【正文】 ?基本活動(dòng)主要包括： （ 1）內(nèi)部后勤（原料供應(yīng)） /進(jìn)貨后勤 （ Inbound Logistics） （ 2）制造（生產(chǎn)加工） （ Operation） （ 3）外部后勤（成品儲(chǔ)運(yùn)） /發(fā)貨后勤 （ Outbound Logistics） （ 4）市場(chǎng)營銷 （ Marketing and Sales） （ 5）服務(wù) （ Service） ⒈基本 /主體活動(dòng) 基本 /主體活動(dòng)的類型 具體類型 基本含義 內(nèi)部后勤（原料供應(yīng)） /進(jìn)貨后勤 與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)，如原材料搬運(yùn)、倉儲(chǔ)、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨 制造（生產(chǎn)加工） 與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)，如機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測(cè)、印刷和各種設(shè)施管理 外部后勤（成品儲(chǔ)運(yùn)） /發(fā)貨后勤 與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)，如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運(yùn)、送貨車輛調(diào)度、定單處理和生產(chǎn)進(jìn)度安排 市場(chǎng)營銷 與提供一種買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購買有關(guān)的各種活動(dòng)，如廣告、促銷、銷售隊(duì)伍、報(bào)價(jià)、渠道選擇、渠道管理 服務(wù) 與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)，如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品調(diào)整 例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng) ?輔助活動(dòng)是 輔助基本活動(dòng)并通過提供外購?fù)度搿⒓夹g(shù)、人力資源以及各種企業(yè)范圍的職能以相互支持。 二、企業(yè)價(jià)值鏈 經(jīng)濟(jì)性是指價(jià)值活動(dòng)中各環(huán)節(jié)的代價(jià) 價(jià)值性是指價(jià)值活動(dòng)對(duì)用戶的貢獻(xiàn)。盈余一般用利潤來表示，利潤高就說明企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為顯著 ?價(jià)值鏈 ：即企業(yè)所從事的各種活動(dòng) —— 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運(yùn)以及支持性活動(dòng)的集合體。 從九個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析 養(yǎng)牛 ① 屠宰③ 加工⑤ 包裝⑦ 超市⑨ 顧客 運(yùn)牛② 運(yùn)肉④ 運(yùn)牛排⑥ 運(yùn)產(chǎn)品⑧ 三個(gè)主要環(huán)節(jié)分析 養(yǎng)牛 ① 屠宰 ③ 加工⑤ 包裝⑦ 超市⑨ 顧客 運(yùn)牛② 運(yùn)肉④ 運(yùn)牛排⑦ 運(yùn)產(chǎn)品⑧ 從三個(gè)思路進(jìn)行分析 ▲ 成本管理角度 生產(chǎn)成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用 ▲ 成本產(chǎn)生鏈條的角度 供應(yīng)過程、生產(chǎn)過程、成品物流、銷售過程、服務(wù)過程 研發(fā)過程、基礎(chǔ)服務(wù)過程等 ▲ 其它分析角度 優(yōu)缺點(diǎn)分析 成本管理分析 缺點(diǎn) 不詳細(xì)、每一環(huán)節(jié)成本不知、提高成本途徑不知 第一環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不知 企業(yè)價(jià)值觀已出現(xiàn) 全部財(cái)產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值（ 企業(yè)償債能力 、 盈利能力 、資產(chǎn)管理 效率、未來發(fā)展?jié)摿?） （一）價(jià)值鏈的概念 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，這些對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有所貢獻(xiàn)的一系列環(huán)節(jié)稱為價(jià)值鏈。 價(jià)值鏈理論揭示了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的來源和環(huán)節(jié) 。 價(jià)值是指顧客所認(rèn)知的利益 ， 成本是指顧客為獲得其所期望的價(jià)值而發(fā)生的各種支出和費(fèi)用 。 波特于 1985年提出來的 、 用于分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論 。 ?A企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖 瘦狗類 ? 對(duì)于 A企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做好這么幾件事情： ?A. 對(duì)于喜糖，進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析，在虧損的前提下將其淘汰； ?B. 如何提高喉糖的市場(chǎng)占有率，將其從問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品； ?C. 對(duì)于軟糖和鮮奶糖，應(yīng)該在穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)的前提下將降低費(fèi)用率，使其能為 A企業(yè)提供較好的盈利能力； ?D. A企業(yè)問題產(chǎn)品太少，無法支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，必須盡快的研發(fā)新產(chǎn)品上市，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代可以更加及時(shí)。對(duì)于 A企業(yè)來說，喜糖是一個(gè)相對(duì)市場(chǎng)占有率很低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也很低的產(chǎn)品，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品， A企業(yè)進(jìn)行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于 A企業(yè)來說應(yīng)該放棄。這個(gè)產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，但是市場(chǎng)占有率很低，通常這種增長(zhǎng)更多的是行業(yè)性的增長(zhǎng)，所以對(duì)于 A企業(yè)來說，喉糖是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是這個(gè)機(jī)會(huì)大小取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的強(qiáng)弱，資源投入的大小。對(duì)于 A企業(yè)來奶糖這個(gè)品類的增長(zhǎng)是行業(yè)性的增長(zhǎng)，那么奶糖的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來說較弱，資源投入也可以相對(duì)較小些，可以做些普通的促銷推廣工作就可以了，而軟糖這個(gè)品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，而非行業(yè)性增長(zhǎng)，那么這個(gè)增長(zhǎng)意味著 A企業(yè)需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶奪市場(chǎng)份額，則資源投入相對(duì)來說要大得多，而能否保持持續(xù)增長(zhǎng)也并不只是取決于 A企業(yè)自身的市場(chǎng)資源投入，同時(shí)要考慮的因素還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于市場(chǎng)的投入情況，所以 A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流，而軟糖則是需要投入大量的資源，為企業(yè)貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流和利潤相對(duì)來說就小很多了。這兩種產(chǎn)品處于高速增長(zhǎng)期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類產(chǎn)品通常會(huì)有兩種情況，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長(zhǎng)而 ?增長(zhǎng)，俗語說是 “ 搭了順風(fēng)船 ” ，第二種是行業(yè)性沒有增長(zhǎng)，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長(zhǎng)。 ?（ 1）奶牛類： 水果糖、咖啡糖 。 一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿Γ幌喾?，產(chǎn)品的分布越是集中在西南角，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營不成功。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè) 。這時(shí)就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。 （需要注意的是，這些數(shù)字范圍可能在運(yùn)用中根據(jù)實(shí)際情況的不同進(jìn)行修改） ，位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)和相對(duì)市場(chǎng)份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。 目的：協(xié)助企業(yè)分析與評(píng)估其現(xiàn)有產(chǎn)品線 利用企業(yè)現(xiàn)有資金進(jìn)行產(chǎn)品的有效配置與開發(fā) BCG 成長(zhǎng)占有率矩陣 90 介紹 BCG Matrix 基本思想 1 BCG Matrix 產(chǎn)品類型及策略 3 建立 BCG Matrix 基本步驟 2 BCG Matrix 應(yīng)用法則 4 BCG Matrix 應(yīng)用實(shí)例 5 91 1. 企業(yè)產(chǎn)品布局面臨的問題 如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，以使企業(yè)的生產(chǎn)有意義？ 如何將企業(yè)有限的資源有效的分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益？ 92 1. BCG Matrix 基本思想 市場(chǎng)引力 企業(yè)實(shí)力 ? 企業(yè)銷售量增長(zhǎng)率 ? 目標(biāo)市場(chǎng)容量 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱 ? 利潤高低 ? 市場(chǎng)占有率 ? 技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力 決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素 93 1. BCG Matrix 示意圖 94 、建立 BCG Matrix 基本步驟 ① 核算企業(yè)各種產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率 銷售增長(zhǎng)率 =本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長(zhǎng)率 時(shí)間是 1年或是 3年或更長(zhǎng)時(shí)間 市場(chǎng)占有率 =市場(chǎng)相對(duì)占有率或是絕對(duì)占有率 本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對(duì)占有率 =該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量 本企業(yè)某種產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率 =該產(chǎn)品本企業(yè)市場(chǎng)占有率 /該產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額最大者的市場(chǎng)占有率 95 、建立 BCG Matrix 基本步驟（續(xù)） ② 繪制四象限圖 I. 縱坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長(zhǎng)率，用數(shù)字 020%表示，并認(rèn)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率超過 10%就是高速增長(zhǎng)。 ?認(rèn)知率：對(duì)于“特快專遞”是國際速遞業(yè)務(wù)，未開立帳戶的顧客群體中的認(rèn)知率從 11%上升到 30%，在已設(shè)帳戶的客戶群體中則從 36%上升到50%，“特快專遞已在香港成功建立起品牌。 87 案例續(xù)：香港郵政的特快專遞業(yè)務(wù)單元驕人業(yè)績(jī) ?業(yè)務(wù)量：雖然香港經(jīng)濟(jì)不是很景氣，但特快專遞的郵件處理總量仍有所上升。 86 案例續(xù)：香港郵政的特快專遞業(yè)務(wù)單元 香港郵政采取的是“補(bǔ)缺策略” —— 通常，在成熟的市場(chǎng)上，會(huì)有幾家巨型企業(yè)服務(wù)于大部分市場(chǎng)，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝；而同時(shí)存在的若干拾遺補(bǔ)缺者則憑專業(yè)化優(yōu)勢(shì)在較小的細(xì)分市場(chǎng)上獲得溢價(jià)。 85 制訂行動(dòng)計(jì)劃（案例續(xù)：香港郵政對(duì)特快專遞業(yè)務(wù)單元做的 SWOT分析） S W T ?特快專遞服務(wù)推出較早 ?技術(shù)支持較強(qiáng)（如電子追蹤服務(wù) ?以郵局為服務(wù)終端，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 O ?特快專遞”過去的形象不太好 ?認(rèn)知率不高 ?可靠性與速度不及私營公司 ?私營速遞公司多以大公司為主要客戶 ?中小機(jī)構(gòu)、個(gè)人的需求得不到滿足，是個(gè)被忽視的市場(chǎng) ?香港近年經(jīng)濟(jì)不太景氣，外部環(huán)境不利 ?速遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，正面沖突可能招致報(bào)復(fù) 通過 SWOT分析，香港郵政明確了“特快專遞”的市場(chǎng)地位，也找到了努力的方向，即抓住機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)（ S— O策略）。 ? 如一個(gè)企業(yè)的銷售渠道（內(nèi)在優(yōu)勢(shì)）很多，但是由于各種限制又不允許它經(jīng)營其他商品（外在威脅），那么就應(yīng)該采?。樱詰?zhàn)略，走集中型、多樣化的道路。 ? 如一個(gè)商品質(zhì)量差（內(nèi)在劣勢(shì)），供應(yīng)渠道不可靠（外在威脅）的企業(yè)應(yīng)該采?。祝詰?zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定供應(yīng)渠道，或走聯(lián)合，合并之路以謀生存和發(fā)展。 ? 如一個(gè)面對(duì)計(jì)算機(jī)服務(wù)需求增長(zhǎng)的企業(yè)（外在機(jī)會(huì)），卻十分缺乏技術(shù)專家（內(nèi)在劣勢(shì)），那么就應(yīng)該采用ＷＯ戰(zhàn)略培養(yǎng)把聘技術(shù)專家，或購入一個(gè)高技術(shù)的計(jì)算機(jī)公司。 ? 適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但企業(yè)的劣勢(shì)卻妨礙著這種機(jī)會(huì)的利用。 ? 如一個(gè)資源雄厚（內(nèi)在優(yōu)勢(shì)）的企業(yè)發(fā)現(xiàn)某一國際市場(chǎng)未曾飽和（外在機(jī)會(huì)），那么它就應(yīng)該采取ＳＯ戰(zhàn)略去開拓這一國際市場(chǎng)。 理想 小 大 大 小 ? ＳＯ（優(yōu)勢(shì)－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略 ? 這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而充分利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。 悲觀 WO對(duì)策 最小與最大對(duì)策，即著重考慮弱點(diǎn)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大 苦樂參半 ST對(duì)策 最小與最大對(duì)策，即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢(shì)因素趨于最大，是威脅因素趨于最小。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對(duì)策。 79 OT機(jī)會(huì)與威脅分析方法一： PEST法 PEST法 政治／法律 : 經(jīng)濟(jì) 社會(huì)文化 技術(shù) ?壟斷法律 ?環(huán)境保護(hù)法 ?稅法 ?對(duì)外貿(mào)易規(guī)定 ?勞動(dòng)法 ?政府穩(wěn)定性 ?經(jīng)濟(jì)周期 ?GNP趨勢(shì) ?利率 ?貨幣供給 ?通貨膨脹 ?失業(yè)率 ?可支配收入 ?能源供給 ?成本 ?人口統(tǒng)比收入分配 ?社會(huì)穩(wěn)定 ?生活方式的變化 ?教育水平 ?消費(fèi) ?政府對(duì)研究的投入 ?政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視 ?新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展 ?技術(shù)傳播的速度 ?折舊和報(bào)廢速度 80 OT機(jī)會(huì)與威脅分析方法二：波特五力模型 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 客戶 替代者 新進(jìn)入者 進(jìn)入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對(duì)手進(jìn)入）？ 購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購買替代品的風(fēng)險(xiǎn)？ 供貨商的品牌或價(jià)格特色；供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位；供貨商之間的關(guān)系；從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本 本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例；各買方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)；本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 81 構(gòu)造 SWOT矩陣 在構(gòu)造 SWOT過程中，將那些對(duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。 78 OT機(jī)會(huì)與威脅分析（外部環(huán)境分析） 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類： 環(huán)境威脅 環(huán)境機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。 需要注意的是一定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者或行業(yè)平均水平比較，公司的產(chǎn)品與服務(wù)有什么優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)；而不是從公司的角度出發(fā)，衡量企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在完成環(huán)境因素分析和 SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。 三、典型的 SWOT分析模式 優(yōu)勢(shì) （ Strengths） 企業(yè)專家所擁有的專業(yè)市場(chǎng)知識(shí) 對(duì)自然資源的獨(dú)有進(jìn)入性 專利權(quán) 新穎的、創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)地理位置 由于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)所獲得的成本優(yōu)勢(shì) 質(zhì)量流程與控制優(yōu)勢(shì)