【正文】 第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 △內(nèi)容提要 企業(yè)內(nèi)部資源分析 企業(yè)戰(zhàn)略能力分析 SWOT分析 企業(yè)價值鏈分析 其他分析方法 零售故事－－－－瑪莎百貨 ? 其實，自有品牌戰(zhàn)略是由特易購的對手 ——瑪莎百貨集團(tuán)發(fā)明的，但特易購將其發(fā)揚(yáng)光大?，斏怯畲蟮牧闶凵?，一向有著注重特色產(chǎn)品開發(fā)和高品質(zhì)保證的傳統(tǒng)，正是它使得“自有品牌”成了英國購物文化中特有的一部分。目前，瑪莎經(jīng)營的商品 80%都使用一個“圣米高”牌，是世界上最大的“沒有工廠的制造商”。由于制造商無需投入資金發(fā)展和推廣品牌，所以可以降低供貨價格。“圣米高”現(xiàn)已被公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)和物有所值的象征。 續(xù) ? 雖然生產(chǎn)圣米高的廠商多達(dá) 800余家，但瑪莎卻未在其中持有任何股份。該公司只是向制造商提出原材料、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)等方面的要求，同時還向制造商提供技術(shù)支援和管理咨詢等。受瑪莎百貨成功實踐的啟發(fā)和鼓舞，近年越來越多的英國超市開始讓制造商代為生產(chǎn)標(biāo)有自己品牌的產(chǎn)品，并逐漸成為一種潮流。特易購就是其中的著名品牌。 續(xù) ? 瑪莎深刻認(rèn)識到：由于制造商無需投入專門資金發(fā)展或推廣品牌，所以可以降低供貨價格，而零售商則因進(jìn)貨價較低，又可以降低商品售價，從而大幅增加銷售量。一般來說，自有品牌商品的價格一般比制造商品牌低15%以上，而利潤率卻能高達(dá) 30%。所以瑪莎才會將自有品牌作為重大的品牌創(chuàng)新。 續(xù) ? 許多零售商都認(rèn)識到，大規(guī)模的訂貨，不僅使制造商依賴于零售商，也使零售商依賴于制造商。如果頻繁的更換貨源，零售商就會喪失供貨效率，付出大量的轉(zhuǎn)換成本。因此，這些零售商往往采取互相合作、雙贏互利的關(guān)系模式，瑪莎百貨集團(tuán)就是這種合作的典范。 續(xù) ? 瑪莎百貨在打造自有品牌的過程中，注意塑造獨特的品牌形象：公平貿(mào)易、可持續(xù)性、可清洗性、無轉(zhuǎn)基因制品、動物福利等等。其中可清洗性的含義是：這主要針對服裝服飾制品，就是說制造的都是可以用洗衣機(jī)來清潔，包括絲綢、羊絨甚至小山羊皮的制品都是這樣?？梢姮斏淖杂衅放粕唐芬矒碛蟹浅＊毺氐钠放菩蜗蟆? 續(xù) ? 品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)在對其資產(chǎn)進(jìn)行管理時的重要考慮，它甚至可以體現(xiàn)在財務(wù)報表上。當(dāng)然這種價值是無形價值，不是有形的價值。品牌資產(chǎn)的衡量對于企業(yè)的購并、重組和收購等戰(zhàn)略行為都是關(guān)鍵因素，因為品牌資產(chǎn)的價值往往是一個企業(yè)購并另一個企業(yè)的原因，也是很多企業(yè)得以低成本擴(kuò)張的重要原因。我們看到得這么多的企業(yè)購并的案例中，品牌資產(chǎn)的評估起了關(guān)鍵重要。 續(xù) ? 同樣的，品牌資產(chǎn)也是一個企業(yè)在對其品牌架構(gòu)進(jìn)行綜合規(guī)劃時的重要考慮。因為實際上，從長期看一個企業(yè)最大的資產(chǎn)會積累到一個名字中，所以一個企業(yè)最重要的資產(chǎn)最終一定是品牌資產(chǎn)，而不是實物資產(chǎn)，亞馬遜網(wǎng)站（ ）有什么實物資產(chǎn)？ 有什么實物資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)虛虛實實，很有趣味。對于品牌資產(chǎn)的理解應(yīng)該更多的從一個品牌對于消費者心智的影響力來衡量。 續(xù) ? 瑪莎和特易購都通過自有品牌的打造而塑造了強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)，這種資產(chǎn)在這些品牌攻城略地的過程中是惟一強(qiáng)勢的武器，因為這種資產(chǎn)里面蘊(yùn)含了所有的長期經(jīng)營所積累的客戶種忠誠度、品牌知名度和美譽(yù)度。要想獲得客戶的長期信賴和惠顧，你要擁有強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)。 續(xù) ? 對今天的零售商而言，自有品牌顯然已經(jīng)成為一個工具性的優(yōu)先考慮。他們開始使自己的自有品牌商品多樣化，并將之拓展到新的品類，從而更有效的在現(xiàn)有品類和以往由全國品牌商主導(dǎo)的新品類里競爭?，斏儇洠裉匾踪徱粯?，通過在價值、價格和品牌附加值上的優(yōu)勢不斷積累自身的品牌資產(chǎn)。 ? 未來的世界，品牌資產(chǎn)擁有者勝！ 資源、能力與企業(yè)競爭優(yōu)勢 △ 長期以來 ,圍繞企業(yè)如何獲取競爭優(yōu)勢問題進(jìn)行了大量研究 ， 產(chǎn)生了許多理論和流派 。 環(huán)境決定論 20世紀(jì) 60—80年代 ， 人們認(rèn)為 超額利潤是由外部環(huán)境特點決定的 。 公司只有在實施了適用于宏觀及行業(yè)和競爭環(huán)境的戰(zhàn)略后才能獲得超額利潤 。 ? 最具代表性的理論是以邁克爾 波特為代表的強(qiáng)調(diào)競爭優(yōu)勢來源于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)分析理論 (RBT) 20世紀(jì) 90年代以來，資源基礎(chǔ)理論 (RBT)興起，成為目前戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中重要的主流學(xué)派和主要理論前沿之一。 ? “ 資源基礎(chǔ)理論 ” (RBT) 基本觀點： 取勝的關(guān)鍵力量不是來自于有吸引力的市場領(lǐng)域，而是公司卓越的、專有的、難以仿效的、可持續(xù)提高的戰(zhàn)略資源與核心能力。 續(xù) RBT基于兩個假設(shè)作為分析前提： (1)企業(yè)所擁有的資源具有 “ 異質(zhì)性 (2)資源在企業(yè)之間的 “ 非完全流動性 ” 。 因而企業(yè)擁有稀有 、 獨特 、 難以模仿的資源和能力使得不同的企業(yè)之間可能會長期存在差異 ， 那些長期占有獨特資源的企業(yè)更容易獲得持久的超額利潤和競爭優(yōu)勢 。 續(xù) ? 資源基礎(chǔ)理論揭示了公司獨特的資源與能力組合對戰(zhàn)略的決定性影響 ? RBT的實質(zhì)是以企業(yè)內(nèi)部資源為分析的基礎(chǔ)和出發(fā)點 ， 通過探討企業(yè)獨特的資源與特異能力 ， 達(dá)到提升企業(yè)競爭優(yōu)勢和獲取超額利潤的目的 。 續(xù) ? 總結(jié)：資源分析與產(chǎn)業(yè)分析的互補(bǔ) 產(chǎn)業(yè)的吸引力取決于企業(yè)的資源與能力 不同類型的產(chǎn)業(yè)，對于不同能力的企業(yè)來說，吸引力是不一樣的 資源與能力的競爭力取決于產(chǎn)業(yè)的選擇 正如一個產(chǎn)業(yè)并非對所有的企業(yè)都具有吸引力，某種特定的資源與能力也并非在所有產(chǎn)業(yè)環(huán)境下都有價值和獨特性。一種資源在真正能夠幫助企業(yè)利用環(huán)境機(jī)會并在競爭中勝出的情況下才算最大限度上實現(xiàn)了自己的價值。 續(xù) 公司的戰(zhàn)略不僅要同外部環(huán)境相匹配，更要同公司的內(nèi)部資源和競爭能力相匹配。 △ 獨特而有價值的資源與能力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的基本源泉。 ? 當(dāng)波特的產(chǎn)業(yè)分析理論風(fēng)靡于世之際 ， 資源本位企業(yè)觀的興起與壯大 ， 為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究與發(fā)展提供了必要的平衡力量 ， 使我們再一次清醒地意識到 ， 戰(zhàn)略的實質(zhì)和精髓在于企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部要素的契合 。 資源基礎(chǔ)模型揭示了公司獨特的資源與能力組合對戰(zhàn)略的決定性影響。 資源：企業(yè)生產(chǎn)過程的投入 能力：將眾多資源結(jié)合運用來完成一項任務(wù)或活動的才能 競爭優(yōu)勢：企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的能力 有吸引力的行業(yè)：利用公司資源和能力挖掘有機(jī)會的行業(yè) 戰(zhàn)略設(shè)計和實施：采取能夠獲取超額利潤的戰(zhàn)略行動 超額利潤：獲取超額利潤 公司的戰(zhàn)略不僅要同外部環(huán)境相匹配 ， 更要同公司的內(nèi)部資源和競爭能力相匹配 。 第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部資源分析 一、企業(yè)資源的概念 △企業(yè)資源指的是企業(yè)在向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所擁有或者控制的，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的各種要素的組合。 ▲ 企業(yè)資源中不僅包括企業(yè)自己所擁有的資源 ， 還包括企業(yè)可以利用的 “合作 ” 組織的資源和公共資源 。 “ 合作 ” 組織的資源主要包括租賃資源 、 虛擬資源 、 戰(zhàn)略聯(lián)盟組織資源 、 客戶資源 、 購買專利等 。 公共資源是指企業(yè)可以利用的公共自然資源、公共設(shè)施和公共信息資源等。 二、企業(yè)資源的特征 1 2 3 4 邊界模糊性 廣泛性 系統(tǒng)性 動態(tài)性 三、企業(yè)資源的構(gòu)成 ㈠有形資源 可見的、能量化的資產(chǎn)； 有形資產(chǎn)最易評估，它是可以在公司資產(chǎn)負(fù)債表上體現(xiàn)的唯一資源，包括房地產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)施、原材料等。 △ 財務(wù)資源 如現(xiàn)金、債權(quán)、融資渠道等 △ 實體資源 如廠房、基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備等 △ 人力資源 特殊的有形資源（有人將其歸類為無形資源） △ 組織資源 資源 主要特征 主要指標(biāo) 財務(wù)資源 企業(yè)自有資金和融資能力，它在總體上決定了企業(yè)的投資能力和資金使用的彈性 資產(chǎn)負(fù)債率 資金周轉(zhuǎn)率 各項開支 使用制度 實物資源 設(shè)備、廠房、技術(shù)、位置以及靈活度； 土地、建筑的地理位置和用途； 原材料、成本、質(zhì)量、生產(chǎn)能力及水平 固定資產(chǎn)現(xiàn)值 工廠規(guī)模 固定資產(chǎn)的多用途 固定資產(chǎn)的折舊率 組織資源 企業(yè)的報告系統(tǒng)及正式計劃、控制和協(xié)調(diào)系統(tǒng) 公司流程的運行效率 ★ 企業(yè)的有形資源和評估 （二） 無形資源 △根植于企業(yè)歷史、長期以來積累下來的資產(chǎn)。 △無形資產(chǎn)包括公司的聲望、品牌、文化、技術(shù)知識、專利和商標(biāo)，以及日積月累的知識和經(jīng)驗。這些資產(chǎn)通常在競爭優(yōu)勢（或劣勢）和公司價值中發(fā)揮著重要作用。 ▲技術(shù)資源 ▲企業(yè)文化與企業(yè)形象 /商譽(yù) 技術(shù)資源 專利、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)秘密、專有設(shè)備、專業(yè)技術(shù)人員 商譽(yù)譽(yù)資源 客戶聲譽(yù)、品牌、對產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性、可靠性的理解 創(chuàng)新資源 創(chuàng)意、科研能力、創(chuàng)新能力 人力資源 技能、知識、態(tài)度、行為、思想、觀念 ★ 企業(yè)無形資源 △ 在評價一個企業(yè)擁有的資源時，必須知道那些資源是有價值的，可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，其主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是： （一）資源的稀缺性 ▲ 資源價值所必需的一個條件就是資源是否處于短缺供應(yīng)狀態(tài)。如果這種資源供應(yīng)充分，任何競爭對手都能夠獲得，要想再現(xiàn)該公司的競爭優(yōu)勢也就十分簡單，競爭優(yōu)勢也就不成其為競爭優(yōu)勢。 ▲ 因此，對公司資源的分析必須包括一項重要的評價指標(biāo)，即公司的資源與競爭對手的資源相比是否不尋常。 四、有價值的資源是競爭優(yōu)勢的來源 1. 物理上獨特的資源： 這種資源能被定義為不可能復(fù)制的資源。 2. 具有路徑依賴型的資源： 這些資源不可能立刻獲得，必須經(jīng)過長期的積累，此外別無捷徑可循。 3. 具有因果含糊性的資源： 其含義就是潛在復(fù)制者不可能弄清楚這項有價值資源的價值究竟何在，或者不可能找出準(zhǔn)確的復(fù)制方法。 （二）資源的不可模仿性 4. 具有經(jīng)濟(jì)制約性的資源： 這種情況通常指的是：市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭對手擁有復(fù)制其資源的能力，但由于市場空間有限而只好作罷。 ▲ 許多公司把不可模仿性當(dāng)成一種條件，而實際上它只不過是一個程度問題 —— 關(guān)鍵在于時間和難度。 ★資源的可模仿性曲線 容易模仿： 現(xiàn)金 商品 能被模仿： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 難以模仿： 品牌忠誠度 員工滿意度 公平的聲望 不能被模仿： 專利 獨特位置 獨特資產(chǎn) （如開采權(quán)） 資源強(qiáng)勢和弱勢，外部機(jī)會和威脅 (SWOT分析 ) 優(yōu)勢 ? 技能或重要的專門技術(shù) ? 寶貴的有形資產(chǎn) ? 寶貴的人力資產(chǎn) ? 寶貴的組織資產(chǎn) ? 寶貴的無形資產(chǎn) ? 競爭能力 ? 使公司能夠獲得競爭優(yōu)勢的成就或?qū)傩? ? 強(qiáng)大的聯(lián)盟或合作公司 劣勢 ? 缺乏有重要競爭意義的技能和專門技術(shù) ? 缺乏有重要競爭意義的有形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競爭意義的無形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競爭意義的人力資產(chǎn) ? 缺乏有重要競爭意義的組織資產(chǎn) ? 在關(guān)鍵領(lǐng)域里競爭能力正在喪失或很弱 機(jī)會 ? 客戶群擴(kuò)大、進(jìn)入新的地域市場或產(chǎn)品細(xì)分市場 ?擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度，為更廣大的客戶群服務(wù) ?將公司的的技能或技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù) ?前向或后向整合 ?有吸引力的市場上進(jìn)入障礙正在降低 ?出現(xiàn)了從競爭對手那里獲得市場份額的機(jī)會 ?市場需求增長勢頭強(qiáng)勁，可以迅速擴(kuò)張 ?購并競爭對手 ?聯(lián)盟或合資公司擴(kuò)大了其地理覆蓋面合競爭能力 ?有機(jī)會充分利用技術(shù) ?市場上出現(xiàn)了向其它地理區(qū)域擴(kuò)展公司品牌或聲譽(yù)的機(jī)會 威脅 ? 強(qiáng)大的新競爭對手可能進(jìn)入市場 ?替代品搶占公司的銷售額 ?市場增長率下降 ?外匯匯率或外國政府貿(mào)易政策的不利變動 ?有關(guān)部門所采取的管理措施會使公司付出很大的代價 ?容易受到義務(wù)蕭條或經(jīng)濟(jì)周期的沖擊 ?客戶或供應(yīng)商的談判能力將提高 ?購買者需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變動 ?不利的人口特征的變動 ?容易受到行業(yè)驅(qū)動因素的沖擊 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略能力分析 一、企業(yè)能力分析 ㈠含義： 企業(yè)能力是指企業(yè)通過科學(xué)的組織管理，將各種資源整合起來，形成完成某項任務(wù)的素質(zhì)和技能。企業(yè)的能力是多種多樣的、多層次的。企業(yè)能力通常通過各職能領(lǐng)域得以體現(xiàn)，主要包括研究開發(fā)、生產(chǎn)運作、市場營銷、人力資源、信息管理和組織管理等方面的能力。 續(xù) △ 企業(yè)能力來源于企業(yè) 有形資源、無形資源和組織資源的整合 ，是企業(yè)各種資源 有機(jī)組合的結(jié)果。 ㈡ 企業(yè)能力的主要構(gòu)成因素 研發(fā)能力 隨著市場需求的不斷變化和科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，研發(fā)能力已成為保持企業(yè)競爭活力的關(guān)鍵因素。 生產(chǎn)管理能力 生產(chǎn)管理能力主要涉及五個方面，即生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存管理、人力管理和質(zhì)量管理。 營銷能力 企業(yè)的營銷能力可分為三種能力：產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力和市場決策能力。 財務(wù)能力 企業(yè)的財務(wù)能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力；二是使用和管理所籌集資金的能力。