yè)的競爭優(yōu)勢有所貢獻的一系列環(huán)節(jié)稱為價值鏈。 在價值鏈中，價值活動揭示了競爭優(yōu)勢的來源，盈余代表了競爭優(yōu)勢的大小。盈余一般用利潤來表示，利潤高就說明企業(yè)的競爭優(yōu)勢較為顯著 ?價值鏈 ：即企業(yè)所從事的各種活動 —— 設計、生產、銷售、發(fā)運以及支持性活動的集合體。 。 二、企業(yè)價值鏈 經濟性是指價值活動中各環(huán)節(jié)的代價 價值性是指價值活動對用戶的貢獻。 可比性是指價值活動的結果是以競爭優(yōu)勢來比較和衡量的 特點 經濟性 價值性 可比性 （二）價值活動的特點 （ 三 ） 價值鏈的結構 企業(yè)基礎設施 人力資源管理 技術開發(fā) 采購 利 潤 利 潤 內部 后勤 生產 作業(yè) 外部 后勤 市場 銷售 服務 基本活動 輔助活動 盈余 ?基本活動 是涉及產品的物質創(chuàng)造及其銷售、轉移給買方和售后服務的各種活動。 ?基本活動主要包括： （ 1）內部后勤（原料供應） /進貨后勤 （ Inbound Logistics） （ 2）制造（生產加工） （ Operation） （ 3）外部后勤（成品儲運） /發(fā)貨后勤 （ Outbound Logistics） （ 4）市場營銷 （ Marketing and Sales） （ 5）服務 （ Service） ⒈基本 /主體活動 基本 /主體活動的類型 具體類型 基本含義 內部后勤（原料供應） /進貨后勤 與接收、存儲和分配相關聯(lián)的各種活動，如原材料搬運、倉儲、庫存控制、車輛調度和向供應商退貨 制造（生產加工） 與將投入轉化為最終產品形式相關的各種活動，如機械加工、包裝、組裝、設備維護、檢測、印刷和各種設施管理 外部后勤（成品儲運） /發(fā)貨后勤 與集中、存儲和將產品發(fā)送給買方有關的各種活動，如產成品庫存管理、原材料搬運、送貨車輛調度、定單處理和生產進度安排 市場營銷 與提供一種買方購買產品的方式和引導它們進行購買有關的各種活動，如廣告、促銷、銷售隊伍、報價、渠道選擇、渠道管理 服務 與提供服務以增加或保持產品價值有關的各種活動，如安裝、維修、培訓、零部件供應和產品調整 例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動 ?輔助活動是 輔助基本活動并通過提供外購投入、技術、人力資源以及各種企業(yè)范圍的職能以相互支持。 ?輔助活動主要包括： （ 1）采購管理（ Procurement） （ 2）研究開發(fā)（ Technology Development） （ 3）人力資源管理（ Human Resource Management） （ 4）企業(yè)基礎結構（ Firm Infrastructure） ⒉支持 /輔助活動 支持 /輔助活動的類型 具體類型 基本含義 采購管理 購買企業(yè)所需資源的全部活動，如原材料、機器設備、辦公設備、房屋建筑等 研究開發(fā) 由為改善產品和工藝的各種活動組成，在企業(yè)的多個部門、以多種形式存在，從基礎研究和產業(yè)設計到媒介研究、工藝裝備的設計和服務程序 人力資源管理 包括各種設計所有類型人員的招聘、雇傭、培訓、開發(fā)和報酬等各種活動 企業(yè)基礎結構 由大量活動組成，包括總體管理、計劃、財務、會計、法律、政府事務和質量管理 行業(yè)價值鏈體系 一個公司的成本競爭力不僅取決于該公司的內部活動，而且還取決于供應商和前向渠道聯(lián)盟的價值鏈中的成本 供應商活動、 成本及利潤 前向渠道聯(lián)盟 及伙伴的活動、 成本及利潤 購買者 /終端 用戶的價值鏈 公司內部開展 的活動、成本 及利潤 上游價值鏈 公司價值鏈 下游價值鏈 行 業(yè) 價 值 鏈 體 系 公司為降低供應商的成本或提高供應商的有效性而采取的一切行動都將提高其自己的競爭力，這是公司同供應商緊密合作的強大理由 前向渠道的價值鏈也很重要： ?下游公司的成本和利潤是最終用戶所支付的價格的一部分 ?前向渠道聯(lián)盟所開展的活動會影響最終用戶的滿意度 一個公司的相對成本地位和整體競爭力既和整個行業(yè)的價值鏈體系有關，也和客戶的價值鏈有關 獲得成本競爭力的戰(zhàn)略選擇 為消除成本劣勢而采取的戰(zhàn)略行動必須準確定位于價值鏈之中，看究竟是在什么地方產生了成本差異 競爭廠商之間的成本差異可能發(fā)生在三個主要領域： ? 行業(yè)價值鏈的供應部分 ? 公司自己的活動部分 ? 公司價值鏈系統(tǒng)的前向渠道部分 根據(jù)成本在價值鏈中產生的不同位置，采取相應的戰(zhàn)略行動 公司的競爭地位如何 ? 現(xiàn)行的戰(zhàn)略執(zhí)行下去，公司的競爭位置是會改善還是惡化 ? 在行業(yè)成功關鍵因素及競爭強勢和資源能力的每一個測試指標上，公司相對關鍵競爭對手的排名如何 ? 公司目前擁有相對競爭對手的競爭優(yōu)勢還是劣勢 ? 在已知行業(yè)的變革驅動因素、競爭壓力和競爭對手的預期行動的情況下，公司捍衛(wèi)其市場地位的能力如何 可以使用加權平均競爭強勢評估方法定量分析公司與主要競爭對手的競爭地位 公司競爭地位強勢和弱勢信號 ? 重要的資源強勢、核心能力和特異能力 ? 在具有重要競爭價值的價值鏈活動上擁有特異能力 ? 很大的市場份額 ? 領先開拓型或特異戰(zhàn)略 ? 客戶群增大，顧客忠誠度提高 ? 超過平均水平的市場可見度 ? 居于有利的戰(zhàn)略群之中 ? 在有吸引力的細分市場上有著很好的地位 ? 差別化很強的產品 ? 成本優(yōu)勢 ? 平均水平之上的利潤率 ? 平均水平之上的技術和革新能力 ? 具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊伍 ? 居于能夠利用新興市場機會的